賀盛瑜

（西昌學院 經濟管理學院，四川 西昌 615013）

一、引言

我國冷鏈物流起步于20世紀50年代，由于技術、供求、制度等因素的限制其早期發(fā)展緩慢。近年來，我國經濟高速發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，生鮮產品的需求量大幅上升。同時，國家對于物流行業(yè)高度重視并給予一系列的政策支持，再加上電子商務的迅速發(fā)展，使得冷鏈物流在新形勢下快速崛起，我國冷鏈物流邁入高速發(fā)展時期。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，越來越多的生產商傾向將自身冷藏業(yè)務外包給第三方冷鏈物流企業(yè)[1]。

冷鏈物流在我國正處于蓬勃發(fā)展階段，隨著大量冷鏈物流企業(yè)的崛起，加上跨國物流企業(yè)在我國市場中的滲透，澳大利亞最大的冷鏈物流提供商太古已進入華南市場，全球最大的冷鏈企業(yè)美冷公司成立合資企業(yè)收購國內企業(yè)強勢入駐冷鏈產業(yè)，日本的雅瑪多、伊藤忠也緊跟美冷的步伐進入中國冷鏈市場，中國冷鏈產業(yè)儼然成為外企的天下。我國冷鏈物流企業(yè)要想在市場中的一席之地，就必須立足于自身的長遠發(fā)展，因此越來越多的企業(yè)開始關注顧客服務。對于我國目前數量多規(guī)模較小的冷鏈物流企業(yè)，將有限的資源投入到消費者最關注的方面，能幫助企業(yè)實現資源的有效配置，提高企業(yè)的管理水平。再通過提高服務質量，爭取全方位滿足顧客需求，提升顧客滿意度，獲得顧客忠誠，以獲取更大利潤已成為當前我國冷鏈物流企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵。

從20世紀70年代開始，許多發(fā)達國家進行了顧客滿意度的理論研究，并逐漸形成相對成熟的模型。1989年產生的瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCBS）是首個對顧客滿意度進行測評的模型。隨后，Fornell 在SCBS 模型的基礎上構建了美國顧客滿意度指數模型（ACSI），對ACSI 進一步優(yōu)化后產生了歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）[2-5]。其中ACSI 模型最具代表性，已成為各國學者對顧客滿意度進行研究的核心和基礎。1995年清華大學在借鑒國外顧客滿意度指數模型的基礎上，結合我國消費者行為特點和企業(yè)經營特色構建了中國顧客滿意度指數模型（CCSI）[6]。

目前，我國大多數的物流企業(yè)還沒有足夠重視顧客滿意度這一關鍵服務指標，國內對于物流企業(yè)顧客滿意度研究所用的方法多數都是模糊分析法和層次分析法[7]，但這兩種方法對各影響因素之間的關系都沒有明確的解釋。

本研究采用結構方程驗證性路徑分析的方法，具體針對我國冷鏈物流企業(yè)，建立冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度評價指標體系和結構方程模型，從心理學、統(tǒng)計學以及計量經濟學等多學科角度出發(fā)，以SEM 為基礎構建冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度的測評模型，旨在為冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展提出科學合理的建議，從而提高企業(yè)的顧客滿意度，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

二、指標體系構建

1.冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度指標體系構建

以美國顧客滿意度指數模型（ACSI）為基礎，參照中國顧客滿意度指數模型（CCSI），并結合我國冷鏈物流企業(yè)發(fā)展情況，構建冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度測評模型。針對冷鏈物流企業(yè)的特殊性和普遍性，參照已有的學術研究成果，建立適用于我國冷鏈物流企業(yè)的顧客滿意度測評指標體系（表1）。

表1 冷鏈物流企業(yè)的顧客滿意度測評指標體系

本文在參照ACSI 的基礎上，做出了以下幾點改進：

增加外生潛在變量——企業(yè)形象。在如今冷鏈物流企業(yè)數量多的大環(huán)境下，消費者在選擇冷鏈物流企業(yè)時，除了企業(yè)基礎設施建設即企業(yè)硬實力這一重要因素外，越來越看重企業(yè)的形象。企業(yè)形象是指公眾對企業(yè)實態(tài)的整體性認知和評價，也就是企業(yè)的在整個經營、管理、服務過程中的具體實踐在社會公眾的輿論中的投影[8]。本研究認為企業(yè)形象對顧客滿意度有正向影響作用，通過企業(yè)的品牌效應、公眾形象、資產能力和企業(yè)對社會的貢獻四個觀察指標對其進行度量。其中，選取企業(yè)對社會的貢獻這一觀察指標，是因為隨著社會的發(fā)展，人們愈加重視企業(yè)的人文關懷和企業(yè)對社會的回饋。

