文/劉正宏 肖永生

媒體作為傳播信息的媒介、平臺或載體，既包括書刊、磁盤等形式的物理載體，也包括文字、圖像等信息表現(xiàn)形式。隨著數(shù)字媒體的出現(xiàn)，其在文、圖、音、像、動畫等方面具有強大的信息獲取、處理和傳播能力，對整個媒體界帶來巨大影響。2019年1月25日，在中央政治局全媒體時代和媒體融合發(fā)展集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”總書記對傳播現(xiàn)象深刻變化的全新總結(jié)，深刻揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵，也為數(shù)字媒體和媒體工作者的未來發(fā)展指出了方向。

一、數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用的六大領(lǐng)域

1．新聞領(lǐng)域。傳播方式的每一次變革，都與技術(shù)的進步密切相關(guān)。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，移動端已經(jīng)成為受眾接受信息的首選渠道。而VR、H5、無人機等新技術(shù)的應(yīng)用，改變了媒體生態(tài)格局。國內(nèi)報業(yè)集團也緊跟數(shù)字媒體技術(shù)，如重慶日報報業(yè)集團的“新聞內(nèi)容生產(chǎn)與運營監(jiān)管平臺”就是這樣一個成功的嘗試。該平臺匯聚了新聞監(jiān)控、智慧調(diào)度、傳播效果分析、智能決策、用戶資源管理、版權(quán)保護等六大核心功能，職能覆蓋新聞傳播業(yè)生態(tài)鏈的上下游，可以說是對新聞資源與管理、運營實現(xiàn)了最高效的數(shù)字化增值、挖潛。數(shù)字化技術(shù)具有的超強鏈接與數(shù)據(jù)處理能力的優(yōu)勢，也體現(xiàn)在最核心的新聞監(jiān)控板塊上。應(yīng)用最新的數(shù)字平臺，《重慶日報》可以實時監(jiān)控各媒體新聞數(shù)據(jù)，對旗下媒體發(fā)布報道的傳播范圍、轉(zhuǎn)發(fā)頻次、傳播效果進行動態(tài)跟蹤并分析，將以往置于后端的監(jiān)測、分析等管理流程前移，以全環(huán)節(jié)覆蓋實現(xiàn)全流程監(jiān)管。同時，數(shù)字技術(shù)具有的大數(shù)據(jù)處理能力，使其在挖掘媒體潛能、推動媒體融合方面有著強大的驅(qū)動力。2017年1月，習(xí)近平總書記赴貧困地區(qū)看望困難群眾，《人民日報》將這些瞬間記錄下來，并在1月29日推出微視頻《最牽掛的人》，獲得11億余人次點擊的傳播效果。而央視用另一組素材所創(chuàng)作的《初心》，記錄了習(xí)近平總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地生活、工作時的內(nèi)容，吸引了12億人次點擊觀看?？梢钥闯?，數(shù)字技術(shù)已成為引導(dǎo)媒體傳播、引領(lǐng)媒體融合的核心要素。

2．廣告領(lǐng)域。數(shù)字媒體興起后，大量具有互動性和交互體驗的廣告開始出現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于廣告的優(yōu)勢在于其視覺語言的表達(dá)層次與表現(xiàn)能力。以廣告拍攝為例，傳統(tǒng)廣告使用膠片拍攝，數(shù)字廣告使用數(shù)碼設(shè)備拍攝并可以在后期加入大量特效合成。目前，市場上流行的人機互動、場景對比等廣告畫面，都采用了數(shù)字技術(shù)合成，既能給觀眾帶來直觀、鮮明的視覺效果，又能清晰傳達(dá)廣告主旨，還能為廣告主和制作方節(jié)約成本。數(shù)字媒體在廣告領(lǐng)域的作用還表現(xiàn)在其超鏈接能力，如可以通過搜索廣告畫面中的關(guān)鍵詞獲得關(guān)于該產(chǎn)品的功能介紹，實現(xiàn)了消費者自主完成的角色轉(zhuǎn)變，讓消費者成為廣告信息的主動搜尋者和傳播者，這正是數(shù)字媒體應(yīng)用于廣告的優(yōu)勢。

