■章秋瑜（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，經(jīng)濟(jì)顯露下行態(tài)勢，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速明顯放緩，主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增速普遍回落。到2020 年，全球經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)溫和回升，但受經(jīng)濟(jì)周期的影響，仍面臨下行風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)顯露疲態(tài)的大環(huán)境下，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模增速逆勢提高，市場前景廣闊。作為化妝品第二大消費國，我國的化妝品消費快速增長，2011 年至2018 年的CAGR 為8.67%，2018 年市場規(guī)模已達(dá)4105 億，2019年1-11 月，全國化妝品零售額為2708 億元，同比增長12.7%。2020 年，中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)4562 億元。隨著電商模式的興起、渠道的下沉，我國化妝品市場仍有巨大的成長空間。

隨著市場規(guī)模的日益擴(kuò)張，市場聞風(fēng)而動，競爭日益激烈，行業(yè)集中度也略有下降。主要還是由國外大牌主導(dǎo)，這是長期積累下來的高端技術(shù)優(yōu)勢和市場口碑，但是近兩年國貨彩妝也異軍突起，百雀羚、橘朵、花西子等國貨品牌獲得了大量年輕人的認(rèn)可，愿意為之買單。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)的財報顯示，2019 年以來它們在中國地區(qū)單季度可比銷售額增速均達(dá)20%，遠(yuǎn)超集團(tuán)整體銷售額的增速。在大眾化妝品這塊領(lǐng)域，國產(chǎn)化妝品品牌市場占有率明顯提升，2012 年的僅為10.8%，2017 年已經(jīng)增加到20.9%，2019 年隨著直播行業(yè)的崛起，更是成為了一個風(fēng)口。雖然目前國產(chǎn)化妝品的市場占有率還不算高，但隨著競爭日益激烈，本土品牌的市場份額正顯現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢，從國際大牌手里分一杯羹。在不久的將來，有望出現(xiàn)龍頭級國產(chǎn)化妝品牌，促使中國化妝品市場進(jìn)一步走向成熟。

二、經(jīng)濟(jì)寒冬，化妝品逆勢上漲的原因

（一）居民可支配收入提高

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民可支配收入水平持續(xù)上漲。2019年Q1-Q3，全國居民人均可支配收入22882 元，剔除物價因素，比上年同期增長6.1%。可支配收入的持續(xù)增長也奠定了消費升級的趨勢，為化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展推波助瀾。收入的提高也帶動了消費的升級，人們的消費觀念也逐漸發(fā)生變化。

（二）電商行業(yè)日趨成熟

近年來，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的崛起、移動支付的普及，我國電商行業(yè)發(fā)展得如火如荼。2018 年，全國電子商務(wù)交易額為31.63萬億元，同比增長8.5%，預(yù)計增速將進(jìn)一步提升。電商平臺也花樣百出。從一開始的“雙十一”，演變到現(xiàn)在的“618”大促、“雙十二”、年貨節(jié)、蘇寧易購的“818”、女神節(jié)，各種活動、津貼滿減、分享有禮玩得風(fēng)生水起。原本化妝品牌是在一二線城市扎根，得益于電商平臺和物流行業(yè)的發(fā)展，渠道也慢慢下沉，逐漸打開三四線城市的市場，護(hù)膚品行業(yè)未來的盈利增長點將從他們手中獲得。數(shù)據(jù)表明，2018 年中國快速消耗品的銷售額在地級市達(dá)5.5%，在縣級市及以下城市達(dá)9.3%，超一二線城市7.3%。

（三）化妝意識提高

都說現(xiàn)在是一個看臉的時代。近兩年來，大家對審美的意識逐漸提高，產(chǎn)生了新的“顏值經(jīng)濟(jì)”，愿意為好看的、精致美好的人與物買單。隨著智能手機(jī)的普及，以及短視頻平臺的崛起，更多的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)了解到了化妝，加上國貨彩妝的后發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品的質(zhì)量上有很大的提升，兼顧了相對低廉的價格，大大降低了獲得“美”的門檻。

從化妝品消費群體的年齡分布來看，2018 年的消費人群中，30-35 歲占40.30%；25-29 歲35.9%；35 歲以上占12.30%；18-24歲占11.40%；18 歲及以下占0.10%。由此可見，90 后已經(jīng)成為我國化妝品行業(yè)主要消費人群，且慢慢滲透到千禧一代。

女性化妝已經(jīng)是生活中比較常見的場景了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了文化之間的碰撞與交融、偶像經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，男士化妝也越來越多的出現(xiàn)在人們視野中。在以往的觀念中，對男性的看法是需要通過努力工作來獲得成功，地位來自經(jīng)濟(jì)上的成功，消費參與度比較低，男性化妝的認(rèn)可度比較低，理想的男性外表是優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟；而在現(xiàn)在的觀念中，男性也可以通過外表和個性獲得成功，男性化妝也逐漸被接受。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的調(diào)查，中國男士美妝市場的增速為13.5%，比全球平均水平5.8%的多一倍多。2019 年，天貓618 購物節(jié)的宣傳文案里寫道：“男士彩妝套裝銷售額增長401%?！睆V告也并沒有選擇精致有范兒的模特，展示的就只是一個長相普通的男士在日常平凡生活使用化妝品的畫面。

