□ 蘭 嵐

(江西農(nóng)業(yè)大學 江西 南昌 330000)

一、研究背景

近年來，網(wǎng)絡平臺直接將各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者可直接通過網(wǎng)絡挑選和購買，同時隨著網(wǎng)絡平臺的農(nóng)產(chǎn)品種類越加豐富，品質(zhì)越發(fā)提高，吸引更多的消費者前來購買農(nóng)產(chǎn)品，從而形成一個正向激勵的過程，促使消費者養(yǎng)成網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的習慣，進而擴大了網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品的需求，而網(wǎng)絡需求的擴大也進一步反饋給市場供給端。因此，本文在此研究的背景基礎上，提出以下研究問題：在現(xiàn)階段相對成熟期的電商平臺下，哪些因素能影響消費者滿意度？通過研究消費者電商平臺網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素，對如何推動農(nóng)產(chǎn)品的流通和電商平臺的改進具有十分重要的意義。

二、研究的目的與意義

(一)研究目的

如今，我國電子商務已初步形成了具有中國特色的網(wǎng)絡交易方式，網(wǎng)民的數(shù)量、物流行業(yè)都程快速發(fā)展趨勢，電子商務平臺競爭也十分激烈。而電子商務的發(fā)展達到了新的高度的同時，消費滿意度是對于電商平臺來說是一個必不可少的研究課題。所以，本文希望能在充分了解農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的前提下，對現(xiàn)階段消費者消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度研究，分析各個因素對滿意度的影響，最后針對電商平臺提出實際的建議與意見。

(二)研究意義

中國電子商務的發(fā)展從起步期經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，已逐漸走向成熟，在目前的研究中，學者們對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品有一定的研究，有部分學者是對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度進行了分析，但是大部分是針對購買意愿來進行的。近年來，針對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素的實證分析還有待完善。本文選取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”中的主體消費者為調(diào)查對象，目的是研究網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)(質(zhì)量、味道、外包裝)、產(chǎn)品價值(價格、品牌、活動力度)和服務情況(服務態(tài)度、物流配送、售后服務)這三個角度對消費者滿意程度的影響，解決當前我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場的發(fā)展問題?；诂F(xiàn)在的理論基礎和文獻回顧，通過相關數(shù)據(jù)的搜集整理，選取出可能對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生影響的因素指標，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性分析與SPSS分析，得出相應結(jié)論，從而提出相應的對策建議。

三、研究現(xiàn)狀評述

(一)相關理論基礎

電商平臺直接面對的是消費者這個群體，因此更應考慮的是消費者的需要和欲望，首先應該把追求消費者滿意度放在第一位，重視消費者導向，以追求消費者滿意為目標，建立以消費者為中心的銷售觀念貫穿于市場營銷活動的整個過程，這實際上也是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。所以，電商平臺應該以消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度為指導，站在消費者的立場上，幫助消費者挑選農(nóng)產(chǎn)品的貨源，按照消費者的需要及購買行為的要求，組織農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更加注重對消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，實施有效的營銷溝通，提升消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

(二)研究綜述

大部分學者在研究時發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是做為消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品滿意度的最主要的影響因素(陳范嬌2016)；也有的學者研究得出，服務質(zhì)量因子和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量因子是影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品滿意度最關鍵的因子(王冠寧2018)；還有部分學者同時認為商品質(zhì)量、網(wǎng)站運營、物流配送、售后服務分別不同程度的正向影響消費者滿意度。(李想2018，毛瀟遠2019)。有學者針對擁有地理標志性的農(nóng)產(chǎn)品，也是就是常說的品牌農(nóng)產(chǎn)品進行研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠直接影響消費者的消費意愿(吳欣霞,李連英2019)。而關于活動力度這一方面，有的學者則認為促銷營銷活動、客戶服務、商品評價及口碑、物流配送、商品質(zhì)量、售后服務等因子，雖然都對滿意度具有顯著正向影響，但是，營銷活動的影響程度最大(陳柯欣2019)。

從以上的學者的研究來看，針對不同層面來研究分析消費者滿意度的影響因素，主要是包括農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、網(wǎng)站設計平面等方面，后來慢慢過渡到網(wǎng)購的售后服務、品牌、包裝的研究，關注點實惠了從線下到線上的轉(zhuǎn)移。如今，時代在不斷的更新與發(fā)展，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的滿意度是隨著時間的推移而不斷變化的，不同的時代消費者注意的重點不同。因此，我們更需要不斷的豐富和完善對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的研究。

