周一澤 盧娜

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育了電商和直播兩個(gè)熱門行業(yè)，吸引了一批冒險(xiǎn)者在此掘金，也延攬到一批消費(fèi)者每天“在線消費(fèi)”。不想成為下一個(gè)李佳琦的電商主播不是好主播，但能成為李佳琦的，永遠(yuǎn)只是鳳毛麟角的極少數(shù)……

主播很大程度要靠流量和轉(zhuǎn)化來(lái)證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、規(guī)則的調(diào)整、口味的變化，甚至只是算法的微調(diào)，都可能直接影響一個(gè)主播的流量來(lái)源，這也造成了主播們的群體性焦慮。

當(dāng)直播遇上“雙11”，締造出普通零售模式下無(wú)法想象的電商銷售神話。2019年雙11開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年雙11全天。8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

截至11月11日凌晨3點(diǎn)，薇婭的直播間觀看人數(shù)4310萬(wàn)，李佳琦的直播間觀看人數(shù)有3680萬(wàn)，而在2018年的雙11，兩位頭部主播的粉絲數(shù)都未超過(guò)千萬(wàn)。雖然這兩位主播尚未公布雙11中的銷售額，根據(jù)薇婭團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)，今年他們預(yù)備沖擊10億元。

這一切把主播推到觀眾的視野中，一時(shí)間“帶貨主播”在人們心中成為了隨隨便便就能賺百萬(wàn)的職業(yè)?？墒聦?shí)真的是這樣嗎？某時(shí)尚雜志的專訪文章《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》在雙11前夕刷屏網(wǎng)絡(luò)，李佳琦的焦慮躍然紙上?？萍甲悦襟w撰稿人羅超認(rèn)為，網(wǎng)紅的焦慮來(lái)自于復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！耙?yàn)樗麄兪且粋€(gè)夾心餅干群體：上有來(lái)自明星的壓力，比如將直播作為日常的王祖藍(lán)和李湘等明星;下有來(lái)自于新玩家的爭(zhēng)奪，網(wǎng)紅是一個(gè)門檻很低的行當(dāng)，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈?！?/p>

與平臺(tái)的關(guān)系同樣讓主播焦慮，甚至如履薄冰。跟傳統(tǒng)明星靠作品說(shuō)法不同，主播很大程度要靠流量和轉(zhuǎn)化來(lái)證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、規(guī)則的調(diào)整、口味的變化，甚至只是算法的微調(diào)，都可能直接影響一個(gè)主播的流量來(lái)源，主播似乎永遠(yuǎn)都是“寄人籬下”，看似風(fēng)光無(wú)限，卻難以改變一個(gè)殘酷的事實(shí)：主播都是給平臺(tái)“高級(jí)打工”的群體。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》指出，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)”，電商帶貨行業(yè)中的人們還要為自己加一條：要有新的生物鐘。晝夜顛倒的生活已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)常規(guī)，他們選擇人們下班休息的時(shí)間開(kāi)始工作，為了增加權(quán)重，通宵直播的也不在少數(shù)。當(dāng)你失眠的時(shí)候只要拿起手機(jī)就不會(huì)再“孤枕難眠”，互聯(lián)網(wǎng)上還有千千萬(wàn)萬(wàn)的主播在自己的小窗口中生活、工作著……

吃傷的美食主播

美食帶貨主播君君本是個(gè)身高標(biāo)準(zhǔn)體重標(biāo)準(zhǔn)的圓臉女孩，原本只是一個(gè)普通的“吃播”，而后成了專職的零食帶貨主播。她提到自己的最高紀(jì)錄是一場(chǎng)直播中賣掉了7萬(wàn)元流水的商品時(shí)，疲憊的臉上仍然露出一絲驕傲的神色。

