中歐商業(yè)評論

2018年的綠公司年會上，馬云提出新時代的“企業(yè)家三觀”：全局觀、全球觀和未來觀。馬云認為，全局觀就是要讓企業(yè)生態(tài)鏈上的利益攸關方都滿意，包括讓客戶、員工、合作伙伴、政府滿意，甚至要贏得競爭對手的尊重；全球觀就是要站在全球看問題，站在全球看中國；未來觀就是必須站在未來思考問題，用創(chuàng)新解決人類未來要面臨的問題。馬云所說的新時代企業(yè)家三觀，可以進一步概括為兩個方面：格局和視野。

全局觀和全球觀與企業(yè)家的“格局”有關，而未來觀與企業(yè)家的“視野”有關。

全局觀強調的是，企業(yè)家要能夠跳出本企業(yè)和本行業(yè)的視角，不僅僅從自身角度出發(fā)，爭取自己企業(yè)利益的最大化，而且要和客戶、員工、合作伙伴以及監(jiān)管部門一起，以實現(xiàn)整個社會利益最大化為最終目標。

全球觀要求企業(yè)家能夠跳出本地區(qū)和本國的范圍，站在更大的空間維度內，以順應世界經濟全球化和一體化這個不可逆轉的趨勢。

未來觀則要求企業(yè)家要有長遠眼光，要能夠擺脫短期利益和短期目標的束縛，看清未來發(fā)展趨勢，把握未來發(fā)展機會，為企業(yè)自身的發(fā)展和整個社會的福祉而努力。

馬云常被稱為中國企業(yè)家中的“戰(zhàn)略家”，他關于新時代企業(yè)家三觀的說法能夠啟發(fā)我們對戰(zhàn)略本質的思考。

戰(zhàn)略=格局×視野

什么是戰(zhàn)略？這個問題不僅在企業(yè)家群體里沒有定論，在戰(zhàn)略管理學科領域內也是眾說紛紜。早在1998年，戰(zhàn)略學大師亨利·明茲伯格就出版了《戰(zhàn)略歷程》一書，把戰(zhàn)略管理領域劃分為十大學派：設計學派、計劃學派、定位學派、企業(yè)家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環(huán)境學派和結構學派。應該說，每一個學派對“什么是戰(zhàn)略”這個問題都有自己說法。在這里，我不評論任何一個學派關于戰(zhàn)略的定義，而是嘗試從戰(zhàn)略的“字面含義”和企業(yè)的實踐角度，討論一下什么是戰(zhàn)略。

首先，我們來拆解一下“戰(zhàn)略”這兩個字(圖1)?！皯?zhàn)”字最早出現(xiàn)于金文，是左右結構，左邊是表示彈弓的“單”，右邊是表示長矛的“戈”，整體上，“戰(zhàn)”字表示征戰(zhàn)。“略”字也是左右結構，左邊是表示田地的“田”，右邊是表示進犯的“各”，整體上，“略”字表示攻城略地，后來引申為謀略。

圖1：戰(zhàn)略=格局×視野

按照馬云的說法，企業(yè)家要有全局觀、全球觀和未來觀，也就是說，要有格局和視野。為此，戰(zhàn)略可以用“戰(zhàn)略=格局×視野”這個公式來表示。我們先來拆解“格局”這兩個字?！案瘛弊筮吺潜硎灸景舻摹澳尽保疫吺潜硎具M犯的“各”，整體上，“格”字表示用木棒攻擊，后來引申為劃定邊界?！熬帧笔巧舷陆Y構，上面是表示死人的“尸”，下面是表示佝僂屈背的“句”，整體上，“局”字表示空間狹小，后來引申為空間。

我們再來拆解“視野”這兩個字?！耙暋弊筮吺潜硎炯漓氲摹笆尽保疫吺潜硎究吹摹澳俊?，整體上，“視”字表示用祭祀時仔細看征兆，后來引申為預測未來?！耙啊钡墓抛质亲笾杏医Y構，左右各是一個“木”，中間是個“土”，左右的“木”代表著居住地的樹木和遠處的森林，中間的“土”代表空曠地帶，“野”字表示曠野，引申為視野。

從“格局”和“視野”這四個字的造字本意及其引申義來看，“格局”代表著空間，而“視野”代表著時間。所以，“戰(zhàn)略=格局×視野”這個公式意味著，我們可以從格局和視野，或者從空間和時間，這兩個維度來思考什么是戰(zhàn)略。

