王祖遠(yuǎn)

作為舉辦歷史超過80年、美國最大的鞋類商展之一——拉斯維加斯國際鞋展（MAGIC）于2019年8月依舊吸引了全球廠商的目光。在中國展館剪彩、香檳碰杯聲的背后，美國總統(tǒng)特朗普有意對包含鞋類在內(nèi)的中國部分出口貨物從2019年9月1日起增收10%的關(guān)稅（之后改為15%），成為展會關(guān)注的焦點(diǎn)，也影響了購物季的訂單量。面對貿(mào)易摩擦的不確定性，占據(jù)市場半邊天的中國鞋商，從代工開始轉(zhuǎn)型，正陸續(xù)打造自主品牌，積極在海外扭轉(zhuǎn)“中國制造”的刻板印象。

中國制鞋訂單“停在半空中”

根據(jù)美國零售批發(fā)商協(xié)會（FDRA）的統(tǒng)計(jì)，在2018年美國進(jìn)口鞋類中，中國制造的鞋占69.2%，為近21年最低。美國鞋類第二大進(jìn)口國越南已連續(xù)18年增長，市場占比為18.7%。此外，印度尼西亞對美國出口鞋類連續(xù)11年增長，柬埔寨過去4年增長了456%。

美國零售批發(fā)商協(xié)會主席Matt Priest表示，對鞋加征15%的關(guān)稅，將導(dǎo)致消費(fèi)者買鞋每年多花40億美元。該協(xié)會曾派代表出席關(guān)稅聽證會，闡明了美國鞋類99%依賴進(jìn)口、難靠關(guān)稅壁壘創(chuàng)造就業(yè)的現(xiàn)實(shí)。美國每年逾10億雙鞋來自中國，目前尚不知有哪個國家可滿足美國這么龐大的需求。就算將工廠移出中國，但多年來累積的設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)已形成知識產(chǎn)業(yè)，仍將留在中國。廠商即使到印度尼西亞下訂單，分公司仍會留在中國。

2019年率團(tuán)參加美國拉斯維加斯國際鞋展的中國輕工工藝品進(jìn)出口商會鞋類分會秘書長王穎表示，鞋類在中國最早實(shí)現(xiàn)市場化，已是充分競爭的產(chǎn)業(yè)，完全沒有外傳的市場干預(yù)、國家補(bǔ)貼等現(xiàn)象。目前，貿(mào)易環(huán)境發(fā)生改變，未來一片迷茫，導(dǎo)致戰(zhàn)略難以確定，這是企業(yè)最怕的情勢。在本次展會上，鞋的成交量止步不前，參展廠商規(guī)模也不如以往。

王穎指出，關(guān)稅增加影響巨大，因?yàn)槎鄶?shù)參展企業(yè)利潤僅約5%，就算美國進(jìn)口商愿與中國生產(chǎn)商平均分?jǐn)傇龆惖念~外成本，也難獲利潤。鞋業(yè)代工進(jìn)入微利階段，與市場價格未必直接相關(guān)，而主要是因?yàn)橹袊鴦趧恿Φ瘸杀旧仙h(yuǎn)超東南亞國家。雖然部分廠商選擇從中國“出走”，但美國近七成鞋進(jìn)口自中國，數(shù)量太大，其他國家短期難以填補(bǔ)這一部分市場。中國最后能留下的，應(yīng)是名牌運(yùn)動鞋等利潤、技術(shù)含量較高且設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的產(chǎn)品。

現(xiàn)場參展的一家鞋商表示，最擔(dān)心人民幣貶值，因?yàn)榭蛻魰蟠蛘?，再加上外貿(mào)周期長，從報價、下單到出貨，短則3個月，長則半年，難以預(yù)期屆時匯率。一家貿(mào)易商則說，關(guān)稅、匯率對毛利潤低的低價產(chǎn)品影響特別大，前景不明，許多客戶選擇觀望;2019年7月、8月開始準(zhǔn)備下半年訂單，包含年終購物季，但訂單一直“停在半空中”。一些中國小工廠處于半停工狀態(tài)，希望中美貿(mào)易摩擦盡快結(jié)束，因?yàn)楣と诵枰@得薪水養(yǎng)家。

創(chuàng)自主品牌，樹中國形象

拉斯維加斯國際鞋展專門設(shè)置了中國展區(qū)。對于中國鞋業(yè)前景，該展組委會總裁Christopher Griffin說，某些中國鞋業(yè)企業(yè)已進(jìn)入第二代，甚至第三代，也有傳統(tǒng)代工廠企業(yè)家送子女出國學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造自我品牌，同時也保持了中國精神。

