唐 義 李俐婷

（1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院 湖北武漢 430072；2.武漢大學(xué)數(shù)字圖書館研究所 湖北武漢 430072；3.香港城市大學(xué) 人文社會科學(xué)院 香港 999077）

內(nèi)容提要：目前，國內(nèi)博物館的文創(chuàng)營銷還存在諸多問題，如營銷模式陳舊、消費者與博物館之間缺少對話、產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少線上線下聯(lián)動等。為了在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的浪潮中更好地生存與發(fā)展，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略必須自我革新。博物館的文創(chuàng)營銷要以用戶為中心，積極開展社群營銷，通過文化符號構(gòu)建起差異化的品牌形象，并采用“O2O+SoLoMo”模式提升用戶體驗，這樣才能更好地實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值、文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，也才能推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在20世紀(jì)80年代“新博物館學(xué)運動”的推動下，國外博物館文化創(chuàng)意（以下簡稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)品開始發(fā)展，至今已經(jīng)具備了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，我國博物館文創(chuàng)起步較晚，加之政策、資金等方面的限制，長期存在著體量偏小、規(guī)模不足的問題。

2015年起，《博物館條例》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》等文件的出臺為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供了制度和法律保障，2016年6月22日召開的“全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作推進(jìn)會”、2016年12月5—7日舉辦的第二屆“廣州國際文物博物館版權(quán)交易博覽會”等重大活動的開展也宣告博物館已經(jīng)走進(jìn)了文創(chuàng)時代。

國內(nèi)少數(shù)博物館在文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)造了令人矚目的成績，其中最突出的是故宮博物院。故宮博物院文創(chuàng)的年營業(yè)額在2017年達(dá)到了15億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了1500多家A股上市公司的營收[1]。然而從全國范圍來看，在文創(chuàng)方面能夠盈利的博物館終究是少數(shù)。以四川博物院、上海博物館淘寶店為例，店內(nèi)大多數(shù)商品的月銷量都停留在個位數(shù)（數(shù)據(jù)來自各博物館淘寶店鋪銷量，筆者最后訪問時間為2019年9月5日）。

國內(nèi)博物館的文創(chuàng)營銷存在著如下問題：第一，營銷模式陳舊。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷主要布局在博物館商店，少數(shù)博物館在官方網(wǎng)站和電商平臺發(fā)售文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者與博物館之間缺少對話，消費者的需求難以被感知。第二，博物館品牌形象不鮮明、產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，難以喚起消費者的購買欲望。第三，線上銷售沒有與線下銷售形成聯(lián)動，無法提供更深入的文化體驗。

為了在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的浪潮中更好地生存與發(fā)展，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略必須自我革新。筆者通過整合文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有的相關(guān)研究大多只停留在對微信、微博與客戶端平臺營銷策略的淺層次挖掘，少有對營銷策略進(jìn)行綜合分析。因此，基于國內(nèi)外博物館文創(chuàng)營銷成功案例，筆者系統(tǒng)分析了博物館文創(chuàng)的前沿趨勢和營銷策略，力求為博物館、圖書館和檔案館等文化機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)營銷實踐提供借鑒。

一、博物館文創(chuàng)營銷的相關(guān)概念

（一）博物館文創(chuàng)營銷

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包括“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”[2]，本文所提到的文創(chuàng)產(chǎn)品均指狹義的文化創(chuàng)意衍生商品。通過文物本體所衍生的信息、知識和審美價值的物化，文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)了文物的文化內(nèi)涵[3]。在保存藏品的職能之外，博物館內(nèi)在的創(chuàng)新性也驅(qū)動著它成為一個物與人之間的對話平臺，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷便是實現(xiàn)這種創(chuàng)新的方式之一[4]。

菲利普·柯特勒（Philip Kotler）將市場營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程”[5]。結(jié)合市場營銷的定義與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)實狀況，筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)營銷即是博物館以市場化的營銷方式售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，在獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時完成文化價值的表達(dá)和輸出，消費者也能從中獲得物質(zhì)和精神上的回報。

（二）新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷

美國《連線》（Wired）雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”[6]。彭蘭認(rèn)為，在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式[7]。

