陳媛媛
(南京博物院,江蘇 南京 210016)
目前,國(guó)外大多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下3個(gè)特征。
(1)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式已比成熟,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化等特點(diǎn),并形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如俄羅斯博物館設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部,在開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研,以緊跟社會(huì)潮流,根據(jù)不同文創(chuàng)產(chǎn)品的定位選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)模式。再如美國(guó)大都會(huì)博物館則發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)商店,為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)服務(wù)。
(2)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與博物館特色相結(jié)合。注重傳承和創(chuàng)新結(jié)合,宣傳特色招牌藏品。國(guó)外各類(lèi)博物館雖然都注重創(chuàng)新,但最核心的思想依舊是傳承文化。不同的博物館開(kāi)發(fā)各自富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。
(3)貼近日常生活,注重滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。許多國(guó)外博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),都會(huì)強(qiáng)調(diào)要造成消費(fèi)者的共鳴。
隨著我國(guó)各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)政策的出臺(tái),我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越好,文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已然成為我國(guó)博物館發(fā)展的新渠道。截至2016年,我國(guó)故宮博物院一共開(kāi)發(fā)了9 000種以上文創(chuàng)產(chǎn)品。2017年度故宮博物院銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品的收入達(dá)到1億3 000萬(wàn)左右,其中線(xiàn)下銷(xiāo)售收入占銷(xiāo)售總額的1/3。由此可知,我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)事業(yè)起步雖然較晚,但其發(fā)展相對(duì)較快[1]。
與此同時(shí),博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程也存在不少問(wèn)題,如文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、專(zhuān)業(yè)人才缺乏、各類(lèi)博物館發(fā)展水平不均衡等。我國(guó)缺乏完整的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系,除幾個(gè)大型博物館經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)商店之外,其他大部分博物館仍多采用傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式。實(shí)力雄厚的少部分博物館開(kāi)設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén),然而大部分博物館缺乏專(zhuān)業(yè)人才,創(chuàng)新力不足。除此之外,我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)單一,難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求[2]。
(1)博物館通過(guò)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品,可以增加自身知名度。若某個(gè)博物館新的文創(chuàng)產(chǎn)品得到社會(huì)民眾的普遍認(rèn)可,則該館通常會(huì)獲得更多的關(guān)注與支持。
(2)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售不僅可以促進(jìn)博物館的發(fā)展,也可以滿(mǎn)足公眾的文化消費(fèi)需求。富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者,且其便攜性大都較高,消費(fèi)者在參觀博物館的同時(shí)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)一些文創(chuàng)產(chǎn)品作為紀(jì)念品。博物館在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)得到了宣傳。
眾所周知,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求很高。文創(chuàng)產(chǎn)品工作者不僅需要深度了解所在博物館的歷史與館藏,還要熟悉消費(fèi)者的審美和需求,且要有一定的藝術(shù)創(chuàng)造力。擁有專(zhuān)業(yè)性的人才隊(duì)伍是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成功研發(fā)與銷(xiāo)售的前提與保障。但很多博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí),缺乏專(zhuān)業(yè)能力突出的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師,相關(guān)工作人員缺乏對(duì)博物館各類(lèi)藏品的深入了解,其所開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)缺乏博物館特色及文化內(nèi)涵。
博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品與一般商品不同,除具有一般的實(shí)用功能外,還蘊(yùn)含文化意義,是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要專(zhuān)業(yè)的推廣與銷(xiāo)售人員,以便向消費(fèi)者介紹各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。這樣既可普及博物館的基本信息,又可提高經(jīng)濟(jì)效益。然而,大多文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售人員只擅長(zhǎng)銷(xiāo)售與推廣,對(duì)博物館的文化內(nèi)涵并不了解。還有一部分營(yíng)銷(xiāo)人員直接由博物館工作人員兼職,他們了解博物館館藏,但卻缺乏推廣與銷(xiāo)售知識(shí),使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)受到阻礙[3]。
專(zhuān)業(yè)性人才隊(duì)伍建設(shè)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)工作成功的關(guān)鍵,相關(guān)博物館必須建立專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍,才能促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售工作的順利進(jìn)行。
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是一種帶有文化內(nèi)涵的商品,流入市場(chǎng)是必然的,它需要面向市場(chǎng),傳播博物館的文化內(nèi)涵。然而從目前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況來(lái)看,大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式還尚未成熟。一方面,由于博物館是具有公益性特征的國(guó)家事業(yè)機(jī)構(gòu),因此其除了國(guó)家撥付用于日常運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)以外,沒(méi)有其他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,這就導(dǎo)致博物館難以抽出多余的經(jīng)費(fèi)用于開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品;另一方面,由于缺乏開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),許多博物館依舊在使用傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)模式。在開(kāi)發(fā)層面上,博物館缺乏創(chuàng)新意識(shí),文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,對(duì)絕大部分的消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力。在營(yíng)銷(xiāo)層面上,博物館由于自身定位的局限性,導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道得不到擴(kuò)展,文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也只是在博物館中進(jìn)行。
(1)文化內(nèi)涵是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂,創(chuàng)新性是它的核心。因此,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品理應(yīng)是與眾不同的,唯有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者,弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。然而在實(shí)際情況中,大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都為日常用品或文物復(fù)制件,這種產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接導(dǎo)致現(xiàn)階段博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化,創(chuàng)新性低。在這種情況下,消費(fèi)者最初可能會(huì)被這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引,但是隨著該類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多,消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度也會(huì)隨之降低。
