楊碩

一、引言

隨著B(niǎo)2B 電子商務(wù)的快速發(fā)展，組織客戶在企業(yè)客戶群體中扮演的角色越來(lái)越重要。組織客戶作為企業(yè)獲取利潤(rùn)的重要來(lái)源之一，在其重要性不斷增加的同時(shí)，企業(yè)在組織客戶價(jià)值管理方面也面臨很多困惑，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.不能清楚的認(rèn)識(shí)組織客戶的價(jià)值；許多企業(yè)并不知道組織客戶的重要性表現(xiàn)在哪些方面，這給企業(yè)的當(dāng)前管理方式提出了新的挑戰(zhàn)。2.缺乏可操作的組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)手段；國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究對(duì)象主要聚焦在具有典型客戶特征的家庭和消費(fèi)者客戶，很少涉及有關(guān)組織客戶的研究，有關(guān)組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方面的實(shí)證研究還非常缺乏。

為此，本文在吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建組織客戶價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，探索影響客戶價(jià)值的主要因素，從而為企業(yè)科學(xué)合理配置有限的資源提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）客戶價(jià)值理論

1.客戶價(jià)值概念研究

在早期的客戶關(guān)系管理理論中，客戶價(jià)值等同于客戶利潤(rùn)，也就是收入與成本之差。該定義只片面的考慮了客戶的當(dāng)前利潤(rùn)，而忽視了客戶的潛在價(jià)值。此后，很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)，對(duì)此不斷的補(bǔ)足和健全。學(xué)者Walter & Hans（2001）[1]認(rèn)為除了貨幣因素，客戶能力、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用這些非貨幣因素都是重要的影響因素。

2.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法

客戶價(jià)值評(píng)價(jià)目前研究主要側(cè)重兩個(gè)方向：一是獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)直接計(jì)算，得出客戶價(jià)值的計(jì)算值；二是指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，是將客戶價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)體系充分運(yùn)用起來(lái)，而獲取的評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的數(shù)值。

（1）客戶價(jià)值直接計(jì)算

在直接計(jì)算方面，Barbara Jackson 最早給出用傳統(tǒng)現(xiàn)金分析測(cè)度CLV 的方法，但局限在于未考慮潛在價(jià)值客戶和客戶活躍度的隨機(jī)性。為此，Berger & Nasr 針對(duì)典型客戶群，引入利潤(rùn)波動(dòng)函數(shù)和客戶保持率，使客戶價(jià)值計(jì)算結(jié)果更具現(xiàn)實(shí)意義。2005 年齊佳音[2]在客戶全生命周期論的基礎(chǔ)上，將全生命周期中的客戶價(jià)值改變和客戶保值率動(dòng)態(tài)性關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確認(rèn)的層次上，創(chuàng)建出完善的客戶價(jià)值計(jì)算模型。

（2）客戶價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

在指標(biāo)評(píng)價(jià)方面，目前有代表性的客戶價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)體系主要有三類(lèi)：客戶凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系（NPV）、RFM 評(píng)價(jià)體系、當(dāng)前價(jià)值—潛在價(jià)值（CV-PV）評(píng)價(jià)體系。

①NPV 評(píng)價(jià)體系：Frederick（1996）[2]在前人的研究基礎(chǔ)上并結(jié)合生命周期模型提出了凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系，認(rèn)為客戶在生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值總和的貼現(xiàn)值是對(duì)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

②RFM評(píng)價(jià)體系：Hughes提出的RFM模型，即流失時(shí)間（Recency）、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（Frequent）、購(gòu)買(mǎi)金額（Monetary），以三個(gè)行為變量相加或相乘的結(jié)果依排序分類(lèi)。RFM 評(píng)價(jià)體系對(duì)數(shù)據(jù)要求較低，目前已有一套固定的、操作簡(jiǎn)便并且程序化的方法。

③CV-PV 評(píng)價(jià)體系：在上述兩類(lèi)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中，都只考慮了客戶的當(dāng)前價(jià)值，而忽視了客戶潛在價(jià)值的存在。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳明亮（2002）[3]最早將客戶價(jià)值分解為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，并提出二維價(jià)值細(xì)分模型。

（二）組織客戶價(jià)值概念

組織客戶價(jià)值本質(zhì)上還是指客戶在與企業(yè)交易的過(guò)程中帶給企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)。這種價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止“利潤(rùn)”或“現(xiàn)金流”單方面的貢獻(xiàn)，還包括了其他方面的利益。Lindgreen 等學(xué)者認(rèn)為組織客戶價(jià)值在表現(xiàn)形式方面包含兩個(gè)維度：基于產(chǎn)品和服務(wù)的交換價(jià)值即當(dāng)前價(jià)值維度和基于關(guān)系的潛在價(jià)值維度。