新媒體多樣化、個性化與互動性強(qiáng)的特點給博物館文創(chuàng)營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。新媒體環(huán)境下，每個人既是信息的接受者，也是信息的制造者、傳播者。得益于此，一方面，在微博、微信等平臺開展博物館文創(chuàng)營銷時傳播效應(yīng)被進(jìn)一步放大；另一方面，新媒體的強(qiáng)交互性使博物館在營銷過程中能夠更敏銳地感知潛在的消費需求，迅速調(diào)整設(shè)計思路和營銷方式。

二、博物館文創(chuàng)營銷環(huán)境的變化

博物館走進(jìn)了數(shù)字博物館時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展期，博物館文創(chuàng)營銷所處的環(huán)境發(fā)生了巨變。

（一）消費者行為模式演進(jìn)

1920年山姆·羅蘭·霍爾（Samuel Roland Hall）提出了“AIDMA”模式，認(rèn)為購買行為的發(fā)生需要依次經(jīng)歷認(rèn)識（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和購買（action）五個步驟[8]。2005年，日本電通公司提出了“AISAS”模式，該模式將購買過程分為認(rèn)識（attention）、興趣（interest）、信息搜尋（search）、購買（action）和分享（share）五個步驟，該模式突出了消費者在購買之前使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)來搜索和分享商品信息的行為特征[9]。進(jìn)入Web2.0時代，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI在《2011中國社會化營銷藍(lán)皮書》中提出了“SICAS”模式，將消費者購買行為抽象為品牌—用戶互相感知（sense）、產(chǎn)生興趣+互動（interest&interactive）、用戶與品牌/商家建立連接和互動（connect&communication）、購買（action）以及分享（share）五個環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)了用戶在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上所具有的主導(dǎo)性[10]。社交網(wǎng)絡(luò)和遍布全網(wǎng)的品牌接觸點讓用戶能夠獲取商品信息并進(jìn)行互動分享，因此營銷策略中也應(yīng)注重互動感知和響應(yīng)用戶的需求，而不是廣播式的宣傳推廣。在新的消費者行為模式驅(qū)動下，博物館文創(chuàng)營銷需要與用戶對話，設(shè)計研發(fā)到營銷推廣過程中實現(xiàn)用戶導(dǎo)向的正向循環(huán)。

（二）政策導(dǎo)向下的產(chǎn)業(yè)融合趨勢

2016年12月，國家文物局、國家發(fā)展與改革委員會等五部門共同印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》[11]，旨在將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果與中華文明的創(chuàng)新進(jìn)行融合，發(fā)掘文物深層次文化價值，豐富文化生活，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的文物合理利用新形態(tài)。在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，國家文物局與騰訊、百度、網(wǎng)易三家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作[12]，文創(chuàng)領(lǐng)域在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代迎來了新的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的高傳播效率使博物館文創(chuàng)能夠突破空間限制，達(dá)成多點雙向的互動連接。借助新媒體進(jìn)行博物館文創(chuàng)營銷，傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代生活加速融合，使文物煥發(fā)出新的生命力。

（三）更公平的文化語境

相對于傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)方式，新媒體技術(shù)所具有的沉浸式、交互式的特點在傳播經(jīng)典文化和美學(xué)教育方面具有先天的優(yōu)勢。讓更多人在消費行為中獲得審美愉悅，將美學(xué)與日常生活結(jié)合，最終實現(xiàn)審美教育和審美享受的普及，這是美學(xué)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義，同時也是博物館文創(chuàng)營銷的一項重要使命。

藝術(shù)生活化是文化成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)運作，文化語境更具大眾性、公平性，原先只為少數(shù)人熟悉的經(jīng)典文化、高雅文化褪去神秘的面紗，貼近普通大眾的生活。更具包容性的文化語境的形成反過來又可以促進(jìn)社會文化的發(fā)展，從這個角度而言，博物館文創(chuàng)的新媒體營銷從源頭上改善了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。

三、新媒體構(gòu)建博物館文創(chuàng)營銷新方式

（一）用戶到創(chuàng)意者的正向循環(huán)