增加外生潛在變量——企業(yè)服務質量。由于冷鏈物流產品的特殊性，保證貨物完好和按時送達是保證企業(yè)服務質量的基本要求。此外，企業(yè)還應重視與客戶的溝通，良好有效的溝通會使得企業(yè)和顧客雙方形成信息交換對等的良好循環(huán)體，讓顧客在消費過程中體會到企業(yè)人性化的一面，企業(yè)在服務過程中以最小的成本獲取利益最大化。其具體體現在以下三方面：快速響應，及時有效與客戶溝通以及妥善處理與客戶的矛盾。

根據上述測評模型和指標體系，使用AMOS17.0畫出具體的路徑分析圖，如圖1所示：

圖1 結構模型路徑圖

2.冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結構方程數學模型

冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結構方程內部模型表示為：

結構方程模型存在以下基本假設：

三、西南某冷鏈物流公司顧客滿意度測評實例分析

本研究選擇調研的冷鏈物流企業(yè)是集農副產品保鮮、冷凍、冷藏、流通加工、城市食品配送及地產開發(fā)為一體的商貿物流企業(yè)。項目規(guī)劃用地520 畝，將建設總容量30 萬噸低溫冷庫、16 萬平方米配送物流中心、10 萬平方米綜合倉庫（氣調庫、高溫庫和普通庫）以及鐵路專用線等配套設施。屆時將成為西南地區(qū)最大的冷凍畜禽產品、水產品、干雜、副食及果蔬等農副產品集散中心。該企業(yè)發(fā)展體系較為完善，具有代表性和典型性，所以選取該企業(yè)作為實例分析對象。

1.問卷設計與數據收集

問卷的發(fā)放形式是由調研企業(yè)提供給顧客填寫，首先發(fā)放100 份問卷進行預調查，20 天之后再給之前的被訪者共發(fā)放100 份問卷。經相關分析，兩次回收的問卷數據相關性較高，具有穩(wěn)定性，保證了后續(xù)研究的可靠性。本次共發(fā)放200 份問卷，回收154 份，整理得到138 份有效問卷。問卷采用李克特五級量表的形式，5 表示很滿意、4 表示滿意、3 表示一般、2 表示不滿意、1 表示很不滿意。

2.數據信度和效度檢驗

用 SPSS 軟件對所得數據進行分析，得到整個測評量表的克朗巴哈信度值（Cronbach’s Alpha 值）為0.878，大于 0.8，表示總量表的內部一致性良好。然后分別對各潛變量所對應的觀察變量進行分析，得到各潛變量的 Cronbach’s Alpha 值如表2所示，所有數值均大于0.6，表示問卷信度符合研究分析要求。

表2 問卷信度分析表

用 SPSS 軟件對數據進行因子分析，分析結果如表3所示，KMO 值為 0.710，大于標準值 0.5 ，Bartlett球性檢驗的顯著性（Sig＝0.000＜0.05），表示量表調查數據的可靠性較強，效度高。

表3 問卷效度分析表

3.模型與數據的擬合和適配度檢驗

將上述 SPSS 數據表導入 AMOS 17.0 中，進行計算估計，得到的輸出結果顯示各項適配度指標總體表現良好。總的來說，模型適配度理想，暫且承認預設模型的合理性。具體情況如表4所示：

表4 主要指標適配度檢驗結果

AMOS 計算估計后的輸出路線如圖2所示。

圖2 模型計算輸出路徑圖

根據路徑圖做出如下調整：企業(yè)服務質量與服務價格之間、企業(yè)形象與企業(yè)服務價格之間的相關系數為負，說明它們并沒有相互影響的關系，應去掉這兩條路徑。

整理文本輸出的各觀測變量回歸系數及其顯著性關系后得表5。

表5 各觀測變量顯著性關系

由表5可知，企業(yè)形象方面，品牌效應與企業(yè)形象的回歸系數未達到顯著；企業(yè)基礎設施方面，物流監(jiān)控系統(tǒng)的先進性未達顯著；企業(yè)服務質量方面，快速響應能力未達顯著；企業(yè)服務價格，顧客滿意度以及顧客忠誠度方面，各觀測指標均達到顯著。故應在指標體系中調整品牌效應、物流監(jiān)控系統(tǒng)的先進性以及快速響應能力這三項觀測指標。

