傅寶姬

（福建農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，福建 福州，350000）

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展的歷史契機(jī)

發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效手段之一。黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟆?018年黨中央一號(hào)文件提到振興鄉(xiāng)村，要“立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式”。為積極響應(yīng)國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年4月26日，浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦以“文創(chuàng)，讓鄉(xiāng)村更美好！”為主題的中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略論壇，“從鄉(xiāng)村振興的政策解讀到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化、IP化，再到鄉(xiāng)村振興的樣板打造，全面深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！盵1]在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我們可以預(yù)期的是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，中國(guó)鄉(xiāng)村正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展歷程看，當(dāng)城市化發(fā)展到一定階段后，鄉(xiāng)村復(fù)興和逆城市化趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。這意味著，鄉(xiāng)村文創(chuàng)行業(yè)面臨新的機(jī)遇。近年來，國(guó)家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)是國(guó)家文創(chuàng)發(fā)展的有機(jī)構(gòu)成。當(dāng)前，我們既要推動(dòng)以城市空間為主體的現(xiàn)代文化體驗(yàn)和美學(xué)品格的建設(shè)和發(fā)展，也要逐步擴(kuò)展以鄉(xiāng)村空間為主體的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美學(xué)的建設(shè)和發(fā)展，對(duì)民俗、民風(fēng)、民藝、民宿、地域戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活情景體驗(yàn)的開發(fā)將成為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容。從浙江、廣東等較發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展歷程看，鄉(xiāng)村文化復(fù)興勢(shì)頭不斷增強(qiáng)，涌現(xiàn)出烏鎮(zhèn)、梅縣等發(fā)達(dá)的文化村鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要推手，比如，烏鎮(zhèn)的藍(lán)印花布民間工藝在鄉(xiāng)村振興大潮下煥發(fā)出新的魅力。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，鄉(xiāng)村需要改造、美化和發(fā)展，包括農(nóng)產(chǎn)品的加工包裝、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新升級(jí)，都離不開文化創(chuàng)意的提升。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是拓展鄉(xiāng)村文化空間的需要。鄉(xiāng)村留存的傳統(tǒng)建筑、民間藝術(shù)、手工藝、民俗活動(dòng)等文化遺產(chǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要資源，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制的創(chuàng)新方式，對(duì)其進(jìn)行挖掘和產(chǎn)業(yè)開發(fā)、轉(zhuǎn)化，使之成為現(xiàn)代鄉(xiāng)村建設(shè)的重要力量。在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，城市反哺農(nóng)村，文創(chuàng)服務(wù)于鄉(xiāng)村，將成為國(guó)家在鄉(xiāng)村建設(shè)上的主導(dǎo)方向。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

（一）鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化的必然結(jié)果，它以其巨大的滲透力和擴(kuò)張力，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，逐漸發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到6000美元以上，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重達(dá)到50%以上時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展極，一直領(lǐng)跑第三產(chǎn)業(yè)。我國(guó)2017年人均GDP已達(dá)8836美元，第三產(chǎn)業(yè)增加值所占比重是51.6%，已進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展時(shí)期。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值30785億元，比2006年的5123億元增長(zhǎng)5倍，占全國(guó)GDP的4.14%[2]。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，必然帶動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。隨著國(guó)家的重視和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，以創(chuàng)新引領(lǐng)，注入文化藝術(shù)元素，鄉(xiāng)村文創(chuàng)從無到有，規(guī)模從小到大，在全國(guó)蓬勃發(fā)展起來，成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是將文化創(chuàng)意理念注入鄉(xiāng)村，發(fā)掘與開發(fā)村落的歷史傳承、民間藝術(shù)、建筑特質(zhì)、傳統(tǒng)文化等資源，打造出各具特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。經(jīng)過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)已涌現(xiàn)出多種模式，主要有：