見終局、攬全局

知時局、應變局

如果我們畫一個2×2的坐標系，在橫軸寫上“視野”，在縱軸寫上“格局”，并且把視野分為“現(xiàn)在”和“未來”兩個時點，把格局分為“局部”和“總體”兩個層面，就可以得到圖2。

圖2：見終局、攬全局、知時局、應變局

如圖2，總體格局和未來視野的組合是“見終局”。所謂“見終局”，指的是要能夠看到事物未來發(fā)展的最終結果和總體情況。見終局就好比一個人年輕時就能夠看到自己年老時候的情況，而且不僅看到自己的情況，還能看到自己周圍環(huán)境和社會關系的情況。

中國人自古以來就強調終局，我們可以從《大學》里得到關于終局思維的啟發(fā)?！洞髮W》開篇就講，“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”，這里的“止于至善”就是以天下共同利益為最終目標，這就是大學之道的終局。

近年來，企業(yè)家非常推崇“終局思維”，其原因主要在于企業(yè)面臨的營商環(huán)境越來越復雜且瞬息萬變，如果企業(yè)家只盯著眼前的利益和局部的市場，企業(yè)的發(fā)展可能很快就會遇到瓶頸。所以，越是在復雜的環(huán)境中，企業(yè)就越需要有愿景，而且能以愿景為終局，從愿景出發(fā)而不是從眼前的利益出發(fā)制定企業(yè)戰(zhàn)略，以終為始，方得始終。

圖2中，總體格局和當下視野的組合是“攬全局”。所謂“攬全局”，與馬云所說的全局觀和全球觀最為接近，指的是要在大格局下考慮企業(yè)戰(zhàn)略，不能只顧局部利益，而忽略全局的參與者。這就好比一位大學生，不能把眼光局限于和同班同學的競爭上，而應該看到自己參與的是一場全國甚至是全球的競爭。同時，競爭的維度也不僅限于學習這一個維度，而是要從現(xiàn)在開始培養(yǎng)自己進入社會后所需要的各種綜合能力。

近年來，企業(yè)家群體中推崇的“跨界思維”是“攬全局”的具體體現(xiàn)。在復雜多變的商業(yè)世界里，企業(yè)的競爭對手往往不是來自于現(xiàn)在的同行，而很可能來自于其他行業(yè)的跨界競爭。例如，讓數(shù)碼相機企業(yè)陷入困境的不是其他相機企業(yè)，而是手機企業(yè)；造成方便面銷量下降的不是其他零食，而是外賣行業(yè)；讓黑車銷聲匿跡的不是正規(guī)的出租車，而是共享單車和網約車，等等。

圖2中，局部格局和當下視野的組合是“知時局”。所謂“知時局”，其實就是定位，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在的實際情況和局部環(huán)境，確定自己發(fā)展的起點，先找到能讓自己安身立命的方法。這就好比一個人不能只是憧憬未來或這山看著那山高，而是要在仰望星空的同時，還能夠腳踏實地，做好自己目前能做的事情。對于企業(yè)而言，知時局就是要依托自己的資源和能力，找到自己戰(zhàn)略定位，然后從定位出發(fā)，向著終局的目標前進。

圖2中，局部格局和未來視野的組合是“應變局”。在全球化和網絡化的時代，營商環(huán)境瞬息萬變，唯一不變的可能只有變化本身。因此，企業(yè)必須能夠更快的適應外部環(huán)境和自身情況的變化，適應局部的變化，進而響應全局的變化。企業(yè)只有根據(jù)變化不斷進行調整，才能在時代大潮中知機識變，處變不驚。

從“格局”和“視野”兩個維度理解“戰(zhàn)略”，我們得到了戰(zhàn)略需要做到“見終局、攬全局、知時局、應變局”這個結論。現(xiàn)實中，戰(zhàn)略的制定和實施并沒有這么簡單，在不同的格局和視野組合中，戰(zhàn)略的清晰度是不同的。

如圖2所示，在總體格局和未來視野中，由于范圍太大、時間太長，企業(yè)家所見到的“終局”好像一團亂麻，往往是模糊的。然而，企業(yè)家必須相信自己看到的終局，果斷地向著終局前進，并在前進的道路上不斷做戰(zhàn)略調整。