王穎表示，中國輕工工藝品進(jìn)出口商會結(jié)合溫州、溫嶺、武侯等商務(wù)部國家級外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級示范基地和福建、江蘇等鞋類產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，組織各鞋類主產(chǎn)地中擁有自主品牌和研發(fā)實(shí)力的企業(yè)參加展會，借助展會資源優(yōu)勢，提高中國品牌在國際市場的知名度，探討如何共同開發(fā)市場。

據(jù)王穎介紹，此次有20多個中國自主品牌參展。比如做運(yùn)動鞋及服飾的鴻星爾克，執(zhí)著于設(shè)計(jì)與材料，內(nèi)銷表現(xiàn)良好。又如做休閑鞋與皮鞋的奧康，曾與意大利品牌展開合作。專做男鞋的康奈在歐洲有上百家門店，也是很早就走出國門的鞋類企業(yè)代表。德賽是世界名牌CK、ALDO在中國的戰(zhàn)略合作伙伴和指定供應(yīng)商，同時擁有自己的品牌。另外，還有定位于現(xiàn)代時尚與輕運(yùn)動主義的高端品牌Max Bahr，在30多國注冊品牌的洛馳，專長工作靴、機(jī)能鞋的紅日等，都在積極于美國建立中國品牌的形象。

中國鞋類產(chǎn)品已大舉在亞馬遜上架。對此，王穎認(rèn)為，即便是在亞馬遜，中國廠商也希望能打造自己的品牌。但好商品常不敵低端貨，主因是工廠經(jīng)營者缺乏電商思維，或者沒有組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，而是選擇委外經(jīng)營，導(dǎo)致表現(xiàn)欠佳。亞馬遜采購部門在采購產(chǎn)品時允許廠商加掛自己的品牌，這的確是商機(jī)，但其方針是壓低進(jìn)價。你不愿意做，總有人愿意做，而一旦做了，就會被鎖定在某一等級。這與沃爾瑪?shù)牟少彶呗韵嗨啤?/p>

攤開美國進(jìn)口鞋類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，意大利一枝獨(dú)秀，穩(wěn)占高端市場鰲頭。王穎表示，意大利鞋量少但價高，產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)難以被取代，所以出口表現(xiàn)較為穩(wěn)定。中國鞋業(yè)以后也許會走向“兩極化”。意大利設(shè)計(jì)師、工廠設(shè)備等其實(shí)與中國融合已深。中國制鞋細(xì)節(jié)上可能還不如意大利，但中國的優(yōu)勢是高度規(guī)?；?，工藝技術(shù)也領(lǐng)先于許多國家和地區(qū)，難以被取代。自創(chuàng)品牌需要通過投入時間、資本來換得成長。比如Sheme始終堅(jiān)持中國文化設(shè)計(jì)理念并追求高質(zhì)量，加上高端消費(fèi)者對價格較不敏感，受經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局勢影響較小。

從“中國鞋都”到“世界鞋都”

溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會代表溫州多個品牌參加了此次拉斯維加斯國際鞋展。該協(xié)會國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理谷克義表示，溫州有制鞋企業(yè)約4000家、配套皮件企業(yè)2500多家。溫州又被稱為“中國鞋都”，希望未來把此稱號在國際市場打響，將溫州打造成“世界鞋都”和世界皮鞋設(shè)計(jì)中心。

據(jù)谷克義介紹，中國鞋類四個主要生產(chǎn)基地——廣州、福建、成都、溫州，各具特點(diǎn)。其中，溫州以勞保鞋（工作靴）、休閑鞋、皮鞋等為主，出口量約占世界的10%～15%。溫州鞋質(zhì)量、數(shù)量都在提升，但目前也面臨挑戰(zhàn)。制鞋是勞力密集傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，遭遇了成本上升、招工難的困境，同時也缺少設(shè)計(jì)人才，因此，溫州計(jì)劃加大人才、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入并推動品牌升級。

現(xiàn)在“企二代”陸續(xù)接班，正好遇到經(jīng)濟(jì)疲軟壓力，所以，溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會正在推動加入互聯(lián)網(wǎng)思維，并使其與老一輩的創(chuàng)業(yè)精神連接，讓溫州故事得以延續(xù)。比如康奈，過去是家庭作坊，創(chuàng)始人兼做研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，背著鞋四處奔波售賣，現(xiàn)在已發(fā)展為有能力參與世界鞋類標(biāo)準(zhǔn)制訂的廠商。只要產(chǎn)品好，市場定位清晰，溫州鞋業(yè)就可充滿自信。浙江有阿里巴巴，其數(shù)字化水平領(lǐng)先世界，若能與工業(yè)實(shí)現(xiàn)連動，便可更快地推向世界。