原本吃是她最大的愛(ài)好，現(xiàn)在為了直播效果，不想吃也要吃，還要表現(xiàn)出很好吃很開(kāi)心的樣子來(lái)吸引觀眾。直播間有時(shí)候會(huì)收到觀眾的評(píng)論“演得太假了”，雖然這些話很快就被房管刪除，但她還是特意買了幾本表演方面的書，想要加強(qiáng)點(diǎn)演技，然而忙碌的工作狀態(tài)卻讓她有心無(wú)力，她有些不好意思地承認(rèn)，這些書目前還是全新?tīng)顟B(tài)，“因?yàn)樘脹](méi)看過(guò)書了，看字就犯困?！?/p>

顛倒的作息和高強(qiáng)度的生活不僅讓君君沒(méi)了自我提升的時(shí)間，也對(duì)她的身體造成了顯而易見(jiàn)的損傷。入行兩年，她的體重急速增長(zhǎng)下降，“最低的時(shí)候45公斤，最高的時(shí)候70公斤，我都覺(jué)得自己不正常。有時(shí)候下午睡醒枕頭上鋪天蓋地都是頭發(fā)，看著嚇人?！彼槌鰰r(shí)間去醫(yī)院做了個(gè)檢查，血檢報(bào)告中密密麻麻的箭頭令她心里發(fā)慌，醫(yī)院診斷出她內(nèi)分泌失調(diào)，需要好好休息。身體出現(xiàn)狀況，記憶力也受到了影響，她的工作電腦上貼滿了密密麻麻的標(biāo)簽，提醒自己表演的時(shí)候記得要說(shuō)怎樣的臺(tái)詞，以免直播時(shí)大腦突然一片空白。

雖然辛苦，但有薇婭、李佳琦這樣的頭部標(biāo)桿在，她總覺(jué)得現(xiàn)在的困難只是一時(shí)的，等過(guò)段日子調(diào)整好身體和心態(tài)，自己一定還能做出更好的成績(jī)。每當(dāng)看到粉絲的留言“每天開(kāi)你的直播才能下飯”“推薦的零食挺好吃”“明天還是這個(gè)時(shí)間嗎？”君君都會(huì)想辦法保存下來(lái)，存到自己的手機(jī)里，“現(xiàn)在，這些話都是我的工作動(dòng)力?！?p>

過(guò)氣主播之殤

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的主播行業(yè)，頂級(jí)主播每一秒的價(jià)值都是真金白銀，他們的時(shí)間屬于自己，又不屬于自己。俗話說(shuō)，瘦死的駱駝比馬大，但在主播行業(yè)，一旦過(guò)氣，只會(huì)立刻成為“局外人”，想要維持或者提升人氣，只能無(wú)時(shí)無(wú)刻地跟自己，乃至跟所有看得見(jiàn)的，看不見(jiàn)的人賽跑。

李佳琦身為淘寶帶貨直播的頭部主播，雖然出鏡的只有他和助手，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)已有三百人的規(guī)模，他所簽約的公司也基本是“靠他吃飯”。2018年，身為“口紅一哥”的他整整播了389場(chǎng)，幾乎全年無(wú)休。此前就有媒體報(bào)道，他的嘴唇因?yàn)樵谥辈ブ蓄l繁涂抹口紅和卸妝油，現(xiàn)在只能在嘴唇上涂滿厚厚的護(hù)唇膏，否則就會(huì)痛癢難耐;長(zhǎng)期直播也給他造成了嚴(yán)重的支氣管炎，只能隨身帶著“救命藥”。過(guò)年去泰國(guó)和家人度假的時(shí)候，李佳琦也想過(guò)休息兩天不播了，但一想到自己的粉絲可能會(huì)去看別人的直播，繼而流失，這種擔(dān)憂讓他再也沒(méi)有心情繼續(xù)休假，馬上選擇在泰國(guó)酒店里直播，和粉絲聊了兩個(gè)多小時(shí)。即便如此，李佳琦依然表示：“不用可憐我，這是工作。”

