■文凌云（桂林旅游學(xué)院）

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源進(jìn)行優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)融合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)全區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一種區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念。自2016 年全國旅游會(huì)議提出全域旅游概念以來，學(xué)術(shù)界和業(yè)界開展了全域旅游大討論，2017 年全域旅游寫入了政府工作報(bào)告，使其上升到了國家戰(zhàn)略層面。全域旅游利用目的地全部吸引物要素，為前來旅游的旅客提供全過程、全時(shí)空體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足游客全方位的體驗(yàn)需求。全域旅游追求的不只是旅游人數(shù)的增長，更是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對人們生活品質(zhì)提升的意義。葡萄酒旅游，是指旅游者參觀訪問釀酒廠和產(chǎn)酒地區(qū)并由此得到極其廣泛的感受和體驗(yàn)，這其中包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風(fēng)景等一日游或更長時(shí)間的娛樂活動(dòng)，當(dāng)然也包括了解產(chǎn)葡萄酒地區(qū)的文化和生活方式的一系列活動(dòng)，是一種生活方式的體驗(yàn)，是旅游經(jīng)歷的一個(gè)部分，給游客(消費(fèi)者)提供了一個(gè)了解和體驗(yàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，有助于提升當(dāng)?shù)氐钠咸丫破放?，最終改善區(qū)域和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為旅游業(yè)提供更多的休閑活動(dòng)。本文將通過論述全域旅游背景下葡萄酒旅游優(yōu)勢以及目前存在問題，指出全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展方法，希望對區(qū)域旅游提供幫助。

一、全域旅游背景下葡萄酒旅游優(yōu)勢1

（一）是一種新型旅游產(chǎn)品

葡萄酒旅游將游客的出游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)結(jié)合在了一起，游客可以把品嘗葡萄酒和了解葡萄酒產(chǎn)地特征作為主要的訪問目的，游客在旅游目的地途中對于單一酒窖的短期訪問或者在當(dāng)?shù)鼐哂忻袼尢攸c(diǎn)的酒店住上一晚可以親身體驗(yàn)葡萄酒的釀造過程，體驗(yàn)其獨(dú)特的與品嘗葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動(dòng)，有利于提高葡萄酒產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。葡萄酒產(chǎn)地利用區(qū)域旅游的特點(diǎn)，將葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)區(qū)域當(dāng)做一個(gè)旅游景區(qū)，將葡萄酒的原材料生產(chǎn)、加工到釀造全過程進(jìn)行全景化展示，在釀造地進(jìn)行全覆蓋，讓資源得到優(yōu)化、空間秩序更加穩(wěn)定，從而讓葡萄酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)系統(tǒng)的布置，當(dāng)?shù)厝駞⑴c到葡萄酒旅游的發(fā)展中，可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

（二）季節(jié)性影響較小

旅游業(yè)呈現(xiàn)出的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是受到季節(jié)性影響比較嚴(yán)重，較強(qiáng)的季節(jié)性影響了旅游供求矛盾，造成資源配置低下，很多旅游人員出現(xiàn)季節(jié)性失業(yè)現(xiàn)象，同時(shí)政府投資旅游業(yè)的時(shí)機(jī)難以把握，生態(tài)承載力能力受到挑戰(zhàn)。但是，全域旅游下的葡萄酒旅游與餐飲、住宿、工藝品及環(huán)境有密切聯(lián)系，可以在一些旅游淡季在旅游地點(diǎn)進(jìn)行重大活動(dòng)或者舉辦葡萄酒節(jié)，提高旅游者的興趣，在葡萄酒產(chǎn)地設(shè)置展覽館和博物館等，盡可能的減少季節(jié)性的影響，平衡淡旺季差距，做到淡季不淡。建立細(xì)分市場是提升淡季旅游需求的重要措施，葡萄酒旅游屬于利基旅游產(chǎn)品，可以對旅游細(xì)分市場進(jìn)行有利的補(bǔ)充。一些研究學(xué)者將葡萄酒旅游愛好者劃分為了四個(gè)維度，即葡萄酒愛好者、鑒賞家、興趣愛好者和葡萄酒釀造初學(xué)者，這些愛好者不會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變化而缺少對葡萄酒旅游的喜好，他們積極的宣傳葡萄酒旅游可以明顯提升葡萄酒旅游的市場份額。

（三）具有全民發(fā)展的共享模式

全域旅游發(fā)展的愿景之一就是主客共享，該種模式不僅為前來旅游旅客提供舒適的旅居空間，也為當(dāng)?shù)鼐用裉峁﹥?yōu)質(zhì)的生產(chǎn)空間、舒適的生活空間和青山綠水的生態(tài)空間。在游客融入到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源中時(shí)，更多的當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到旅游發(fā)展中來，對旅游成果進(jìn)行共享，增加經(jīng)濟(jì)收入同時(shí)提高生活舒適度。全域旅游下的葡萄酒旅游涉及到眾多的利益相關(guān)者，包括社區(qū)居民、游客、政府和企事業(yè)單位等。在葡萄酒旅游中，政府為地區(qū)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施，為前來旅游游客提供便利，社區(qū)居民積極提供自己的服務(wù)，將當(dāng)?shù)匾恍┨厣糜萎a(chǎn)品推薦給游客，對于葡萄酒的宣傳帶來極大的幫助，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目的地推廣的有效結(jié)合。