(2)開(kāi)發(fā)制作文創(chuàng)產(chǎn)品是一項(xiàng)精細(xì)且專(zhuān)業(yè)的工作,而目前大部分的博物館都還沒(méi)有一條精細(xì)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)線(xiàn),細(xì)節(jié)把握并不到位。大部分博物館都把開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品這一工作交給了社會(huì)上的一些企業(yè),這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障,創(chuàng)新性較低,很容易造成文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
雖然現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)人才并不匱乏,但是真正充分了解各類(lèi)文物的文化內(nèi)涵并且能夠?qū)⑵淙谌胛膭?chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制作中的人才卻急缺。因此,博物館要想吸納這類(lèi)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新型設(shè)計(jì)人才,可選擇和國(guó)內(nèi)各類(lèi)高校進(jìn)行合作,商議制訂定向培養(yǎng)計(jì)劃,挑選有意向的學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步培養(yǎng),從而為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作提供專(zhuān)業(yè)人才。除此之外,博物館也可通過(guò)人才中介平臺(tái)聘請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)且具有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)師來(lái)為博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)踐行創(chuàng)新性原則,融合本館獨(dú)有特色,添加豐富的文化內(nèi)涵,切忌出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題,以達(dá)到促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的目的[4]。如在故宮博物院600歲生日前夕,故宮博物院與北京電視臺(tái)聯(lián)合制作了一個(gè)節(jié)目《上新了.故宮》。該節(jié)目組邀請(qǐng)來(lái)自各大美術(shù)設(shè)計(jì)院校的師生以及杰出設(shè)計(jì)師,通過(guò)現(xiàn)代審美視角對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出能讓新時(shí)代群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式被運(yùn)用到愈來(lái)愈多的行業(yè)中,文化產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的機(jī)遇。政府在最新出臺(tái)的政策中指出要積極落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+中華文化”這一新模式,引導(dǎo)企業(yè)及事業(yè)單位積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。博物館作為主要的文物收藏機(jī)構(gòu),擁有極為豐富的歷史文化資源,應(yīng)當(dāng)積極探索和開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)產(chǎn)品”這一模式。①博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公眾的需求方向,開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。②博物館可以在文創(chuàng)產(chǎn)品售出后一段時(shí)間內(nèi)收集消費(fèi)者的反饋與建議,為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)提供有力的數(shù)據(jù)支撐。③博物館可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道,使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠更加便捷,從而提高消費(fèi)者的好感度,促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)[5]。
博物館應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng),文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不僅僅只在博物館內(nèi)進(jìn)行。博物館可以建立自身品牌,開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店和網(wǎng)上旗艦店,對(duì)品牌進(jìn)行推廣,以提高博物館的影響力。博物館還可以通過(guò)文化旅游這一渠道來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),可以通過(guò)與景點(diǎn)、酒店等場(chǎng)所進(jìn)行合作,銷(xiāo)售各種文創(chuàng)產(chǎn)品。
任何一所博物館都擁有一定數(shù)量的特色藏品,這些藏品通常都是獨(dú)一無(wú)二的。博物館在進(jìn)行任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)時(shí)都需要從藏品中找尋靈感,將藏品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品再次表現(xiàn)出來(lái)。相關(guān)博物館應(yīng)尋找本館文化特色,深入挖掘自身藏品的文化內(nèi)涵,將這些特色文化內(nèi)涵注入文創(chuàng)產(chǎn)品中去,設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)這種方式,博物館能夠在產(chǎn)生足夠吸引力的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的各類(lèi)需求。如2016年年底,恭王府博物館與國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌“阿貍”宣布相互文化授權(quán),在這之后共同向社會(huì)發(fā)布了8類(lèi)27種“恭王府+阿貍”文創(chuàng)產(chǎn)品。到目前為止,該系列已經(jīng)陸續(xù)推出60多種文創(chuàng)產(chǎn)品,受到廣大游客的喜愛(ài),并且獲得了第十三屆“北京禮物”旅游商品大賽景區(qū)主題類(lèi)銀獎(jiǎng)。
目前大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重,想要促使文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行,博物館可以開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽。
通過(guò)舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽,吸引社會(huì)上特別是高校中一些有能力且有興趣的人才加入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作中來(lái),既可擴(kuò)充博物館的設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍,還可提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。此外,博物館挑選優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品,同設(shè)計(jì)者進(jìn)行合作,對(duì)作品進(jìn)行細(xì)節(jié)完善,最后進(jìn)行量產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo),這顯然是一個(gè)促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效渠道。
同時(shí)博物館應(yīng)注意文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題,提高文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。博物館的每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都蘊(yùn)含該博物館及對(duì)應(yīng)藏品的文化內(nèi)涵,每一件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都由設(shè)計(jì)師投入了大量精力。因此,博物館有責(zé)任保護(hù)每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)。
博物館還可借助文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽的開(kāi)展,加強(qiáng)與社會(huì)大眾的交流。通過(guò)意見(jiàn)反饋了解觀眾的需求與愛(ài)好,以便開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。
基于我國(guó)文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的趨勢(shì),我國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì),文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。然而,在其開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中依舊存在不少問(wèn)題,較為突出的是專(zhuān)業(yè)性人才隊(duì)伍薄弱、開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)模式尚未成熟、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足等。相關(guān)博物館已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題,并聯(lián)合社會(huì)力量采取了相應(yīng)的措施加以解決,以促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)的發(fā)展。