相較于李佳琦和薇婭的風(fēng)生水起，“95后”過(guò)氣網(wǎng)紅主播小敏卻沒(méi)有那么樂(lè)觀，她坦言：“現(xiàn)在需求變化的太大，感覺(jué)有些力不從心?！惫揪旁路萜鹁烷_(kāi)始籌備雙11的工作，談好的商單都給了公司頂流的主播，小敏在雙11的當(dāng)天的直播時(shí)間改為了凌晨?jī)牲c(diǎn)，只是為了給頂流的主播“挪地方”。

大學(xué)時(shí)候小敏就和朋友合資開(kāi)了一家淘寶女裝店，剛開(kāi)始的時(shí)候，店鋪展示用圖全都是供應(yīng)商發(fā)來(lái)的圖片，直到有天一位顧客問(wèn)她“有沒(méi)有模特上身圖？”抱著生意有一筆賺一筆的心態(tài)，小敏連忙拿出樣衣穿上，讓室友拍了張照片。顧客雖然最終還是沒(méi)有下單，但看到照片后卻夸小敏是個(gè)美女，因而當(dāng)淘寶店后因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉時(shí)，小敏干脆轉(zhuǎn)行做起了女裝主播。

在這之前，小敏從沒(méi)想過(guò)試衣服會(huì)這么累，明明自己很喜歡逛商場(chǎng)，但做了主播之后她買衣服很少試穿了。“太累，嫌麻煩。”早期直播時(shí)，直播間的粉絲不斷催促她“快點(diǎn)換衣服啊，想看下一套?！睍r(shí)間久了，小敏練就了一身“速穿速脫”的本領(lǐng)。有天她連續(xù)直播了三個(gè)小時(shí)，胳膊就已經(jīng)累的抬不起來(lái)了。

小敏也曾問(wèn)過(guò)自己，能不能做到像有些主播一樣每天播個(gè)十幾個(gè)小時(shí)，試過(guò)幾次后，她承認(rèn)自己只是個(gè)“普通人”。然而，隨著直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原本平均收入可達(dá)3萬(wàn)RMB/月的她，現(xiàn)在的收入也不過(guò)是公司的底薪——3000RMB/月而已，“過(guò)氣”的現(xiàn)狀讓她陷入了長(zhǎng)久的低潮與自我懷疑。

人氣和流量經(jīng)常不可控制，來(lái)的時(shí)候擋也擋不住，走的時(shí)候更是留不住。在這暗潮洶涌的環(huán)境下，每個(gè)主播都是一個(gè)小型公司，身兼多個(gè)職位，每個(gè)主播都想把自己打造成一個(gè)IP。此前“喬碧蘿事件”讓與喬碧蘿連麥的女主播晴子因此意外獲得巨大的關(guān)注度，公司立刻在她的身上投入大量資源，晴子在事件熱度猶在的時(shí)候主持了一檔籃球節(jié)目。然而她表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，不少球迷指責(zé)她對(duì)籃球一竅不通。隨著事件熱度的急劇消退，晴子也逐漸消失在公眾視線之中。

小敏以前也是挺羨慕李佳琦他們現(xiàn)在的成績(jī)的，但看到他們直播的強(qiáng)度后，就知道自己不行。

“平時(shí)也有研究會(huì)別人的直播間怎么說(shuō)話，可有的時(shí)候?qū)χR頭什么都說(shuō)不出來(lái)，情緒很容易崩潰。我現(xiàn)在也不知道是不是應(yīng)該轉(zhuǎn)行做些別的了。但我還是有點(diǎn)不甘心的，別人都能做的好，為什么差不多的產(chǎn)品在別的主播那里就賣的那么好呢？真的不甘心?！敝貜?fù)的幾次不甘心，透露了小敏心底的真實(shí)想法——曾是“網(wǎng)紅”的她還不想被行業(yè)淘汰，可一旦過(guò)氣，東山再起談何容易，畢竟公司也不會(huì)再把資源集中到一個(gè)過(guò)氣主播身上。處于事業(yè)低谷期的她也不是沒(méi)考慮過(guò)退出直播行業(yè)找一份普通的工作。然而已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)朝九晚五生活的她很快地打消了這個(gè)念頭，只能寄希望于“流量”降臨，哪怕這概率微乎其微……