（四）品牌方玩法眾多

廣告界流傳著這樣一句話，我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。如今網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈受眾也越來越分散化，海量信息撲面而來，品牌方也不得不嘗試探尋各種玩法，側(cè)重數(shù)字化營銷。

（1）品牌代言人。傳統(tǒng)的營銷廣告會邀請明星作為品牌的代言人，來提高品牌知名度。以往也是女明星代言各種護(hù)膚化妝品，而如今，男明星代言彩妝已經(jīng)是一種新風(fēng)尚了。無論是小鮮肉還是成熟男，都會有大量女粉絲愿意為之買單，尤其是長相帥氣的流量明星。

（2）影視娛樂、綜藝節(jié)目植入、贊助。2018 年，引力植入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測綜藝節(jié)目210 檔，植入品牌共計588 個，植入的產(chǎn)品型號超817 個。植入的形式多種多樣，有比較直接的廣告植入，也有相對含蓄的背景板入鏡、角標(biāo)展示等。也有上美公司旗下的一葉子品牌，冠名了純網(wǎng)綜藝，其巧妙地在節(jié)目中植入軟廣告，既制造了笑點與節(jié)目本身較好地融合在一起，又能以不引起觀眾反感的廣告形式打響品牌的知名度，提高了品牌的曝光度。

（3）IP 跨界合作。近年來，化妝品品牌玩跨界玩得風(fēng)生水起，打破了次元壁，也跨越了年齡。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏，魅可推出了和王者榮耀聯(lián)名的限量版口紅，百雀羚與故宮推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒，謎尚聯(lián)合周黑鴨推出了定制彩妝，這些好看又好玩的跨界合作也吸引了人們的眼球，提高了話題度，忍不住想要去嘗個新鮮。

（4）直播帶貨，輸出內(nèi)容。2019 年，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，電商直播平臺出現(xiàn)了超人氣主播直播帶貨。既有用心幫大家試用化妝品、做測評的，也有穿著漢服，拍著田園生活，傳播傳統(tǒng)文化之美的視頻內(nèi)容，得到了許多人的認(rèn)可，心生向往。這些網(wǎng)紅，可謂是2019 年的頂流，業(yè)務(wù)能力獲得了品牌方的青睞。抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺上也有網(wǎng)紅、KOL、KOC 精心制作的內(nèi)容，他們通過輸出內(nèi)容來獲得流量，從而提升自身的商業(yè)價值，他們推薦的產(chǎn)品往往更容易獲得消費者的青睞。品牌方也樂于與他們合作，提升產(chǎn)品的銷量。

（5）小紅書、微信平臺投放軟文種草。小紅書采用“社區(qū)+電商”的運營模式，建立了從種草到購物再到曬物的一站式平臺。通過社交氛圍帶動消費，精準(zhǔn)營銷維持平臺曝光。小紅書的用戶對平臺的依賴性很高，購物前會去小紅書上搜關(guān)鍵詞，做功課、做攻略，翻閱圖文、短視頻，就能獲得對產(chǎn)品的了解。基于用戶的習(xí)慣，品牌方也在小紅書上邀請素人、KOC、KOL 寫軟文、試用體驗，給用戶種草，提高產(chǎn)品的銷量。

（6）微博、微信等社交媒體提高曝光率。品牌方也會在微信朋友圈投放廣告，在訂閱號文中加入廣告鏈接，在微博熱搜買廣告位、話題詞條，也投放APP 開屏廣告，在購物平臺上優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索等等。這樣一系列的操作下來，能提升產(chǎn)品被消費者看到的概率。

三、未來的發(fā)展趨勢

隨著電商、物流的發(fā)展與完善，平臺有意識地鋪設(shè)渠道下沉，未來新客主要的來源是三四線城市的消費者。千禧一代也將成消費的主力軍。電商法實施以來，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的迅速發(fā)展，社交電商、內(nèi)容電商也將進(jìn)一步帶動化妝品的消費增長?？缇畴娚桃矊⒅瘖y品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，給消費者們提供更加多元化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗。

當(dāng)代人活的越來越精致，對于護(hù)膚化妝的要求也越來越精細(xì)，更追求個性化，越來越多的品牌愿意提供私人定制服務(wù)，消費者也更加注重成份，逐漸理性化，為適合自己的產(chǎn)品買單。雖然競爭已經(jīng)很激烈，但是有創(chuàng)意有想法的新興品牌也能從中分一杯羹，未來將會是百花齊放的場面。尤其是一些國貨彩妝品牌，他們在產(chǎn)品的包裝、外形設(shè)計上下了很大功夫，顏值都很高，吸引消費者的眼球。國潮也逐步崛起，引領(lǐng)時尚潮流。隨著消費升級，高端化妝品市場未來也前景廣闊。人們也面臨著多元化的選擇，這對品牌來說，也是更大的挑戰(zhàn)。