1.產(chǎn)品和服務(wù)交換價(jià)值

通常而言，在產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)獲取的收入與相對(duì)成本費(fèi)用的差額來(lái)衡量交換價(jià)值。公司站在產(chǎn)品交換的立場(chǎng)，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或者將服務(wù)提供給客戶將價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)，客戶為了能夠享受公司供應(yīng)的價(jià)值而需要支付相應(yīng)的資金。

2.買(mǎi)方—賣(mài)方關(guān)系價(jià)值

關(guān)系價(jià)值是指以交換價(jià)值為前提，組織客戶和企業(yè)間將戰(zhàn)略合作充分運(yùn)用起來(lái)所生成的雙贏價(jià)值。Wilson & Jantrania 最早對(duì)其進(jìn)行了研究，他們指出顧客和公司間展開(kāi)合作而使互相的競(jìng)爭(zhēng)力提高的結(jié)果就是所謂的關(guān)系價(jià)值。Walter 指出關(guān)系價(jià)值不能與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)，只是在于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性。

（三）組織客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)

相比與個(gè)人客戶價(jià)值，組織客戶價(jià)值更難于量化，所以對(duì)組織客戶進(jìn)行終身價(jià)值建模是非常難的。通過(guò)建立價(jià)值指標(biāo)體系評(píng)價(jià)是目前研究的方向。雖然很多學(xué)者都提出并建立了一套自己的組織客戶價(jià)值指標(biāo)體系，對(duì)于組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)也有很強(qiáng)的借鑒意義，但是在某些方面仍然存在一定的不足，比如行業(yè)背景過(guò)于單一，大部分的研究都集中在移動(dòng)電信行業(yè)，這不利于組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)在實(shí)踐上的普及。再有就是有些學(xué)者提出指標(biāo)數(shù)據(jù)收集不可行，沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)考慮該指標(biāo)是否容易獲得。所以從組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)看，急需找到合理規(guī)范的指標(biāo)體系，可行的數(shù)據(jù)收集方法和可信的計(jì)算方法。

三、組織客戶價(jià)值構(gòu)成分析

在研究個(gè)人客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)時(shí)，我們更多的考慮的是利潤(rùn)以及現(xiàn)金流的相關(guān)因素，而組織客戶價(jià)值是客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值貢獻(xiàn)，它超越了簡(jiǎn)單的利潤(rùn)與現(xiàn)金流的范疇。因此，本文從當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值兩個(gè)方面著手分析影響組織客戶價(jià)值的因素。這種設(shè)計(jì)方式消除了以往研究中只考慮貨幣價(jià)值而忽略非貨幣價(jià)值的不全面研究方法。

（一）當(dāng)前價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)組織客戶的特征，本文中提出用收入和成本兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)組織客戶的當(dāng)前價(jià)值。

（1）收入。在評(píng)價(jià)周期內(nèi)，組織客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中支付給企業(yè)的現(xiàn)金總和。

（2）成本。包括企業(yè)提供給組織客戶產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和企業(yè)為獲取組織客戶的服務(wù)成本的總和。

（二）潛在價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

潛在價(jià)值是指客戶在未來(lái)所能為企業(yè)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流。由于該部分價(jià)值尚未發(fā)生，所以無(wú)法通過(guò)提取財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。本研究選取四個(gè)維度：客戶戰(zhàn)略價(jià)值、能力價(jià)值、信用價(jià)值和忠誠(chéng)價(jià)值來(lái)間接評(píng)估組織客戶的潛在價(jià)值。

（1）戰(zhàn)略價(jià)值。是指以企業(yè)給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)建立的雙方合作。本文選取契合性、創(chuàng)新性、依賴性、示范性和成長(zhǎng)性五個(gè)末級(jí)指標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（2）能力價(jià)值。客戶能力價(jià)值的大小決定了客戶的購(gòu)買(mǎi)水平?？蛻舻哪芰r(jià)值包含三部分：客戶當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況、規(guī)模水平以及交易均額。

（3）信用價(jià)值。是指客戶與企業(yè)完成交易后是否按照合同履行約定。信用價(jià)值是企業(yè)評(píng)價(jià)組織客戶價(jià)值的重要項(xiàng)目。通過(guò)組織客戶的欠款率和信用等級(jí)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

（4）忠誠(chéng)價(jià)值。顧客忠誠(chéng)體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)傾向性或行為重復(fù)性的程度。客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)的獲取有重要意義。客戶忠誠(chéng)度是一種多忠誠(chéng)現(xiàn)象，包括行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)個(gè)人客戶價(jià)值與組織客戶價(jià)值兩者之間關(guān)系深入研究以及對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，設(shè)計(jì)了有效合理的組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確的識(shí)別客戶價(jià)值，從而針對(duì)不同客戶有效的配置企業(yè)資源，提高客戶的忠誠(chéng)度，最大程度的減少客戶流失。