電商直播的圍城已牢牢將主播們困住，身處其中的他們，當(dāng)紅的、過(guò)氣的、新入行的，外加那些圍城外的看客，就像是白天與黑夜，隔著晨昏線，讀不懂對(duì)方的焦慮與傷悲。

在直播中尋找商機(jī)的操盤手

當(dāng)主播們?cè)诹髁亢蛿?shù)據(jù)的大海里掙扎，有的人則選擇成為幕后推手，沈聞琳就是其中之一，名片上，他的頭銜十分新鮮——短視頻電商操盤手。2019年之前，他一直在做電商銷售相關(guān)的工作，今年電商直播有了熱度的時(shí)候，便覺(jué)得這個(gè)行業(yè)大有發(fā)展，于是轉(zhuǎn)而投向了這個(gè)新方向。開(kāi)始做電商直播后，沈聞琳覺(jué)得自己像是在一個(gè)傳媒公司，辦公室里多了編劇、演員、導(dǎo)演和后期剪輯。有時(shí)候一進(jìn)公司大門，還能直接撞見(jiàn)拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

由于此前接觸過(guò)電商行業(yè)幾年間，他迅速抓到了電商直播的特點(diǎn)：“以前做內(nèi)容賬號(hào)，把流量變現(xiàn)很困難，而且成本較高。但是電商主播的粉絲黏性高，購(gòu)買意愿大，效果非常好?！币蚨坏揭荒甑亩潭虝r(shí)間里，他的公司打造出了百萬(wàn)級(jí)別的電商主播，他本人也被業(yè)內(nèi)戲稱為“沈公子”。

對(duì)于雙11，他的團(tuán)隊(duì)向來(lái)十分重視。“需要提前做庫(kù)存準(zhǔn)備和人員補(bǔ)充，一般會(huì)提前2個(gè)月做準(zhǔn)備。我們會(huì)對(duì)比前2年的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備活動(dòng)的預(yù)計(jì)庫(kù)存，增加臨時(shí)的倉(cāng)庫(kù)打包員。前幾年會(huì)手忙腳亂，因?yàn)槊恳淮卧鲩L(zhǎng)都太快，現(xiàn)在已經(jīng)很得心應(yīng)手了?！?/p>

在行業(yè)摸爬滾打了幾年后，他對(duì)直播帶貨形成了自己的見(jiàn)解：“在直播平臺(tái)上，商品品牌的影響力明顯變?nèi)酰劢z看中的是主播的影響力。被粉絲認(rèn)可的主播無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)上賣誰(shuí)家的產(chǎn)品，粉絲都會(huì)一買再買，這就是直播與電商二合一模式下主播的價(jià)值?！痹谏蚵劻湛磥?lái)，“直播平臺(tái)就是在打造IP，在這里主播的影響力要比產(chǎn)品大得多。我甚至覺(jué)得未來(lái)品牌這個(gè)概念會(huì)越來(lái)越弱化，主播的IP會(huì)代表品牌，決定商品的包裝、推銷走勢(shì)?！?p>

十分看好電商直播帶貨未來(lái)的他認(rèn)為，直播已經(jīng)開(kāi)始改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，“以前每逢外出，到飯點(diǎn)會(huì)打開(kāi)手機(jī)的大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)尋覓美食，現(xiàn)在會(huì)下意識(shí)點(diǎn)到短視頻APP搜索關(guān)鍵詞，因?yàn)槎桃曨l呈現(xiàn)的內(nèi)容比大眾點(diǎn)評(píng)里的更直觀。?”