1.依托地域文化資源發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

主要是發(fā)掘鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化資源，結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，打造工藝品產(chǎn)業(yè)園、鄉(xiāng)村文化旅游、特色民俗村、民宿等業(yè)態(tài)，其中工藝產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)是比較突出的業(yè)態(tài)。比較典型的例子是許多農(nóng)村正在興起的農(nóng)家樂、創(chuàng)意民宿、觀光休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村特色游等產(chǎn)業(yè)。比如，上海浦東濱海農(nóng)家樂結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼缀蛡鹘y(tǒng)海港文化，進(jìn)行鄉(xiāng)村微景觀改造，加上灶頭、漁具、漁船等特色文化設(shè)施，讓客人在休閑娛樂中體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光。

2.導(dǎo)入創(chuàng)意助推農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)。

主要是在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、經(jīng)銷過程中，將科技理念、藝術(shù)設(shè)施、創(chuàng)意構(gòu)想等融入其中，使其品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。其中，在加工、包裝過程中導(dǎo)入創(chuàng)意是比較多的類型。比如，在臺(tái)中賣柚子的商販在催熟柚子期間，突發(fā)奇想，在柚子上畫上文旦圖案，使文旦柚大受歡迎，成為遠(yuǎn)近聞名的品牌[3]。

3.嫁接繪畫藝術(shù)培育鄉(xiāng)村文化。

主要是結(jié)合扶貧開發(fā)、公益項(xiàng)目，讓繪畫藝術(shù)走進(jìn)偏遠(yuǎn)農(nóng)村，通過短期集訓(xùn)、定期培訓(xùn)的辦法讓村民學(xué)會(huì)繪畫，創(chuàng)作出富有地方特色的作品，憑空造出鄉(xiāng)村文創(chuàng)洼地，吸引城里人到此旅游觀光。比如，2014年來自上海的“人人都是藝術(shù)家”公益項(xiàng)目（為村民免費(fèi)提供油畫教學(xué)）落戶屏南漈下村，農(nóng)民寫生、畫畫成為鄉(xiāng)村一道亮麗的風(fēng)景，吸引城里人到漈下村創(chuàng)業(yè)、買畫、旅游、觀光。

4.引入文化資本建設(shè)文化市集。

主動(dòng)吸引有實(shí)力的文化團(tuán)隊(duì)，對(duì)文化資源稟賦較好的鄉(xiāng)村，進(jìn)行文化主題開發(fā)。比如，浙江莫干山庾村由臺(tái)灣文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)改造建設(shè)文化展示、藝術(shù)公園、鄉(xiāng)村教育培訓(xùn)、餐飲配套、藝術(shù)酒店等新型業(yè)態(tài)，吸引來自四面八方的游客、商家、學(xué)者到庾村體驗(yàn)、經(jīng)銷、采風(fēng)。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展有其自身規(guī)律性，離不開多種資源和生產(chǎn)要素的促進(jìn)。由于各種條件的制約，這些資源和要素有所欠缺，在促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展上還存在一定的困難和問題，主要有以下幾點(diǎn)：

1.鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源整合力度不夠，欠缺產(chǎn)業(yè)開發(fā)的整體性規(guī)劃。

從當(dāng)前鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源的開發(fā)上看，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問題表現(xiàn)在對(duì)資源的整合與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的規(guī)劃上，一些頗具資源和基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上多數(shù)是自發(fā)形成的，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)，處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，相似雷同、盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象十分普遍，資源優(yōu)勢(shì)無法成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，一些鄉(xiāng)村的文創(chuàng)資源保護(hù)觀念淡薄，當(dāng)?shù)匕傩照J(rèn)識(shí)不到文創(chuàng)資源保護(hù)對(duì)于文化保存和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，資源遭到破壞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2.鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平整體不高，創(chuàng)意有待加強(qiáng)。

從鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意角度看，突出問題表現(xiàn)在由于鄉(xiāng)村文創(chuàng)企業(yè)（作坊）規(guī)模小，無法投入太多的資金到創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大都停留在簡(jiǎn)單模仿階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難引起消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)買欲望。無論是文創(chuàng)產(chǎn)品本身還是包裝設(shè)計(jì)，很少挖掘當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)，創(chuàng)意缺乏深度，基本上沒有進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)，文創(chuàng)水平有待提高。

3.鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模較小，品牌建設(shè)不足。

從鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平看，突出問題主要是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，具有規(guī)模效益的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌較為缺乏，難以帶動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺少?gòu)纳疃取V度上拓展延伸，沒有形成以品牌為核心的系列產(chǎn)品衍生開發(fā)格局，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。

4.鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才缺乏，引不進(jìn)、留不住。

從鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才需求看，突出問題主要表現(xiàn)在，不斷推進(jìn)的城市化使得鄉(xiāng)村人口劇減，造成鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才數(shù)量不足，高水平創(chuàng)意人才十分缺乏，鄉(xiāng)村文創(chuàng)事業(yè)難以發(fā)展。目前我國(guó)大部分文創(chuàng)設(shè)計(jì)類人才都聚居在城市，如何在逆城市化潮流中吸引更多的文創(chuàng)人才來到鄉(xiāng)村，并留在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，是一個(gè)亟待解決的問題。隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，創(chuàng)新型鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的需求缺口會(huì)越來越大。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展的策略

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，各地開始重視鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)，紛紛效仿、學(xué)習(xí)臺(tái)灣、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)的文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)之路上不斷摸索、試驗(yàn)。結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

（一）促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)優(yōu)勢(shì)資源整合

1.優(yōu)先開發(fā)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，以龍頭帶動(dòng)周圍區(qū)域發(fā)展

經(jīng)過幾代人的努力，一些鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，基本形成頗具特色的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。雖然此基礎(chǔ)非文化產(chǎn)業(yè)類，但在品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)影響上對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)生巨大的催生效應(yīng)。因此，根植在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，加入文化內(nèi)涵與創(chuàng)意形式提煉，賦予生產(chǎn)性物品文化藝術(shù)價(jià)值，可形成加值效應(yīng)。比如，武夷山周圍鄉(xiāng)村盛產(chǎn)各種巖茶、老樅等茶葉，大紅袍、金駿眉、“馬肉”（馬頭巖肉桂）、“牛肉”（牛欄山肉桂）等茶葉品牌行銷海內(nèi)外，制茶產(chǎn)業(yè)頗具規(guī)模。隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也快速興起，“印象·大紅袍”演藝、茶道、茶旅體驗(yàn)等文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，漸成規(guī)模。反過來，茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起也帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。事實(shí)證明，利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)，可以對(duì)其他文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用。

2.優(yōu)先開發(fā)文化資源豐富的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，分層次推進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展。

文化資源指的是從事文化生產(chǎn)和生活所必須的前提準(zhǔn)備，對(duì)人們能夠產(chǎn)生直接和間接利益的精神文化內(nèi)容，它充分顯示出精神層面的特征[4]。鄉(xiāng)村文化資源是以民藝、民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、古民居、古農(nóng)具等形式賦存。各具特色的鄉(xiāng)村文化資源是孕育頗具特色文化產(chǎn)品的鄉(xiāng)土語(yǔ)境，產(chǎn)生諸如“非遺”文化的工藝、造型語(yǔ)言，古民居的裝飾風(fēng)格，地方戲曲的服飾色彩、造型或唱腔，農(nóng)具器物的形態(tài)、勞作場(chǎng)景，地方民族服飾紋樣、色彩等文化符號(hào)，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展提供肥沃的文化土壤。