三、研究設計

(一)研究模型

本文基于目前對于農(nóng)產(chǎn)品電商模式的研究，從消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的整體滿意度角度進行分析，站在消費者角度，對影響購買農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素進行研究分析。出于該研究目的，本文構(gòu)建如下消費者購買農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響模型，如圖1所示：

圖1 假設模型結(jié)構(gòu)圖

(二)研究假設

在實際網(wǎng)絡購物過程中，往往對于商品本身的品質(zhì)是最為關注的。一個商品的品質(zhì)往往就決定了這個商品的價值，也是影響客戶網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度的一個主要因素。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售過程中，其新鮮程度往往是農(nóng)產(chǎn)品電商打的標簽，同時也是能夠吸引消費者選擇該商品的主導因素。因此本文基于這點提出以下假設：

H1：農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)(質(zhì)量、味道、外包裝)對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

另一方面，在關注農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)的同時，對于其農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價值也會重點關注。對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值能夠有比較好的性價比的話，那消費者的購買滿意度自然也會比較高。因此本文提出以下假設：

H2：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值(價格、品牌、活動力度)對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

最后，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時也會比較關注售賣商家的服務情況。在虛擬的網(wǎng)絡平臺上，消費者實際是沒法切實體驗到產(chǎn)品的，電商的介紹以及服務態(tài)度就成為了消費者是否選購的前提條件，從而影響消費者售后的滿意程度。因此本文提出以下假設：

H3：農(nóng)產(chǎn)品的服務情況(服務態(tài)度、物流配送、售后服務)對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有顯著正向的影響。

四、實證分析

(一)問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過問卷調(diào)查的方式進行消費者購買農(nóng)產(chǎn)品滿意度的數(shù)據(jù)收集，并利用收集來的數(shù)據(jù)進行研究分析。在問卷設計中，主要分為兩個部分，第一部分主要是對受訪者的基本信息進行調(diào)研；第二部分主要是對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度以及其影響因素進行調(diào)研，具體采用了李克特五級量表的形式。問卷主要以問卷星形式進行發(fā)放，本次共發(fā)放100份問卷，回收有效89份，本次問卷調(diào)查的有效率89%。

對于本次問卷調(diào)研的受訪者的基本情況進行分析，具體結(jié)果如下表所示：

表1 受訪者基本情況

通過上表可以看出，被調(diào)研者中男性共有34人，占38.2%；女性共有55人，占61.8%。在年齡方面，20歲～29歲的共有53人，占總體的59.6%，是所有年齡段人數(shù)最多的。在學歷方面，本科生共有41人，占總體的46.1%，是所有學歷人數(shù)最多的，其次是研究生以上，占總體的31.5%。在職業(yè)方面分布較為均勻，主要分布在學生、其他以及公司職員這三種職業(yè)，其占比分別是29%、26%和20%。

(二)信度效度檢驗

在進行數(shù)據(jù)分析前，本文對收集來的量表數(shù)據(jù)進行信效度檢驗，通過信效度檢驗來判斷收集來的問卷數(shù)據(jù)是否可靠。本文的信度檢驗采用α信度系數(shù)法進行檢驗，對本次調(diào)查收集來的問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，結(jié)果如下表：

表2 信度檢驗結(jié)果

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，α信度系數(shù)為0.948，即可認為本次調(diào)查收集的問卷數(shù)據(jù)是可靠的。

在效度檢驗中，本次分析報告采用KMO和Bartlett的檢驗，若KMO值大于0.8，且Bartlett球型檢驗的P值小于0.05，則認為本次收集數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)效度的。因此分析結(jié)果如下表:

表3 效度檢驗結(jié)果

通過以上分析結(jié)果，可以看出，本次問卷數(shù)據(jù)收集的KMO值大于0.8，且其Bartlett球型檢驗的P值小于0.05，具有統(tǒng)計學意義，因此認為本次收集來的數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)效度。

(三)不同受訪者情況對于滿意度的影響分析

本文接下來從消費者選購農(nóng)產(chǎn)品滿意度方面進行研究分析在不同性別、不同年級、不同學歷以及不同職業(yè)的差異情況，因此運用了單因素方差分析進行分析比較，結(jié)果如下表所示：

