呂品

百度的艱難時刻結(jié)束了么？

一個多月前，百度發(fā)布了 2019 年 第一季度財報。破天荒地，這是一份虧損的業(yè)績——2005 年上市以來，百度首次季度運(yùn)營虧損，讓市場倍感錯愕。在財報發(fā)布后第一個交易日，百度的股價跌幅達(dá) 16.52%。

更重要的是，它或許意味著中國互聯(lián)網(wǎng)格局的一次調(diào)整——2013年以來，“BAT”鼎立已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的金字塔最上層結(jié)構(gòu)，百度普遍被認(rèn)為是與阿里巴巴和騰訊并列的，直接影響中國互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的，具有某種支配地位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭?，F(xiàn)在，百度的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴和騰訊，甚至一度低于一些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)的一極可能跌落的話，怎么看這家公司，怎么看它對中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局的影響，就相當(dāng)重要了。

在這個問題上，人們傾向于用已有的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，加上一些似是而非的流言甚至互聯(lián)網(wǎng)段子，用來得出一個簡單的結(jié)論：百度正在滑向深淵。

這畢竟是一件很容易的事。

百度走向它的終局了么？也許“終局思維”倒是適合重新審視當(dāng)下的百度。

所謂的“終局”，就是潮水的方向，以及事物的規(guī)律。

諾基亞曾經(jīng)是最大的手機(jī)廠商，卻因?yàn)殄e誤預(yù)判智能手機(jī)的發(fā)展、沒有打造出自己的生態(tài)系統(tǒng)而逐步衰落。與之形成鮮明對比的是蘋果。蘋果在做 iPhone 前是手機(jī)外行，卻因?yàn)榭吹搅耸謾C(jī)對 iPod 的沖擊而反過來推出iPhone，并且從一開始就軟硬一體，重新定義了今天的智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)——也是當(dāng)今BAT發(fā)展的基礎(chǔ)。

這就是“終局思維”的一個鏡像：先預(yù)期今后3—5 年世界是怎么樣的，再反過來確定當(dāng)下應(yīng)該做的事情。

這種思維方式不僅是探尋偉大公司的密鑰，同時還提供了觀察公司穿越低谷期的另一種角度。

曾經(jīng)的亞馬遜長期虧損，市場質(zhì)疑和華爾街壓力始終伴隨，但 CEO 貝索斯始終以終局思維思考公司的愿景。他在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我：未來 10 年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，也很普通。從來沒有人問我：未來 10 年，什么不會變？在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，這一點(diǎn)未來 10 年不會變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇?！?/p>

低價、快捷的配送、更多的選擇，這些能力如今成為了亞馬遜統(tǒng)治電商行業(yè)的法寶。

一如曾經(jīng)的亞馬遜，如今百度也處在低谷。但百度對3-5年之后的世界有想象么？

看上去有，但還需更清晰。

AI：一個近場終局

必須承認(rèn)，百度在人工智能領(lǐng)域的洞察是早于大部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。

“人們想要更便捷、更高效的生活”，是百度認(rèn)為10年之后不會變的那個東西。在未來的3-5年，實(shí)現(xiàn)它的工具是AI。

2010 年，百度就在 AI 相關(guān)的領(lǐng)域（機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、自然語言處理）投入研發(fā)。2013 年，成立百度深度學(xué)習(xí)研究院。2014 年邀請吳恩達(dá)擔(dān)任首席科學(xué)家，啟動百度大腦計劃。2015 年，李彥宏在兩會提案中首次涉及人工智能，建議設(shè)立 “中國大腦” 計劃，搶占新一輪科技革命制高點(diǎn)。

后來，移動時代首先來臨，而 AI 又遲遲不能落地，百度經(jīng)歷了一段時間的迷茫期。

從2013年到2015年，從19 億美金收購 91 無線押寶移動應(yīng)用分發(fā)，到全資收購糯米網(wǎng)，推出輕應(yīng)用和直達(dá)號，都是百度在移動時代進(jìn)行的嘗試，但大多不算成功。在這個過程當(dāng)中，百度確實(shí)是失焦的。

因?yàn)閺谋举|(zhì)來講，百度是一家以技術(shù)見長的公司，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的早期，應(yīng)用商店、ROM、刷機(jī)、手機(jī)游戲和移動流量分發(fā)，整個行業(yè)被商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營驅(qū)動推動著狂飆前進(jìn)，鮮有技術(shù)創(chuàng)新。公允地說，技術(shù)創(chuàng)新的準(zhǔn)備也尚未完成——海量數(shù)據(jù)、算力和算法的優(yōu)化，以及大量多介質(zhì)富媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還處在積累期。

