徐璐

長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社 湖北武漢 430010

由此可見，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷完善，網(wǎng)民數(shù)量日益增多且手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)的主導(dǎo)地位不斷加強(qiáng)。再加上媒介技術(shù)仍在發(fā)展完善，智能手機(jī)不斷普及，這都為社交媒體的誕生和發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。以微信、微博為代表的社交媒體自出現(xiàn)至今以其先天的優(yōu)勢(shì)和后天的努力，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)一路發(fā)展成為如今人們不可或缺的生活工具，以潛移默化的方式影響和顛覆人們的信息交流方式并滲透到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)生活、消費(fèi)、娛樂產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步產(chǎn)生社會(huì)效益，帶動(dòng)就業(yè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 短視頻傳播的差異性

微博平臺(tái)的短視頻用戶構(gòu)成與微信比相對(duì)復(fù)雜，除媒體屬性賬號(hào)、其他內(nèi)容組織賬號(hào)和普通用戶外，微博認(rèn)證的名人用戶也是其重要的組成部分，這部分用戶因其在社會(huì)上真實(shí)的職業(yè)屬性或社會(huì)地位可在微博上申請(qǐng)認(rèn)證，認(rèn)證成功后會(huì)在頭像旁邊加上一個(gè)字母“V”的標(biāo)志，因此被稱為“微博大V”。這些名人不歸屬于任何的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，他們像普通用戶一樣利用微博平臺(tái)的短視頻來與好友或者粉絲互動(dòng)，并在微博上利用短視頻分享日常生活獲取社會(huì)信息[1]。然而，與普通用戶不同的是，這些名人擁有幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等的粉絲量，有些當(dāng)紅明星或各界精英的關(guān)注度遠(yuǎn)超專業(yè)媒體，這是普通用戶所無法企及的數(shù)量。前段時(shí)間擁有8000多萬(wàn)粉絲的謝娜獲得了“社交媒體上擁有最多粉絲的女性公眾人物”的吉尼斯世界紀(jì)錄，與此同時(shí)作為傳統(tǒng)媒體代表的人民日?qǐng)?bào)擁有粉絲5287萬(wàn)，其中差距顯而易見。微博大V因其精通現(xiàn)代都市社會(huì)的某一領(lǐng)域，且在人群中享有一定的聲望便成為在微博這個(gè)媒體上的意見領(lǐng)袖，經(jīng)由他們發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注，對(duì)用戶的說服效果更強(qiáng)?！拔⒉┐骎+媒體”、“微博大V+企業(yè)”等組合的傳播方式通過分享彼此的粉絲實(shí)現(xiàn)合作，創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值。

2 短視頻傳播的互補(bǔ)性

2.1 傳播形態(tài)：對(duì)話深度溝通與快速表達(dá)互補(bǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下各路媒體的合作不斷加強(qiáng)，單一媒體和各路媒體之間的融合程度不斷加深，互相影響、共同傳播的程度加強(qiáng)。同一條短視頻信息可在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)傳播，在發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在其他平臺(tái)上追求剩余的傳播效果。不同屬性的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在傳播上的互補(bǔ)。首先，互補(bǔ)體現(xiàn)在短視頻信息推送上，微信的精準(zhǔn)推送和微博開放的信息傳播方式互補(bǔ)。微信的信息推送是精準(zhǔn)推送和半公開相結(jié)合方式。精準(zhǔn)推送主要是對(duì)話框和微信公眾平臺(tái)，在這兩個(gè)渠道中發(fā)布的短視頻總會(huì)準(zhǔn)確的到達(dá)自己的目標(biāo)受眾，在左上角標(biāo)注數(shù)字提示用戶信息數(shù)量，微信朋友圈中發(fā)布的信息需要彼此是好友關(guān)系才能觀看和評(píng)論點(diǎn)贊因而是一種半公開的信息傳播。短視頻在微信中呈現(xiàn)一種與用戶對(duì)話溝通的形式。對(duì)于微博而言，其信息的推送方式基本是全公開的，用戶關(guān)注的微博賬號(hào)的相關(guān)信息包括其撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的內(nèi)容都會(huì)以時(shí)間倒敘的方式推送到你的微博界面上，且用戶通過關(guān)注微博接觸到其他自己未關(guān)注微博賬戶時(shí)在不去關(guān)注的基礎(chǔ)上也可以去瀏覽其微博內(nèi)容，開放程度較高。微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系為主，易于人群的集結(jié)，其本質(zhì)在于信息的產(chǎn)生和分享，所以通過“關(guān)注”建立起來的關(guān)系程度較弱，也正是由于這種弱關(guān)系，降低了相互之間關(guān)注的成本，用戶易集結(jié)且信息在傳遞過程中所受阻力較小。

2.2 傳播內(nèi)容：自我個(gè)性展示與資訊獲取互補(bǔ)

微信和微博同屬于社交媒體，只是兩者在社交和媒體上各占的比例不同。微信重社交而輕媒體，其通訊工具的屬性較強(qiáng)，微博則相反。李開復(fù)在《微博改變一切中》提到“微博是一個(gè)社會(huì)化的信息平臺(tái)”，總體來說其媒體屬性強(qiáng)于社交。因此，短視頻在微信與微博中的傳播可以使用戶實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性化展示與獲取信息咨詢的互補(bǔ)，滿足用戶的社交與咨詢獲取的需求[2]。微信與微博兩個(gè)平臺(tái)上短視頻的傳播在社交上的互補(bǔ)主要是微信熟人圈和微博陌生人圈的互補(bǔ)。社交體現(xiàn)在兩個(gè)方面：聯(lián)絡(luò)老朋友和結(jié)交新朋友，兩個(gè)平臺(tái)在這兩個(gè)方面都有涉及然而側(cè)重點(diǎn)不同。微信中的聊天對(duì)話框和朋友圈都是基于強(qiáng)關(guān)系的熟人傳播，在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的插件服務(wù)于用戶的陌生人社交，搖一搖、附近的人、漂流瓶等插件為用戶通過微信結(jié)交新朋友提供了條件，但用戶通過這些插件獲取新朋友信息時(shí)無法瀏覽對(duì)方的朋友圈，而朋友圈是用戶獲取陌生人信息的主要渠道，微信封閉性的特點(diǎn)規(guī)定雙方必須是好友才能查看對(duì)方的朋友圈，這就導(dǎo)致用戶從微信上結(jié)交新朋友時(shí)對(duì)對(duì)方了解的信息較少，且僅針對(duì)于位置信息通過這些插件獲取的基本上是真正意義上的陌生人，彼此對(duì)對(duì)方的身份、興趣愛好等毫無了解，因此用戶從搖一搖、漂流瓶等插件上結(jié)交新朋友的安全感較低。而微博一開始就是建立在基于關(guān)注與被關(guān)注的弱關(guān)系社交，公開傳播開放程度較高，用戶不僅可以接受關(guān)注賬號(hào)推送的信息，對(duì)于未關(guān)注賬號(hào)也可隨意進(jìn)入其主頁(yè)瀏覽其微博信息包括賬戶自身撰寫發(fā)布的內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊情況等。且微博上的群體傳播方式主要是通過話題的方式進(jìn)行，用戶可以通過發(fā)布話題或參與話題的方式參與群體傳播，此時(shí)用戶與其他陌生賬號(hào)是基于相同話題彼此接觸，并在開放的條件下可進(jìn)一步進(jìn)入對(duì)方微博主頁(yè)了解更多信息從而打破了完全陌生的局限。