薛倩玉

一、案例分析

百度外賣誕生于2014 年，這一年被稱為O2O 元年，移動互聯(lián)網(wǎng)興盛，線上與線下結(jié)合成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的聚焦點，其中廣闊的外賣市場更是成為O2O 行業(yè)中的一片藍(lán)海。百度外賣則另選道路——瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)市場。相對于學(xué)生，白領(lǐng)的特點是消費能力強、客單價高。由于企業(yè)成立初期市場定位精準(zhǔn)，加之百度集團(tuán)的資金支持及高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，2015 年，百度外賣首奪白領(lǐng)市場占有率第一，平臺用戶覆蓋了全國上百個城市[1]。而從2016 年初，由于企業(yè)內(nèi)部管理層決策的失誤，百度外賣接連錯失了幾次行業(yè)內(nèi)的融資機會，市場份額斷崖式下跌，加之美團(tuán)、餓了么兩大對手的把持，百度外賣翻身無望，最終在2017 年以5 億美元“賣身”餓了么。

本文以百度外賣為研究對象，復(fù)盤其三年的發(fā)展軌跡，結(jié)合SWOT 模型探索企業(yè)重生的可能性，基于創(chuàng)新角度，從企業(yè)融資、銷售、消費者體驗以及平臺潛力挖掘等四個方面提出百度外賣企業(yè)復(fù)活的創(chuàng)新對策，對其他企業(yè)也具有一定指導(dǎo)意義。

二、企業(yè)復(fù)活SWOT 分析

（1）競爭優(yōu)勢。百度外賣將顧客群定位于中高端白領(lǐng)群體，為消費者提供高品質(zhì)的食物與服務(wù)，避免了與其他外賣平臺在學(xué)生用戶上的競爭。白領(lǐng)人群消費能力相對較高，但講究用餐時間的準(zhǔn)時及用餐體驗。作為一家專業(yè)的外賣配送平臺，百度外賣通過自建物流體系保證準(zhǔn)時送餐，滿足了白領(lǐng)對于外賣時效性的要求[2]。此外，百度外賣為保證高消費人群的用餐體驗，在商家入駐方面嚴(yán)格把關(guān)，以杜絕食品安全問題。積極引入眾多國內(nèi)外知名餐飲品牌，包含地方特色菜、中西餐以及高端品牌，種類豐富，使消費者有更多的選擇，形成競爭優(yōu)勢。

（2）競爭劣勢。百度外賣與最大的競爭對手相比，在市場份額、融資強度等方面仍居于劣勢地位[3]。多數(shù)消費者仍以追求經(jīng)濟(jì)實惠為主，百度外賣的送餐價格卻是最高的，無疑失去了更為廣闊的消費市場。在企業(yè)層級方面，百度外賣只能算是二級子公司，受限于百度集團(tuán)，使得投資者降低了對百度外賣的信心，也對其融資造成阻礙。也正是因為百度外賣的主要資金來源是百度集團(tuán)，所以在制度、管理運營策略等方面都受制于百度集團(tuán)。2017 年，我國餐飲外賣市場對用戶滿意度做了調(diào)查。其中，餓了么顧客滿意度最高，美團(tuán)外賣其次，而百度外賣排末位。作為專業(yè)的外賣平臺，服務(wù)體驗是左右平臺發(fā)展的關(guān)鍵，這不得不為百度外賣的管理層敲響警鐘。

（3）發(fā)展機遇。由于當(dāng)今社會發(fā)展迅速，多數(shù)職業(yè)類別的消費者都追求快節(jié)奏的生活步伐，對于一日三餐不愿花費過多時間，外賣送餐便成為省時用餐的最佳選擇。百度外賣的切入點為中高端白領(lǐng)市場，恰好填補了外賣市場高品質(zhì)商家的空白，差異化的經(jīng)營模式，一定程度上減弱了對用戶的搶奪。同時，一些國外的品牌餐飲企業(yè)看中了中國餐飲外賣市場的潛力，比如星巴克等重量級的品牌商，最看重的是外賣配送平臺的品質(zhì)，而百度外賣是最佳的選擇。

（4）潛在威脅。雖然百度外賣短時間內(nèi)奪下了白領(lǐng)市場，但從外賣市場占有率來看，僅占19.6%，這對百度外賣吸引融資帶來了不利。外賣平臺的補貼力度大，盡管吸引了客戶，也帶來巨大的成本。由于百度外賣定位中高端消費市場，用戶消費較高的費用理應(yīng)對應(yīng)更好的服務(wù)及體驗。而一些商家在平臺掛出的圖片與實物不符，導(dǎo)致消費者體驗感下降；此外，食品安全問題也使平臺面臨著潛在威脅。

三、復(fù)活策略

（一）監(jiān)督食品安全，提供優(yōu)質(zhì)售后

食品安全與否是影響消費者體驗感的根本因素，加強線下平臺管理：首先，嚴(yán)格把關(guān)入駐商家，對其營業(yè)執(zhí)照等證件仔細(xì)篩查；其次，定期檢查店內(nèi)環(huán)境，根據(jù)就餐環(huán)境對商家在平臺上的排名進(jìn)行調(diào)整，對食品安全檢驗不合格的商家適當(dāng)收取罰金。百度外賣還應(yīng)當(dāng)從售后服務(wù)部分著手進(jìn)行調(diào)整。從售后服務(wù)系統(tǒng)入手，將系統(tǒng)自動提交消費者提供的信息篩選、分類，部分可以在線上解決的問題可直接分配給線上售后人員。不僅如此，在售后人員的服務(wù)質(zhì)量上也要有一定的提高，設(shè)置用戶評價制度，定期考核其服務(wù)，并組織專業(yè)培訓(xùn)引導(dǎo)售后人員。