3．娛樂領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度越來越高，網(wǎng)民數(shù)量越來越多，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)消費的需求不斷攀升，而數(shù)字媒體發(fā)揮著重要作用，它顛覆了人們傳統(tǒng)的交流與互動模式。如大量社交媒體的出現(xiàn)，讓面對面交流成為通過媒體中介的互動，但又在更大范圍內(nèi)提升了交流互動的效率，拉近了雙方交流的時效性，讓人們產(chǎn)生了“天涯若比鄰”的心理感受。

4．電子商務(wù)領(lǐng)域。電子商務(wù)是數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的全新領(lǐng)域，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了新的變化，很多電商平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費者數(shù)據(jù)信息，并以VR虛擬影像為消費者展示商品效果，為消費者帶來了更直觀的視覺體驗。例如，阿里巴巴、京東都在大力發(fā)展VR虛擬商場，讓消費者足不出戶就能買到適合自己的化妝品和服飾。

5．影視制作及應(yīng)用。影視制作與數(shù)字媒體技術(shù)的結(jié)合是二者發(fā)展的必然趨勢。影視技術(shù)天然追逐更快、更炫酷、更有個性的表達(dá)方式與視覺呈現(xiàn)，這使其對數(shù)字技術(shù)保持一種開放和嘗試的心態(tài)。從庫布里克的《2001太空漫游》到千年之交的《泰坦尼克號》，從沃卓夫斯基兄弟導(dǎo)演的《黑客帝國》到皮克斯動畫出品的各種純3D動畫，影視制作的技術(shù)史就是一篇數(shù)字媒體改變銀幕的歷史。數(shù)字媒體技術(shù)對影視制作的貢獻不僅僅在于其在拍攝、制作、剪輯等環(huán)節(jié)節(jié)約的成本，還包括了在發(fā)行、上映等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤。數(shù)字發(fā)行不僅成本極低、時間更快，而且還能避免因膠片反復(fù)播放、拷貝帶來的畫質(zhì)損耗，使全球同步發(fā)行、隨時上映、永久保存成為可能。

6．教育領(lǐng)域。新時期，數(shù)字媒體技術(shù)在教育中的應(yīng)用主要是多媒體影像教學(xué)，這打破了老師在黑板上書寫板書、學(xué)生埋頭抄寫的方式，形成了更生動、有趣的新學(xué)習(xí)方式，圖文并茂的教學(xué)方式能夠最大程度喚起學(xué)生的注意力，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)熱情。課后大量的遠(yuǎn)程教學(xué)視頻的使用，使學(xué)生可以擺脫學(xué)習(xí)空間的束縛，應(yīng)用到更多的教育資源。成人教育也因為數(shù)字技術(shù)變得更加便利，如網(wǎng)課、Mook（慕課）等已經(jīng)成為白領(lǐng)們最青睞的學(xué)習(xí)方式，他們還可以利用手機APP抓住碎片學(xué)習(xí)時間，讓教育變得更加主動且隨時隨地。

二、數(shù)字媒體技術(shù)對信息的沖擊

數(shù)字媒體技術(shù)具有較強的發(fā)展?jié)摿?，但其發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，導(dǎo)致信息呈現(xiàn)出碎片化特征。

1．文字信息的“碎片化”。數(shù)字媒體時代，用戶的注意力始終被各種彈窗、消息提醒所占據(jù)，長篇的文字很難引起用戶的閱讀興趣，但短小、精悍或抓人眼球的標(biāo)題，會讓許多人不由自主地點擊閱讀，并因其搞笑而自主轉(zhuǎn)發(fā)，形成“碎片化”信息的擴散和傳播。而這消解了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)、正確、完整的信息傳播體系，使讀者越來越傾向于短平快的“段子式”信息。

2．圖像信息的“碎片化”。數(shù)字媒體時代，圖像的碎片化表現(xiàn)為“表情包”式圖像的流行，圖片原有的情景意義被消解，僅留下作為視覺語言的或?qū)擂位蚰坏谋砬?，成為社交平臺上滿天飛的表意字符，成為公眾號作者為尋求公眾共鳴與認(rèn)同常采用的手段。

