【摘要】在各方的共同努力之下，這些年我國(guó)出版“走出去”步伐不斷加快，國(guó)際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來(lái)看，我國(guó)出版國(guó)際化所面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻，從“走出去”到“走進(jìn)去”還有漫長(zhǎng)的道路要走。文章分析了我國(guó)出版業(yè)“走出去”的時(shí)代背景和國(guó)際形勢(shì)，對(duì)新時(shí)代我國(guó)出版企業(yè)品牌國(guó)際化提升策略進(jìn)行了探討。

【關(guān) ?鍵 ?詞】出版企業(yè);品牌;國(guó)際化;提升

【作者單位】郭朝鳳，商務(wù)印書(shū)館有限公司。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.004

筆者從2010年開(kāi)始從事版權(quán)貿(mào)易工作，十年來(lái)親身感受到我國(guó)從政府到出版企業(yè)都越來(lái)越重視出版國(guó)際化，助推出版“走出去”的國(guó)家和地方資助項(xiàng)目增多，力度加大;針對(duì)國(guó)際化人才培養(yǎng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)增多，出版企業(yè)更多地鼓勵(lì)職業(yè)版權(quán)經(jīng)理人參與各種國(guó)際書(shū)展;國(guó)際版權(quán)洽談會(huì)、工作坊等也為版權(quán)經(jīng)理人創(chuàng)造了更多與外界接觸和交流的機(jī)會(huì)。在各方共同努力之下，這些年我國(guó)出版“走出去”步伐不斷加快，國(guó)際化程度不斷提高，取得的成就也是有目共睹的。但從全球視野來(lái)看，我國(guó)出版國(guó)際化所面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻，從“走出去”到“走進(jìn)去”還有漫長(zhǎng)的道路要走，出版企業(yè)品牌的國(guó)際化也還處在起步階段。筆者從自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合我國(guó)出版業(yè)“走出去”的時(shí)代背景和國(guó)際形勢(shì)，對(duì)新時(shí)代我國(guó)出版企業(yè)品牌國(guó)際化提升策略進(jìn)行粗淺探討。

一、新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

自國(guó)家新聞出版總署在2003年提出出版“走出去”戰(zhàn)略，我國(guó)新聞出版主管部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列措施，不斷推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)的外向型發(fā)展。中國(guó)出版企業(yè)通過(guò)各種途徑，比如，實(shí)物出口、版權(quán)貿(mào)易、合作出版、成立國(guó)際編輯部、在海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)和并購(gòu)等，努力提升國(guó)際化水平，取得了顯著成績(jī)。各方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，十多年來(lái)，我國(guó)出版“走出去”體量不斷增長(zhǎng)，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)2017年發(fā)布的《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》顯示，我國(guó)新聞出版“走出去”已打開(kāi)了190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出版物市場(chǎng)，新聞出版企業(yè)在境外投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)超過(guò)400家，數(shù)字出版產(chǎn)品出口超過(guò)50億美元[1]。據(jù)國(guó)家新聞出版署日前發(fā)布的《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2018年，全國(guó)共輸出版權(quán)12778項(xiàng)，其中，圖書(shū)版權(quán)輸出較2017年增長(zhǎng)1.9%，共引進(jìn)版權(quán)16829項(xiàng)，引進(jìn)版權(quán)總量降低7.1%，其中，引進(jìn)出版物版權(quán)降低8.0%，版權(quán)貿(mào)易逆差有所減少[2]。

成績(jī)是令人鼓舞的，不過(guò)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，相比于國(guó)際知名出版機(jī)構(gòu)，我國(guó)出版企業(yè)在海外的營(yíng)收能力和品牌影響力還都比較弱，國(guó)際化還有漫長(zhǎng)的路要走。據(jù)百道網(wǎng)日前報(bào)道，“2019年全球出版五十強(qiáng)發(fā)布”，排名前十的仍然是我們熟知的大牌機(jī)構(gòu)：愛(ài)思唯爾、培生、湯森路透、貝塔斯曼、威科、阿歇特……[3]比如，高居榜首的愛(ài)思唯爾集團(tuán)，在全球24個(gè)國(guó)家的70多個(gè)辦公室中擁有7000多名員工，每年向全球科技和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)群體提供超過(guò)20，000本的刊物和圖書(shū)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國(guó)際化水平非常驚人。中國(guó)出版企業(yè)此次有五家上榜，分別是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（第12名）、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（第23名）、中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團(tuán)（第27名）、中國(guó)出版集團(tuán)公司（第33名）、中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ǖ?5名）[3]?；诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和來(lái)源的限制，這份榜單有明顯的局限，不過(guò)從中我們?nèi)钥梢钥闯鍪澜绯霭娓窬值拇蟾徘樾危部梢钥吹轿覈?guó)出版企業(yè)在崛起，整體實(shí)力已不容忽視。在為我國(guó)出版企業(yè)感到欣喜的同時(shí)，我們更應(yīng)當(dāng)反思，相比于其他上榜的國(guó)際集團(tuán)，我國(guó)出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、效益來(lái)源、產(chǎn)業(yè)布局和品牌影響力等方面都還有很大差距，還普遍存在品牌國(guó)際化意識(shí)不強(qiáng)、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、 品牌技術(shù)含量和創(chuàng)新能力較低、本土化能力差等問(wèn)題[4]。我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化仍然任重道遠(yuǎn)。