由于產(chǎn)生的背景、條件不同，不同地域的文化資源豐富程度差異較大，對(duì)人們直接或間接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益和購(gòu)買需求的文化資源多寡不一，所以，采用有針對(duì)性分層開發(fā)模式是最好選擇。首先是對(duì)那些最具開發(fā)價(jià)值的文化資源進(jìn)行開發(fā)，主要是一些具有普適性的鄉(xiāng)村文化資源，對(duì)其中最活躍的元素進(jìn)行可塑性、可變性的轉(zhuǎn)化，固化為廣大消費(fèi)者普遍都能接受的文化載體（產(chǎn)品或服務(wù)），在區(qū)域內(nèi)外推廣銷售。比如木偶面具，就是從民間手工藝，經(jīng)過文創(chuàng)提煉發(fā)展而來，成為行銷海內(nèi)外的民族特色產(chǎn)品。其次是對(duì)那些地域性較強(qiáng)的文化資源進(jìn)行開發(fā)，從地域農(nóng)林產(chǎn)品到鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村歷史名人、鄉(xiāng)村典故與傳說、鄉(xiāng)村農(nóng)具和服飾等著手，采用當(dāng)?shù)毓に嚕O(shè)計(jì)一些典范案例，進(jìn)行程式化開發(fā)，增加其附加值，形成鮮明的地方鄉(xiāng)村文創(chuàng)名片，吸引游客進(jìn)行鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)游。最后，對(duì)不宜進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的鄉(xiāng)村文化資源，特別是一些瀕臨消失的文化資源品類，通過建立鄉(xiāng)村文化博物館、民間藝術(shù)博物館、“非遺”博物館等方式進(jìn)行靜態(tài)保護(hù)和傳承，使其成為當(dāng)?shù)芈糜蔚囊淮罅咙c(diǎn)。

3.一源多用和多樣化開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展

一源多用是將一種文化資源，通過跨界跨業(yè)重構(gòu)和創(chuàng)新，加入活化元素，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換。它把文化資源在多種業(yè)態(tài)下衍生，充分展示其使用價(jià)值，成為文化資源有效開發(fā)的核心商業(yè)模式。比如，傳統(tǒng)的剪紙已經(jīng)走出民間手藝、制作成窗花的范疇，在材料上不再局限于紙張，還可以用布、木板、陶瓷、塑料、皮革、鐵皮等材料創(chuàng)作，衍生出剪紙服裝、剪紙屏風(fēng)、剪紙擺件、剪紙包裝盒、剪紙皮包、剪紙雕塑等文創(chuàng)作品。實(shí)踐證明，只要堅(jiān)持一源多用，鄉(xiāng)村文化資源一定能夠得到有效開發(fā)。

與一源多用異曲同工的是鄉(xiāng)村文創(chuàng)的多樣化開發(fā)。積極扶持文創(chuàng)與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域交叉發(fā)展，包括前文所述的農(nóng)產(chǎn)品種植與創(chuàng)意、藝術(shù)創(chuàng)作的嫁接、民宿與微景觀結(jié)合、地域文化融入農(nóng)家樂、繪畫走進(jìn)鄉(xiāng)村等，使文創(chuàng)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，活化歷史聚落，形成地域特色，展示鄉(xiāng)村文創(chuàng)的獨(dú)特魅力，以新的運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展。

4.依托云端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材庫(kù)

建立各級(jí)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。加強(qiáng)縣、鄉(xiāng)與村文化資源挖掘，建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)原創(chuàng)素材庫(kù)，收集整理工藝美術(shù)、民藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村名人文化等分類素材，方便鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員調(diào)取素材開展創(chuàng)意設(shè)計(jì)，節(jié)省設(shè)計(jì)人員時(shí)間成本，大大提高設(shè)計(jì)效率。

依托云端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材推薦給用戶。通過圖形分析和識(shí)別技術(shù)契合用戶的需求，有效分析用戶對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材風(fēng)格喜好，有的放矢，促進(jìn)平臺(tái)與用戶更好溝通，讓用戶能夠快捷地選擇自己想要的鄉(xiāng)村文創(chuàng)素材。

