(文 / 劉雋志麗華)

“8.2億人口的數(shù)字原住民正在重塑中國奢侈品市場！”在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，騰訊做出了以《解讀高端奢侈品的社交時代（Unveiling The Social Era of True Luxury）》為主題的演講。

“創(chuàng)意+人性”、“品牌+科技”，是本屆創(chuàng)意節(jié)當(dāng)之無愧的最熱詞，騰訊亦從中國市場出發(fā)，向全球品牌主、廣告人介紹了中國數(shù)字營銷生態(tài)的獨特策略和精彩案例。

中國作為數(shù)字化迭代最迅速的國度，各大品牌，特別是全球時尚界金字塔頂端——奢侈品牌，進(jìn)入和深耕這個市場的所做所想，值得全球行業(yè)人士的關(guān)注。引人矚目的是，在本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，全球知名高端奢侈品牌如 Gucci、Tiffany 以及LVMH 集團(tuán)也在演講上多次談到了數(shù)字營銷。

波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”）合伙人兼常務(wù)董事Nicolas De Bellefonds 在創(chuàng)意節(jié)上的演講中指出，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動、社交媒體以及全渠道是助力奢侈品牌數(shù)字化營銷增長的重點。

作為奢侈品牌在中國市場首選的數(shù)字營銷伙伴之一，騰訊在2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的銷售收入為 581億元人民幣。當(dāng)作為奢侈品牌進(jìn)入中國的首選合作伙伴，騰訊廣告以品牌為核心的生態(tài)優(yōu)勢更加突出，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能力在“創(chuàng)意+人性”和“品牌+科技”的雙向賦能。

“以 .com 2.0模式加持，幫助品牌建立并運(yùn)營其在微信小程序上的自有銷售渠道，幫助其實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。”騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾（Kiki Fan）女士表示。

創(chuàng)意+人性：洞察并對話消費者，解碼奢侈品牌成功的關(guān)鍵

擁有8.2億數(shù)字原住民的中國，促使奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下不斷發(fā)生改變。

2018年，中國奢侈品市場（包括中國人在海外的奢侈品消費）突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場的33%，預(yù)計到2025年這一占比將達(dá)到41%。

在這個全球最重要市場之一，奢侈品牌如何從“人”的角度出發(fā)，敏銳洞悉消費者的行為習(xí)慣改變，由此進(jìn)行創(chuàng)意乃至創(chuàng)新，成為能否在中國市場做好生意的關(guān)鍵因素之一。在騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司共同發(fā)布了《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告（2019 China True-Luxury Playbook）》，其中揭示中國奢侈品消費的三大特點：年輕化、地域化和社交化。（注：該報告針對高端奢侈品類，不包括輕奢和化妝品）其中：年輕化：26-35歲人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費，18-25歲人群貢獻(xiàn)了12%。地域化：高端奢侈品超過70%的銷售來自約50個二線以上城市的消費者。低線城市與高線城市相比，在成衣、珠寶和包袋品類上的支出水平有一定差距。

社交化：報告將中國消費者奢侈品購物的步驟細(xì)分為五個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、研究、購買、交付和售后。

其中“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)值得注意，消費者平均會接觸4-5個觸點，超過六成的線上觸點來自社交媒體，而微信生態(tài)圈是這兩個環(huán)節(jié)消費者使用最多的社交平臺（在這兩個階段分別貢獻(xiàn)了52%和43%的觸點）。這意味著，消費者在購物前，會通過多個線上渠道看到、認(rèn)識、了解、種草品牌及產(chǎn)品。成功的數(shù)字營銷，將在很大程度上直接影響品牌的銷售。事實證明，超過80%的消費者選擇線上研究線下購買，遠(yuǎn)高出全球平均水平。純線上購買約占12%，綜合性平臺仍占主要位置，但品牌自營渠道（小程序、微信公眾號等）逐漸興起，已占線上整體的1/3。

因此在中國，奢侈品牌的線上營銷和創(chuàng)意正前所未有地以消費者為核心展開。比如以下兩個非常有代表性的案例：

路易·威登：強(qiáng)調(diào)用戶體驗，打造萬能參展小程序

法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易·威登）今年年初在上海舉辦“博物館”級別大展《VolezVoguezVoyagez》，基于微信生態(tài)，投放了朋友圈廣告和小程序體驗，為用戶打造了一場全渠道的參觀體驗。

