王霄 杭雨欣(北京空間科技信息研究所)
美國國家航空航天局(NASA)是美國聯(lián)邦政府的一個(gè)行政性科研機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)制定、實(shí)施美國的航天計(jì)劃,并開展航天和航空科學(xué)領(lǐng)域的研究。作為目前世界上最權(quán)威的航空航天科研機(jī)構(gòu),NASA與許多國內(nèi)及國際上的科研機(jī)構(gòu)分享其研究數(shù)據(jù)。
在對(duì)外推廣與宣傳方面,目前,NASA一共在14個(gè)社交媒體平臺(tái)上開設(shè)了510個(gè)賬戶,美國華盛頓總部的3位負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)統(tǒng)管這些賬戶。NASA社交媒體團(tuán)隊(duì)可以分成10個(gè)分支,每個(gè)團(tuán)隊(duì)各自對(duì)接NASA不同中心,社交媒體團(tuán)隊(duì)成員與科學(xué)家、工程師、研究人員及其他員工一同合作,協(xié)助各個(gè)中心進(jìn)行宣傳。
NASA會(huì)戰(zhàn)略性地選擇社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷策劃,針對(duì)不同的平臺(tái),采用不同的宣傳推廣方式。例如,在圖片分享社交軟件Instagram上,NASA會(huì)發(fā)布“國際空間站”、飛船或者是太空望遠(yuǎn)鏡的高清美圖,以供天文愛好者下載;在Twitter與Facebook上,就更專注于當(dāng)下和時(shí)事;在視頻網(wǎng)站YouTube上,NASA也非?;钴S,上傳了幾百個(gè)視頻。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)青少年越來越多地活躍在輕博客Tumblr和閱后即焚軟件Snapchat后,NASA很快就在這兩個(gè)平臺(tái)上開了官方賬戶。隨后,NASA又注意到Pinterest上女性用戶占比居多,NASA立足鼓勵(lì)女孩去學(xué)習(xí)科學(xué)、技術(shù)、工程與數(shù)學(xué),希望她們會(huì)參與到NASA、乃至美國國家的太空計(jì)劃中來,因此又在Pinterest上開設(shè)了賬戶。
借助于社交媒體的品牌營銷策劃方式,NASA不但打破了人們對(duì)于行政機(jī)構(gòu)的刻板認(rèn)知,還以有趣、平易近人的溝通方式激起人們對(duì)太空的好奇心。因此,各大品牌都竭力爭取和NASA的合作,希望借用NASA不畏艱險(xiǎn)、探索太空的正面積極形象,發(fā)揮品牌營銷作用。
NASA是美國聯(lián)邦政府的一個(gè)行政性科研機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)制定、實(shí)施美國的民用太空計(jì)劃,并開展航空科學(xué)、航天科學(xué)的研究。而今,NASA已經(jīng)走在了時(shí)代潮流尖端,NASA對(duì)潮流的影響也不斷發(fā)酵,甚至逐漸變成了流行文化的重要指標(biāo)。NASA與商業(yè)品牌開展的跨界合作,不僅涉及衣服、包、鞋,還覆蓋了家居、玩具,可謂衣食住行全部覆蓋。
目前,NASA不僅在玩具、家居品牌、潮牌、奢侈品牌中都嶄露頭角,更遍布在各年齡段的年輕人的T恤、運(yùn)動(dòng)衫上。Heron Preston在2017年首次推出以個(gè)人名義面世的城市系列“For You,The World.”向不同職業(yè)的人們致敬,并在全球多個(gè)城市設(shè)立巡回“快閃店”(Pop-up Store)。Heron Preston還在官網(wǎng)上發(fā)起了召集普通人演繹品牌時(shí)裝的“群演攝影計(jì)劃”(EXTRA),希望人們把焦點(diǎn)放在光線時(shí)裝背后形形色色、不同身份的普通人身上,關(guān)注時(shí)裝背后豐富的人生故事,這其中就包括航天員這個(gè)職業(yè)。
20年,Heron Preston在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾提到,公司目前已經(jīng)寫信給NASA表達(dá)合作意愿,并想在未來為NASA量身打造一套航天服。2017年,Heron Preston與NASA成功開展合作。在 2018-2019年的秋冬作品中,Heron Preston推出與NASA的合作系列,并獲得廣泛關(guān)注。
