文/陳 婧 陳全義

2018年12月8日，以“新能·智融·共進”為主題的清博盛典暨新媒體大數(shù)據(jù)AI峰會在北京舉行，“晚安華師”躋身“2018高校新媒體傳播力獎”前十名。清博大數(shù)據(jù)2018年度報告顯示，“晚安華師”的全球影響力超越了99%的公眾號，微信傳播指數(shù)WCI為1074.34；在2018年，“晚安華師”共發(fā)布了173條推送，其中原創(chuàng)文章165篇，閱讀總量378萬+，篇均閱讀量2萬+。

作為華南師范大學(xué)唯一官方微信公眾號，“晚安華師”以“發(fā)布校園資訊，服務(wù)師生校友”為宗旨，致力于講好華師故事、凝聚華師力量、弘揚華師精神、傳播華師形象。筆者結(jié)合該公眾號2018年度的運營情況，對高校新媒體提高傳播力進行探究與思考。

加強內(nèi)容建設(shè)是提高新媒體傳播力的根本

作為高校新媒體，“晚安華師”與新聞媒體、政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、自媒體相比明顯不同，具有對內(nèi)對外雙重功能：其一，它是高校的思想陣地，立足于華師校園，貼近師生生活，為師生提供最權(quán)威、最新鮮的資訊，弘揚主旋律，傳播正能量，在宣傳推廣校園文化、凝聚師生校友、構(gòu)建高校宣傳思想工作新格局和輿論引導(dǎo)應(yīng)對等方面發(fā)揮了不可替代的作用；其二，它還是新聞媒體，作為外界了解華南師范大學(xué)的窗口，具有對外宣傳、樹立形象的作用。在老師的指導(dǎo)下，公眾號以學(xué)生直接參與采寫、拍攝、編輯為主，運營者主要是師生，用戶也大部分是校內(nèi)師生；而其他新媒體則主要面向社會公眾。

高校新媒體的內(nèi)容建設(shè)永遠是提高其傳播力的根本所在?！巴戆踩A師”運營團隊多年來堅持內(nèi)容為王的思路，關(guān)注推送內(nèi)容的質(zhì)量與導(dǎo)向，用原創(chuàng)的風(fēng)格和講故事的方式為師生服務(wù)，力圖貼近師生生活，講好華師故事，引起師生共鳴，為他們提供反映華師精神的作品。迄今為止，公眾號已推出了很多有影響、有溫度、有情懷的系列新媒體產(chǎn)品，這不僅增進了師生對學(xué)校的歸屬感和認同感，增強了師生共建美好校園的凝聚力，而且提高了學(xué)校的知名度和美譽度。對于發(fā)生在師生身邊、師生重點關(guān)注的話題，公眾號都能夠及時做出全面客觀的報道。例如，2018年9月，臺風(fēng)“山竹”襲擊廣東，公眾號于6日和7日分別推出《風(fēng)已起！華師人嚴陣以待，防御臺風(fēng)“山竹”》《唔該曬！華師無懼“山竹”，只因我們有你》，為師生呈現(xiàn)了臺風(fēng)來臨時的防御準備和之后的重建工作。這在傳播師生關(guān)注的校內(nèi)最新資訊的同時，也增加了平臺自身的影響力。

拓寬傳播渠道是提高新媒體傳播力的關(guān)鍵

2018年，“晚安華師”共推出了7篇閱讀量“10萬+”的作品，分別是《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發(fā)！》《親愛的華師，85歲生日快樂！我們回家為您慶生》《華師2017級學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》《樹人南方！》官方宣傳片和《〈華師賦〉獻給85歲的您》《校慶二號公告！華師準備好了，就等你回家！》《華南師范大學(xué)85周年校慶公告》。這些作品中，有5篇是關(guān)于華南師范大學(xué)85周年校慶的，之所以產(chǎn)生較好的傳播效果，是因為正值校慶有更多的校友參與傳播?？梢?，拓寬傳播渠道，吸引更多用戶參與傳播，是提高新媒體傳播力的關(guān)鍵。