品牌在三個不同節(jié)點分別投放了三波不同主題的朋友圈廣告，從“爭取明星流量為展覽造勢”、“關(guān)聯(lián)旅行及城市文化詮釋品牌人文情懷”以及“明星深度解讀展覽引發(fā)用戶情感共鳴”三個層面遞進(jìn)觸達(dá)用戶，并將其引流至品牌專區(qū)和專門打造的參展小程序，用戶完成線上預(yù)約線下參展。

值得一提的是，Louis Vuitton這款小程序集合了預(yù)約觀展、展覽地圖、語音導(dǎo)覽、互動體驗等多個功能，效果絲毫不亞于一款獨立App，同時幫助品牌吸引、沉淀以及盤活更多用戶群體。這款小程序也因在應(yīng)用及互動上的創(chuàng)新，獲得了騰訊頒布的“微信力量年度智慧服務(wù)獎”。

卡地亞：趣味手勢互動，與品牌拉近距離

法國高級珠寶品牌 Cartier （卡地亞）今年5月推出新品系列 Clash de Cartier 亦以有趣的朋友圈互動廣告，讓消費者輕松體驗與奢侈品牌的近距離互動。

這支由英國女演員 Kaya Scodelario （卡雅·斯卡達(dá)里奧）參演的微電影廣告，以“手勢互動”翻轉(zhuǎn)探索雙面魅力呼應(yīng)影片的主題。消費者根據(jù)界面紅色虛線處的手勢提示，滑屏即可觀看微電影完整版。影片播放結(jié)束后，彈出隱藏頁面，消費者點擊“探索雙面魅力”按鈕進(jìn)入微信精品店，瀏覽選購新品。

據(jù)悉，卡地亞此次廣告的互動點擊率是行業(yè)均值的6倍，同時也是品牌歷史投放均值的3倍，手勢操作累計超200萬次。

品牌+科技：騰訊助力下的奢侈品牌.com 2.0時代

在演講中，范奕瑾將中國奢侈品市場業(yè)務(wù)模式的變遷劃分為三個標(biāo)志性的時期：實體店時期（渠道主導(dǎo)）：好的選址即意味著成功，但線下流量極為有限。

電商平臺時期（產(chǎn)品主導(dǎo)）：電商平臺擺脫了實體店空間、庫存的限制，為消費者提供了更多的產(chǎn)品選擇；社交經(jīng)濟(jì)時期（用戶主導(dǎo)）：每個獨立消費者都能通過多元化的觸點相互連接，社交經(jīng)濟(jì)徹底打通了線上線下：從線上的廣告營銷到線上/線下的銷售，從線上的CRM管理系統(tǒng)，到購物離店后線上一對一的客戶溝通。

過去五年時間，中國社交經(jīng)濟(jì)市場年均復(fù)合增長率高達(dá)127%。

作為中國社交經(jīng)濟(jì)模式的代表，微信生態(tài)帶來了一場數(shù)字化奢侈品消費潮流的顛覆。

隨著移動支付和小程序的興起和快速發(fā)展（截至目前移動支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億人、微信小程序月活超過4億人），中國基本實現(xiàn)了“無現(xiàn)金支付”，吃喝住行各類體驗均可在微信環(huán)境里完成。范奕瑾打趣說，習(xí)慣了這種便捷，以至于她和同事們這次到了法國，一時間出門忘記帶現(xiàn)金。

社交經(jīng)濟(jì)下的微信生態(tài)不僅具有銷售的優(yōu)勢，更是一個完善的品牌服務(wù)系統(tǒng)。范奕瑾將騰訊可以協(xié)助奢侈品牌共同完成的三大目標(biāo)概括為：“獲取新客戶”、“服務(wù)忠誠客戶”、“轉(zhuǎn)化銷售，增加利潤”，并通過“多渠道流量積累消費者資產(chǎn)”、“高效轉(zhuǎn)化銷售”為兩步戰(zhàn)略，打造 .com 2.0模式賦能品牌自營業(yè)務(wù)。

以小程序和移動支付為核心，品牌可以在騰訊生態(tài)實現(xiàn)輕量級獨立運(yùn)營的自有銷售渠道，同時通過創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)營和用戶CRM 管理，助力品牌實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。

Tiffany：“朋友圈廣告+小程序精品店”組合拳，注入社交流量、高效轉(zhuǎn)化銷售

“零售商自創(chuàng)購物節(jié)”或許是中國奢侈品市場獨有的一大特色，節(jié)日不僅是親朋好友愛人之間相互贈禮表達(dá)情感的方式，也成為了眾多品牌爭取銷售額增長的最佳時機(jī)。