表4 不同受訪者情況的差異分析

通過以上方差分析結(jié)果可以看出，在性別方面，在0.05顯著水平下不同性別之間的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計量為0.327，P值為0.569，不具有統(tǒng)計學意義，因此認為性別對于選購農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在年齡方面，在0.05顯著水平下不同年齡之間的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計量為1.52，P值為0.204，不具有統(tǒng)計學意義，因此認為年齡對于選購農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在學歷方面，在0.05顯著水平下不同學歷之間的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計量為1.505，P值為0.208，不具有統(tǒng)計學意義，因此認為學歷對于選購農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響；在職業(yè)方面，在0.05顯著水平下不同職業(yè)之間的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在差異，其F統(tǒng)計量為2.473，P值為0.051，不具有統(tǒng)計學意義，因此認為性別對于選購農(nóng)產(chǎn)品滿意度不存在影響。

通過單因素方差分析結(jié)果可以得出，不同受訪者的情況(如性別、年齡、學歷以及職業(yè))對于消費者選購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度不存在顯著的影響。因此接下來我們通過路徑分析，進一步分析農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的價值以及農(nóng)產(chǎn)品的服務三個方面對于消費者選購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度的影響。

(四)消費者選購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素分析

1.因子分析

在做因素分析之前，需要利用因子分析對調(diào)研問卷中的題目進行降維，將多個變量降維成三個變量，分別為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品的價值以及農(nóng)產(chǎn)品的服務，最后利用因子得分進行路徑分析研究，因此如下是因子分析的結(jié)果：

表5 方差貢獻率

根據(jù)表中結(jié)果，前三個主因子的方差貢獻率分別為28.696%、28.382%和26.447%，總貢獻率為83.525%，總貢獻率大于80%，說明前三個因子作為提取出的主因子具有較好的代表性，用來進行因子分析的效果也較好。

表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

根據(jù)以上旋轉(zhuǎn)因子矩陣結(jié)果可以看出，在因子1的旋轉(zhuǎn)成份因子矩陣中較大值出現(xiàn)在18題的服務態(tài)度、售后服務以及物流配送，根據(jù)這些問卷題目設置的含義，因此將其命名為農(nóng)產(chǎn)品服務因子；在因子2的旋轉(zhuǎn)成份矩陣中較大值是出現(xiàn)在16題的外包裝、質(zhì)量以及味道，因此可以將其命名為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)因子；在因子3的旋轉(zhuǎn)成份矩陣中較大值是17題的活動力度、品牌以及價格，因此可以將其命名為農(nóng)產(chǎn)品價值因子；

在對各主因子命名后，通過成分得分系數(shù)矩陣計算各因子得分系數(shù)，得到各主成分與變量之間的線性關系，其結(jié)果如下表所示：

表7 成分得分系數(shù)矩陣

通過旋轉(zhuǎn)得分系數(shù)矩陣，得出每個因子的得分表達式，如下：

農(nóng)產(chǎn)品服務因子=-0.06*X1-0.062*X2-0.2*X3+0.109*X4-0.319*X5-0.311*X6+0.641*X7+0.218*X8+0.638*X9

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)因子=0.49*X1+0.275*X2+0.658*X3-0.363*X4-0.053*X5-0.118*X6-0.061*X7+0.112*X8-0.169*X9

農(nóng)產(chǎn)品價值因子=-0.194*X1+0.028*X2-0.254*X3+0.482*X4+0.624*X5+0.671*X6-0.358*X7-0.088*X8-0.257*X9

五、啟示

嚴格把控網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品安全流通。提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上市場競爭力，質(zhì)量是關鍵。電商平臺在選擇農(nóng)產(chǎn)品供應商時，就應該嚴關把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證消費者舌尖上的安全。而政府要加強網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品流通的監(jiān)控力度，做到風險管控。比如，加大對網(wǎng)上不法電商平臺的打擊力度，對消費者多次投訴同一家電商有質(zhì)量問題時，要及時受理和查處，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。在全網(wǎng)實施可追溯管理制度，從農(nóng)田到餐桌做到全過程管理，做到來源可查，品質(zhì)可追，責任可究。

宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，加強線上物流配送、提高服務質(zhì)量。消費者在線下實體店購買農(nóng)產(chǎn)品在查看質(zhì)量的同時，也會關注農(nóng)產(chǎn)品的品牌，品牌代表一定的口碑和銷量。同樣，在線上的農(nóng)產(chǎn)品，電商平臺也要注重標志性農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推送，擴大影響力。同時，也要提高物流配送速度，確保農(nóng)產(chǎn)品及時、新鮮的送到消費者手中。在消費者有疑問或者意見時，售后服務要發(fā)揮作用，及時收集意見并回復，解決消費者的問題，從而提高滿意度。