運(yùn)用云計(jì)算建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)。通過云計(jì)算和人工智能，解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員遇到的普適性問題，比如，需要設(shè)計(jì)新中式風(fēng)格，可通過云計(jì)算調(diào)取最適合的相關(guān)案例，有利于文創(chuàng)人員開展相關(guān)設(shè)計(jì)工作，達(dá)到最優(yōu)設(shè)計(jì)效果，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的數(shù)字一體化管理。

（二）拓寬鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

1.從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，活化地域視覺元素

鄉(xiāng)村文創(chuàng)不僅有歷史性，更具現(xiàn)代性，在本土語(yǔ)境下加入現(xiàn)代視覺元素，將傳統(tǒng)視覺元素加以活化，成為具有民族特色的當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的創(chuàng)意方法如下：

首先，通過對(duì)原產(chǎn)地元素進(jìn)行聯(lián)想、變形，在新的層面上重構(gòu)創(chuàng)意。以當(dāng)?shù)氐拿Q聯(lián)想為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思；從傳統(tǒng)手工藝品特點(diǎn)、造型、制作過程上進(jìn)行提煉、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；以農(nóng)林產(chǎn)品產(chǎn)地、原料產(chǎn)地富有特色的地域風(fēng)景、田園風(fēng)光等作為視覺元素進(jìn)行活化設(shè)計(jì)；以傳統(tǒng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行聯(lián)想創(chuàng)意等。由此可見，以上幾種創(chuàng)意手法，重在活化地域元素，可靈活運(yùn)用。

其次，以農(nóng)林產(chǎn)品自然形態(tài)為基本元素，通過分析、歸納、抽象等手段，把握自然物的內(nèi)在本質(zhì)與形態(tài)特征，運(yùn)用仿生法，將其轉(zhuǎn)化為特定的現(xiàn)代造型語(yǔ)言，豐富鄉(xiāng)村文創(chuàng)造型設(shè)計(jì)。實(shí)踐證明，從各具特色的、傳統(tǒng)的、原生態(tài)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品中汲取靈感，進(jìn)行提煉，是許多文創(chuàng)人員豐富自身設(shè)計(jì)語(yǔ)言、提高創(chuàng)意水準(zhǔn)的有效方法。

再者，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代造型的和諧統(tǒng)一。在提煉傳統(tǒng)元素之后，結(jié)合時(shí)尚元素，兼顧視覺與觸覺美感個(gè)性，考慮制作與包裝印刷技術(shù)，進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，把科技與鄉(xiāng)村文創(chuàng)有機(jī)結(jié)合，賦予鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的當(dāng)代科技內(nèi)涵。比如，當(dāng)代風(fēng)箏、剪紙、燈籠等工藝品大都是在傳統(tǒng)手法基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代優(yōu)美曲線及韻律節(jié)奏感設(shè)計(jì)而成。因此，鄉(xiāng)村文創(chuàng)必須在保留傳統(tǒng)要素的前提下，體現(xiàn)現(xiàn)代文明和科技迅速發(fā)展的成果，以豐富的現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，迎合普通人群的消費(fèi)心理和審美情趣。