基于一定的傳播媒介，將具有相似興趣愛好的人聚集在一起形成社群，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣以滿足社群需求并獲取利潤的行為被稱為社群營銷[13]。在社區(qū)成為未來主流網(wǎng)站的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷將更多地聚焦于社群營銷[14]，博物館也不例外。

新媒體環(huán)境下，博物館文創(chuàng)營銷具有強(qiáng)交互性，社群內(nèi)的互動能夠有效地提升用戶的粘性，維持用戶與品牌之間的信任度。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行用戶需求的挖掘和分析，可以實現(xiàn)用戶導(dǎo)向的正向循環(huán)：互動與分享越活躍，營銷人員對用戶需求的把握越精準(zhǔn)，用戶的需求也能被更好地滿足。

1.強(qiáng)粘性互動的社群營銷

（1）豐富的社群營銷形式

故宮博物院新媒體通過風(fēng)格活潑、個性化的科普文章與“賣萌”視頻來展現(xiàn)故宮文化的深層內(nèi)涵和獨特魅力，吸引并聚集了一批對文創(chuàng)產(chǎn)品及背后的文化價值有深刻認(rèn)同的用戶，形成了獨特的社群。

故宮博物院開展的社群營銷通過三個渠道布局：①在微博平臺上利用“故宮淘寶”認(rèn)證號吸引粉絲并開展頻繁的互動；②利用微信公眾號平臺擴(kuò)大影響，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享實現(xiàn)用戶之間的交流與傳播；③為了彌補(bǔ)前兩種渠道深度不足的弊端，故宮博物院開發(fā)了多種App來傳達(dá)深層次的文化理念，發(fā)揮藝術(shù)教育的功能。

2014年，“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布的一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章引爆了社交媒體，短時間內(nèi)閱讀量達(dá)到十萬次?！队赫袠穲D》以動畫的形式在文章中被全新演繹，兼具趣味性和藝術(shù)性，許多人由此重新認(rèn)識了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。微信為人們提供了前所未有的集聚空間和表達(dá)場所[15]，對博物館而言是一種成本較低、傳播效果顯著的媒介。自2015年起，“故宮淘寶”微博認(rèn)證號一改之前以文化常識普及和商品推廣為主的內(nèi)容發(fā)布風(fēng)格，開始緊跟時下熱點進(jìn)行推廣，如用“朕有一個好爸爸”有效地抓住了受眾的眼球。在利用網(wǎng)絡(luò)流行語來提升熱度、增強(qiáng)傳播效應(yīng)上，故宮博物院已經(jīng)駕輕就熟。

在App渠道上，故宮博物院自2013年起陸續(xù)推出了一系列制作精良的App，經(jīng)過精心的策劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紦?jù)，在保持對嚴(yán)肅歷史尊重的同時也使App的風(fēng)格靈動生趣。例如，游戲應(yīng)用“皇帝的一天”的目標(biāo)用戶定位在9—11歲的兒童。由于兒童難以對純粹文物知識產(chǎn)生濃厚興趣，開發(fā)者采用游戲通關(guān)模式引導(dǎo)用戶熟悉皇帝的日常起居，讓歷史信息的傳播方式更輕松活潑。不論是在美術(shù)上、音樂上還是在交互設(shè)計上，這款A(yù)pp都廣受好評。面向年輕人，故宮博物院發(fā)布了讓《韓熙載夜宴圖》和《胤禛美人圖》等名畫“動起來”的App來還原古人生活中的器皿、樂器和服飾等，運用新媒體的方式來進(jìn)行藝術(shù)史教育。通過對市場的細(xì)分，故宮博物院聚集了高價值、多樣化的用戶社群。

（2）高效的零距離互動

Web 2.0環(huán)境下營銷思維產(chǎn)生了巨大的改變，更加注重體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）。新媒體營銷在其中發(fā)揮了感知消費者心理特性和行為特點的功能，建立以連結(jié)為導(dǎo)向的互動，并以此為依據(jù)對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析研究，最終在產(chǎn)生情感訴求和進(jìn)行說服[16]的廣告環(huán)節(jié)發(fā)揮效力。