二、全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展中存在的問題

（一）全域旅游機(jī)制體制不健全

我國不同地區(qū)的葡萄酒旅游屬于起步階段，目前主要是通過政府主導(dǎo)，專家和企業(yè)構(gòu)筑共同的發(fā)展體，主要采用權(quán)利和制度來強(qiáng)化旅游發(fā)展。在旅游發(fā)展中未充分估計(jì)到當(dāng)?shù)氐木用?，不能將他們的主體作用發(fā)揮出來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）雖然很多葡萄酒莊/廠已有葡萄酒旅游開發(fā)規(guī)劃，但真正按照標(biāo)準(zhǔn)配備專業(yè)接待部門、專業(yè)導(dǎo)游、品酒室的還較少，配備與葡萄酒相關(guān)的餐莊、住宿接待能力和互動(dòng)娛樂項(xiàng)目的更是寥寥無幾，不同地區(qū)的葡萄酒旅游缺少當(dāng)?shù)靥厣幱趩未颡?dú)斗的狀態(tài)。（2）葡萄酒旅游對于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的利用率不高，政府不能對特色資源進(jìn)行良好的宣傳，居民參與全域旅游的意愿性不強(qiáng)，導(dǎo)致了一直被看好的葡萄酒旅游雷聲大雨點(diǎn)小，大部分獲得工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的酒企只賺個(gè)對外宣傳口號的現(xiàn)狀，葡萄酒旅游在期待中緩慢行進(jìn)。（3）社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與葡萄酒旅游、投入、分享葡萄酒旅游資源的渠道和方式還不夠豐富，葡萄酒旅游社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上還不夠具體化。

（二）葡萄酒發(fā)展與旅游業(yè)結(jié)合性不強(qiáng)

在葡萄酒業(yè)發(fā)展中，企業(yè)更多的是將旅游作為第二位或者第三位經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品的銷售為目標(biāo)，這樣的情況造成葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合性不強(qiáng)，旅游資源的整合始終處在原始狀態(tài)，葡萄酒旅游不能主動(dòng)與旅游業(yè)融合，游客感受到最多的是旅游地在傾銷自己的產(chǎn)品，缺少對葡萄酒旅游的認(rèn)可。同時(shí)很多企業(yè)頑固的將葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行剝離，在設(shè)計(jì)和規(guī)劃中不考慮旅游功能，各種配套設(shè)施較少。

（三）產(chǎn)品單一，服務(wù)較少

當(dāng)前葡萄酒旅游還停在觀光和品鑒的初始階段，與葡萄酒旅游相關(guān)的娛樂、飲食、節(jié)日活動(dòng)較少。旅游地區(qū)沒有深挖當(dāng)?shù)仄咸丫漆勗鞖v史，缺少對游客的葡萄酒文化宣傳，關(guān)于葡萄酒的科普活動(dòng)同樣較少。葡萄酒產(chǎn)品單一，沒有形成自己的品牌，居民在服務(wù)中不能很好的回答游客的提問，服務(wù)意識淡薄。因此，下一步在葡萄酒旅游中，要向多元化方向發(fā)展，研發(fā)高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品類型的升級，豐富葡萄酒文化宣傳，形成當(dāng)?shù)靥厣木祁愇幕?，對?yōu)質(zhì)的資源資源進(jìn)行保護(hù)，進(jìn)行綠色葡萄酒開發(fā)和旅游。

三、全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展策略

（一）頂層設(shè)計(jì)，全域統(tǒng)籌發(fā)展葡萄酒旅游

結(jié)合全域旅游的內(nèi)容和形式，葡萄酒旅游要發(fā)揮出當(dāng)?shù)氐奶厣?，從過去單一的橫向配套協(xié)作逐步向整合生產(chǎn)要素，共同進(jìn)行制度創(chuàng)新發(fā)展，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)：（1）全域統(tǒng)籌。加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用，成立葡萄酒管理委員會(huì)，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，建立葡萄酒旅游開發(fā)機(jī)制，配備專門游客接待部門，設(shè)置專業(yè)導(dǎo)游，提高旅游服務(wù)意識和能力；采用全局化的眼光，通過市場與資源的共享，打破葡萄酒產(chǎn)區(qū)行政界線，強(qiáng)化部門之間聯(lián)動(dòng)和區(qū)域聯(lián)合；在構(gòu)建葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)中，要遵照5A 級景區(qū)的管理、服務(wù)要求強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的建設(shè)，打造高于國家標(biāo)準(zhǔn)，具備世界品質(zhì)的旅游度假區(qū)；在旅游業(yè)態(tài)提升上，可以將葡萄酒文化、景觀、立體綠化、建筑風(fēng)貌等幾個(gè)方面進(jìn)行結(jié)合，配備相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施和文化展示平臺，讓游客在品酒的同時(shí)，更加駐足欣賞當(dāng)?shù)氐奶厣幕罱K形成全域統(tǒng)籌、層層推進(jìn)、重點(diǎn)突出的葡萄酒旅游發(fā)展格局。（2）全民參與。要對與葡萄酒旅游相關(guān)的要素進(jìn)行綜合配置，動(dòng)員居民參與到旅游區(qū)的建設(shè)中，消除城鄉(xiāng)二元結(jié)合，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化；從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，葡萄酒營銷與目的地推廣有限結(jié)合，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)從專業(yè)導(dǎo)游發(fā)展到全民服務(wù)。

