常州公共交通集團有限責任公司 于 強

品牌是一種無形資產(chǎn)，可以成為企業(yè)發(fā)展的動力。城市公共交通企業(yè)具有鮮明的公益屬性和地域特色，結(jié)合常州市經(jīng)濟和城市發(fā)展，常州公共交通集團有限公司全力打造“常州公交”這個主品牌和快速公交（BRT）、智慧公交兩個子品牌，形成了特色品牌體系。

1 常州公交品牌的建設(shè)的特色與做法

常州公交品牌建設(shè)的特色由“一張名片”“兩個特色”“三個層次”“四個體系”形成，詳見表1，具體做法如下。

表1 品牌特色

1.1 品牌規(guī)劃設(shè)計

公司重視品牌的創(chuàng)建和維護，將品牌策略納入公司發(fā)展戰(zhàn)略之中。公司先后在“十二五”發(fā)展規(guī)劃、“十三五”發(fā)展規(guī)劃、《企業(yè)品牌培育發(fā)展規(guī)劃和年度計劃》等戰(zhàn)略文件中對品牌建設(shè)進行了詳盡規(guī)劃和闡述。公司確定經(jīng)理辦公室為“常州公交”這一主品牌的主管部門，其他相關(guān)部門分別負責所屬職能范圍內(nèi)的子品牌建設(shè)和維護。

1.2 品牌運營推廣

公司按照常州市公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略和“十三五”公交都市創(chuàng)建目標，針對不同區(qū)域線路上的乘客類別、客流量、道路狀況等進行市場細分，以便建設(shè)更為靈活、有效，適應不同規(guī)模、不同時段出行需求的多層次、多模式公共交通網(wǎng)絡（表 2）。

公司搭建服務系統(tǒng)，拓寬推廣渠道。建立了公司網(wǎng)站、96196服務熱線、公交微博、短信查詢系統(tǒng)、掌上公交、電子站牌、場站發(fā)車屏和觸摸查詢機等“八位一體”的乘客服務系統(tǒng)，方便乘客反映意見和建議，咨詢公交運營信息（表 3）。

1.3 品牌管理維護

分析關(guān)鍵因素，精準維護品牌。公司依托政策優(yōu)勢，按照卓越績效管理理念持續(xù)提升企業(yè)管理水平；通過多種方式維護企業(yè)形象、保持公司的市場地位、競爭力和品牌價值（表 4）。

2 常州公交品牌建設(shè)實例

2.1 智慧公交

公司圍繞打造人民滿意的現(xiàn)代化和諧公交愿景，在科技方面加大投入，通過信息化手段達到管理的現(xiàn)代化。建立集“智慧公交”“智慧車輛”“智慧場站”“智慧管理”“智慧平臺”為一體的智慧公交管理平臺（表5），實現(xiàn)企業(yè)信息化、智能化的管理運營，為公司的安全高效運營做出保障。

表2 市場細分分析

表3 顧客需求和期望了解方法

2.2 快速公交（BRT）

常州快速公交系統(tǒng)工程大膽創(chuàng)新，呈現(xiàn)六大特點：一是線路站位規(guī)劃與城市形態(tài)、客流規(guī)律密切結(jié)合；二是站臺設(shè)計采用中央設(shè)置站臺形式；三是專用道隔離采用了軟隔離方式；四是成功開發(fā)了功能齊全的快速公交智能化系統(tǒng)；五是項目設(shè)備、設(shè)施運用眾多新技術(shù)；六是首創(chuàng)了快速公交組合運營模式。常州快速公交堅持以人為本、創(chuàng)新發(fā)展的理念，在項目的規(guī)劃、設(shè)計、施工和運營各個階段貫徹精益求精的工作作風，是一個成功品牌建設(shè)案例（附圖）。

3 品牌建設(shè)的成果對企業(yè)發(fā)展的推動作用

3.1 顧客滿意度持續(xù)提升

公司從2008年起，每年委托第三方采用顧客滿意度測評模型（ACSI模型），對候車時間長度、換乘便捷度、服務態(tài)度、出行信息服務、乘車舒適度、候車環(huán)境、車內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境等7項內(nèi)容進行顧客滿意度調(diào)查和測評。2018年第四季度總體滿意度為85.2%，較2017年第4季度上升2個百分點。

3.2 智慧公交成效顯著

通過對大量相關(guān)數(shù)據(jù)的采集和分析，對線網(wǎng)持續(xù)優(yōu)化，減少乘客步行距離或換乘次數(shù)，節(jié)約出行時間；通過監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)字采集和分析，從防御性角度減少行車事故，降低車廂違法案件發(fā)案率。

附圖 常州快速公交系統(tǒng)

表4 品牌維護的關(guān)鍵因素

表5 智慧公交管理平臺

3.3 快速公交成效突出

目前，快速公交系統(tǒng)日均客流為25.71萬人次，占常州整個公交日均總客流量的32.08%，高峰期間，快速公交客運量占比更高。常州快速公交形成了客運走廊，運營效能得到充分體現(xiàn)，乘客滿意度顯著提高，城市引導作用逐步顯現(xiàn)，城市交通品質(zhì)得到大幅提升。

3.4 品牌價值和品牌強度彰顯發(fā)展力度

根據(jù)《上海企業(yè)》雜志對常州公交品牌價值進行評估，品牌價值為16.3億元。常州公交已經(jīng)形成了具有示范作用的城市公交品牌，成為常州市基礎(chǔ)建設(shè)的靚麗名片。

4 思考與展望

（1）提升品牌建設(shè)意識。推進品牌建設(shè)融入企業(yè)戰(zhàn)略，努力將經(jīng)營常州公交品牌作為公司戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，以科學合理的品牌經(jīng)營策略為指導，逐步健全品牌經(jīng)營措施。提高公司全體員工品牌建設(shè)意識，將企業(yè)品牌的核心理念逐層予以推廣，以此推動企業(yè)品牌度內(nèi)部增長。加強品牌文化形象建設(shè)，采用崗位練兵、技術(shù)競賽、脫產(chǎn)輪訓等形式，從技術(shù)、業(yè)務上培訓職工，努力造就一支適應市場經(jīng)濟需要的思想好、紀律嚴、業(yè)務強、作風硬的職工隊伍，以展示企業(yè)優(yōu)良品牌形象。

（2）實施乘客關(guān)系管理。城市公交企業(yè)與乘客之間的關(guān)系管理是公交企業(yè)維系品牌經(jīng)營、擴大品牌影響力的重要途徑。公交企業(yè)需要細心了解市民乘客的需求，專注于建立乘客滿意度反饋系統(tǒng)，并通過在全企業(yè)內(nèi)結(jié)合“真情服務乘客真誠奉獻社會”使命來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的乘客溝通渠道為乘客提供更優(yōu)質(zhì)的公共出行服務。

（3）建立品牌保障體系。公司成立專門的品牌管理機構(gòu)，將公交運營服務、企業(yè)宣傳推廣有機結(jié)合起來，制定清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，并在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落實、執(zhí)行。梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系，將常州公交主品牌與智慧公交、快速公交（BRT）等子品牌進行統(tǒng)一管理，以統(tǒng)一、鮮明、規(guī)范、標準的品牌形象向乘客展示，確保品牌形象的一致性。

常州公交在品牌建設(shè)過程中，努力探索原始創(chuàng)新，專心尋求集成創(chuàng)新，重點追求創(chuàng)品牌造價值，把常州公交打造成為知名品牌。