和未來的“終局”相比，當下的“全局”對于企業(yè)家而言更加清晰，但也充滿不確定性。如圖2 所示，全局意味著選擇的多樣性，而每一種選擇所通向的方向非常不同，就好比一根發(fā)杈的樹枝或者一個復雜的岔路口。企業(yè)家站在岔路口的起點，必須有能力判斷岔路口終點的結果，才能對企業(yè)走哪一條或者哪幾條岔路做出判斷。

對于企業(yè)家而言，在千萬條道路中，目前所走的這條路好比一條連續(xù)的直線，確定性最高，連續(xù)性也最好。所以，企業(yè)要緊緊把握住眼下的發(fā)展機會，積累自身的資源和能力，為隨時可能到來的變局做好準備。

對于企業(yè)而言，見終局、攬全局、知時局的目的是應變局。面臨變局的企業(yè)就像一輛正在平坦公路上行駛的汽車，突然被溝壑和山峰擋住了去路，而不得不尋找新的道路。企業(yè)只有隨時為變局做好準備，才能事到臨頭知機識變，處變不驚。

《大學》在講完“止于至善”后，接著講到“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”。對于企業(yè)戰(zhàn)略而言，“至善”就是終局，“知止”就是能夠“見終局”，“有定”就是能夠“知時局”，有了知時局這個定心丸之后，才能“靜”觀全局，“安”心發(fā)展，并考“慮”變局，最后“得”到自己的終局目標。

曾任阿里巴巴總參謀長的曾鳴教授總結過阿里巴巴制定戰(zhàn)略的四個步驟，分別是：終局、布局、定位、策略。

首先，阿里巴巴提倡“終局思維”，而終局思維首先是要能夠“見終局”。在見終局的過程中，“相信”非常重要，馬云經常強調“因為相信，所以看見”。所以說，只有相信自己的戰(zhàn)略判斷，才能看到終局，也才能有方向。

其次，終局畢竟是未來的模糊影像，見到終局后還要對照當前的全局情況。全局就好像是企業(yè)制定戰(zhàn)略的地圖，只有縱覽全局，才能布局好自己兵力部署。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略不僅要考慮全局的情況，還要重點考慮自己的實際情況，定位于最佳戰(zhàn)略位置，而只有知時局才能準確定位。

最后，企業(yè)在總體戰(zhàn)略之下要制定具體的策略，而具體策略的目的就是要應對變局。不難看出，阿里巴巴制定戰(zhàn)略的這四個步驟和“見終局、攬全局、知時局、應變局”的戰(zhàn)略思路非常吻合。

戰(zhàn)略=空間×時間

前文從格局和視野兩個維度來理解戰(zhàn)略，而格局和視野也可以表示為空間和時間。圖3 用一個立方體來幫助我們理解戰(zhàn)略的概念。立方體有三個維度，其中的兩個維度構成平面，并和第三個維度一起構成立方體。如果我們用這個立方體來類比企業(yè)，第一個維度可以表示為“規(guī)?！保诙€維度可以表示為“范圍”，第三個維度可以表示為“時間”。由于企業(yè)的發(fā)展空間包括把現(xiàn)有業(yè)務規(guī)模做大和擴大業(yè)務范圍兩個方面，因此，規(guī)模和范圍也可以合并成企業(yè)的“空間”維度。

圖3：戰(zhàn)略=空間×時間

如果站在圖3中立方體的左下角，“A點”就是企業(yè)目前的局部情況(時局)，而由“ABCD”四個點組成的平面就代表著企業(yè)當下所在的全局。隨著時間的流逝，“ABCD”這個平面會逐漸變化，到達“WXYZ”的位置，“WXYZ”就是從“A點”出發(fā)的企業(yè)的終局，而“Z點”可能就是該企業(yè)所要達到的目標。從A點到Z點有很多路徑，企業(yè)在這些路徑中的選擇可以被看作是應對變局的措施。

用圖3 中非常工整的立方體比喻企業(yè)戰(zhàn)略，給人的印象可能是戰(zhàn)略是提前規(guī)劃出來并遵照計劃實施的。然而，現(xiàn)實中企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施往往要復雜的多。在全球化和網絡化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展的時間和空間呈現(xiàn)出與以往不同的兩個重要變化，我稱之為“時間加速”和“空間折疊”。

