文/周 滸

黨的十九大報告提出，要牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)。意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路。意識形態(tài)工作是黨的一項極其重要的工作，能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調(diào)，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用新的傳播技術(shù)、模式提升主流意識形態(tài)的傳播力、影響力、引領(lǐng)力是當前意識形態(tài)工作的一項緊迫任務。

主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展促使媒介傳播格局發(fā)生了深刻的變化。新媒體帶來巨大技術(shù)變革，同時也可能導致人的異化、群體極化效應、價值認同缺失等一系列變化，這直接影響著意識形態(tài)傳播效果，改變著意識形態(tài)傳播的原有生態(tài)環(huán)境。傳播生態(tài)的變化使得主流意識形態(tài)面臨前所未有的傳播困境，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

傳播主體話語權(quán)被消解。意識形態(tài)話語權(quán)具有在社會思潮中引導社會輿論走向的作用，做好意識形態(tài)工作要牢牢掌握傳播話語權(quán)和主導權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起產(chǎn)生了“去中心化”的新格局，傳播主體呈現(xiàn)出社會化、個人化的趨勢。被技術(shù)賦權(quán)的個體有了“麥克風”，可以隨時隨地發(fā)聲。大眾傳播時代的主流意識形態(tài)傳播主體一元化格局被徹底顛覆，“眾聲喧嘩”時代的到來消解了傳播主體手中的話語權(quán)。有學者指出，信息和個人的話語不再只是碎片化的呈現(xiàn)，而是會同類聚合反復傳播，產(chǎn)生話語能量的共振。當非主流輿論表達過度活躍，會對主流意識形態(tài)造成一定的風險。因此，丟失了話語權(quán)將動搖意識形態(tài)的主導權(quán)，會產(chǎn)生嚴重的后果。

主流意識形態(tài)內(nèi)容被分化，話語方式單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的拓撲結(jié)構(gòu)特性導致傳統(tǒng)傳者受眾二元分立的單向傳播模式被解構(gòu)，形成了多對多的交互傳播模式。人人都可以自由傳播思想、表達觀點，打破了傳統(tǒng)主流意識形態(tài)傳播中的身份限制與權(quán)力壟斷。主流媒體發(fā)出的聲音、生產(chǎn)的內(nèi)容被淹沒于巨大的信息洪流中，難以對受眾施加有效影響。同時，主流意識形態(tài)傳播的話語方式嚴肅、單一，不易與受眾產(chǎn)生共鳴。有學者認為，我國意識形態(tài)傳播話語體系的建構(gòu)、話語方式的創(chuàng)新仍顯滯后與不足，存在“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”或“傳開叫不響”等多重話語困境。這種困境背后的重要原因是主流意識形態(tài)話語無法與人民群眾建立良好的溝通機制。主流意識形態(tài)的話語方式是政治性話語，話語風格嚴謹規(guī)范、沉穩(wěn)莊重，塑造出的是嚴肅宏大的效果。這套話語體系在傳統(tǒng)時代的傳播模式下有其特定效果。然而，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊改變了舊的話語體系與模式，群眾想用、正在用、喜歡用的話語符號與當前主流意識形態(tài)傳播使用的話語符號嚴重不匹配，導致話語體系不對應，造成官方話語與民間話語“不聯(lián)不通”的局面，這也就阻礙了主流意識形態(tài)的傳播。

主流意識形態(tài)影響力、控制力被削弱。傳播通信技術(shù)的發(fā)展進化消解了傳播的權(quán)力界限。網(wǎng)絡節(jié)點間交互式的信息傳播方式實現(xiàn)了思想、觀點、態(tài)度在網(wǎng)絡空間的激烈碰撞。利益趨同、價值觀相近的人們開始以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，并通過線上和線下的交往而形成一個個網(wǎng)絡社群。多元網(wǎng)絡社群的形成過程，也是社會權(quán)力的崛起過程。社會權(quán)力勢必與國家權(quán)力形成互動甚至博弈。因此，依靠權(quán)力控制來傳播、推行主流意識形態(tài)的現(xiàn)實基礎發(fā)生了劇烈的變化，直接導致了主流意識形態(tài)聲音薄弱，議程設置效果不佳，對輿論進行有效引導的能力不足。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)具有很強的滲透性和開放性，傳統(tǒng)媒體時代對傳播內(nèi)容進行控制的“把關(guān)人”角色在互聯(lián)網(wǎng)背景下被弱化。基于傳統(tǒng)的權(quán)力視角對主流意識形態(tài)傳播進行控制在新的環(huán)境下難以實現(xiàn)。