在拉斯維加斯國際鞋展現(xiàn)場，浙江臺州美麗寶（以下簡稱“美麗寶公司”）業(yè)務(wù)經(jīng)理趙悠悠的背后是一整墻童鞋。趙悠悠表示，美麗寶公司1年的童鞋出口額近800萬美元，出口量約300萬雙?，F(xiàn)在孩子家庭地位很高，購買的鞋也不少。美麗寶公司定位精準(zhǔn)，只做童鞋。雖然童鞋利潤不一定是最高的，但研發(fā)起來很有趣，要考慮流行趨勢、色彩、安全性等元素。童鞋雖小，門道卻很多。美國最重要的規(guī)定是含鉛量標(biāo)準(zhǔn)，以及裝飾物小孩不能隨手便可拉下，以防止誤食。此外，童鞋鞋面與鞋底結(jié)合的拉力，鞋底防滑、耐磨度，都與成人鞋一樣要經(jīng)過測試，并獲得實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)。美麗寶公司主力市場目前在歐洲，美國只在沃爾瑪?shù)壬虉龀鍪?。美麗寶公司以貼牌代工為主，有自己的生產(chǎn)線，但希望將來能開拓自主品牌市場。

制鞋不是夕陽產(chǎn)業(yè)

正谷鞋業(yè)主要做運(yùn)動鞋外銷，每年約出口500萬雙鞋，出口額在3000萬～4000萬美元之間，其中30%銷往美國。該公司總經(jīng)理霍曉剛表示，正谷鞋業(yè)主要客戶是比沃爾瑪高一檔的賣場與百貨公司。沃爾瑪重視價格，對鞋本身的特色要求較少，但他希望增加鞋子的附加價值。他舉例說，一雙永不過時的純白運(yùn)動鞋，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，材料能保證一年內(nèi)不變黃，再搭配按摩鞋墊、高彈力鞋墊等，價格不高，但比低價鞋舒服，有助于提升檔次。

鞋子許多部分是由模具做出來的，但模具成本較高，所以，正谷鞋業(yè)比較青睞美國市場，因?yàn)槊绹M(jìn)口量大，有利于回收模具成本。成本降下去了，才能大膽投入創(chuàng)新研發(fā)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，中國的研發(fā)能力相較歐洲和美國還有差距，但成功的企業(yè)一般都比較重視研發(fā)，正谷鞋業(yè)會持續(xù)加大研發(fā)投入。溫州擅長皮鞋后處理，因此，霍曉剛希望借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，把自己定位成設(shè)計(jì)、研發(fā)公司，利用廣東、福建的各自特點(diǎn)，將生產(chǎn)交給這些地方的工廠做。許多人說制鞋是夕陽產(chǎn)業(yè)，但霍曉剛不認(rèn)同這種說法。中國地廣物博，有太多可供選擇的機(jī)會?；魰詣傉J(rèn)為，中國制鞋優(yōu)勢還可持續(xù)一二十年，關(guān)鍵是如何下功夫保持自身優(yōu)勢。

安徽金君進(jìn)出口貿(mào)易公司（以下簡稱“金君公司”）經(jīng)理Rachel Meng說，金君公司已有15年歷史，出口對象有沃爾瑪、家樂福等;每年出口100萬～200萬雙鞋，其中九成出口到美國市場。以她的經(jīng)驗(yàn)看，與美國人做生意挑戰(zhàn)大，美國客戶常常高高在上，以“世界老大”自居，喜歡主導(dǎo)局勢，并會緊咬價格，一旦質(zhì)量出問題，就會咄咄逼人。但她認(rèn)為，做生意要公平，不是美國人說了就算。

金君公司專門選擇最小的工廠制鞋，因?yàn)檫@些小工廠價格低，同時缺乏開發(fā)能力，由此可以依賴美國客戶抓住市場機(jī)會下單，準(zhǔn)時交貨。比如鑲滿亮片的兒童靴，可以穿著參加派對、上學(xué)，還有彩虹絨毛拖鞋等，都是由小型工廠做的。

金君公司嘗試過自行研發(fā)，擁有自己的打樣師傅，但成本太高，需攤給客戶，而客戶只想要低價，導(dǎo)致最后沒成功。目前該公司也并沒有更大的野心。Rachel Meng說，媒體常報道大公司、大工廠，但江蘇、浙江、安徽等地也有許多偏遠(yuǎn)的小工廠，只有十多個工人，全靠手工制鞋。小型貿(mào)易公司與小工廠互相依存，她只希望中美貿(mào)易摩擦不要持續(xù)太長時間。