首先，我們可以從環(huán)境變化速度的加快和企業(yè)生命周期的縮短來理解時間加速。你可能注意到了，近些年影響巨大的經濟危機或金融危機爆發(fā)的間隔好像比以往縮短了，一些行業(yè)巨頭的衰落也好像加速了。我們在觀察到一些企業(yè)迅速崛起的同時，看到了更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)未大先死，許多獨角獸企業(yè)未老先衰。在我們身邊，像ofo和樂視這樣快速經歷整個企業(yè)生命周期、迅速成長并迅速衰落的企業(yè)越來越多。對于這些企業(yè)而言，時間好像加速了。

其次，我們可以從全球一體化和企業(yè)區(qū)域擴張的角度來理解空間折疊。近幾年，雖然出現(xiàn)了以美國政府為代表的逆全球化力量，但企業(yè)和經濟層面的全球化趨勢不可逆轉。在多年全球化進程中形成的全球價值鏈傳統(tǒng)體系正在被打破，一些來自發(fā)展中國家的企業(yè)正在向價值鏈的上游移動，和傳統(tǒng)發(fā)達國家企業(yè)的競爭在制造、銷售、品牌、研發(fā)等多個維度展開。

圖4：時間加速×空間折疊

如果簡要總結一下時間加速和空間折疊背后的原因，就是：“世界變得越來越快，企業(yè)活得越來越短；世界離得越來越近，企業(yè)走得越來越遠”。時間加速和空間折疊改變了傳統(tǒng)意義上企業(yè)間競爭的格局和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。為了更好理解當今復雜環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的時間和空間，我們可以借用圖4 中不規(guī)則的立方體圖形。圖4 和圖3最大的不同是，企業(yè)發(fā)展的終局更加模糊了，企業(yè)環(huán)境的全局更加復雜了，企業(yè)面臨的變局更加不確定了，企業(yè)所在的時局更加動蕩了。企業(yè)從A 點到Z 點的發(fā)展路徑可能不再是一條直達的曲線，而變成類似“ABCDEFG→Z”的更加復雜的過程。

基于“戰(zhàn)略=格局×視野”的SWOT分析

在一個以時間加速和空間折疊為特征的復雜環(huán)境里，企業(yè)不僅需要有“見終局、攬全局、知時局、應變局”的戰(zhàn)略思維，還需要有能夠把戰(zhàn)略具體落地的行動工具。SWOT 分析是讀者最耳熟能詳?shù)膽?zhàn)略分析工具之一，而結合格局和視野的戰(zhàn)略視角發(fā)展的SWOT 工具，能讓我們對企業(yè)戰(zhàn)略進行更加系統(tǒng)的和動態(tài)的分析。

圖5 把傳統(tǒng)的SWOT 矩陣放入格局和視野兩個維度中，可以幫助我們分析企業(yè)當下局部的SWOT、當下全局的SWOT、未來局部的SWOT和未來全局的SWOT。

圖5：基于戰(zhàn)略=格局×視野分析得到APP的SWOT

以得到APP 為例，如果把時點定在2019 年初，得到APP 作為一個發(fā)布僅3 年的產品，已經成為知識付費領域的領先品牌，聚集了大批的粉絲，用戶付費意愿相對較高(優(yōu)勢)。然而，得到APP 相對封閉的產品開發(fā)模式和業(yè)內最為嚴格的品控導致課程產品開發(fā)周期長，可供用戶選擇的產品數(shù)量較少(劣勢)。從行業(yè)機會方面看，知識付費行業(yè)發(fā)展的窗口已經打開，用戶群不斷擴大(機會)。從企業(yè)面臨的威脅來看，知識付費行業(yè)同類競品迅速增多，導致現(xiàn)有用戶續(xù)費意愿下降。

我們還可以從全局角度來分析一下企業(yè)的SWOT。狹義的知識付費行業(yè)的發(fā)展從線上音頻課程開始，但知識付費所適用的范圍遠遠不止于手機上的付費音頻，而是能夠覆蓋所有的學習場景。得到APP 從手機端的音頻產品切入市場，得益于手機和移動支付的普及讓音頻可以非常便捷地分發(fā)，而這個趨勢將影響到所有的學習場景。但是，因為手機屏幕小以及時間碎片化等限制，以手機為載體的學習場景普遍面臨難以進行深度學習的困境。從全局看，知識付費的機會不僅存在于得到APP早期切入的商業(yè)、社會、心理、科學等學科分類，更存在于各個學科之間的跨界整合。同時，得到APP較為封閉的平臺體系也面臨著更大更開放平臺(如：喜馬拉雅、今日頭條)的威脅。