黨的十九大報(bào)告指出中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，號(hào)召新聞出版業(yè)努力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。這為我國(guó)出版企業(yè)“走出去”進(jìn)一步明確了方向，提出了要求，也為我國(guó)出版企業(yè)國(guó)際化提供了前所未有的機(jī)遇。而放眼全球，出版業(yè)的資本和技術(shù)正不斷向大型出版集團(tuán)集中，壟斷的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，“隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，出版企業(yè)面臨數(shù)字化、資本化、國(guó)際化的綜合發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為必然。出版企業(yè)圍繞內(nèi)容創(chuàng)新、資本運(yùn)作、國(guó)際布局……努力創(chuàng)造出一批在國(guó)際有影響力的知名品牌”，成為我國(guó)出版企業(yè)在新時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急[5]。

二、出版品牌國(guó)際化提升策略

以領(lǐng)先的國(guó)際同行為標(biāo)桿，學(xué)習(xí)借鑒這些出版企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，有助于我們從自身?xiàng)l件和資源出發(fā)，制定和采用適宜的品牌國(guó)際化策略。綜觀國(guó)際知名出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路，我們可以發(fā)現(xiàn)出版品牌的國(guó)際化離不開(kāi)以下幾個(gè)條件：品牌形象明確、定位清晰、主業(yè)突出;通過(guò)授權(quán)、合作、設(shè)分支機(jī)構(gòu)和并購(gòu)重組等多種途徑向海外市場(chǎng)延伸;以國(guó)際化的機(jī)制和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)國(guó)際化與本土化高度結(jié)合;重視研發(fā)，保持技術(shù)創(chuàng)新能力。我國(guó)出版企業(yè)品牌的國(guó)際化提升，也可以從上述幾個(gè)方面入手，逐漸提升在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和影響力，將國(guó)際傳播能力提升到更高的水平。

1.對(duì)品牌進(jìn)行清晰的定位，突出主業(yè)

出版活動(dòng)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，出版市場(chǎng)細(xì)分度、各品種圖書(shū)間關(guān)聯(lián)度低，出版品牌具有豐富的層次性，因而，對(duì)出版品牌進(jìn)行清晰的定位是十分必要的。出版企業(yè)“應(yīng)構(gòu)建明晰的國(guó)際化品牌架構(gòu)，明確公司品牌、圖書(shū)品牌、作者品牌等之間的關(guān)系，進(jìn)而確定業(yè)務(wù)組合策略和產(chǎn)品策略，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)”[4]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，出版企業(yè)服務(wù)于哪些作者和讀者群體，為作者和讀者創(chuàng)造什么價(jià)值，以什么形態(tài)和手段呈現(xiàn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，這些是品牌定位首先需要解決的問(wèn)題，也是品牌國(guó)際化的起點(diǎn)。