3．其他信息的“碎片化”。數(shù)字技術(shù)也導(dǎo)致聲音、視頻產(chǎn)生了新的變異，蒙太奇式的剪輯方法使視頻通過后期剪輯、合成，更容易以假亂真、斷章取義，也可能導(dǎo)致受眾誤解，從而遮蔽真相，不利于輿論引導(dǎo)。這實質(zhì)上導(dǎo)致了破壞性影像的形成。

三、全球數(shù)字媒體發(fā)展趨勢展望

1．?dāng)?shù)字內(nèi)容泡沫或?qū)⑵屏选Ｃ襟w運營需要投入大量的資金，雖然目前不缺乏大量資金投入，但缺乏能夠帶來流量、帶來關(guān)注和回報的現(xiàn)象級內(nèi)容IP。在需要整套商業(yè)模式體系支撐的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，這樣的狀態(tài)將可能造成產(chǎn)業(yè)失衡、內(nèi)容泡沫提前破裂。同時，目前取得一定成績的新興數(shù)字媒體，如Buzzfeed、Netflex等，它們擁有龐大且忠實的用戶群，但仍因為對內(nèi)容投入過高，并非每部作品投入都有可觀的市場回報，以及對是否盈利難以保證，加之人工成本、制作成本不斷上升，都導(dǎo)致未知風(fēng)險的形成和泡沫破裂的隱患不斷加劇。

2．轉(zhuǎn)型方向不明，行業(yè)將迎來大洗牌。新技術(shù)、新手段也在迫使媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體開始投資直播、短視頻、VR等領(lǐng)域，但傳統(tǒng)媒體的管理經(jīng)驗與優(yōu)勢在這些新技術(shù)面前有時也會缺乏效率。而市場往往也更青睞專業(yè)的內(nèi)容制作公司而非媒體平臺，由此造成傳統(tǒng)媒體客戶不買賬、新媒體客戶不埋單的雙重被動局面，媒體使轉(zhuǎn)型之路困難重重。在國際市場上，這種重新洗牌的格局隱隱出現(xiàn)，HBO、Netflix的流媒體業(yè)務(wù)市場估值大大超過美國傳統(tǒng)的五大電視網(wǎng)，小微規(guī)模的內(nèi)容制作商也能通過技術(shù)和服務(wù)獲得大平臺的訂單，或者與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行跨界合作，贏得藍(lán)海市場。在未來的媒體市場，巨鱷與沙丁魚將共同攪動市場的神經(jīng)。

3．商業(yè)模式的競爭將更加激烈。在電視臺領(lǐng)域，點播劇的興盛沖擊了傳統(tǒng)的電視播出模式，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的內(nèi)容播出平臺開始涉足自制劇，也沖擊了現(xiàn)有的商業(yè)模式。在報紙領(lǐng)域，訂閱量的斷崖式下降使廣告主轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，客戶的注意力被新聞APP上更加好玩的評論所吸引。無論是付費訂閱和廣告位出售，還是線下利潤反哺線上渠道，媒體巨頭們需要不斷對各種商業(yè)模式進行評估和嘗試?？深A(yù)見的是，商業(yè)模式的競爭將更加白熱化。

4．?dāng)?shù)字媒體行業(yè)已然進入增長瓶頸，未來發(fā)展前景不明。數(shù)字媒體用戶增長問題成為影響和制約當(dāng)前數(shù)字媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。畢竟，從內(nèi)容制作上看，數(shù)字媒體缺乏傳統(tǒng)媒體積累多年的優(yōu)勢和資源；在資金流入方面，它缺乏持續(xù)穩(wěn)定的訂閱和其他變現(xiàn)資源；在競爭環(huán)境方面，它還需要不斷應(yīng)付市場的新進入者或新技術(shù)擁有者。這些不利因素都成為數(shù)字媒體高速發(fā)展后的必然瓶頸，勢必也為其長遠(yuǎn)發(fā)展蒙上一層陰影。

