文/龍煦霏

書(shū)店與圖書(shū)館并稱為城市的文化地標(biāo)，沒(méi)有一家像樣書(shū)店的城市擔(dān)不起“文明之都”的稱謂。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)蝸步難移、進(jìn)退維谷，在2005—2013 年的八年間，國(guó)有書(shū)店和民營(yíng)書(shū)店總計(jì)減少了5745 家。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家和地方出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，如扶持高校打造一批符合學(xué)校特色的智慧書(shū)店、在北京打造200 家特色書(shū)店等，激勵(lì)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者在做好內(nèi)容、線上線下多元業(yè)態(tài)融合、打造共享模式等方面持續(xù)發(fā)力。這些舉措能否助力實(shí)體書(shū)店擺脫頹勢(shì)，學(xué)界和業(yè)界人士紛紛加入探討，以期提供切實(shí)可行的建設(shè)性方案。

實(shí)體書(shū)店“危機(jī)依舊”

運(yùn)營(yíng)成本高、圖書(shū)價(jià)格高、種類不豐富是實(shí)體書(shū)店的三大劣勢(shì)。2018 年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售碼洋為894 億元，同比增長(zhǎng)11.3%，網(wǎng)絡(luò)渠道增速達(dá)到24.7%，實(shí)體店銷(xiāo)售碼洋重新出現(xiàn)下滑。

今年上半年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模同比上升10.82%，仍然維持線下萎縮、線上增長(zhǎng)的基本格局，一季度網(wǎng)店銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售碼洋同比分別增長(zhǎng)10.85%和14.85%，而實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售碼洋同比仍分別下降28.63%和17.46%。與銷(xiāo)售情況相反，自2012 年以來(lái)急劇下降的實(shí)體書(shū)店數(shù)量在國(guó)家政策扶持下觸底激增，各地新華書(shū)店集團(tuán)、領(lǐng)先的大型連鎖書(shū)店、新興獨(dú)立書(shū)店引領(lǐng)開(kāi)店浪潮，2018 年全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)4.3%，其中大型連鎖書(shū)店年度新增店鋪數(shù)量達(dá)到100家以上。

實(shí)體書(shū)店突圍中經(jīng)濟(jì)與人文的契合

近年來(lái)，國(guó)家和地方相繼出臺(tái)的支持實(shí)體書(shū)店向適應(yīng)新型消費(fèi)需求模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)或計(jì)劃，其宗旨都是在努力促進(jìn)圖書(shū)經(jīng)濟(jì)與人文精神的融合度方面做文章。因此，實(shí)體書(shū)店再次振興的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)始終應(yīng)以“人文”為源頭。

1.源于人文的內(nèi)容深耕

實(shí)體書(shū)店在新媒體崛起、傳統(tǒng)媒體特別是紙媒出版行業(yè)日漸式微以及電商跑馬圈地的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境夾擊下，無(wú)法省卻的房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本使得無(wú)論是民營(yíng)書(shū)店還是國(guó)營(yíng)書(shū)店都不得不調(diào)整思路，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)咖啡、文化展覽、手工藝制作或親子類項(xiàng)目等非書(shū)類項(xiàng)目。遭受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店重創(chuàng)的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者尋求擁抱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅書(shū)店言又幾、方所書(shū)店等都將書(shū)店打造成了公共文化創(chuàng)意空間，書(shū)店在整體布局上也是書(shū)籍類和非書(shū)籍類區(qū)域各占一半。出于迎合受眾和店面運(yùn)營(yíng)的考慮，這類實(shí)體書(shū)店在書(shū)籍采購(gòu)方面大都擱置了開(kāi)店的初衷。

現(xiàn)在，這一似乎無(wú)解的難題可以借助大數(shù)據(jù)攻破，目前大云智物在很多生活場(chǎng)景中都得到了實(shí)際應(yīng)用，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析每個(gè)城市或區(qū)域人們的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，再結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)和定位打造出符合區(qū)域特色的實(shí)體書(shū)店。以北京打造200 家特色書(shū)店為例，海淀區(qū)擁有高校資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)教育部關(guān)于高校實(shí)體書(shū)店應(yīng)與社會(huì)實(shí)體書(shū)店的總體布局、服務(wù)功能相匹配，主業(yè)突出、各具特色的指導(dǎo)意見(jiàn)，海淀高校的特色書(shū)店可以帶動(dòng)周邊的實(shí)體書(shū)店成長(zhǎng)，承擔(dān)起文化建設(shè)主力軍的責(zé)任；朝陽(yáng)區(qū)以文化創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展，擁有國(guó)家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)、798 藝術(shù)區(qū)、中國(guó)傳媒大學(xué)等優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)資源，實(shí)體書(shū)店可以結(jié)合朝陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和功能定位，在書(shū)店的功能性與延展性上下功夫。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)的人文定位