美國珠寶品牌Tiffany （蒂芙尼）今年520（中國網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)）期間推出的小程序限時快閃店，強(qiáng)力助推了其限量產(chǎn)品 Modern Keys 項鏈的銷售。

消費者打開這條劉昊然出鏡的朋友圈廣告，即快速進(jìn)入快閃店界面，瀏覽產(chǎn)品詳情、完成購買，從社交流量的注入到高效轉(zhuǎn)化銷售一氣呵成。據(jù)悉，這則廣告的點贊率和互動率分別達(dá)到了行業(yè)均值的6倍和3倍，限量項鏈在6天內(nèi)售罄。

江詩丹頓：全球限量38支的手表，用微信小程序也能預(yù)定

瑞士奢侈腕表品牌 VACHERON CONSTANTIN（江詩丹頓）今年6月“萬里之堰，長城之烽”Traditionnelle 傳襲系列中國限量版時計微信營銷案例，同時投放朋友圈廣告和微信官方店渠道：

這則朋友圈廣告首先以 LBS-TA鎖定目標(biāo)人群，以選擇卡片形式呈現(xiàn)，為消費者提供了“紳士”和“嘉人”兩項選擇。消費者點擊進(jìn)入品牌微信官方店后即可選購線上首發(fā)、限量38支的手表，使用微信支付定金。此后該客戶的信息進(jìn)入品牌CRM管理系統(tǒng)，可享受一對一的線上服務(wù)，最后到線下門店完成體驗并提貨。

對江詩丹頓而言，這一案例打造了線上線下購物體驗的閉環(huán)，利用全渠道加速了消費者從感興趣到購買的決策過程。最終成果斐然，這則廣告的點贊率在過去10個月實現(xiàn)了2倍于行業(yè)水平，評論熱度3倍于行業(yè)平均水平。3天內(nèi)銷售超過10支，且購買者均為新客戶。

解碼品牌數(shù)字化數(shù)據(jù)價值

奢侈品牌在中國市場的運(yùn)營同時離不開品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的不斷沉淀。數(shù)據(jù)資產(chǎn)不但可以幫助品牌直觀有效地認(rèn)識到營銷的效果和表現(xiàn)情況，更是了解中國消費者行為的重要依據(jù)，從而更有針對性地調(diào)整營銷策略。

騰訊數(shù)據(jù)智庫（以下簡稱“TDC”）即為品牌提供了提升數(shù)據(jù)利用水平的解決方案。范奕瑾介紹，TDC不僅能整合（品牌、渠道和騰訊）數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精細(xì)化的消費洞察，還能以更智能的 Model LAB自定義建模，優(yōu)化預(yù)算分配，為品牌提供數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀、管理與復(fù)用。例如：根據(jù)消費者所處的不同消費周期，進(jìn)行有針對性的營銷和投放策略，極大提升營銷效果，縮短品牌在中國市場的探索時間。

萬寶龍：充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，及時調(diào)整營銷資源

中國消費者更喜歡什么風(fēng)格的廣告？德國奢侈配飾文具品牌 MONT BLANC （萬寶龍），在微信朋友圈根據(jù)用戶反饋來優(yōu)化創(chuàng)意素材的投放。品牌憑借騰訊的oCPA（針對效果廣告的智能自動出價策略）系統(tǒng)識別出點擊率最高的廣告，隨后再進(jìn)一步加大該廣告的投放力度。

這么做，不僅使得萬寶龍的廣告投放加粉成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，而且讓其獲得了更高的點擊率、提高了圈粉率，同時加速銷售轉(zhuǎn)化。

關(guān)于戛納國際創(chuàng)意節(jié)

創(chuàng)立于1954年，作為全球五大廣告節(jié)之一的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，一直吸引著全球最具創(chuàng)意的人士以及最頂尖的廣告營銷、媒體和科技企業(yè)。

在本屆創(chuàng)意節(jié)上，除了 Google、Instagram、Twitter、聯(lián)合利華、可口可樂、歐萊雅集團(tuán)等，我們還看到了全球知名高端奢侈品牌 Gucci、Tiffany以及法國奢侈品巨頭 LVMH集團(tuán)的身影。在與 LVMH集團(tuán)全球品牌官 Mathilde Delhoume 、騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、集團(tuán)市場與全球品牌主席劉勝義等行業(yè)專家的交流中，我們深刻感受到了“得數(shù)字營銷者，得中國奢侈品天下”蘊(yùn)含的能量。