網(wǎng)紅乎？明星乎？主播IP也靠運(yùn)作

誠(chéng)如沈聞琳所說(shuō)，直播平臺(tái)就是在打造IP，任某營(yíng)銷公司項(xiàng)目總監(jiān)的Penny也透露，作為IP的李佳琦，目前站臺(tái)的身價(jià)已堪比一些小明星，“而且品牌都覺(jué)得請(qǐng)他比請(qǐng)小明星值，能帶貨?！鄙踔猎诓糠种辈ナ鼙妬?lái)看，這些帶貨網(wǎng)紅和明星也沒(méi)有什么區(qū)別。

的確，頭部帶貨主播的銷量少則千萬(wàn)多則上億，商業(yè)上的成功再加上李佳琦、薇婭等主播頻頻登上熱搜的知名度讓越來(lái)越多的人關(guān)注到直播電商直播這個(gè)行業(yè)。李佳琦的直播間來(lái)過(guò)十多個(gè)大牌明星，甚至馬云都在他的直播間與他比拼帶貨實(shí)力;薇婭上了湖南臺(tái)的娛樂(lè)綜藝《天天向上》，直播間與美國(guó)名人卡戴珊互動(dòng)，幫她賣出幾千瓶自創(chuàng)品牌的香水。旁人看來(lái)，儼然是個(gè)明星。

那么他們自己呢？

李佳琦就對(duì)自己的定位很清晰，強(qiáng)調(diào)自己是網(wǎng)紅，而不是明星，并對(duì)大家表示自己沒(méi)有不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅，而是要做好李佳琦自己。而在薇婭看來(lái)，每天的5、6個(gè)小時(shí)的直播，已經(jīng)成為她和925萬(wàn)粉絲相互陪伴的一種方式，可以聊天，可以分享購(gòu)物心得?！叭绻皇菃渭冑u貨的話，我可能也不會(huì)堅(jiān)持到今天……我的每一個(gè)粉絲都代表了一個(gè)家庭，我的每一場(chǎng)直播都要對(duì)他們負(fù)責(zé)?！?/p>

他們對(duì)自己的身份認(rèn)知傳遞著這樣一個(gè)信息：電商主播不過(guò)是個(gè)新興的職業(yè)，只不過(guò)是把線下銷售轉(zhuǎn)移到了線上，而這同樣是一個(gè)需要職業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)，具備素養(yǎng)者才可能成為“網(wǎng)紅”。

李佳琦和薇婭是幸存者，也是幸運(yùn)者，然而正所謂“高處不勝寒”，頭部也有頭部的焦慮。相比那些還能掌握自己去留的小主播們，頭部們已經(jīng)沒(méi)可“不做”的選項(xiàng)。一個(gè)成功的帶貨主播背后肯定需要有一個(gè)成熟的工作室，李佳琦現(xiàn)如今就有個(gè)300人的團(tuán)隊(duì)，已然是一個(gè)維護(hù)“李佳琦IP”正常運(yùn)作的公司，他的每個(gè)抉擇都至關(guān)重要。

在這種情況下，頭部IP的公眾形象也變得至關(guān)重要。于是，在事業(yè)成功的同時(shí)，“一姐”與“一哥”都選擇做起了公益。薇婭自2018年起開(kāi)始投身公益事業(yè)，在多地進(jìn)行公益扶貧。于她而言，主播就是粉絲與商家的橋梁，主播需要以身作則，向社會(huì)傳遞著正能量。雙11直播期間，李佳琦突然呼吁觀眾退出直播間，參與雙11快遞紙箱回收行動(dòng)，將快遞紙箱投入到全國(guó)超過(guò)7萬(wàn)個(gè)快遞驛站和網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行回收再利用。這一舉動(dòng)導(dǎo)致他的直播中斷一分鐘，此前媒體報(bào)道顯示，李佳琦一分鐘賣貨可達(dá)300萬(wàn)，由此推算，這一分鐘可能讓他損失達(dá)百萬(wàn)元。但可以確信的是，熱心公益的公眾形象對(duì)于此前屢陷“品控”風(fēng)波的李佳琦來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是個(gè)挽回信譽(yù)的好方法。