得到修正后的路徑圖如圖3所示。

圖3 修正后的模型路徑圖

將數據導入修正后的模型進行擬合，結果顯示主要指標適配度均達到適配標準。對19 個觀測變量進行橫向比較，發(fā)現企業(yè)的公眾形象、企業(yè)對社會的貢獻、運輸設備的先進性、與同行相比的合理性以及總體滿意程度作這5 個觀測變量的回歸系數相對較高。說明這五個方面的服務水平對調研企業(yè)顧客滿意度的影響程度最顯著，該企業(yè)應優(yōu)先考慮改善這五方面的水平，以提高顧客滿意度；對外因潛變量進行縱向比較，由圖4可知，企業(yè)服務質量對顧客滿意度的回歸系數（＝1.03）明顯高于其他三個潛變量，說明服務質量是影響顧客滿意度的決定性因素，顧客滿意度對顧客忠誠度的回歸系數很高（＝0.86），說明顧客滿意度對顧客忠誠度有明顯的正向影響作用。

表6 潛變量顯著性關系

四、結論與討論

（1）冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度模型是根據中國冷鏈物流行業(yè)特點和其發(fā)展實際情況，在繼承ACSI 核心觀點以及對CCSI 做出改進的基礎上，所構建的具有因果關系的結構方程模型。該模型由4 個外生潛變量（企業(yè)形象、基礎設施、服務質量、服務價格）、2 個內生潛變量（顧客滿意度、顧客忠誠度）和19 個觀測變量組成，通過數據與模型的擬合，結構顯示外生潛變量間存在相互影響的關系，外生潛變量與內生潛變量存在正向影響的關系。

（2）研究表明，相對于企業(yè)形象、基礎設施建設和服務價格，企業(yè)服務質量是影響冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度的最主要因素，說明消費者在選擇企業(yè)時最看重的是企業(yè)服務質量，其中，除了按時送達貨物、保證貨物完好這兩點基本的要求之外，及時有效與客戶溝通和妥善處理與客戶的矛盾之類的人性化服務也是良好的服務質量必不可少的環(huán)節(jié)。因此，成都銀梨物流公司想要提高顧客滿意度應重點著力于提高企業(yè)服務質量。

（3）然而，分析結果顯示與我們既定的認知有差別的是：

a）服務質量與服務價格并不存在相互影響的關系。其原因可能是隨著冷鏈物流企業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)不斷提高自身的服務質量以吸引客戶，而同時并不以提升服務價格的方式保證利潤，而是企業(yè)在其他方面做相應的戰(zhàn)略調整，故服務價格不隨著服務質量的改變而改變；

b）企業(yè)形象和企業(yè)基礎設施對冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度沒有顯著影響。故調研企業(yè)可把重心放在提高企業(yè)服務質量和優(yōu)化企業(yè)服務價格兩方面上，完善企業(yè)售后服務體系，有效回訪顧客，了解顧客的偏好和意見，篩選有價值的建議，及時改進服務中存在的問題。

（4）根據輸出的路徑圖，“對社會的貢獻”、“及時有效與客戶溝通”和“妥善處理與客戶的矛盾”三個觀測變量的路徑系數分別為0.88、0.57 和0.73，說明與潛變量的相關性較高，可見增加這三個觀測變量有一定的合理性。另一方面也說明企業(yè)在完善自我的過程中必須重視自身軟實力的提升，一個能不斷壯大發(fā)展的企業(yè)必然重視顧客的消費體驗質量。以顧客的角度審視自身的優(yōu)點和不足，給予顧客富有人性化的服務使得消費雙方都受益的和諧發(fā)展理念，相對于一味追求利潤的暴發(fā)戶式擴張發(fā)展，更值得目前中國冷鏈物流企業(yè)思考。

冷鏈物流企業(yè)顧客滿意度結構模型是一個動態(tài)模型，僅僅局限于一次典型調查所獲得的數據來擬合模型，難免會有一定的偏誤，且此模型是否適用于不同規(guī)模的冷鏈物流企業(yè)也有待考證。故未來將會針對不同規(guī)模的冷鏈物流企業(yè)，深入探究此模型是否適用，并對模型進一步改進。