進(jìn)入2017年，情況發(fā)生了變化。AI 算法越來越成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)激增，AI 所需要的算力也變得更便宜。AI 初創(chuàng)公司層出不窮，大公司也紛紛布局。

同時，基于個性化推薦系統(tǒng)的信息流廣為流行，而用戶搜索的偏好，又是個性化推薦最好的“養(yǎng)料”。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利過后，百度終于熬到了 AI 的時代。

經(jīng)過一番調(diào)整，百度試圖找回戰(zhàn)略自信：未來依然是 AI 的，搜索出身的百度最適合用積累下來的 AI 技術(shù)去做信息流產(chǎn)品。

2018 年，百度在戰(zhàn)略上確定為“夯實(shí)移動基礎(chǔ)、決戰(zhàn) AI 時代”，戰(zhàn)術(shù)上采取“投入換增長”模式。相應(yīng)地，百度的整體經(jīng)營思路也發(fā)生了變化。

投入換增長

回看 2018 Q1—2019 Q1 的財報會發(fā)現(xiàn)，百度花錢很猛，這些錢花在未來三到五年的增長預(yù)期，而不是幾個季度的營收。

過去一年，百度的市場及行政、研發(fā)費(fèi)用一直在增長。這一趨勢在 2019 年第一季度尤為明顯。

為了“夯實(shí)移動基礎(chǔ)”，百度斥資 4 億元拿下了2019 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動平臺權(quán)，春節(jié)期間發(fā)出超過 10 億元的紅包。

百度對春晚的巨額投入體現(xiàn)在了 2019 年 Q1 的支出費(fèi)用上。市場及行政費(fèi)用為 60.5 億，同比漲幅在 90% 以上。百度第一財季研發(fā)支出為人民幣42億元，同比增長26%，主要由于研發(fā)人員相關(guān)成本增長。百度第一財季帶寬成本為人民幣20億元，同比增長39%，主要由于來自信息流、視頻和云服務(wù)的需求增長。

春晚紅包一役后，百度系 App 流量均有不同程度的增長。

當(dāng)然，它會影響第一季度的財務(wù)表現(xiàn)，比如虧損。

2 月 5 日春節(jié)當(dāng)天，百度 App 攀升至 App Store 中國區(qū) iPhone 免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名，并且連續(xù) 4 天穩(wěn)定在這一位置。好看視頻、全民小視頻、看多多也分別沖到了第二、第三、第四。蘋果 AppStore 免費(fèi)榜前 10 名的 App 中，有 7 款來自百度。

百度官方的數(shù)據(jù)顯示，央視春晚讓百度 App 的 DAU 峰值突破了 3 億，全球觀眾參與百度 APP 互動次數(shù)達(dá)到 208 億次。春節(jié)紅包項目帶來的流量可見有多大。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QuestMobile 的報告也印證了百度 App 的高速增長：2月4日到10日統(tǒng)計區(qū)間中，從DAU上看，用戶過億陣營里，百度 App 增速為 19.6%，排名第二，僅次于快手。百度 App 除夕當(dāng)天 DAU 暴漲1億，好看視頻、全民小視頻也均實(shí)現(xiàn)千萬級增長。

而后，百度又在元宵節(jié)故技重施，在元宵晚會發(fā)放 2 億紅包。

受益于此，好看視頻登頂 App Store 中國區(qū) iPhone 免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名，全民小視頻、看多多、百度 App 緊隨其后，包攬?zhí)O果應(yīng)用商店免費(fèi)榜前 4 名。

再來看看用戶粘性。德意志銀行 2 月下旬發(fā)布的報告《春節(jié)紅包活動的 “贏家和輸家”》指出，從用戶 7 日留存率來看，全民小視頻為 21%，好看視頻也有 11%。

在更長遠(yuǎn)的時間周期里，百度系 App 的留存也有了明顯改善。百度 2019 年 Q1 的財報顯示，百度 App 3 月份 DAU 達(dá)到 1.74 億，同比增長 28%，環(huán)比增長 8.1%。好看視頻 3 月份 DAU 達(dá)到 2200 萬，同比增長 768%，環(huán)比增長 16%。

當(dāng)然，如果不那么認(rèn)真較勁的話，你可能只會看到“虧損”兩個大字。

AI 的論持久戰(zhàn)

百度App、百度新聞、好看視頻、全民小視頻……信息流app是走在AI陣列最前線的兵團(tuán)，而兩個中鋒軍團(tuán) DuerOS（智能音箱）和 Apollo（自動駕駛）均依靠長期投入保持在第一梯隊——它的投入比信息流更長久，規(guī)模更大，回報周期更長。

