官心

摘 要：從消費心理，消費傾向，消費結(jié)構(gòu)，消費方式，經(jīng)濟反哺五個方面探究了90后新生代農(nóng)民工的消費模式，并比較了90后新生代農(nóng)民工與一代農(nóng)民工的異同。最后根據(jù)消費模式的不同對企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：90后新生代農(nóng)民工;消費模式;營銷策略

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.051

1 經(jīng)濟新常態(tài)下研究90后新生代農(nóng)民工消費的意義

現(xiàn)階段我國正處于經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展的時代背景之下，經(jīng)濟新常態(tài)即經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的對稱態(tài)，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)對稱態(tài)上的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。90后新生代農(nóng)民工作為國家建設(shè)的一個重要團體，是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在經(jīng)濟新常態(tài)下，90后農(nóng)民工的消費模式已成為中國市場經(jīng)濟的重要命題。因其巨大的市場潛力，研究新生代農(nóng)民工的消費模式對于國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟政策以及企業(yè)市場營銷和消費產(chǎn)品的多元化等方面具有重要意義。

2 90后新生代農(nóng)民工消費特征

主要通過對新生代農(nóng)民工的娛樂消費，旅游消費，收入狀況及來源，受教育程度，是否接受貸款消費等方面的數(shù)據(jù)進行收集分析從而歸納總結(jié)出新生代農(nóng)民工在新常態(tài)下的消費特點從而論證90后新生代農(nóng)民工“經(jīng)濟型+生活型”的消費模式。與第一代農(nóng)民工以“經(jīng)濟型”為目的的不同，新生代農(nóng)民工已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“經(jīng)濟型+生活型”的消費模式。他們在城市打工不僅僅是為了維持生計，也是追求城市的生活方式，融入城市。新生代農(nóng)民工的個體消費的個性化，消費方式的多元化，消費行為群體化，都可以體現(xiàn)90后新生代農(nóng)民工的消費模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

2.1 消費心理

2.1.1 超前消費

隨著信貸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，貸款按揭消費逐漸被當今年輕人所接受，通過提前透支自己的工資來滿足當前的消費需求，借以提高生活質(zhì)量，滿足其消費心理。和30歲以上的老一代農(nóng)民工進行對比， 90后新生代農(nóng)民工在按揭消費中的比重呈現(xiàn)上升趨勢，隨著經(jīng)濟新常態(tài)的不斷推進和深入，90后新生代農(nóng)民工通過預支消費逐漸適應和融入市場經(jīng)濟的大環(huán)境，并成為商品經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一。

2.1.2 個性化消費

90后新生代農(nóng)民工追求個性、時尚、新鮮的產(chǎn)品。不再為攢錢而使自己變成“苦行僧”這是不同于父輩的顯著特點。90后新生代農(nóng)民工追求個性、時尚、新鮮的產(chǎn)品，不再為攢錢而使自己變成“苦行僧”，“守財奴”。

根據(jù)調(diào)查顯示，大部分90后新生代農(nóng)民工每月的衣食住行方面的消費基本上占了每月收入的一半左右，再加上還有其他的娛樂性消費和旅游消費等方面的支出，這些都在個人消費支出里面占了一定的比例，他們大部分人每月的工資都用在了個人消費上，每月結(jié)余的錢只占了極少一部分，并且還有一部分人是屬于“月光族”。

2.1.3 消費意識覺醒

經(jīng)濟新常態(tài)下，90后新生代農(nóng)民工逐漸關(guān)注品牌，知名度，購買場所信譽度，售后等其他消費因素。在購物時，不只是看重價格，也注重銷售員優(yōu)質(zhì)的服務，追求較好的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 消費傾向

在消費傾向上，90后新生代農(nóng)民工與一代農(nóng)民工有著明顯不同。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，新生代農(nóng)民工相較于一代農(nóng)民工受教育程度普遍較高，二代農(nóng)民工除了會將收入用于基本的生存需求，也開始傾向于滿足自己的安全需求，社會需求、尊重需求，自我實現(xiàn)的需求。在安全需求方面，他們相較于一代農(nóng)民工，不僅要求溫飽，也會注重食品安全與健康;在住房方面，不僅要求有居所，更要求住房設(shè)施齊全;在社會需求方面，二代農(nóng)民工會進行人情消費;在尊重需求方面，二代農(nóng)民工希望在工作時受到上司的尊重，領(lǐng)導的鼓勵;在自我實現(xiàn)需求方面，二代農(nóng)名工會選擇將收入的一小部分用來支付自身技能提高的培訓費用，從而提升自身價值。

