孫雅爽 倪長(zhǎng)榮 河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 海洋學(xué)院 旅游管理專業(yè)

謝潤(rùn)軒 河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 海洋學(xué)院 環(huán)境科學(xué)專業(yè) 烏鶴* 河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 海洋學(xué)院

1 引言

1.1 研究背景與研究意義

隨著教育事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的受教育程度普遍有所提高。大量研究數(shù)據(jù)表明，受教育程度與旅游需求呈正相關(guān)。該結(jié)論有兩層含義：受教育程度越高，對(duì)外界事物的興趣和好奇心越容易被誘發(fā)；以及受過高等教育者所占比重越大，該客源地的旅游市場(chǎng)需求潛力越大。同時(shí)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)能力與素質(zhì)水平的整體提高，越來越多的家庭有意識(shí)及能力考慮和滿足大學(xué)生在讀期間的社交與旅游需求。據(jù)秦皇島市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，秦皇島市2018年13所普通高等院校共有在校生15.13萬人。大學(xué)生群體具有如下特點(diǎn)：（1）從決定旅游需求的主觀因素而言，大學(xué)生群體文化素質(zhì)平均水平較高，思維活躍，對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受能力，同時(shí)，具有較強(qiáng)的好奇心，喜歡了解各地風(fēng)土人情；（2）就客觀因素而言，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但是其旅游和消費(fèi)需求大多可以由父母或家庭得到支持和滿足；同時(shí)，大學(xué)生擁有較多的閑暇時(shí)間，加之其具備一定的自主生活能力，通常而言，可獲得更多的旅游機(jī)會(huì)。

1.2 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究起步相對(duì)較早，多集中在行為特征方面，例如Doren D.Chadee（1996） 等運(yùn)用LOGIT模型對(duì)來自新西蘭的 370名大學(xué)生國(guó)際旅游進(jìn)行了調(diào)查研究，調(diào)查涉及學(xué)生進(jìn)行國(guó)際旅游的動(dòng)機(jī)、計(jì)劃過程、首選目的地偏好等方面。Babin，B.J.等（2001）通過建立模型方法，對(duì)國(guó)際大學(xué)生旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

國(guó)內(nèi)對(duì)于大學(xué)生旅游的研究起步雖然較晚，其成果卻相對(duì)比較豐富，主要集中在心理、行為和偏好三方面。霍力、杜文廣（1997）從大學(xué)生的心理和行為特征方面對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。李麗梅、保繼剛（2000）利用隨機(jī)抽樣調(diào)查對(duì)中山大學(xué)的400名本科生的旅游行為、旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度和旅游偏好進(jìn)行了分析。洪艷（2005）通過大學(xué)生的求知心理、好奇心理、解脫心理三個(gè)方面綜合分析了當(dāng)代大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為。

國(guó)內(nèi)外研究在各方面均取得一定成果，但文獻(xiàn)中與秦皇島大學(xué)生相關(guān)的研究可以進(jìn)一步深入。本研究以秦皇島市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合秦皇島市獨(dú)特的旅游資源與旅游市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，對(duì)秦皇島市在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查與分析，并對(duì)秦皇島市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供參考建議。

2 研究方法

2.1 理論基礎(chǔ)與問卷設(shè)計(jì)

本研究基于旅游需求理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論，參考前人的研究，利用調(diào)查問卷，從秦皇島市在校大學(xué)生旅游需求影響因素和旅游消費(fèi)特征兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查與分析。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為3部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括性別、所在年級(jí)和學(xué)科門類等；第二部分和第三部分為本研究問卷的主體部分，包括被調(diào)查者出游基本情況，包括對(duì)旅游的喜愛程度，出游動(dòng)機(jī)、時(shí)段、次數(shù)、平均天數(shù)、方式、信息獲取渠道等，和需求的障礙因素、選擇偏好及消費(fèi)特征等。