對(duì)比中、法的實(shí)體書(shū)店不難發(fā)現(xiàn)，即使是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正當(dāng)時(shí)的今天，法國(guó)的實(shí)體書(shū)店依然是生意興隆，這種繁榮不僅源于法蘭西的民族性浪漫對(duì)于文化的渴求，更得益于政府要求網(wǎng)店與實(shí)體書(shū)店所售圖書(shū)統(tǒng)一定價(jià)的規(guī)定。中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)目前沒(méi)有類似的法規(guī)保護(hù)，以當(dāng)當(dāng)為代表的諸多電商平臺(tái)的圖書(shū)均以不同程度的折扣狀態(tài)促銷(xiāo)售賣(mài)，巨大的差價(jià)和便利的物流配送足夠使消費(fèi)者拋棄實(shí)體書(shū)店而一鍵下單成交，“歲月靜好”的狀態(tài)已經(jīng)成為實(shí)體書(shū)店的歷史。

目前實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)思路上做出的調(diào)整，很大一部分收入來(lái)自于文創(chuàng)、咖啡、園藝、服飾等互動(dòng)部分，圖書(shū)銷(xiāo)售只是書(shū)店盈利的一部分。為此，如果實(shí)體書(shū)店可以找準(zhǔn)定位，在一些電商平臺(tái)上開(kāi)辟屬于自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店平臺(tái)，將網(wǎng)店圖書(shū)與實(shí)體店圖書(shū)做好成本及售賣(mài)群體區(qū)分，如在網(wǎng)店銷(xiāo)售簡(jiǎn)裝版或經(jīng)濟(jì)適用裝、實(shí)體店銷(xiāo)售典藏版，這樣即使線上和線下存在差價(jià)，消費(fèi)者也可以根據(jù)自身的需要選擇購(gòu)買(mǎi)途徑。同時(shí)，像新華書(shū)店定期舉辦新書(shū)讀者見(jiàn)面會(huì)，開(kāi)辟出讀者的功能閱覽區(qū)、有針對(duì)性地將一些暢銷(xiāo)書(shū)5 折讓利給消費(fèi)者等都是一些有益的嘗試。

3.共享模式下實(shí)體書(shū)店生態(tài)圈的人文打造

隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享單車(chē)、共享充電寶等已滲透到了我們生活的方方面面。共享模式借助互聯(lián)網(wǎng)充分盤(pán)活了社會(huì)資源，在讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“使用價(jià)值”的同時(shí)，“共享經(jīng)濟(jì)”的社交屬性也滿足了消費(fèi)者的社交和情感交流需求。

如前所述，打造具有特色的實(shí)體書(shū)店勢(shì)必會(huì)吸引有共同特征、愛(ài)好的消費(fèi)群體，而這些消費(fèi)群體不僅僅是書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)也可以是圖書(shū)的供應(yīng)者，利用共享經(jīng)濟(jì)手段能夠打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中供需雙方信息不對(duì)稱的瓶頸，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。書(shū)店建立起資源共享的平臺(tái)，無(wú)形之中培養(yǎng)了一批忠實(shí)的受眾，在注意力稀缺的時(shí)代，增強(qiáng)讀者群體的黏性，消除讀者與書(shū)店、讀者與讀者之間的陌生感，用社群效應(yīng)增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度，從而給書(shū)店創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，定期舉辦以某作者或某領(lǐng)域?yàn)橹黧w的線上共享閱讀、線下定期交流的主題讀書(shū)活動(dòng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、共享彼此的藏書(shū)，線下定期在書(shū)店組織主體沙龍交流分享活動(dòng)，既可滿足讀者對(duì)于信息知識(shí)的渴求，也實(shí)現(xiàn)了社交的功能，目前鳥(niǎo)巢圖書(shū)館、上海“洄游書(shū)屋”等模式運(yùn)行得都比較成功。

“山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈”。書(shū)店經(jīng)營(yíng)不僅關(guān)乎“風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫(huà)意”，也需要“柴米油鹽、金銀周轉(zhuǎn)”。在數(shù)字出版業(yè)占據(jù)主戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店不得不在夾縫中求生存并做出改變，只講情懷無(wú)法實(shí)現(xiàn)圖書(shū)經(jīng)濟(jì)與人文的契合。在國(guó)家政策扶持、社會(huì)資本助力、書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的自身努力下，實(shí)體書(shū)店正在走出困境，在經(jīng)營(yíng)理念上不斷創(chuàng)新，在服務(wù)方面滲透人文精神，努力回歸文化傳播的主流行列，重新成為人們獲取知識(shí)和心靈歸屬的驛站。