2.3 消費方式

90后新生代農(nóng)民工普遍受過高中及以上教育，接受的文化知識更廣，且愿意支付的娛樂費用金額更高。比較大眾化的KTV和電影院比較受到新生代農(nóng)民工的歡迎，更加注重時尚元素和個性發(fā)展，消費的外向化，多元化趨勢明顯，文化消費質(zhì)量明顯較高。在信息化大數(shù)據(jù)時代的今天，新生代農(nóng)民工在當今的時代背景下主動地融入信息化發(fā)展的潮流當中，重視與時代的接軌和視野的拓展。

2.4 消費結(jié)構(gòu)

新生代農(nóng)民工不論收入的多少，相較于一代農(nóng)民工都比較喜歡旅游，他們愿意花時間和金錢去旅游，主要是與家人和同事一起?？梢钥闯鲂律r(nóng)民工消費結(jié)構(gòu)更加時尚和多元化，消費層次趨向精神消費和享受型消費。

2.5 經(jīng)濟反哺

農(nóng)民工承擔著反哺農(nóng)村家庭的責任。一代農(nóng)民工的工資主要用來補貼家用，滿足基本的生存需要，一代農(nóng)民工一般除日常必要所需的花銷，基本很少進行其他消費，故而打工結(jié)余的錢比較多，一般都會選擇寄回或帶回家，主要進行家庭消費。而二代農(nóng)民工消費時只要以個體為單位，主要是進行個體消費為主更加注重自身需求與偏好的滿足。從結(jié)余的錢來說，新生代農(nóng)民工結(jié)余的錢較少，甚至根本沒有結(jié)余。結(jié)余的錢基本用于自身，寄回家的與一代農(nóng)民工相對少了很多。

3 企業(yè)營銷策略

90后新生代農(nóng)民工規(guī)模龐大，無疑成為消費大軍中不可缺少的一股力量。面對90后新生代農(nóng)民工全新的消費模式，企業(yè)也必須依據(jù)時代變化，有針對性地改變營銷策略，從而更好地抓住90后新生代農(nóng)民工這一消費群體顧客群，盡可能最大限度地滿足這一消費群體的需求，激發(fā)他們的消費潛力，進而擴大企業(yè)自身目標市場同時獲取較高的利潤，實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。

3.1 產(chǎn)品

3.1.1 把握時尚脈絡，促進產(chǎn)品創(chuàng)新

90后新生代農(nóng)民工追求個性、時尚、新鮮的產(chǎn)品，他們追逐潮流，希望能夠緊跟城市的步伐，對于時尚的態(tài)度也更加忠于自我，也越來越懂得享受生活，企業(yè)批量化的產(chǎn)品不再具有普適性。為了迎合90后新生代農(nóng)民工消費心理特征，企業(yè)要重點關(guān)注產(chǎn)品能有效滿足不同90后新生代農(nóng)民工這個小群體需求的新興消費領(lǐng)域，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設(shè)計，體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化與差異化。

3.1.2 豐富產(chǎn)品新內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加值

一代農(nóng)民工更關(guān)注的是產(chǎn)品的價格與質(zhì)量，與一代農(nóng)民工不同的是，他們消費更加主動，更加自主化，更加多元化，關(guān)注的內(nèi)容更加全面，關(guān)注的角度更加多樣。90后新生代農(nóng)民工逐漸關(guān)注品牌，知名度，購買場所信譽度，售后等其他消費因素。而且大多數(shù)90后新生代農(nóng)民工產(chǎn)生對城市的強烈的認同感。這種情況下消費對于新生代農(nóng)民工來說絕不僅僅是對生活必需品得滿足，更是對于自身身份，地位和價值取向的表達和彰顯。因此企業(yè)要提高產(chǎn)品專業(yè)化水平，提供高質(zhì)量、高技術(shù)的產(chǎn)品和服務。開發(fā)產(chǎn)品新功能，提高附加值的同時，企業(yè)也應深度挖掘90后新生代農(nóng)民工的潛在需求，將商品和服務的外顯型和符號象征意義等成分，在商品和服務中著重體現(xiàn)出來，并在營銷傳播過程中給予強化，賦予產(chǎn)品和品牌新的內(nèi)涵和價值。

3.2 價格

90后新生代農(nóng)民工收入水平有了明顯提高但和城市居民還有一定差距，價格因素對其購買行為具有巨大影響。他們雖然很敢于花錢，但是也精明實在的消費。所以要根據(jù)購買力合適定價，不可超出90后新生代農(nóng)民工的消費承受能力。而且與他們父輩克勤克儉、量力而出的消費觀念不同，90后新生代農(nóng)民工超前消費觀念崛起，很少考慮為將來而儲蓄。企業(yè)可以進行分期付款的方式，從而提高90后新生代農(nóng)民工購買力。