3 出游情況分析

相對(duì)其他群體而言，大學(xué)生群體的空閑時(shí)間相對(duì)較多，除國(guó)家法定節(jié)假日外，寒暑假、雙休日和課余時(shí)間也成為了大學(xué)生可以選擇的出游時(shí)段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大學(xué)生選擇在小假期和寒暑假出游的相對(duì)較多，選擇在周末和黃金周出游的次之，而選擇在其他課余時(shí)間出游的則相對(duì)較少?？梢钥闯?，秦皇島市在校大學(xué)生的出游時(shí)間相對(duì)集中。在出游天數(shù)的選擇上，大多更傾向于1-3天的短期線路。對(duì)于年平均出游次數(shù)，80.11%的人選擇了1-3次。在出游方式的選擇上，86.93%的被調(diào)查者傾向自助游。而對(duì)于出游同伴的選擇，71.59%選擇的出游同伴是同學(xué)或者朋友，另有21.59%選擇了家人，剩余6.82%選擇自己出游?？梢钥闯?，秦皇島市在校大學(xué)生出游方式以小規(guī)模自助游為主。值得注意的是，受調(diào)查者中，沒有人選擇與“在社交平臺(tái)上認(rèn)識(shí)的旅游愛好者”一起出游。

3.1 出游態(tài)度與動(dòng)機(jī)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，19.32%表示非常喜歡旅游，47.73%表示喜歡旅游，31.82%表示一般喜歡，具有出游意愿或至少具有潛在出游意愿的人數(shù)占比達(dá)67%以上，對(duì)旅游表示喜歡程度一般的大學(xué)生雖然未被計(jì)入，但有一定概率成為潛在旅游者，由此可見，大學(xué)生的市場(chǎng)需求是十分可觀的。

表1對(duì)旅游的愛好程度

出游動(dòng)機(jī)方面，大學(xué)生出游主要以放松心情、開闊視野和領(lǐng)略自然風(fēng)光為主，而選擇探親訪友和結(jié)交朋友等其他動(dòng)機(jī)的人相對(duì)較少（見表1）。因此，可以推斷放松和增長(zhǎng)見識(shí)是秦皇島市在校大學(xué)生的主要出游目的。

3.2 旅游消費(fèi)行為及其影響因素分析

旅游偏好是旅游者對(duì)旅游六要素相關(guān)的客觀事物和旅游體驗(yàn)、動(dòng)機(jī)及意向等抽象事物所表現(xiàn)的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的心理傾向。對(duì)大學(xué)生的偏好的調(diào)查主要集中在目的地選擇、交通方式（見表3）及其影響因素（見表4），和旅游消費(fèi)構(gòu)成（見表6）三方面。

在對(duì)目的地的選擇上，就地域?qū)用娑裕x擇省內(nèi)其他地區(qū)的人最多，選擇市內(nèi)及周邊和省外的人次之，僅有2.27%選擇了出國(guó)旅游。目的地類型中，88.07%的被調(diào)查者偏好自然風(fēng)光，72.16%偏好名勝古跡，選擇民俗風(fēng)情、探險(xiǎn)娛樂和都市商務(wù)的分別為46.59%、36.93%和22.16%。在出游交通工具方面，大學(xué)生的選擇主要以火車和公交之類的更加經(jīng)濟(jì)的公共交通為主。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，價(jià)格、距離和時(shí)間是秦皇島市在校大學(xué)生選擇目的地的主要影響因素，旅游資源和交通是選擇目的地的重要因素。相對(duì)來說，服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、安全保障、發(fā)展程度和氣候天氣對(duì)選擇旅游目的地的影響較小。關(guān)于旅游消費(fèi)行為，主要從資金來源度、平均消費(fèi)水平以及消費(fèi)構(gòu)成三個(gè)方面進(jìn)行分析。由于絕大多數(shù)在校生（77.27%）的旅游花費(fèi)來源于父母提供的生活費(fèi)，少量來源于兼職收入（18.75%）及獎(jiǎng)學(xué)金（1.7%），大學(xué)生群體的旅游消費(fèi)大多來源于父母和家庭的支持。所以，在出游交通工具方面，大學(xué)生更傾向價(jià)格較低的公共交通。同時(shí)，每次出游的平均消費(fèi)主要集中在1000元以下，且每次出游的平均消費(fèi)與他們的月生活費(fèi)成正比。具體而言，秦皇島市在校大學(xué)生每次出游的平均消費(fèi)為1000元以下的占 81.82%，在 1000-2000 元之間的有 15.34%，剩余 2.84% 在2000元以上。除卻交通費(fèi)用，主要花費(fèi)項(xiàng)目集中在住宿、餐飲、景點(diǎn)門票等基本旅游必備要素上，娛樂項(xiàng)目、購物等其他項(xiàng)目的消費(fèi)相對(duì)較少。