在智能音箱領(lǐng)域，百度曾經(jīng)走過一些彎路，但很快調(diào)整了策略。在“投入換增長”思路下，百度大舉補(bǔ)貼價格搶占份額。

在春節(jié)紅包項目的帶動下，百度小度系列音箱的出貨量在 2019 年 Q1 成為中國市場第一，超越了天貓精靈和小米音箱;同時位居全球市場第三，僅次于 Google 和亞馬遜（據(jù) Canalys 與 Strategy Analytics 數(shù)據(jù)）。

百度副總裁、 DuerOS 負(fù)責(zé)人和智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤多次在公開場合表示，百度智能音箱業(yè)務(wù)不著急盈利，“至少要上千萬或者幾千萬（出貨量）才會開始商業(yè)化”，并且補(bǔ)貼短期內(nèi)不會結(jié)束。

百度在自動駕駛領(lǐng)域的投入更是不遑多讓，不僅在 2017 年加大了研發(fā)投入，還啟動了一個 15 億美元的的投資基金，專門投資自動駕駛汽車領(lǐng)域有創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司。

長期投入換來的是自動駕駛落地的領(lǐng)先。2018 年百度開發(fā)者大會上，基于 Apollo 平臺的全球首款 L4 級自動駕駛巴士 “阿波龍” 量產(chǎn)下線。如今，阿波龍已經(jīng)量產(chǎn)了 100 輛，發(fā)往了北京、廣州、深圳、平潭、雄安以及日本東京。

此外，百度在 2018 年 12 月正式開源了 Apollo 車路協(xié)同方案，向業(yè)界開放 Apollo 在車路協(xié)同領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)。

2019 年 6 月，百度在 CES Asia 上公布的數(shù)據(jù)顯示，百度車聯(lián)網(wǎng)目前合作車企達(dá)到了 60 余家，車型達(dá)到有 300 多款，在 BAT 當(dāng)中，真正造車造成了的，恐怕也就是它了。

再回過頭去看百度 2019 年 Q1 凈虧損 3.27 億元，便不再意外了。

克制商業(yè)變現(xiàn)

算大賬，不算小賬，是終局思維的一種體現(xiàn)。在AI的長期投入之側(cè)，這種思路也在暗流涌動，對百度的商業(yè)變現(xiàn)體系產(chǎn)生影響。毋庸否認(rèn)，百度在廣告商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域近年來一直多遭詬病，而向用戶體驗(yàn)和口碑傾斜，則意味著勢必犧牲一部分收入，避無可避。

過去很長一段時間，作為搜索引擎的百度，只是用戶的一個需求起點(diǎn)。用戶把自己的需求通過搜索表達(dá)出來，然后被引導(dǎo)到第三方網(wǎng)站或 App 上，用戶體驗(yàn)是割裂的狀態(tài)。

在這樣的背景下，百度和廣告主之間的關(guān)系就像零和游戲。廣告主不斷做各種奇奇怪怪的廣告，讓用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。廣告做得越奇怪，點(diǎn)擊率越高，對百度、用戶來講傷害越大。

如今，百度開始構(gòu)建自己的移動生態(tài)，用小程序來連接服務(wù)商和用戶。用戶在百度 App 里就能完成表達(dá)需求、搜索、滿足需求的全鏈條，無需再跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或 App。

這從根本上改變了百度和廣告主（服務(wù)商）的關(guān)系。平臺和服務(wù)商綁定在一起，大家共建小程序生態(tài)，提供讓用戶滿意的服務(wù)，讓用戶留更長的時間，從根本上完善用戶體驗(yàn)。

而在廣告質(zhì)量監(jiān)測上，百度也做了些更新：2017 年，百度針對移動端落地頁的自動彈窗和違規(guī)浮層做出明確禁止規(guī)定。2018 年下半年，百度又發(fā)起“落地頁托管”計劃，以便進(jìn)行打擊假冒，覆蓋“四品一械”（藥品、保健品、化妝品、醫(yī)療用品、醫(yī)療器械）。此外，百度加強(qiáng)了對信息流的廣告投放的管制，內(nèi)部明確規(guī)定棋牌、賭博、醫(yī)美、植發(fā)等相關(guān)內(nèi)容的信息流廣告，不能做。

回到文章開頭的那個話題：終局思維提供了觀察公司穿越低谷期的另一種角度。

百度下一個季度還會虧損么？這個問題不好回答。但可以回答的是：在“終局”到來之前，這種投入與產(chǎn)出的博弈，百度要經(jīng)歷一個很長的周期。

如果你認(rèn)為AI是一件正在發(fā)生的大事的話，至少你不會認(rèn)為2019年的百度等同于2009年的諾基亞。