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        良品鋪子周世雄:我們?nèi)绾卧?000萬會員中做精準推送

        2019-12-19 11:23:48商業(yè)評論網(wǎng)
        五金科技 2019年4期
        關(guān)鍵詞:消費者

        商業(yè)評論網(wǎng)

        曾經(jīng),休閑零食被當(dāng)作了快消市場的下一個風(fēng)口,然而,真要成為那只在風(fēng)口起飛的“豬”可并不容易。

        因為消費者對休閑食品的需求往往是即時性的:逛街的時候看到便起了想吃的興致;工作期間餓了就想吃兩顆杏仁補充體力;旅行途中來包葡萄干打發(fā)候車時的無聊時光……

        如何能做到在消費者需要的時間和場景下,恰如其分地出現(xiàn)在他的面前?如何將不同的產(chǎn)品精準地推送到確有需求的消費者面前?良品鋪子副總裁周世雄在《商業(yè)評論》戰(zhàn)略發(fā)布會上做了精彩分享。

        休閑零食屬于一個新的品類,是隨著人們生活水平的提高才出現(xiàn)的,是消費升級的體現(xiàn),預(yù)計到2020年,休閑零售這個品類將達到2萬億的市場規(guī)模。

        零食行業(yè)講究產(chǎn)品的豐富性,目前良品鋪子有16個品類,涉及堅果、炒貨、糖果布丁、海味、果干,等等,共有1000多個SKU,并且每年會推出300多款新品;在全國有2000多家門店。

        在品牌營銷上,良品鋪子很早就布局數(shù)字化和全渠道,從影視劇的植入到微信、微博、KOL 等進行了各種嘗試。

        接下來跟大家聊聊,新零售的出現(xiàn),對良品鋪子意味著什么。

        新零售帶來的變化

        1.消費場景,無處不在。

        對于渠道的選擇,良品鋪子有兩個原則:一是必須符合品牌調(diào)性,所以我們的產(chǎn)品一般不進商超;第二必須是數(shù)字化的鏈路渠道。

        因為零食類產(chǎn)品對有效期的管理非常關(guān)鍵,一旦出售的產(chǎn)品過了保質(zhì)期或者出現(xiàn)質(zhì)量問題,就可能毀了一家企業(yè),所以我們對渠道的數(shù)字化鏈路要求非常高。

        另一方面,休閑零食屬于目標性不是非常強的品類,消費者如果現(xiàn)在渴了、餓了,就會想到吃點什么零食堅果,這就要求我們盡可能多地布局在不同的渠道和場景中。

        而新零售的出現(xiàn),正好迎合了良品在這方面的需求——消費場景無處不在,從傳統(tǒng)百貨公司、大賣場、便利店到購物中心、電商、移動端,甚至是文娛活動、網(wǎng)紅直播,等等。

        基于此,良品的布局也隨著這些消費場景進行了延展,例如,我們在很多辦公場所擺了無人售賣機,在一些大會現(xiàn)場做活動,在移動端開發(fā)了App……

        2.消費需求內(nèi)涵放大。

        過去,消費者的需求大多集中在價格、產(chǎn)品功能、耐用等方面,大家對功能方面的訴求大過體驗訴求。

        如今消費升級時代,消費者關(guān)注的不僅僅是商品本身,更高顏值、更高品質(zhì)、個性化、專業(yè)化等也成為了消費者挑選商品的重要標準。

        此外,消費者還關(guān)注內(nèi)容(例如社交、分享、參與、文化認同,等等)和服務(wù)(例如定向折扣、無縫融合的不同場景等)。

        這里有一組數(shù)據(jù),消費者對于體驗訴求和產(chǎn)品功能訴求的比例,在美國已經(jīng)達到了2:1,而中國可能是1:1還不到。但毫無疑問,大家對于體驗訴求的比重一定會加大。

        對于消費者而言,要體現(xiàn)出自己的價值跟個性,通常有兩種做法:

        一是買一個能夠襯托自己品味的商品,比如一個包包,可能是四五千塊錢的;另一種做法是去學(xué)徐志摩這樣的詩人寫首詩。

        相對來說,第一種方法實際上成本更低,因為要寫出詩來并不是件容易的事。

        3.營銷服務(wù)內(nèi)容化。

        在傳統(tǒng)零售時代,消費者鏈路數(shù)據(jù)是不完整的,他們從了解到感興趣,然后到店、挑選、購買、使用、分享的整個鏈路,品牌方和商家并不清楚。

        現(xiàn)在,隨著大數(shù)據(jù)和整個生態(tài)的建設(shè)越來越完整,我們能夠拿到消費者一整套的數(shù)據(jù)。如何利用好這些數(shù)據(jù),對消費者進行持續(xù)的精準營銷呢?

        我讀研究生的時候,曾跟我的導(dǎo)師一起去廈門的一個服裝店逛,導(dǎo)購向?qū)熗扑]了一套衣服。導(dǎo)師問,為什么推薦這一套?

        導(dǎo)購說:“我看您不是教授就是學(xué)者,這一套是低調(diào)的奢華,適合您?!苯又纸忉屃诉@一套是怎么搭配的,有什么講究。這番下來,轉(zhuǎn)化率肯定高。

        但是,大家想一下,那個時候其實是導(dǎo)購在幫消費者決策。

        以后,更多的是大數(shù)據(jù)在幫消費者決策。消費者渴了、餓了的時候,直接給他推薦一個下午茶禮包,配送到制定的場所。

        清明節(jié)出游前,我跟一個合作伙伴聊天,他告訴我,以前清明節(jié)前,良品總是給他發(fā)折扣券,可他對折扣一點沒興趣;而今年的清明節(jié)前,良品給他推薦了一個小長假的出游包,把糕點、果凍、肉脯等都搭配好了,這樣的推薦他就愿意買,因為很方便。

        新零售方法論:四力模型

        良品鋪子在休閑零食品類中還有很大的發(fā)展空間??偨Y(jié)來看,我們基本上是抓住了時代發(fā)展的節(jié)拍。

        寶潔用戶洞察部曾經(jīng)提出:2004年以前是中國消費普及時代,2004 年到2016 年是消費升級時代。在這個過程中,良品鋪子在2011 年做了電商,正好趕上了電商的風(fēng)口;2014年到2017年做了App、外賣;到2017年開始全面擁抱新零售。

        良品鋪子的新零售方法論是一個包含4個步驟的模型:種豆子、求規(guī)模、系統(tǒng)調(diào)整、二次增長。

        比如我們要在深圳開店,首先就是“種豆子”,開幾家店進行測試。通過小規(guī)模的開店先建立市場地位和消費者信心,這就為良品打下了在當(dāng)?shù)厥袌稣猩毯桶l(fā)展的基礎(chǔ)。

        然后進入第二步“求規(guī)?!保瑪U大線下開店的規(guī)模。

        第三步是系統(tǒng)調(diào)整,當(dāng)線下店的規(guī)模發(fā)展到一定地步,就會出現(xiàn)各種能力短板,比如物流、倉儲建設(shè)、當(dāng)?shù)貓F隊管理等,這些基礎(chǔ)能力都需要在這一步當(dāng)中逐步夯實。

        然后就會帶來二次增長,線下門店才能取得穩(wěn)定的增長。

        接下來我以良品鋪子電商業(yè)務(wù)的發(fā)展為例來具體解釋我們的四力模型究竟是如何推進的。

        ·2011 年,良品成功試水電商,在這之前,我們隊整個渠道做了很長時間的研究,比如社交電商、外賣等,都做了很多思考。

        ·2012 年,我們成立獨立的電商公司,開始從“種豆子”邁向“求規(guī)?!彪A段。為此,公司的創(chuàng)業(yè)合伙人還專門從總裁的位置調(diào)到電商公司,專門負責(zé)電商業(yè)務(wù)。

        當(dāng)年,電商公司完成了1200 萬銷售額,第二年的銷售額增長到了8000萬元。

        ·2014年,電商業(yè)務(wù)進入了系統(tǒng)調(diào)整期。我們完成了線上多渠道的業(yè)務(wù)模式布局,成立了平臺事業(yè)部、社交事業(yè)部;同時在下邊年進行了大規(guī)模的信息化投入,建立了物流基地,等等。