四、加快發(fā)展我國數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的對策

1．出臺切實有效的產(chǎn)業(yè)政策和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。媒體融合、數(shù)字媒體發(fā)展的蓬勃態(tài)勢也引起了國家重視。國務(wù)院、各部委都分別提出推進和發(fā)展數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的意見與綱要。從“互聯(lián)網(wǎng)+”行動到大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要，以及具體到某一行業(yè)的指導(dǎo)發(fā)展意見，無不顯示了各級政府對數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視和關(guān)心。在看到喜人形勢的同時，也應(yīng)該看到這些政策以指導(dǎo)意見為主，缺乏落地配套的實施措施。在行業(yè)最關(guān)心的準(zhǔn)入政策、審批政策方面，大多仍沿用分業(yè)管理模式。因而，建議國家相關(guān)部委加快出臺具體政策措施，規(guī)范市場秩序，擴大市場需求，通過明確的政策落地措施，融入資本、市場、產(chǎn)品、人才、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入等政策，并打通行業(yè)上下游，將“準(zhǔn)入—審批—登記”等進行一體化統(tǒng)籌，讓媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有更清晰的路徑選擇。

2．加強數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)。數(shù)字媒體是信息領(lǐng)域的優(yōu)先發(fā)展方向，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有巨大的發(fā)展前景。在世界范圍內(nèi)，以卡通動畫為重要內(nèi)容的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模成倍增長，成為與電視、電影、音樂并駕齊驅(qū)的娛樂產(chǎn)業(yè)之一。因此，需要充分把握數(shù)字媒體技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利時機，繼續(xù)加大“產(chǎn)學(xué)研”三位一體互動，發(fā)揮與宣揚各級政府在文化產(chǎn)業(yè)方面的政策優(yōu)勢，積極引入產(chǎn)業(yè)界、資本界力量，重視學(xué)術(shù)界的參謀作用和對人才資源的輸送、培育能力，多管齊下，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動并促成良性循環(huán)。同時，在向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型的過程中，政府應(yīng)該更加重視“小政府、大市場”的力量，將市場資源引入到數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)中，加大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的活力和競爭力。

3．加強版權(quán)保護，提升內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢。稀缺的原創(chuàng)內(nèi)容是媒體的品牌資源，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，許多新媒體往往在不告知原作者、未獲得授權(quán)的情況下，隨意轉(zhuǎn)載、使用別人的作品，這既給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了經(jīng)濟損失，又?jǐn)_亂了整個市場秩序，制約了媒體的健康發(fā)展。因此，需要政府出臺更多的加強數(shù)字行業(yè)版權(quán)保護與監(jiān)管的法律法規(guī)，讓整個行業(yè)有法可依、有法必依。

4．積極開展數(shù)字媒體戰(zhàn)略研究，以市場為導(dǎo)向培養(yǎng)數(shù)字媒體人才。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈漫長，涉及的技術(shù)包羅萬象，且技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用往往不以個人意志為轉(zhuǎn)移。如何掌握并用好這把“雙刃劍”，需要我們既要埋頭走路，做好媒體產(chǎn)業(yè)運營與管理，也要抬頭看路，從宏觀層面審視和研究技術(shù)發(fā)展方向。這就需要組織專家、學(xué)者、技術(shù)骨干，深入研究媒體技術(shù)走向和新技術(shù)演進路徑及其可能的應(yīng)用前景，并學(xué)習(xí)國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體行業(yè)的新案例、新趨勢，進行前瞻性和戰(zhàn)略性研究。同時，數(shù)字媒體行業(yè)是知識密集型、創(chuàng)新性的新興行業(yè)，對專業(yè)人才要求極高，需求極大。少數(shù)幾個核心專業(yè)人才支撐起新興企業(yè)創(chuàng)造出巨大市場價值的情況屢見不鮮，因而國家應(yīng)重視和加強對數(shù)字媒體技術(shù)人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和使用；相關(guān)高校應(yīng)不斷探索開設(shè)相關(guān)專業(yè)和課程，從源頭開始培養(yǎng)綜合性數(shù)字媒體技術(shù)人才；企業(yè)和社會也應(yīng)不拘一格使用人才，讓其充分發(fā)揮能力創(chuàng)造更多的市場價值。

五、結(jié)語

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)在未來生活中扮演的角色也必將越來越重要。而隨著數(shù)字技術(shù)更加深入到其他行業(yè)中，其將會與更多學(xué)科、行業(yè)實現(xiàn)交互融合發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)的顯現(xiàn)。