新媒體營銷相比于廣播式的營銷更具有交互性，能吸引受眾更廣泛、主動地加入營銷過程，享受對營銷信息的接收、評判和自愿分享過程。故宮博物院的系列新媒體營銷利用平易近人的形式打破了故宮與公眾的隔閡，吸引粉絲主動參與到故宮文化的傳播當(dāng)中。營銷方和受眾的互動將受眾對于產(chǎn)品的注意和興趣轉(zhuǎn)化、升級為情感訴求，提升了受眾對品牌的忠誠度，最終影響消費者對商品的看法和興趣，成功說服消費者完成購買行為。

雙向的互動不僅達(dá)成了創(chuàng)作者思路和品牌文化的傳遞，也是對營銷動作的再挖掘。用戶作為社群成員，其反饋為營銷人員提供最真實的需求情報，幫助其掌握受眾的趨向性、彈性而快速反應(yīng)。

2.洞悉需求下的成功實踐

通過多點雙向的互動，博物館文創(chuàng)營銷方能夠敏銳地感知消費者的消費心理和需求。同樣以故宮博物院文創(chuàng)的新媒體營銷為例，基于對公眾心理的精準(zhǔn)把握，營銷人員總能借助網(wǎng)絡(luò)熱點事件切入公眾關(guān)注點，掀起一輪又一輪的輿論熱潮。

2015年的熱門電影《超能陸戰(zhàn)隊》（Big Hero6）中的“大白”（Baymax）這一形象俘獲了許多觀眾的心，故宮文創(chuàng)迅速反應(yīng)，設(shè)計出“大白”風(fēng)格的“皇帝妃嬪”主題壁紙。故宮文創(chuàng)還善于發(fā)掘利用公眾人物的影響力，聯(lián)合時尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人共同推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)和推廣，使得公眾對故宮文創(chuàng)品牌的關(guān)注度迅速升溫。

借勢網(wǎng)絡(luò)熱點的做法為故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的深化和延展也提供了不少機(jī)會。2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴（中國）有限公司開展戰(zhàn)略合作[17]，將故宮文創(chuàng)、故宮票務(wù)、故宮出版三大功能版塊布局在電子商務(wù)平臺，適應(yīng)公眾多樣的文化需求。

（二）強(qiáng)化文化符號的品牌形象構(gòu)建

社會學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾提出“符號消費”，認(rèn)為當(dāng)代消費文化的發(fā)展將消費過程全部變成可控的符號系統(tǒng)[18]。符號消費不再以商品的使用價值為目的，而是追求符號所代表的差異性和象征性，以此展示個人的社會地位。由于文化消費通常具有鮮明的符號性和象征性，人們購買文創(chuàng)產(chǎn)品更多地是為了展現(xiàn)自我個性和不俗的品味。這也要求新媒體語境下的博物館文創(chuàng)營銷要對文化符號進(jìn)行強(qiáng)化，利用其核心信息構(gòu)建起清晰的品牌形象，在不同渠道中傳達(dá)，從而讓消費者形成深刻的品牌認(rèn)知，主動將文創(chuàng)消費作為交際話語來展示自我。

英國大英博物館（British Museum）具備成熟的文創(chuàng)開發(fā)體系，其產(chǎn)品一直保持著較高的審美品味和鮮明的文化特色，注重對標(biāo)志性元素的提取，如阿努比斯狗、小黃鴨、英國皇家護(hù)衛(wèi)隊等在展現(xiàn)文化符號的同時也兼顧功能性。2018年7月1日大英博物館天貓旗艦店剛開業(yè)便火爆一時，筆者于2018年10月13日訪問該旗艦店時發(fā)現(xiàn)，以館藏名畫為設(shè)計元素的文件夾月銷近萬件，消費者通過文化符號也能感受到藏品的藝術(shù)魅力。法國盧浮宮（Musée du Louvre）將名畫《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）中的人像元素應(yīng)用于馬克杯、紀(jì)念冊等各種文創(chuàng)產(chǎn)品中，不斷強(qiáng)化盧浮宮特有的文化符號。日本東京國立博物館（Tokyo National Museum）則是對館藏中的陶俑形象進(jìn)行卡通化處理，憨厚可愛的陶俑形象被應(yīng)用在襪子、便當(dāng)盒上，引得許多顧客專程前來購買。文化符號能夠傳達(dá)博物館所蘊(yùn)含的精神文化，高度凝練各館的特色文化基因，是最直接的文化體現(xiàn)形式。參觀者通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品能更深刻地體驗其中的內(nèi)涵，完成對文化的解讀和自我形象的構(gòu)建。