表2目的地偏好及交通方式偏好

表3 影響目的地選擇的主要因素

表4旅游消費(fèi)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的市場(chǎng)需求的可觀性體現(xiàn)在具有出游意愿或至少具有潛在出游意愿的人數(shù)占的多，但潛在旅游需求尚未完全轉(zhuǎn)化成有效需求的原因主要在可自由支配收入有限，以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排兩方面（見表6）。大學(xué)生的閑暇時(shí)間對(duì)比大多數(shù)社會(huì)工作人員較為充足，但其閑暇時(shí)間多集中在每天課后、周末與法定假期，以及寒暑假。閑暇時(shí)間的集中與分散程度，加上大學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)及社會(huì)實(shí)踐或兼職的需求，閑暇時(shí)間轉(zhuǎn)化成用于旅游的時(shí)間的效率相對(duì)較低。

表5大學(xué)生旅游障礙因素

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過以上調(diào)查與分析，可以得出秦皇島市在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)具有如下特點(diǎn)：

出游意愿強(qiáng)烈。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，思想活躍，對(duì)新奇的新奇充滿好奇，無論是對(duì)大自然還是對(duì)人文風(fēng)情都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲，因此，其對(duì)旅游表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿。

目的地傾向于自然風(fēng)景區(qū)和歷史古跡區(qū)。大學(xué)生外出旅游的主要目的是放松心情與開闊視野。自然風(fēng)景區(qū)相比探險(xiǎn)娛樂與都市商務(wù)更能滿足大學(xué)生放松心情、釋放壓力的需要；而歷史古跡區(qū)作為文化的載體，能滿足其對(duì)知識(shí)的渴求。

出游方式以小規(guī)模自助游為主。與其他群體相比，大學(xué)生對(duì)個(gè)性化追求更高。傳統(tǒng)意義上的“跟團(tuán)游”在一定程度被認(rèn)為“自由容易被限制”，因此大學(xué)生更傾向自助游作為主要出行方式。出于安全及興趣點(diǎn)的考慮，更多大學(xué)生會(huì)選擇與朋友或者同學(xué)一同出游。

存在一定旅游消費(fèi)能力，且對(duì)價(jià)格比較敏感。大學(xué)生的旅游資金主要來源于父母提供的生活費(fèi)，但父母和家庭對(duì)其旅游需求的關(guān)注和支持，通?？梢詽M足其消費(fèi)需求，保障其具有一定的旅游消費(fèi)能力。

4.2 建議

基于以上分析結(jié)論，提出關(guān)于開拓秦皇島市在校大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)的建議如下：

首先，在產(chǎn)品開發(fā)方面，建議旅游企業(yè)開發(fā)個(gè)性化旅游線路。時(shí)代的快速發(fā)展為當(dāng)代大學(xué)生帶來更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來了更大的壓力，無論是學(xué)業(yè)上的壓力還是來自即將步入社會(huì)的種種壓力，都可以促進(jìn)旅游需求的產(chǎn)生。秦皇島作為濱海城市，擁有優(yōu)質(zhì)的濱海旅游資源，依托于此，旅游企業(yè)為秦皇島市在校大學(xué)生定制濱海旅游線路。一方面，可以合理且充分地利用沿海資源，提高經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，可以培養(yǎng)人才儲(chǔ)備和顧客潛在忠誠(chéng)度。

同時(shí)，旅游企業(yè)可以加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。大學(xué)生獲取旅游信息的渠道主要來源于網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)旅行社和景區(qū)可以拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，通過多種線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。此外，旅行社和景區(qū)可以通過與秦皇島各大高校的合作進(jìn)行自我宣傳，充分發(fā)揮高校社團(tuán)的凝聚與號(hào)召作用。

最后，旅游可以與公益相結(jié)合，以旅游帶公益，以公益促旅游。根據(jù)調(diào)查可知，限制秦皇島市在校大學(xué)生出行的主要因素是費(fèi)用，因此，旅行社和景區(qū)可以在旅游旺季為大學(xué)生提供短期兼職或志愿服務(wù)，一方面可以滿足旺季帶來的人員緊缺，另一方面可以為大學(xué)生帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入和工作經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)提高社會(huì)責(zé)任感與影響力，樹立較好的業(yè)界口碑。