Heron Preston推出的NASA款系列服裝
樂高公司(LEGO)與NASA的合作最早可以追溯到1978年,也就是阿波羅-11(Apollo-11)首次登月的10周年之際,樂高公司推出了首套太空主題的套裝。此后,樂高公司不斷擴(kuò)充該主題,涵蓋飛船、航天員和月球基地,并設(shè)計(jì)在真實(shí)飛行任務(wù)中所需要的硬件器械。2015年,樂高公司提出與NASA的合作計(jì)劃,新的合作企劃內(nèi)容頗為豐富,除了常規(guī)的主題玩具配合外,還推出了與真實(shí)火箭比例為1:110、完成后達(dá)1m高的阿波羅-11飛船,以及可拆解的一整套飛船等等。
此外,樂高公司還與NASA聯(lián)合推出了“Mission to Space”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)以“Building Your Future”為主題,鼓勵(lì)大家發(fā)揮自己的奇思妙想,描繪出未來的太空探索任務(wù)。在活動(dòng)頁面中,樂高火箭將作為主線,帶著參與者從地球出發(fā)開始一段太空探索,途中將會(huì)在“國際空間站”、月球、火星、木星???,并將呈現(xiàn)給參與者一些科普知識(shí)、有趣的短片和互動(dòng)小游戲。
樂高公司制作的太空元素玩具—阿波羅-11著陸器
宜家也曾與NASA開展合作,宜家派設(shè)計(jì)師到美國猶他州的火星沙漠研究站里參加火星航天員的訓(xùn)練,借助太空極端的生活環(huán)境,以期尋找更好的地球生活解決方案,最終推出了將于2020年上線的名為“RUMTID”的系列太空家具?!癛UMTID”系列包含“時(shí)間、小空間、水、空氣”4個(gè)部分,探討城市化進(jìn)程中,小空間居住的更多可能性。這個(gè)靈感來自太空,該系列是未來幾年將推出的多款系列家具之一,首批產(chǎn)品將于2020年推出。
耐克公司(Nike)與NASA也開展了不少合作,2019年為了慶祝NASA探月計(jì)劃50周年,Nike公司以“探索太空旅行”為設(shè)計(jì)靈感,打造了名為Nike Air Force1“NASA”以及Nike Huaracche“NASA”的鞋款。鞋子均以 NASA 的標(biāo)識(shí)為主要元素和配色,鞋墊上還印有航天員圖案,致敬登月歷史。
此外,Paul George新一代簽名鞋Nike PG3也使用了NASA“肉球”( Meatball)標(biāo)志,鞋子設(shè)計(jì)采用了典型的太空元素,并且在鞋子的中底后方還有一句話,“Don’t Tell Me The Sky Is The Limit When There Are Footprints On The Moon.”(月球已有人類足跡,別和我說天空就是極限)。
根據(jù)Coach官網(wǎng),Coach在2017年與NASA合作推出了Coach Space系列。Coach受到“美國毫無畏懼的逐夢者和探險(xiǎn)家”啟發(fā),融合了現(xiàn)代感與復(fù)古元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。該系列包含男女成衣、包袋及配飾等,通過創(chuàng)作來表達(dá)經(jīng)典元素在當(dāng)下語境中重塑魅力的無限可能性。
Coach執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示,這個(gè)懷舊系列可以讓大家回憶起那段人類開始探索外太空的時(shí)光,讓大家切身感受到追求無限的可能性。太空元素、火箭、行星都象征著那個(gè)輝煌的時(shí)期—美國文化里最積極樂觀和無所畏懼的探索精神。
耐克的NASA系列款—PG3
雖然作為正統(tǒng)的政府機(jī)構(gòu),但NASA一直以來都保持著開放合作的態(tài)度。2005年,NASA在其官網(wǎng)上發(fā)布了Merchandise(周邊商品)合作流程,任何機(jī)構(gòu)有合作意向,表明來意和合作方式,就能向NASA的公共服務(wù)部門提交申請審核。不過當(dāng)時(shí)的規(guī)范并沒有很清晰具體,只有一些大概的合作條文,而這期間真正得到官方認(rèn)可的合作普遍都是大眾類型的服裝品牌。
近幾年,NASA更新了更加規(guī)范的合作細(xì)則,最新的合作細(xì)則包括了NASA兩個(gè)logo的使用條件,也意味著,除了Meatball以外,“蟲標(biāo)”(Worm logo)也可以被使用。