我們熟知的國(guó)際知名出版品牌，無(wú)不具有獨(dú)特的定位、鮮明的主業(yè)。比如，愛(ài)思唯爾專(zhuān)注于醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)和自然科學(xué)等領(lǐng)域的出版和信息服務(wù);培生集團(tuán)在教育領(lǐng)域深耕;威科集團(tuán)專(zhuān)注于法律出版和服務(wù);企鵝蘭登專(zhuān)注于大眾出版等。其中，培生集團(tuán)近年為了集中優(yōu)勢(shì)加大對(duì)教育出版領(lǐng)域的深度開(kāi)發(fā)而逐漸剝離非教育出版類(lèi)資產(chǎn)，為我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例和值得學(xué)習(xí)的榜樣。培生集團(tuán)從20世紀(jì)60年代至今，逐步并購(gòu)朗文、企鵝、愛(ài)迪生-威斯利、哈珀柯林斯、西蒙與舒斯特等知名教育出版品牌，并在教育測(cè)評(píng)、國(guó)際認(rèn)證、在線(xiàn)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)和考試服務(wù)等領(lǐng)域深耕，成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的教育巨擘。培生集團(tuán)在凝聚優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在逐漸剝離非教育出版類(lèi)資產(chǎn)。2013 年11 月，培生集團(tuán)出售了金融數(shù)據(jù)服務(wù)公司Mergermarket，“意在將所獲收益用于其全球教育事業(yè)。培生意識(shí)到全球?qū)W(xué)校、大學(xué)、職業(yè)及英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的需求正日益增長(zhǎng)，因而將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向能夠產(chǎn)生明顯學(xué)習(xí)成效的教育產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，并在數(shù)字化學(xué)習(xí)和新興市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位”[6];2015年8月，培生集團(tuán)出售經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)50%的股份，“把該筆交易的收益用于一般公司目的和投資全球教育戰(zhàn)略”[6]。培生集團(tuán)在全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)驕人，與其品牌定位清晰、長(zhǎng)期深耕教育領(lǐng)域密不可分。

我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒這些國(guó)際知名集團(tuán)的做法，對(duì)自身品牌進(jìn)行更加明確的定位，以品牌立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上向海外延伸品牌影響力。

2.選擇適宜的途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提升出版企業(yè)品牌國(guó)際化

最為常見(jiàn)的國(guó)際化方式包括對(duì)外授權(quán)、與海外出版機(jī)構(gòu)合作出版、成立國(guó)際編輯部、在海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)、直接在海外收購(gòu)公司幾種。這些不同方式對(duì)企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力具有不同的要求?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)外授權(quán)相對(duì)簡(jiǎn)單，在海外收購(gòu)公司難度比較大。出版企業(yè)要視自身產(chǎn)品特色、品牌力量大小和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力高低決定適宜的途徑。出版企業(yè)只有各方資源與途徑相匹配，才能取得最佳效果。

與全球出版人洽談版權(quán)許可，是出版“走出去”最為傳統(tǒng)、成本最低的途徑，也是我國(guó)出版企業(yè)品牌國(guó)際化的最常見(jiàn)途徑。出版企業(yè)可以通過(guò)精選特色產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)外授權(quán)，及精選海外合作伙伴進(jìn)行本土化，從而有效地提升自身品牌的海外影響力。在這方面，牛津大學(xué)出版社通過(guò)授權(quán)商務(wù)印書(shū)館出版《牛津高階英漢雙解詞典》等一批品牌辭書(shū)的英漢雙解版并持續(xù)推出新版，同時(shí)出版語(yǔ)法教程和詞匯詞典等，在中國(guó)市場(chǎng)確立了權(quán)威英語(yǔ)辭書(shū)出版者和非母語(yǔ)英語(yǔ)學(xué)習(xí)方案提供者的品牌形象。這是通過(guò)對(duì)外授權(quán)提升品牌國(guó)際化的典型案例。40年來(lái)，牛津大學(xué)出版社授權(quán)商務(wù)印書(shū)館出版的辭書(shū)、教材等已超過(guò)20種?！杜＝蚋唠A英漢雙解詞典》已更新至第9版，此外還有《牛津初階英漢雙解詞典》《牛津中階英漢雙解詞典》《牛津美式英語(yǔ)詞典》《牛津3000詞學(xué)習(xí)手冊(cè)》等，形成了英語(yǔ)學(xué)習(xí)辭書(shū)的完整系列。所有圖書(shū)以“牛津”冠名，封面上印制牛津大學(xué)出版社的名稱(chēng)。商務(wù)印書(shū)館對(duì)每種圖書(shū)精心維護(hù)，從翻譯到編輯、出版、營(yíng)銷(xiāo)，在每個(gè)環(huán)節(jié)上都付出了巨大努力，有效保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和暢通發(fā)行。這些對(duì)牛津大學(xué)出版社在中國(guó)市場(chǎng)確立和提升品牌影響力都發(fā)揮了重要作用。我國(guó)出版企業(yè)在對(duì)外授權(quán)時(shí)也可以從最具代表性的品牌產(chǎn)品入手，精心挑選海外品牌出版社并與其合作，以雙贏為目的，通過(guò)雙方的精誠(chéng)合作實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化提升。