從未來的全局看，為知識付費是一件再正常不過的事情，而為終身學習者服務也會變成一個非常大的行業(yè)(機會)。然而，正如終身學習的字面意思那樣，重點應該在“終身”，如果一個終身學習產品不能提高用戶粘性，就會面臨非常大的可持續(xù)發(fā)展威脅。對于得到APP而言，前期的先發(fā)優(yōu)勢有利于優(yōu)質內容的持續(xù)積累，而知識付費的早期用戶更可能成為粘性高的超級用戶。但是，如果得到APP 未來要做成真正的平臺，也將面臨如何弱化創(chuàng)始人產品，避免其和付費產品爭奪用戶時間的問題。

最后，從局部的未來趨勢看，得到APP的先行者優(yōu)勢將會持續(xù)一段時間，早期積累的優(yōu)質用戶優(yōu)勢和作者品牌優(yōu)勢將持續(xù)發(fā)揮作用。但是，由于現(xiàn)有產品之間的差異性不高，產品的品類比較少，難以覆蓋用戶的個性化需求。從機會來看，得到APP 可以在現(xiàn)有產品之間建立連接，并通過社群等方式讓用戶更積極地參與到互動中來，提高用戶粘性和產品價值。從威脅來看，喜馬拉雅和今日頭條等大平臺利用AI 等新技術進行用戶拉新、留存、運營的能力可能更強。

上面的例子分析了得到APP當下局部、當下全局、未來全局和未來局部的SWOT。進一步，我們還可以用格局和視野的框架，分析一下企業(yè)如何在全局和局部之間，以及在現(xiàn)在和未來之間，進行從威脅到機會、從劣勢到優(yōu)勢的轉換(圖6)。

圖6：“威脅→機會、劣勢→優(yōu)勢”轉換分析

對于得到APP 來說，當下局部的劣勢可以轉換成全局的優(yōu)勢，例如，可以先用嚴格的品控形成較高質量的內容，然后再拓展到線上線下全線產品(如：開設線下大課)。當下全局的劣勢也可以轉換成局部的優(yōu)勢，例如，最近通過打通知識產品(如：各種電子書和課程文稿)之間的全局搜索，幫助用戶提升認知維度。當下局部的威脅可以轉換成全局的機會，例如，利用先發(fā)優(yōu)勢，在知識整合領域深耕，與后來的跟隨者一起打造知識產品的新品類。當下全局的威脅可以轉換成局部的機會，例如，把線上用戶轉到線下，通過多地開設線下課程，提高收入和用戶粘性。

類似的，得到APP 可以把現(xiàn)在的劣勢轉換成未來的優(yōu)勢，例如，轉變流量思維為存量思維，深挖現(xiàn)有存量超級用戶的潛在需求，成為未來的長期優(yōu)勢?？梢园盐磥淼牧觿蒉D換成現(xiàn)在的優(yōu)勢，例如，關注知識服務最核心的領域，即知識服務本身，專注深耕知識產品而不是做成無邊界平臺?？梢园熏F(xiàn)在的威脅轉換成未來的機會，例如，引入AI等技術對平臺上用戶和數(shù)據(jù)進行精準畫像分析，形成未來業(yè)務圖景。還可以把未來的威脅轉換成現(xiàn)在的機會，例如，把音頻付費產品變成用戶漏斗入口，通過增加不同深度產品的類別，層層過濾，滿足不同層次用戶需求。

結語

“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣”。《大學》中這句話的意思是，所有事物都有本有末，都有終有始，理解了這種優(yōu)先順序，就離把握事物的真諦不遠了。

企業(yè)有本有末，企業(yè)的本就是當下的定位，企業(yè)的末就是未來的愿景。戰(zhàn)略有終有始，戰(zhàn)略的終就是未來的終局，戰(zhàn)略的始就是當下的時局。企業(yè)進行戰(zhàn)略思考，要從格局和視野兩個維度出發(fā)，理解“戰(zhàn)略=格局×視野”這個公式，理解“見終局、攬全局、知時局、應變局”這個邏輯順序，知所先后，則近道矣。