你看的不是直播，是寂寞

采訪中，一位小白領(lǐng)的話讓筆者頗有感觸，她說(shuō)：“我之所以喜歡看直播和B站上的彈幕，是因?yàn)橛X(jué)得有很多人在陪我一起看?！边@句話不由讓人聯(lián)想到多年前的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)——哥吃的不是面，是寂寞。而在當(dāng)下，人們看的或許也不是直播，而是寂寞。

小孟，85后，獨(dú)自在上海打拼，于某知名企業(yè)從事人力資源方面的工作，平日里工作生活兩點(diǎn)一線，雖然996不是她的常態(tài)，但加班也是時(shí)有的事。她說(shuō)，有時(shí)候?qū)幵付嗉右粫?huì)兒班，也不想回去面對(duì)冷清的單人間，而電商直播，正好填補(bǔ)了她回家后的那段空白。

或許有人說(shuō)，“那你成個(gè)家不就好了？”但已經(jīng)成家，且有了孩子的范姐也難免覺(jué)得家庭只是寂寞的另一個(gè)容器。夫妻雙方都忙于工作，她下班后還要負(fù)擔(dān)起家務(wù)、監(jiān)督孩子功課的重任，除了自己的父母之外，已經(jīng)鮮少有人關(guān)心她的需求，而是不斷要求她付出——以家庭和孩子的名義。因而每天在監(jiān)督孩子做功課的那幾個(gè)小時(shí)里，插上耳機(jī)看看“寶媽”主播們的推薦，聽(tīng)聽(tīng)李佳琦的“涂上超美！所有女生，買它！”哪怕并不真正消費(fèi)，也能讓她在“寶媽”們的吐槽里找到一些情緒的共鳴與出口，又能在李佳琦的口頭禪里找回所剩無(wú)幾的“少女心”。

2016年，直播興起后就有從業(yè)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播讓孤獨(dú)有了商業(yè)價(jià)值，越來(lái)越多的年輕人看直播，并不是為了追尋刺激，而是“看無(wú)聊”，一些發(fā)呆、吃飯、扎帳篷睡覺(jué)等看似毫無(wú)“看點(diǎn)”的視頻也會(huì)被追捧。有人說(shuō)，直播的走紅反映了年輕一代在現(xiàn)代生活中的孤獨(dú)。而電商直播的進(jìn)化，讓人們用直播+購(gòu)物的形式來(lái)療愈煩惱，轉(zhuǎn)換心情，難怪在直播帶貨之外，薇婭的“知心大姐”人設(shè)和李佳琦養(yǎng)的五只“萌寵”比熊都會(huì)在粉絲之中如此受歡迎。

剛剛開(kāi)始看淘寶直播的小L也說(shuō)：“只要手機(jī)放在一邊，聽(tīng)到感興趣的再看看要不要買。原本下班一個(gè)人在家很寂寞的，放著直播就產(chǎn)生了一種‘有人陪伴的感覺(jué)。而且雙11那段時(shí)間，隨便換到哪個(gè)直播間都熱鬧得很，像是過(guò)年?！?/p>

11月11日零點(diǎn)零分，雙11購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)啟。在這個(gè)人們瘋狂下單的夜，有些早該熄滅的燈火通明至凌晨三四點(diǎn)，在一片熱鬧的氣氛中，它作為調(diào)侃單身人士取名的“光棍節(jié)”的原意已蕩然無(wú)。有人說(shuō)，群體性孤獨(dú)是這個(gè)時(shí)代的特征，當(dāng)消費(fèi)的快感和直播的熱鬧散去，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中獲得的放松和慰藉能在現(xiàn)實(shí)世界中延續(xù)多久？當(dāng)新一輪的寂寞來(lái)襲，渴望陪伴與交流的人們，也許只會(huì)更加依賴“電商+直播”所帶來(lái)的短暫快感……