（二）響應(yīng)國家政策，拓寬融資渠道

百度外賣與百度其他模塊的聯(lián)系較少，使得百度集團(tuán)對其重視的程度較低，故此百度外賣可在營業(yè)范圍內(nèi)，增加與百度其他中心產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，獲取更多的融資資金。但是，不能過度依賴百度集團(tuán)的資金輸入，要積極通過多方面渠道融資。借助百度外賣平臺“高品質(zhì)”的優(yōu)勢將全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品推向市場，必定會拓寬產(chǎn)品銷售渠道。如此，便能帶動地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；反過來，作用于百度外賣的便是知名度的提升，以及用戶群體的增加。這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開拓也會拉動百度外賣市場份額的增長，從而重新贏得投資者對企業(yè)的信心。一旦市場打開，百度外賣與地區(qū)的合作會不斷加強，從而得到當(dāng)?shù)卣馁Y金支持。

（三）打通會員體系，加強與企業(yè)合作

消費者一般會選擇補貼紅包力度大的外賣APP 平臺，為了爭奪客源各家平臺在補貼方面投入大量資金，百度外賣也是如此，這種投資方向直接導(dǎo)致百度外賣在創(chuàng)新和盈利模式方面的精力減少，帶來的損失更大。因此，百度外賣應(yīng)開設(shè)會員體系，將會員與非會員區(qū)分優(yōu)惠。在多元化服務(wù)中先對用戶流失情況進(jìn)行監(jiān)控，并采取激勵的形式推薦用戶開通會員，享受更多樣的優(yōu)惠措施。常用的會員權(quán)益，包括優(yōu)惠活動、等級折扣、積分兌換等，除了用營銷活動吸引用戶外，打好感情牌也是會員維護(hù)的重要方面。比如：為會員用戶推送生日特惠的同時，送上走心的節(jié)日祝福。此外，百度外賣可以加強與企業(yè)、醫(yī)院、養(yǎng)老院的合作，提供自助點餐業(yè)務(wù)，并給予一定的折扣優(yōu)惠。

（四）拓寬營銷渠道，創(chuàng)新經(jīng)營模式

百度外賣一直都緊扣中高端市場的定位，要想繼續(xù)擴(kuò)大市場，必須打開百度外賣的營銷渠道。平臺可引入“遠(yuǎn)程點餐”服務(wù)，即消費者通過移動設(shè)備在就餐前預(yù)約點餐，服務(wù)人員根據(jù)預(yù)約信息做好相關(guān)準(zhǔn)備。對商家而言，可以為餐廳節(jié)約點菜、結(jié)賬環(huán)節(jié)的勞動力成本；于消費者而言，既省去了點餐復(fù)雜流程，用餐效率也大大提高。百度外賣平臺通過對消費者收取一定的服務(wù)費，作為新的盈利來源。為使消費者對店內(nèi)環(huán)境有更好的了解，平臺可增設(shè)視頻預(yù)覽功能。此外，擴(kuò)大百度外賣的業(yè)務(wù)范圍，將食品外賣擴(kuò)大到生鮮水果、鮮花醫(yī)藥等方面，為百度外賣用戶帶來更好的外賣體驗。

（五）加強組織管理，提高宣傳力度

百度外賣失敗的一大原因便是其內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，企業(yè)成立初期，不宜設(shè)置過多部門，避免各部門間權(quán)利與責(zé)任的交叉；在人員招聘方面，要根據(jù)企業(yè)實際情況引入所需要的人才，過多的人力資源也會給管理帶來難度。百度外賣企業(yè)可運用大數(shù)據(jù)信息化管理各部門，同樣可以應(yīng)用到對騎手的管理上。對于外賣配送人員定期組織專業(yè)培訓(xùn)，統(tǒng)一化管理，為每位騎手都配備標(biāo)準(zhǔn)的代步工具，使整個配送流程更加規(guī)范、效率更高。同時，企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，拓寬其知名度，例如，邀請知名明星為百度外賣打廣告，在餐盒、餐具上打印百度外賣的商標(biāo)，將宣傳做到方方面面。

四、結(jié)語

百度外賣作為外賣行業(yè)里較晚起步的新星，白領(lǐng)市場廣闊的前景、配送系統(tǒng)的先進(jìn)以及平臺商戶的大牌效應(yīng)都是其發(fā)展優(yōu)勢。同時，O2O 餐飲行業(yè)崛起也給它帶來了機遇。而究其失敗的原因，與戰(zhàn)略錯誤有關(guān)，與融資不暢有關(guān)，亦與集團(tuán)的干預(yù)有關(guān)。外賣行業(yè)作為O2O 行業(yè)里“燒錢”較多的一類，資金的支撐必不可少。于是，在我們提出的策略中，多與融資、盈利方面相關(guān)。在激烈的市場競爭中，創(chuàng)新盈利模式，逐步增強用戶黏性格外重要。最后，對于任何企業(yè)來說，做出品質(zhì)、保證質(zhì)量是發(fā)展的根本，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊與團(tuán)結(jié)一致的公司氛圍也決定著企業(yè)發(fā)展的速度與高度。