目前,如果有品牌想和NASA開展合作,只需要給專門負(fù)責(zé)處理這類事情的 NASA 通信辦公室多媒體負(fù)責(zé)人寫郵件,申請NASA相關(guān)logo的使用權(quán)(網(wǎng)址:https://www.nasa.gov/content/goddard/office-of-communications-index), 通過申請后就可以開展所謂的官方授權(quán)合作。自從專管此類事務(wù)的部門成立以來,NASA 批準(zhǔn)了不少品牌的合作申請,包括快時(shí)尚品牌Urban Outfitters、Forever 21、Old Navy、Topshop、Target等,還有運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Vans,以及時(shí)裝品牌Vivienne Tam、Coach和Heron Preston等。
首先,作為大眾最喜愛的官方機(jī)構(gòu)之一,NASA設(shè)置了專門的部門和通道處理合作申請,因此如果有與NASA合作的意向,就可以在透明公開的平臺(tái)上獲取申請資格。只要提前準(zhǔn)備好使用NASA相關(guān)元素的具體情況說明、圖示,并符合申請條件,同時(shí)申請品牌和NASA秉持的理念一致,不會(huì)使品牌名譽(yù)受損,合作申請條件就基本成立了。
NASA傳播部門負(fù)責(zé)人伯特·烏爾里希(Bert Ulrich)曾在接受采訪時(shí)提到,NASA對(duì)于自己的logo使用有著嚴(yán)格的限制。具體來說,這個(gè)logo不能與商業(yè)商標(biāo)一起出現(xiàn),商標(biāo)的使用者也不得因?yàn)楫a(chǎn)品上有NASA的logo而宣傳產(chǎn)品是由NASA參與設(shè)計(jì)或是有NASA贊助的。此外,任何商業(yè)品牌不得聲稱自己與NASA展開了聯(lián)名合作。
換言之,NASA從未與任何商業(yè)品牌開展過聯(lián)名合作。在選擇合作方面,烏爾里希表示,NASA不會(huì)在品牌授權(quán)方面有任何的偏好和歧視,不管品牌大小、產(chǎn)品類別,都可以申請NASA的商標(biāo)授權(quán)。而且只要不是藥品、酒類和煙類產(chǎn)品,NASA一般都會(huì)批準(zhǔn)申請。在使用時(shí)的限制除了之前提到的關(guān)于合作的描述、商標(biāo)的擺放位置外,還包括NASA的logo只能出現(xiàn)在純色的黑、白、灰、銀4種顏色的背景上。
據(jù)烏爾里希介紹,近幾年申請NASA商標(biāo)授權(quán)的品牌變得越來越多。過去,他1個(gè)月可能只會(huì)收到3~4份申請,而現(xiàn)在幾乎每天都能收到至少1份申請,而且申請的品牌不再是以前的玩具、游戲、日用品,而有了越來越多的時(shí)尚品牌。
作為政府部門,NASA授權(quán)商業(yè)公司使用logo不收取任何形式的商業(yè)報(bào)酬。這就意味著可以免費(fèi)把NASA的logo用于商業(yè)、公益上。不過免費(fèi)用,不意味著隨便用,烏爾里希表示,任何人都可以免費(fèi)使用NASA的logo,但需要跟NASA官方確認(rèn)設(shè)計(jì)。使用NASA標(biāo)志,有幾個(gè)基本原則:①NASA官方logo只能作為裝飾標(biāo)志,不能作為商標(biāo)形式使用;②NASA官方logo與使用者品牌logo的位置要明顯分開,不能并列,甚至不能靠近。
為了避免錯(cuò)誤使用,NASA給出設(shè)計(jì)上的具體例子,比如說一家時(shí)裝品牌商想要使用NASA標(biāo)志,NASA官方logo設(shè)計(jì)在衛(wèi)衣的正面,這家品牌logo只能體現(xiàn)在領(lǐng)子、下擺等通常出現(xiàn)商標(biāo)的位置,不能并列、靠近以及凸顯使用品牌商的標(biāo)志。
除此以外,NASA還會(huì)對(duì)應(yīng)用材料、使用場合,以及使用者(品牌商、組織機(jī)構(gòu))進(jìn)行評(píng)估。如今,NASA已成為了商業(yè)品牌爭相合作的對(duì)象,不過NASA對(duì)于合作伙伴也是嚴(yán)格挑選的。NASA樂于和更多品牌展開合作,希望借此能夠吸引更多的人關(guān)注太空探索,這也是NASA花費(fèi)力氣做社交媒體傳播的初衷。