（二）提升產(chǎn)業(yè)融合度，拓展旅游渠道

創(chuàng)新“葡萄酒+旅游”的全域旅游發(fā)展模式，為葡萄酒發(fā)展搭建良好平臺，鼓勵(lì)招商引資，通過旅游業(yè)大市場，提升葡萄酒發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行渠道拓展：（1）政府思維要從葡萄酒生產(chǎn)要素配置到旅游服務(wù)體系構(gòu)建轉(zhuǎn)變，企業(yè)在做好葡萄酒品質(zhì)和品牌建設(shè)同時(shí)，將更多要素向產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)傾斜。從單一的葡萄種植、釀造過程向旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變，圍繞葡萄酒釀造過程進(jìn)行旅游思維的轉(zhuǎn)變，吸引游客對釀造過程的關(guān)注度，將其作為一個(gè)旅游項(xiàng)目；將酒莊與周圍旅游資源進(jìn)行捆綁開發(fā)，構(gòu)建新的旅游資源，將區(qū)域內(nèi)旅游資源連成一片，讓游客體驗(yàn)到除了葡萄酒之外當(dāng)?shù)亓硗獾奈幕厣?；?）因地制宜、因時(shí)制宜。從全局、空間、帶動(dòng)、整合和共享五個(gè)方面加快全域旅游下葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建，政府在制定產(chǎn)業(yè)政策時(shí)要因地制宜，綜合考慮各方面影響因素，與當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕a(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，可以在農(nóng)業(yè)發(fā)展較好區(qū)域進(jìn)行形成“葡萄酒+農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”模式，在一些大的葡萄酒酒莊，強(qiáng)化旅游與工業(yè)的結(jié)合性。因時(shí)制宜，優(yōu)先開發(fā)與葡萄酒旅游融合度高的產(chǎn)業(yè)，將一些旅游地區(qū)已經(jīng)建立的旅游資源進(jìn)行質(zhì)量和檔次提升，發(fā)揮出更好的融合效果。

（三）激活葡萄酒旅游產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)態(tài)

加快推進(jìn)“四態(tài)融合”建設(shè)，以葡萄酒文化為核心，構(gòu)建主題化生態(tài)、休閑化業(yè)態(tài)、立體化生態(tài)和景觀化形態(tài)。通過提高區(qū)域旅游地區(qū)的綠化率，構(gòu)建主題化生態(tài)，設(shè)置一些綠化廣場、引進(jìn)景觀植物，提升旅游檔次；通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，建立形象地標(biāo)、文化墻、文化故居等，將文化創(chuàng)業(yè)元素和名人軼事融入當(dāng)?shù)芈糜沃?，提高旅游區(qū)的文化意蘊(yùn)；針對葡萄酒旅游人群特點(diǎn)，對街道、餐飲、購物、娛樂等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，形成符合游客心態(tài)的主題化購物和娛樂場所，形成獨(dú)具特色的旅游業(yè)態(tài)體系。打造葡萄酒主題旅游景觀，引入與葡萄酒旅游相關(guān)的鄉(xiāng)村生態(tài)客棧，餐飲品牌企業(yè)，服裝購物店、私人博物館和藝術(shù)展覽館，給游客(消費(fèi)者)提供了一個(gè)了解和體驗(yàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，有利于提高葡萄酒的品牌。以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)，建立農(nóng)業(yè)體驗(yàn)采摘區(qū)，工業(yè)現(xiàn)代觀光區(qū)、旅游商品展覽區(qū)和銷售區(qū)，將生活、生態(tài)、旅游三者進(jìn)行融合發(fā)展，形成新的全域旅游葡萄酒產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語

綜上所述，全域旅游背景下葡萄酒旅游具有自己鮮明的特色，作為新的旅游產(chǎn)品，具有全民發(fā)展的共享模式。但是，葡萄酒旅游同樣存在一些不足之處，比如旅游的體制機(jī)制不健全、葡萄酒發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合性不強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)服務(wù)單一等。下一步，在全域旅游模式下，葡萄酒旅游要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，全域統(tǒng)籌發(fā)展葡萄酒旅游，全民參與到旅游發(fā)展中來，提升產(chǎn)業(yè)融合度，拓展旅游渠道，因地制宜、因時(shí)制宜發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)要激活葡萄酒旅游產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)態(tài)，引入一些特色的旅游項(xiàng)目，將生活、生態(tài)和旅游三者進(jìn)行融合，打造新型旅游業(yè)態(tài)。