2.從地方走向國(guó)際，活化傳統(tǒng)正能量精神

魯迅說過：只有民族的才是世界的。正是不同民族在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，創(chuàng)造出風(fēng)格各異、不同內(nèi)涵的文化，才共同匯集為色彩斑斕的世界文化。在2017年的“感知中國(guó)—環(huán)球中華彩燈漢堡行”和“感知中國(guó)— 柏林·四川成都文化周”中，我國(guó)那些“土里吧唧”的鄉(xiāng)土藝術(shù)如川劇、蜀繡蜀錦、成都剪紙、自貢彩燈、渠縣竹編等煥發(fā)出獨(dú)特魅力，備受外國(guó)人喜愛。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展進(jìn)程，精神文化也呈現(xiàn)出世界化趨勢(shì)。在民族文化世界化過程中，提煉民藝、民俗場(chǎng)景、民俗風(fēng)物形態(tài)、古民居造型、服裝色彩等民族元素，以繪畫、剪紙、包裝等形式，賦予當(dāng)?shù)匚幕男碌木駜?nèi)涵（鄉(xiāng)村文化傳承的精、氣、神），創(chuàng)造出一系列具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，把傳統(tǒng)文化正能量發(fā)揚(yáng)光大。比如，在閩南蔡氏古民居的鄉(xiāng)村文創(chuàng)開發(fā)上，著重提取蔡氏古民居建筑燕尾和“出磚入石”等閩南元素，加入“閩南紅”色彩運(yùn)用，深入挖掘閩南“愛拼才會(huì)贏”精神內(nèi)涵，創(chuàng)造出頗具閩南地方特色的風(fēng)箏、陶瓷工藝品等文創(chuàng)產(chǎn)品，促使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)化、故事化、程式化。由此可見，將地域精神內(nèi)核轉(zhuǎn)化為圖形符號(hào)，運(yùn)用在當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品上，為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供巨大正能量，促進(jìn)地域文創(chuàng)產(chǎn)品民族化、國(guó)際化。

3.從產(chǎn)品走向體驗(yàn)，活化生活美學(xué)需求

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)中要充分考慮人體工程學(xué)知識(shí)的運(yùn)用，感受生活美學(xué)。文創(chuàng)產(chǎn)品容器設(shè)計(jì)的目的是為了方便攜帶和使用，因此必須考慮到使用過程中，手或其他身體部位與容器之間的相互關(guān)系。這種關(guān)系主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的尺寸上，比如人的手在拿、開啟、使用、傾倒、搖晃等活動(dòng)過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品造型必須使得這些動(dòng)作方便省力，這些構(gòu)成了造型設(shè)計(jì)中尺寸的把握依據(jù)。有些造型設(shè)計(jì)還根據(jù)收納商品的位置設(shè)計(jì)凹槽，或注重磨砂或顆粒肌理感的運(yùn)用，方便手的拿握和開啟的省力。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)必須注重鄉(xiāng)村空間美學(xué)的良好體驗(yàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中常常把形體所占有的實(shí)際空間稱為實(shí)空間，把形體周圍的空間稱為虛空間。把鄉(xiāng)村文創(chuàng)（比如“非遺”產(chǎn)品）體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在文創(chuàng)作品空間里，充分展示空間美學(xué)，注意整體和局部虛實(shí)空間之間、形狀大小的對(duì)比關(guān)系，營(yíng)造空間形式美的變化，增強(qiáng)空間美學(xué)體驗(yàn)的吸引力，讓旅游者一目了然體驗(yàn)到鄉(xiāng)村文化的魅力。在民宿微景觀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)里，應(yīng)充分美化虛實(shí)空間，打造成為人們放松心情、盡情體驗(yàn)景觀之美的港灣。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)還需要考慮工藝美感。不同材料的文創(chuàng)產(chǎn)品加工工藝是不一樣的，有些材料的加工對(duì)造型有一定的要求，形成的美感也不一樣。如果不考慮加工工藝的特點(diǎn)，一個(gè)很好的造型設(shè)計(jì)要么無法生產(chǎn)，要么生產(chǎn)出來卻大大增加成本。因此在考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)用的基礎(chǔ)上，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品頗具美感，才是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品獲得良好使用體驗(yàn)的正確做法。