在海外開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)或者收購(gòu)海外公司，將有利于出版企業(yè)更迅速、更直接地實(shí)施品牌戰(zhàn)略和國(guó)際化，但出版企業(yè)的人力、管理成本和風(fēng)險(xiǎn)也大大提高。我國(guó)出版企業(yè)開(kāi)設(shè)的海外分支機(jī)構(gòu)已超過(guò)400家，但還存在投資規(guī)模有限、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)密度低、投資布局“一元化”、投資動(dòng)機(jī)單一、手段傳統(tǒng)、海外投資戰(zhàn)略與組織模式匹配度低、保障體系不完善等問(wèn)題[7]。我國(guó)出版企業(yè)要在客觀衡量自身資源與品牌實(shí)力的基礎(chǔ)上，在對(duì)外授權(quán)、與海外合作伙伴成立國(guó)際編輯部、開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)、并購(gòu)等各種途徑中挑選與自身資源相匹配的一種或多種組合，量力而行，一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，積跬步以至千里，逐步提升自身品牌的國(guó)際影響力。

3.擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新帶動(dòng)品牌的國(guó)際化提升

數(shù)字化的浪潮已經(jīng)席卷全球，廣泛而深刻地影響了各行各業(yè)，出版業(yè)也深受影響。如今的出版業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)、發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)方式等方面已與幾十年前大不相同。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，我國(guó)出版業(yè)已普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是可有可無(wú)的選擇，而是必須接受的現(xiàn)實(shí)，其關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷發(fā)展，使社會(huì)生活方式和讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了急劇變化，也為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國(guó)出版企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域深入探索，利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理和運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行重塑，以促進(jìn)品牌創(chuàng)新和國(guó)際化提升。

美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家在數(shù)字出版方面的實(shí)踐和探索給我們提供了很多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如，出版企業(yè)基于新技術(shù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以電子書(shū)、電子刊、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線(xiàn)學(xué)習(xí)和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)取代一本本的紙書(shū)、期刊、論文和教材，把閱讀擴(kuò)展到Kindle和iPhone等移動(dòng)終端，使閱讀不受時(shí)空的限制;把內(nèi)容與服務(wù)、培訓(xùn)、信息資訊結(jié)合起來(lái)，大大提升和豐富讀者的體驗(yàn)，為讀者創(chuàng)造更大的價(jià)值，也為企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)收益[8]。以世界出版前十中的幾家大出版集團(tuán)為例，愛(ài)思唯爾83%的收入來(lái)自數(shù)據(jù)產(chǎn)品;培生集團(tuán)2018年34%的收入直接來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品，28%的收入基于數(shù)字產(chǎn)品，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到62%，38%的收入來(lái)自非數(shù)字產(chǎn)品;威科集團(tuán)有91%的業(yè)務(wù)在數(shù)字和服務(wù)領(lǐng)域，2018年來(lái)自數(shù)字和服務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)收比上年增長(zhǎng)6%。

我國(guó)出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有待完善。我們應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)上下功夫，做到更加專(zhuān)業(yè)和深細(xì)，更好地整合內(nèi)容資源。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)在服務(wù)和傳播方面努力，打造針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和閱讀學(xué)習(xí)社區(qū)，更好地滿(mǎn)足讀者學(xué)習(xí)、工作和生活方面的需要，使讀者充分享受數(shù)字出版帶來(lái)的便捷和豐富體驗(yàn)。成功的數(shù)字轉(zhuǎn)型將賦予品牌全新的內(nèi)涵，擴(kuò)大受眾群體，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使出版企業(yè)在更高的層面上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

三、認(rèn)識(shí)出版品牌的特殊性，持之以恒提升國(guó)際化水平

出版業(yè)以傳播創(chuàng)意和新知為職責(zé)，因而，出版品牌的內(nèi)涵與其他行業(yè)的品牌內(nèi)涵不同。許多行業(yè)的有利于節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)化操作，對(duì)出版行業(yè)是不適用的。比如，麥當(dāng)勞、星巴克可以通過(guò)復(fù)制配方、生產(chǎn)和服務(wù)流程而迅速擴(kuò)張，在短短兩三年間開(kāi)設(shè)數(shù)千家分店。而出版企業(yè)提供的每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)特的，不同的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度很低，所需要的資源是作者的創(chuàng)意、編輯的專(zhuān)長(zhǎng)、出版社的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，每種都是稀缺資源。數(shù)字化帶來(lái)的革命并不能改變上述資源的稀缺性。這一切意味著出版品牌的培育和國(guó)際化的成本是很高的，出版企業(yè)不能一蹴而就。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升和全球一體化進(jìn)程的持續(xù)加劇，我國(guó)出版企業(yè)也更多地參與世界范圍內(nèi)的合作與競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)時(shí)代潮流，努力建設(shè)和維護(hù)自身品牌，并提升品牌在海外的影響力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為促進(jìn)文明交流互鑒做出更大的貢獻(xiàn)。

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