“學習強國”APP對主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新實踐

“學習強國”APP是由中共中央宣傳部打造的一款移動學習平臺，以學習、宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想為主要內(nèi)容，旨在通過構(gòu)建網(wǎng)上學習體系，讓每位使用者都能各取所需、各有所得、各有所獲，在濃厚的學習氛圍中收獲最新信息，激發(fā)愛國熱情。數(shù)據(jù)顯示，“學習強國”自2019年1月上線以來在各大應用平臺下載量排行榜不斷上升。2月12日，其已超過抖音、微信等應用，成為蘋果中國應用商店下載量最大的應用?！皩W習強國”APP是新時代主流意識形態(tài)傳播實踐創(chuàng)新的新嘗試、新探索。

打造主流意識形態(tài)信息集成平臺，實現(xiàn)主流內(nèi)容的多元呈現(xiàn)。習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！弊鳛閷W習平臺和傳播平臺，“學習強國”平臺注重內(nèi)容生產(chǎn)的集成創(chuàng)新。相較于人民日報、新華社等主流媒體客戶端，該平臺具有多元信息集成的特點。為了滿足受眾的多元信息需求，平臺上開設了政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)、法律、歷史、科技、黨史、互聯(lián)網(wǎng)、國際形勢等多領(lǐng)域、多學科、多版塊內(nèi)容，是傳播黨的路線、方針、政策，學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神的信息化新平臺。在涵蓋《人民日報》、新華社、中國新聞網(wǎng)、《經(jīng)濟日報》、央視網(wǎng)等多家主流媒體報道的基礎上，平臺還聯(lián)合各個省市地方平臺共建內(nèi)容，拓展了主流意識形態(tài)信息的生產(chǎn)渠道。“學習強國”基于平臺優(yōu)勢還構(gòu)建了權(quán)威的思想庫、豐富的文化資源庫和高質(zhì)量的文獻庫。使用者尤其是黨員干部既可以第一時間了解黨和國家的政策、方針，把握政治動態(tài)與方向，也可以借助資源平臺不斷學習充電，提高政治覺悟、理論水平和思想修養(yǎng)。

在內(nèi)容和選題的設定上，“學習強國”強化了議程設置能力。對于社會熱點話題和輿論關(guān)心的議題，“學習強國”第一時間展開報道、發(fā)表評論，及時做好輿論引導和主流價值觀的傳播。例如，2019年春節(jié)期間上映的國產(chǎn)“現(xiàn)象級”科幻題材電影《流浪地球》是廣大群眾熱議的話題，“學習強國”發(fā)布了多篇關(guān)于該電影的報道，既有平臺自身生產(chǎn)的《中國電影觀眾滿意度調(diào)查：＜流浪地球＞觀賞性居歷史調(diào)查影片第一位》，也集納了央視網(wǎng)《專訪＜流浪地球＞原著作者劉慈欣》的視頻報道、光明日報社《＜流浪地球＞：硬科技與軟文化打造中國科幻大片》、寧夏學習平臺《＜流浪地球＞的家園情懷》等內(nèi)容。這種實踐很好地體現(xiàn)了習近平總書記所強調(diào)的，“要組織各種精彩、精練的故事載體，把中國道路、中國理論、中國制度、中國文化、中國精神、中國力量寄寓其中，使人想聽、愛聽，聽有所思，聽有所得。”這類“接地氣”的議題有效引導了輿論，促進了主流價值觀的傳播。新鮮而富有正能量的內(nèi)容對年輕人和學生群體也會產(chǎn)生廣泛而積極的影響，有助于主流意識形態(tài)傳播力、影響力的提升。

改進主流意識形態(tài)傳播形式，實現(xiàn)靈活生動的傳播效果。好的思想、觀念、內(nèi)容要通過生動的形式、多樣的手段表達出來。一個主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達到“大珠小珠落玉盤”的效果?！皩W習強國”注重運用多種形式和手段對主流意識形態(tài)進行全方位、多層次、立體化的傳播，順應移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶需求。