除了在自行設(shè)計開發(fā)過程中展示獨有的文化符號，新媒體環(huán)境下許多博物館還通過藝術(shù)授權(quán)的方式進(jìn)行跨界營銷。所謂藝術(shù)授權(quán)，就是將藝術(shù)品經(jīng)由授權(quán)的方式運用到商品的商業(yè)模式，將藝術(shù)品以另一種方式呈現(xiàn)。博物館與授權(quán)企業(yè)簽訂合約，將館藏品資源進(jìn)行銷售、周邊商品再復(fù)制，以及再授權(quán)企業(yè)使用[19]。通過對品牌商標(biāo)和藝術(shù)出版的授權(quán)，館內(nèi)的文化資源得到再次發(fā)掘，并得以在不同領(lǐng)域進(jìn)行二次傳播，為文化符號的構(gòu)建和強(qiáng)化提供了多樣的渠道，在同質(zhì)化的博物館文創(chuàng)市場上打造出差異化的、立體的品牌形象。

大英博物館的商業(yè)負(fù)責(zé)人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）認(rèn)為，藝術(shù)授權(quán)即是在新的營銷環(huán)境下以新的方式講述藏品背后的故事[20]。2016年10月大英博物館與IP（intellectual property）交易平臺阿里魚以及電商平臺天貓達(dá)成合作，將館內(nèi)藝術(shù)品的設(shè)計版權(quán)授權(quán)給商家進(jìn)行開發(fā)，如旅行箱品牌ITO發(fā)布了“ITO×大英博物館”聯(lián)合款旅行箱，運用了“神奈川沖浪里”“羅塞塔石碑”等文化符號，再現(xiàn)了世界文明記憶。我國江蘇蘇州博物館也通過藝術(shù)授權(quán)與阿里巴巴共同舉辦了“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題活動，展示了24款以該館文物和建筑元素為設(shè)計靈感的服裝，在三天內(nèi)獲得了超過300萬的點擊量，蘇州博物館特有的園林元素、蘇繡元素都獲得了大量的曝光[21]。

每一次授權(quán)都是文化符號在不同領(lǐng)域和傳播渠道下的擴(kuò)散，暴露在新的傳播接觸點中。博物館通過對館藏文化資源的合理提取，滲入不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)，最終完成了文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建起了鮮明的品牌形象。無論是自行設(shè)計還是進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，博物館文創(chuàng)都通過強(qiáng)化文化符號傳達(dá)著統(tǒng)一的核心理念，對品牌形象進(jìn)行垂直整合，延續(xù)著差異化、精品化的路線。

（三）“O2O+SoLoMo”模式提升用戶體驗

“SoLoMo”這一概念由美國的約翰·杜爾（John Doerr）于2011年提出，是社交（social）、本地化（local）和移動（mobile）的融合[22]?！癘2O”即Online to Offline，用戶在線上完成購買，然后到線下享受相關(guān)的服務(wù)?！癘2O”模式打通了線上線下的界限，在增加商品成交量的同時將用戶向線下引流。

將“O2O+SoLoMo”模式應(yīng)用到博物館的營銷中，通過社交網(wǎng)絡(luò)，用戶能夠獲取博物館展訊和文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息并進(jìn)行分享，即前文提到的博物館在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷宣傳。通過本地化服務(wù)，用戶能夠獲取附近展品、文創(chuàng)產(chǎn)品的講解信息，根據(jù)興趣篩選博物館；通過移動技術(shù)和智能終端，用戶即使不到博物館也能預(yù)先在智能終端上選購文創(chuàng)產(chǎn)品，隨后到館取貨，實地感受文創(chuàng)產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)[23]。整個過程都符合用戶平時的消費習(xí)慣，用戶始終居于主導(dǎo)地位，出于興趣主動地獲取信息而非由博物館向用戶推送信息，從而實現(xiàn)博物館文創(chuàng)信息和用戶需求的高度匹配。