為此，“晚安華師”采取多種措施拓寬渠道增強傳播力。一是通過老師和學(xué)生相互推薦的方式，讓新生關(guān)注該公眾號，通過公眾號了解更多華師資訊；二是通過華南師范大學(xué)的媒體矩陣，如華南師范大學(xué)官方微博、《華南師大報》、華南師范大學(xué)新聞網(wǎng)等媒體平臺相互推薦，拓寬傳播渠道，提高微信公眾號的知名度；三是通過組織線下活動吸引粉絲，如多次采取收集評論、集贊的方式，為達到要求的師生贈送華師日歷、明信片、定制水杯、活動賽事入場券等精美禮品。師生在轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也擴大了公眾號的美譽度和傳播力；四是加強高校間的合作交流，通過廣東高校新媒體聯(lián)盟擦亮已有品牌，拓寬傳播渠道。2018年11月16日，公眾號推送的《暨大，112歲生日快樂！60年來謝謝對門兒的陪伴！》，巧妙地借用了“華華”和“暨暨”兩個形象，通過漫畫的形式展現(xiàn)華南師范大學(xué)和暨南大學(xué)的淵源。這個作品使師生不僅獲取了大量信息，而且對華師精神形成了認同，并以8萬+的閱讀量和2000多的點贊數(shù)取得了較好的傳播效果。

加強策劃是提高新媒體傳播力的保障

通過策劃，可以把內(nèi)容做深做透，充分挖掘其內(nèi)在價值，深化報道主題，達到較好的傳播效果?！巴戆踩A師”的運營團隊由指導(dǎo)老師、在讀本科生等組成，采用部門制的架構(gòu)，各部門通過分工合作，最終完成一篇完整的推送。

主動設(shè)置議題，加強正確引導(dǎo)。作為官方校園媒體，“晚安華師”在實踐中不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)思路：積極策劃，主動設(shè)置議題，充分利用師生校友這一寶貴資源，采寫推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如何真正把握時效度，在最短的時間內(nèi)編寫出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓報道更具有華師校園特色，是策劃題目時應(yīng)該思考的問題。除了校園的突發(fā)事件外，面對重要節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點或定期活動（如校運會、軍訓(xùn)）等，團隊都會在“報題會”上提交選題策劃，探討公眾號推送思路，提出創(chuàng)新想法，并提前進行內(nèi)容創(chuàng)作。例如，2018年1月16日推送的《華師2017級學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》就采用了提前策劃的投票方式引導(dǎo)師生為軍訓(xùn)中的最具人氣連投票，這不僅增加了師生對校園事務(wù)的參與度，增強了師生對華師的自豪感和凝聚力，而且在師生轉(zhuǎn)發(fā)拉票的同時，也提高了公眾號的影響力和傳播力。公眾號還推出華師校園內(nèi)優(yōu)美的自然景觀，但由于異木棉、荷花、紫荊花等早已被多次推送過，如何創(chuàng)新介紹這些景觀就成了團隊策劃時必須要思考的問題。2018年1月8日，公眾號以《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》為題進行推送，通過一系列唯美的攝影圖片來展示華師別樣的魅力，并配以優(yōu)美的文字進行串聯(lián)，最終閱讀量突破10萬。

創(chuàng)新形式，吸引眼球。多年來，公眾號立足于講好華師故事，但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文字表達已不是講好故事的唯一方法。鑒于此，平臺加入了大量圖片、短視頻等元素，充實了推送內(nèi)容，美化了推送版式，以達到更出色的傳播效果。例如，在2018年11月5日推送的文章《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發(fā)！》中，團隊插入了“校慶形象片”，并通過一系列老照片和富有深情的文字，引起師生的關(guān)注與共鳴，不僅豐富了宣傳形式，還喚起了師生校友對華南師范大學(xué)的自豪之情與認同之感。最終，這篇推送以10萬+的閱讀量和近4000的點贊，排名2018年“晚安華師”推送之首。

品牌人化，形象萌化。面對社交媒體的發(fā)展，人們與外界的溝通越來越擬人化、萌化，而品牌形象的擬人化則適應(yīng)了市場的需要。設(shè)計者從品牌形象入手，將原有固定不變、只代表品牌內(nèi)涵的形象轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦胸S富的擬人化品牌形象?！巴戆踩A師”的“小晚”形象采用了擬人化和個性化的表達方式，體現(xiàn)了華師官微的溫度，拉進了師生與官微的心理距離?！靶⊥怼毙蜗蟮撵`感來源于異木棉，其整體的基調(diào)是粉紅色，如今已多次在推送內(nèi)容中出現(xiàn)，表現(xiàn)靈活生動，深受師生喜愛，以“小晚”作為品牌形象還誕生了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)語

近幾年來，經(jīng)過運營團隊的不懈努力，“晚安華師”取得了一定的成績，但在文章標題制作、互動和隊伍建設(shè)等方面，仍存在較大的提升空間。我們相信，在榮獲“2018年高校新媒體傳播力獎”的基礎(chǔ)上，“晚安華師”一定會通過總結(jié)經(jīng)驗、不斷創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)點、克服不足，使自身傳播力得到進一步的提高。