隨著社會化媒體的深度發(fā)展和移動信息傳輸技術(shù)的普及，視頻尤其是短視頻日益成為用戶在移動端接收信息的主要方式。短視頻不需要人們保持長時間的、持續(xù)的注意力，非常符合當下移動傳播的應用場景，在時間碎片化的今天尤其受到用戶的歡迎?！皩W習強國”平臺在對內(nèi)容進行生產(chǎn)、傳播過程中也改變了傳統(tǒng)主流意識形態(tài)信息以文字為主的傳播方式，大力推進使用短視頻傳播。作為學習平臺，其將黨政要聞、時政熱點、歷史知識、文化故事等內(nèi)容借助短視頻的方式發(fā)布，方便用戶隨時隨地觀看、學習。2019年兩會前，“學習強國”發(fā)布了由湖南學習強國平臺制作的動畫短片《時小刻：兩會課堂》，每個動畫短視頻時長1分鐘，動畫人物“時小刻”將“什么是兩會”的知識以輕松、活潑的口吻進行傳播。動畫短視頻是一種輕松、活潑、符合大眾尤其是青年群體的話語方式，可以淡化主流意識形態(tài)色彩，實現(xiàn)雅俗共賞、寓教于樂的效果。這種形式在給受眾帶來輕松、愉悅視聽體驗的同時潛移默化地傳播了主流意識形態(tài)內(nèi)容。“學習強國”基于話語方式的改造和傳播形式的改變，讓主流意識形態(tài)實現(xiàn)了柔性傳播的效果。

為了提升用戶使用的活躍度和參與度，“學習強國”設計了用戶激勵機制。用戶只要登錄、閱讀文章、觀看視頻、參與答題等都能獲得相應的積分，當學習積分達到一定數(shù)量時可以兌換獎品。對黨員用戶而言，在特定的學習報表中，還可以顯示組內(nèi)的積分狀態(tài)和排名情況。這種設計改變了以往較為生硬的政治學習形式，一方面起到了督促黨員干部自覺學習，提高認識，在思想上始終與黨中央保持高度一致的效果；另一方面，有助于激發(fā)用戶的學習熱情和參與性，提升用戶黏性?！皩W習強國”平臺以帶有趣味性的互動模式進行傳播是新時期意識形態(tài)工作注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新表現(xiàn)。

堅持分眾化傳播，營造黨員、群眾共學習的氛圍。在新的傳播環(huán)境下，傳播關(guān)系正從“一對眾”轉(zhuǎn)向以互動分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。一般化的信息不再是稀缺資源，受眾的個性化需求上升，不同人有不同的信息需求和接受特點。新媒體環(huán)境下新聞信息傳播的長尾效應正日益引起關(guān)注，如何對受眾進行細分、滿足不同受眾的內(nèi)容需求成為媒體面臨的重要課題?！皩W習強國”既是學習平臺，又是主流信息集成、傳播的資訊平臺。對于普通群眾，“學習強國”除了提供新聞資訊、時政要聞等內(nèi)容之外，還可以進行個性化內(nèi)容定制。此外，還具備收藏、分享、搜索、日程、提醒等功能，滿足了群眾日常工作和學習的多重需要。而對黨員干部而言，“學習強國”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代提升黨員干部學習新時代中國特色社會主義思想的渠道，也是加強黨建的重要手段。

傳統(tǒng)的基層黨建工作往往受限于時空，而“學習強國”有效地擴展了基層黨建工作的范圍，打破了時空限制。在功能設計上，黨員在平臺上注冊后可以進入自己所在的黨支部。“學習強國”將現(xiàn)實中的各個基層黨支部通過互聯(lián)網(wǎng)的方式延伸到線上，實現(xiàn)了“線下”與“線下”的互動。視頻會議、電話會議等功能的開通可以促進組織互動與學習交流，提升基層黨組織的組織傳播效力。廣大黨員干部是宣傳黨的理論和路線方針政策的先鋒，尤其在“眾聲喧嘩”的互聯(lián)網(wǎng)時代，黨員干部更要利用互聯(lián)網(wǎng)讓黨的主張成為時代的最強音?！皩W習強國”可以調(diào)動黨員干部和普通群眾的學習熱情，提高廣大人民群眾思想覺悟，有助于創(chuàng)造積極的學習氛圍，凝聚民心、匯聚力量，營造積極、健康、向上的輿論環(huán)境。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后的傳播格局變化，“學習強國”平臺的推出是移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新嘗試?！皩W習強國”注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行傳播內(nèi)容、傳播形式等方面的創(chuàng)新，有助于增強主流意識形態(tài)的傳播力、影響力和引領(lǐng)力，強化黨員與普通群眾的政治學習熱情和積極性，推動黨員干部、人民群眾不斷提升思想認識和理論高度，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起。