        隨后,便是二次增長的階段,2015年雙11,良品鋪子全網(wǎng)銷售1.23億元,全年銷售8.24億元,躋身零售品類第一陣營……

        再舉一個我們構(gòu)建微信小程序的例子。去年開始,我們做了一些小程序的測試,構(gòu)建了禮品卡、外賣、團購等不同的消費場景。

        測試下來,發(fā)現(xiàn)不同的場景效果差別很大,比如外賣上線后的兩三個月就達到了500 多萬的銷售額,拼團的銷售能達到七八千萬。

        我們不斷調(diào)整小程序生態(tài)里的各個環(huán)節(jié),最后做了“良品鋪子+”,統(tǒng)一小程序入口,形成了六大場景(拼團、外賣、禮品卡、團購、會員、券中心)和功能的閉環(huán)。

        良品鋪子在擁抱新零售方面的反應(yīng)速度非???。去年3 月公司開戰(zhàn)略會的時候,我們請了阿里的老師過來講課,4月我們就到杭州阿里總部做了溝通,找到很多可以合作的點,比如釘釘、智能導(dǎo)購、地動儀、數(shù)據(jù)銀行,等等,回去之后我們就開始快速推進。

        比如釘釘,我們花了2 周時間,讓全公司1 萬多員工全部上線。再例如,在6·18期間通過智能導(dǎo)購拉新60 多萬人,其中發(fā)券通知觸達到30萬人,打開消息的有8 萬,最后成交1 萬人,以客單價100 元計,總共實現(xiàn)了100 萬元銷售收入。

        新零售的基礎(chǔ):數(shù)字化轉(zhuǎn)型

        對于新零售,良品鋪子努力的方向是以用戶體驗為中心,圍繞用戶旅程進行多場景經(jīng)營。在不同場景中,線下門店的作用還是比較重要的。

        實際上,良品的店鋪面積并不大,但是里面有很多用戶經(jīng)營的玩法,例如情人節(jié)在網(wǎng)上購買鮮花送給用戶,等等。

        這些玩法很難從公司層面統(tǒng)一對門店提出要求,只能通過平臺和工具賦能門店,一方面做足產(chǎn)品價值,另一方面做好全渠道鏈接和交付價值,同時做好內(nèi)容溝通和體驗互動價值,從而進一步服務(wù)于線下門店。

        圍繞新零售,我們目前在進行全業(yè)務(wù)價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        例如,針對目前超過7000 萬的會員,我們通過數(shù)據(jù)分析給他們貼上各種標簽。

        去年世界杯期間,良品推出了一個冷鍋串串嚕辣杯,我們從會員數(shù)據(jù)中挑選了曾經(jīng)買過桶裝面的顧客,然后再縮小范圍到喜歡吃辣的會員,對他們進行精準推送,轉(zhuǎn)化率就非常高。

        再例如,在產(chǎn)品策劃方面。因為要給全國門店做補貨,就必然要求對每個門店的銷售預(yù)測足夠精準,對渠道開發(fā)、商品經(jīng)營等每一個環(huán)節(jié)都有很強的數(shù)字化基礎(chǔ)。

        良品鋪子新的品牌定位是高端零食。這個“高端”有四層含義:

        一是能更加滿足用戶的個體特征,無論是兒童、孕婦、三高人群還是運動達人,我們的零食都能符合他們的需求和特點;

        二是要讓消費者有更好的印象,有質(zhì)感、手感、口感;

        三是要讓用戶放心,通過更高的質(zhì)量標準、更科學(xué)的營養(yǎng)標準生產(chǎn)產(chǎn)品;

        四是讓用戶更方便地購買,無論是出差、旅行、辦公茶歇、送禮等各種場景下。

        這四層含義,意味著一切都源于更高的標準,包括產(chǎn)品質(zhì)量標準和運營服務(wù)標準。為此,良品鋪子將在新零售的道路上走得更遠,更扎實……

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