（三）推進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)組織形式大都是手工作坊，產(chǎn)業(yè)化要求迫使文化創(chuàng)業(yè)者必須處于一個(gè)更為復(fù)雜的組織化結(jié)構(gòu)中，“一方面要發(fā)揮個(gè)人才氣，追求創(chuàng)意和創(chuàng)新；另一方面又要從私人領(lǐng)域走向社會(huì)現(xiàn)實(shí)，關(guān)心自己創(chuàng)作的成本、價(jià)格、銷路及利潤(rùn)，面對(duì)各種力量、話語(yǔ)和制度的相互交融和競(jìng)爭(zhēng)”[5]。對(duì)于這個(gè)組織化結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是最佳途徑。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵父鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的、鏈條式的關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)[6]。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有覆蓋面廣、內(nèi)涵豐富、滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，它是新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中最具創(chuàng)造性和先導(dǎo)性的核心組成部分，是與鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)緊密相連的創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的高端[7]。在堅(jiān)持“固態(tài)保護(hù)、活態(tài)傳承、業(yè)態(tài)提升”原則下，做到“可看、可玩、可住、可吃、可帶”，使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品能“見人（針對(duì)旅游消費(fèi)人群開發(fā)）、見物（選擇可開發(fā)的農(nóng)林產(chǎn)品）、見故事（學(xué)會(huì)講鄉(xiāng)村動(dòng)人故事）、見鄉(xiāng)村精神（鄉(xiāng)村文化傳承的精、氣、神）”，在產(chǎn)業(yè)層面開發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，提升其精神內(nèi)涵和審美價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)化。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，最有效途徑是先打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而后通過多元?jiǎng)?chuàng)意，開發(fā)衍生品，形成上下游聯(lián)動(dòng)、周邊拓展延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌構(gòu)建上，必須樹立科學(xué)合理的品牌理念，根據(jù)市場(chǎng)需求，緊緊抓住鄉(xiāng)村文創(chuàng)中經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的品牌，培植成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特符號(hào)或旗幟性標(biāo)識(shí)物，甚至成為一個(gè)城市或鄉(xiāng)村的象征。比如，福建德化被稱為“陶瓷城”、山東濰坊被稱為“世界風(fēng)箏之都”，其陶瓷、風(fēng)箏產(chǎn)品品牌已名揚(yáng)海內(nèi)外。一個(gè)成功的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌，要進(jìn)行不同品類開發(fā)與創(chuàng)新，有良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、信息統(tǒng)合、市場(chǎng)定位、精品打造、品牌塑造、品牌營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)進(jìn)行構(gòu)建，做大做強(qiáng)品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模，擴(kuò)展核心品牌影響力。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)一旦有了核心品牌，通過品牌授權(quán)、圖像授權(quán)、OEM授權(quán)、出版授權(quán)等授權(quán)機(jī)制，將其應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他產(chǎn)品和服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)單一文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP化，可達(dá)到借船出海、乘勢(shì)而上的目的，把消費(fèi)者對(duì)核心品牌的良好印象轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品、新服務(wù)上，提升品牌價(jià)值，逐步形成鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)值化的經(jīng)營(yíng)模式。如喜羊羊與灰太狼，隨著動(dòng)漫作品的熱播，其品牌效應(yīng)不斷凸顯，開發(fā)商抓住時(shí)機(jī)開發(fā)眾多衍生產(chǎn)品，使得“喜羊羊”“灰太狼”等動(dòng)漫形象迅速鋪開，衍生品種達(dá)數(shù)十種之多，覆蓋了鞋服、文具、食品、玩具等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益顯著。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則和富有文化內(nèi)涵的精品創(chuàng)意理念，否則，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不僅做不到品牌延伸和強(qiáng)化，反而會(huì)損害核心品牌形象[8]。

（四）重視鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才培養(yǎng)

建立鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制。社會(huì)化服務(wù)團(tuán)體定期舉辦鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才培訓(xùn)班，根據(jù)不同人群的需求開展針對(duì)性培訓(xùn)。比如，對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生，可以舉辦文創(chuàng)技能提高班；對(duì)農(nóng)民舉辦文創(chuàng)普及班，可以按不同主題要求進(jìn)行文創(chuàng)培訓(xùn)。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如臺(tái)灣、浙江等地，舉辦短期集訓(xùn)班，吸收專業(yè)優(yōu)秀文創(chuàng)人才進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，實(shí)地考察成功案例。每年舉辦全國(guó)鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)主題賽事，吸引各界優(yōu)秀人才參加，選拔人才。

堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)并重，培養(yǎng)文創(chuàng)多面手。開展傳統(tǒng)工藝培訓(xùn)，挖掘傳統(tǒng)工藝精華部分，系統(tǒng)梳理地域主要的傳統(tǒng)工藝，對(duì)工藝制作過程記錄編冊(cè)，恢復(fù)傳統(tǒng)作坊，簡(jiǎn)化工序，方便傳統(tǒng)技師學(xué)習(xí)和制作。比如，在日本忍野八海商店隨處可見的日本小花布，上面有日本浮世繪風(fēng)格的圖案，非常受游客的歡迎。與此同時(shí)，對(duì)于鄉(xiāng)村文創(chuàng)人員也要開展現(xiàn)代技術(shù)手段培訓(xùn)，比如，數(shù)字軟件設(shè)計(jì)培訓(xùn)，包含Photoshop、Adobe image 、AutoCAD、AI、3D等制圖軟件原理及運(yùn)用培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才掌握先進(jìn)技藝進(jìn)行創(chuàng)作。加強(qiáng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才營(yíng)銷課程培訓(xùn)，有助于整體文創(chuàng)人才能力的提高[8]。

打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才共享平臺(tái)。在人才共享平臺(tái)上，以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行人才分類，發(fā)布團(tuán)隊(duì)接單需求和文創(chuàng)開發(fā)需求，平臺(tái)從中撮合，讓異地人才從事鄉(xiāng)村文創(chuàng)工作，不求所有，但求所用。

構(gòu)建鄉(xiāng)村多元文創(chuàng)人才團(tuán)隊(duì)。目前設(shè)計(jì)人才大都聚居在城市，因設(shè)計(jì)待遇偏低和地緣劣勢(shì)，回流鄉(xiāng)村的文創(chuàng)人才不多，所以，構(gòu)建鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才團(tuán)隊(duì)任重而道遠(yuǎn)。在具體構(gòu)建方略上，首先是國(guó)家和地方政府在政策上給予大力支持，鼓勵(lì)城市文創(chuàng)人才到鄉(xiāng)村開展文創(chuàng)扶貧、文創(chuàng)推廣、文化發(fā)掘等工作，增加鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才招聘優(yōu)惠條件，創(chuàng)造條件吸引中高端設(shè)計(jì)人才落戶鄉(xiāng)村。其次是鄉(xiāng)村自己培養(yǎng)文創(chuàng)人才，對(duì)當(dāng)?shù)卮笾袑．厴I(yè)生和在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的高中生，進(jìn)行遴選和培養(yǎng)，地方政府出資支持鄉(xiāng)村文創(chuàng)人才到大學(xué)進(jìn)修和先進(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)，積極培養(yǎng)人才。最后是對(duì)鄉(xiāng)民大規(guī)模普及和宣講鄉(xiāng)村文創(chuàng)知識(shí)，提高鄉(xiāng)民對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)重要性的認(rèn)識(shí)，激發(fā)鄉(xiāng)村人員加入文創(chuàng)人才團(tuán)隊(duì)的積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)是在提煉鄉(xiāng)村文化資源的基礎(chǔ)上，經(jīng)過重構(gòu)、拼糅，形成民間藝術(shù)與當(dāng)代審美相結(jié)合的、融入現(xiàn)代元素的、具有市場(chǎng)價(jià)值的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品[9]。在當(dāng)今城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加快的條件下，隨著城市化往高級(jí)階段邁進(jìn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將把鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展推向新的高度。在這個(gè)大背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)將迎來歷史性機(jī)遇。在國(guó)家政策的扶持、社會(huì)力量的廣泛參與下，依托地域文化資源優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)必將得到巨大發(fā)展，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)[10]。