3.3 渠道

（1）90后新生代農(nóng)民工對網(wǎng)購接受度高，對網(wǎng)絡較為熟悉，而且90后新生代農(nóng)民工往往以群體形式出現(xiàn)，新生代農(nóng)民工主要參照城市人員，參照群體對產(chǎn)品的評價尤為重要，企業(yè)可以加大網(wǎng)絡營銷的力度，在群體中形成網(wǎng)絡口碑，利用網(wǎng)絡消費模式滿足部分新生代農(nóng)民工的消費需求。這樣，既符合現(xiàn)代人的消費方式，又能夠減少商品的流通渠道，從而降低價格與新生代農(nóng)民工工資相對應，以此方式來刺激他們的消費需求。

（2）注重傳統(tǒng)渠道建設(shè)。雖然網(wǎng)購已經(jīng)被新生代農(nóng)民工普遍接受但是時間允許下，還是有部分會選擇傳統(tǒng)的逛街的消費方式。由于新生代農(nóng)民工具有工作時間長，工作任務重的特點，沒有太多空余休閑和購物的時間，企業(yè)要滿足該群體快速便利購買和消費的需求，可以在新生代農(nóng)民工聚集地設(shè)立專賣店，便利店等。在新常態(tài)下，要線上線下一起抓，構(gòu)建完整合理的渠道網(wǎng)絡。

3.4 品牌

3.4.1 準確品牌定位

商家定位品牌必須定位于滿足消費者需求的立場上，找到切中他們需要的品牌利益點。90后新生代農(nóng)民工有著顯著的特征，他們渴望改變自我，追求社會認同，對于自身的形象與外表要求較高，希望通過消費品牌和時尚的商品獲得改變自身的力量。針對90后新生代農(nóng)民工城市生活方式模式的心理，企業(yè)產(chǎn)品應能增加別人對其的身份的認同和自己的歸屬感的產(chǎn)品。

3.4.2 重視意見領(lǐng)袖，開展病毒營銷

90后新生代農(nóng)民工受電子傳媒上宣傳的影響大于老一代農(nóng)民工。因此要加強與意見領(lǐng)袖的交流，促使意見領(lǐng)袖能夠為產(chǎn)品發(fā)表正面判斷，以較高的可信度征服消費者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到90后新生代農(nóng)民心坎里去，讓90后新生代農(nóng)民工認識、了解、信任到最后的依賴產(chǎn)品和品牌。要開展病毒營銷，深入挖掘產(chǎn)品賣點，在企業(yè)的產(chǎn)品與服務中找到要足夠cool信息與載體，要有話題附著力，制造適合網(wǎng)絡傳播的輿論話題，引爆企業(yè)產(chǎn)品。

3.5 進行營銷創(chuàng)新

（1）90后新生代農(nóng)民工偏向于選擇與自己的精神或個性相契合的產(chǎn)品，企業(yè)可以采取將尊重親近新生代農(nóng)民工為主題附著在品牌與產(chǎn)品之上，用產(chǎn)品故事通過移動社交平臺大范圍傳播以抓住消費者興趣點，采用適當?shù)纳鐣I銷和公共關(guān)系策略，接觸新生代農(nóng)民工的心理，加深其余企業(yè)產(chǎn)品品牌的心理聯(lián)系，增強品牌認同感。

（2）重視娛樂需求，創(chuàng)新營銷方式。新經(jīng)濟常態(tài)下，90后新生代農(nóng)民工消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，由主要的生存資料消費轉(zhuǎn)向享受資料消費。企業(yè)應針對90后新生代農(nóng)民工的這個特點，加大對娛樂商品，如電影，KTV等方面的投入，并且可以針對這一群體，開辟一塊嶄新的旅游市場。

（3）設(shè)限營銷。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的90后新生代農(nóng)民工來說，他們急于融入城市獲得與城市居民同等的社會地位。那么得到一款稀缺產(chǎn)品，無疑能夠提升他們的自豪感和自信心。企業(yè)可以進行“三限”：第一是限時，搶時省錢，限時制造搶購。第二是限量，限量制造瘋狂。第三是限人，消費者每次只能進若干人，其他人需要站在門外等待。相信90后新生代農(nóng)民工非常樂意進入“限制范圍”，從而體現(xiàn)自己個性和提高身份的地位，實現(xiàn)了情感溝通。

4 總結(jié)

在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，90后新生代農(nóng)民工開始成為城市建設(shè)的主力軍，也成了消費市場的很大一部分。本文著重分析90后新生代農(nóng)民工的消費特點，概括出90后新生代農(nóng)民工在消費心理、消費方式、消費傾向、消費方式、消費結(jié)構(gòu)等方面的普遍特征，并從企業(yè)入手，挖掘該群體的潛在消費需求，為企業(yè)和商家在擴大消費市場，占據(jù)市場份額方面提出相關(guān)的營銷策略，以更好的滿足90后新生代農(nóng)民工的消費需求，提高其消費水平和生活質(zhì)量，同時促進企業(yè)的發(fā)展和促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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