提升博物館的關(guān)注度與文化影響力的重要途徑之一是建立博物館與用戶日常生活的關(guān)聯(lián)。在如何讓用戶與博物館這個空間上的實體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和共鳴的問題上，一些企業(yè)的經(jīng)驗值得借鑒。日本品牌無印良品推出的App（MUJI passport）中除了有滿足常規(guī)的線上購物的網(wǎng)絡(luò)商城之外，在如何融合線上線下這一問題上也有深刻的思考。為吸引用戶進(jìn)入購物體驗更佳的實體店，MUJI passport設(shè)置了簽到功能。人們在該App上選中商品后，在散步閑逛時可搜索附近店址，進(jìn)店簽到領(lǐng)取里程后可以享受價格優(yōu)惠。連鎖咖啡公司星巴克（Starbucks）還推出了EarlyBird App，用戶在設(shè)定的時間起床并在一小時內(nèi)到達(dá)星巴克門店內(nèi)可獲得一杯打折的咖啡，從用戶起床的那一刻起，他的日常生活就與這個品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。此外，用戶還會收到星巴克的促銷信息，可以在去往門店的路上下單預(yù)訂，到門店后直接取餐。在社交方面，用戶在店內(nèi)可以通過App分享自己的位置并邀請朋友來店。無印良品和星巴克在“SoLoMo”環(huán)境下的實踐并沒有割裂線上與線下的聯(lián)系，而是巧妙地引導(dǎo)用戶在線上購買后到線下體驗，從用戶習(xí)慣出發(fā)，充分考慮用戶的需求，通過參與用戶的日常生活，增加用戶粘性和對品牌的忠誠度。

“O2O+SoLoMo”模式下商業(yè)訴求在整個購物過程中相對隱蔽，用戶的體驗是其核心；讓用戶真正地走進(jìn)博物館，體驗博物館的文化則是該模式更深層次的目標(biāo)。雖然許多博物館開設(shè)了線上文創(chuàng)商店，但線上和線下的渠道各自分立。通過線上引流吸引更多觀眾到館參觀展覽、消費文創(chuàng)產(chǎn)品，是博物館文創(chuàng)發(fā)展需要注意的一個趨勢。

此外，“O2O+SoLoMo”模式的應(yīng)用有利于地區(qū)性的博物館走出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化的困境?！癝oLoMo”的本地化策略能夠幫助博物館發(fā)掘出自身的差異化特征，幫助當(dāng)?shù)夭┪镳^在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)上形成自身獨特的風(fēng)格，并且能夠根據(jù)用戶的反饋有的放矢地進(jìn)行完善，持續(xù)優(yōu)化購物體驗。

四、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其重要的一環(huán)。針對國內(nèi)博物館文創(chuàng)營銷現(xiàn)存的模式陳舊導(dǎo)致的需求、產(chǎn)品定位同質(zhì)化，以及線上線下銷售各自為營的問題，筆者認(rèn)為其解決方案的核心是以用戶為中心，開展社群營銷，通過文化符號構(gòu)建起差異化的品牌形象，采用“O2O+SoLo-Mo”模式提升用戶體驗。新媒體環(huán)境的演進(jìn)給博物館文創(chuàng)營銷提出了更多挑戰(zhàn)，通過巧妙的營銷方式打造泛在的博物館體驗，讓博物館融入人們的日常生活，這樣才能讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為大眾所熟知，才能更好地實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值、文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，也才能推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

[1]央視財經(jīng)：《故宮首曬“賬本”：文創(chuàng)收入15億，竟然超過1500家A股公司》，[EB/OL][2019-02-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625907317305944458&wfr=spider&for=pc.

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[16]丁家永：《廣告心理學(xué)：理論與策劃》，暨南大學(xué)出版社2003年，第28—30頁。

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