文/王冰

互聯(lián)網(wǎng)加的出現(xiàn)，為各類型企業(yè)提供了大量機(jī)會(huì)的同時(shí)也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊。東莞市虎門服裝企業(yè)大多數(shù)是傳統(tǒng)中小企業(yè)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)加的到來，結(jié)合自己服裝行業(yè)特點(diǎn)正在積極轉(zhuǎn)型，抓住新的機(jī)遇。結(jié)合服裝行業(yè)的特色O2O 電商模式成了很多企業(yè)的首選。但在事件發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理問題日益明顯，本文從客戶關(guān)系管理角度研究O2O 模式服裝零售企業(yè)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代的到來，全世界都進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)于各傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)來說既是一次千載難逢的發(fā)展機(jī)，又是臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

考驗(yàn)來自多方面，主要表現(xiàn)為一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物低成本、便捷，信息量大受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者可以逐步出戶海量選擇；一是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的及習(xí)慣的改變，這一改變給傳統(tǒng)服裝零售嚴(yán)重打擊。面對(duì)挑戰(zhàn)很多服裝零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)O2O 模式是眾多服裝零售企業(yè)的首選。

何為O2O 模式？簡(jiǎn)單來說就是Online To Offline 模式,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前提，從而進(jìn)行線上+線下緊密結(jié)合模式。線上選擇也有多種方式，有的服裝企業(yè)選擇平臺(tái)，有的選擇自己組建團(tuán)隊(duì)建立官網(wǎng)。但最終都是通過線上下單加線下體驗(yàn)的方式完成交易。但很多企業(yè)忽略了線上新型客戶觀念、習(xí)慣等的概念，依然用舊的客戶關(guān)系管理理念，導(dǎo)致各種問題出現(xiàn)。

何為客戶關(guān)系管理？企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。

服裝零售行業(yè)O2O電子商務(wù)模式

（一）門店模式

門店模式就是把門店作為O2O 的核心環(huán)節(jié)，線上為實(shí)體店服務(wù)，主要起到為線下導(dǎo)流，提高銷量的作用。代表性企業(yè)主要是優(yōu)衣庫(kù)與GAP。以優(yōu)衣庫(kù)為例，優(yōu)衣庫(kù)目前是實(shí)體店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)App 模式。App既可以在線購(gòu)買又可以領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行線上促銷及宣傳，同時(shí)還提供實(shí)體店查詢。App 的使用者大部分是品牌的忠實(shí)粉絲。

（二）生活體驗(yàn)式

該模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)館，店內(nèi)不僅僅是賣服裝，還會(huì)提供平板電腦、WIFI 以及咖啡等休閑服務(wù)。休閑時(shí)光引導(dǎo)顧客在平板電腦上或者自己手機(jī)上下載品牌App,從而將線下用戶轉(zhuǎn)化到線上。該模式典型代表是美特斯邦威。美邦率先提出了“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)pp”的O2O 模式。

（三）私人訂制模式

該模式是指利用O2O 工具建立與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期聯(lián)系與無縫對(duì)接。該模式可以通過線上數(shù)據(jù)定期向消費(fèi)者提供產(chǎn)品宣傳及優(yōu)惠信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過線上主動(dòng)向商家提出自己的個(gè)性化要求，商家對(duì)其提供一對(duì)一服務(wù)，滿足其“私人訂制”。該模式主要代表是綾致。該公司主要是利用微信公眾賬號(hào)+微信購(gòu)物平臺(tái)模式。初步階段，只有新品宣傳，品牌營(yíng)銷以及購(gòu)物。目前正在研制導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一的融合，利用新技術(shù)進(jìn)行線上試衣等新功能。

O2O模式服裝企業(yè)存在的問題

（一）缺乏對(duì)客戶真正了解

目前東莞大多數(shù)O2O模式服裝企業(yè)，利用線上工具，目的是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+帶來的競(jìng)爭(zhēng)將顧客從線上轉(zhuǎn)化而來。但目前一個(gè)很大問題是大多數(shù)企業(yè)不知道客戶為什么選擇自己,也不清楚消費(fèi)者偏好于自身企業(yè)產(chǎn)品哪些特征,更不清楚客戶對(duì)于自身產(chǎn)品的預(yù)期在哪里,為此會(huì)被這樣一個(gè)問題困擾，消費(fèi)者為什么選擇自己，消費(fèi)者又為什么離開？

（二）線上線下脫節(jié)

東莞大多數(shù)服裝企業(yè)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，他們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變成O2O模式后，即選擇了“水泥+ 鼠標(biāo)”的商業(yè)營(yíng)銷模式，即“線下 + 線上”。 目前雖然很多企業(yè)也把客戶關(guān)系管理應(yīng)用其中，但是線上線下出現(xiàn)分離，形成了“信息孤島”現(xiàn)象。實(shí)際O2O 模式運(yùn)營(yíng)中沒有實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系管理的共享與融合。線下不能充分利用線上以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)資源，導(dǎo)致不能充分發(fā)掘客戶價(jià)值，企業(yè)信息及資源也不能及時(shí)整合，信息分散，致使客戶關(guān)系管理不能發(fā)揮其價(jià)值。

（三）客戶關(guān)系管理與實(shí)際運(yùn)營(yíng)脫節(jié)

目前，東莞虎門很多服裝或者沒有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，或者把客戶關(guān)系管理系統(tǒng)引進(jìn)后，并沒有意識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。把客戶關(guān)系管理交給某個(gè)部門進(jìn)行簡(jiǎn)單管理，有的甚至沒有專業(yè)人員進(jìn)行管理，而且這些部門又只是單純使用軟件，根據(jù)軟件做出調(diào)整，并沒有真正了解客戶的多樣化需求與偏好，對(duì)客戶缺少深入了解以及認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)單來說，企業(yè)沒有真正認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，不能利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析客戶價(jià)值，沒能真正發(fā)揮客戶關(guān)系管理的作用。東莞O2O模式服裝零售企業(yè)客戶管理改善措施

（一）樹立以顧客為導(dǎo)向觀念

企業(yè)明確目標(biāo)，確立顧客群，利用線上與客戶關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)，搜集數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者為什么來，需求是什么，期望是什么，為什么離開等。同時(shí)，明確企業(yè)文化，樹立以顧客為導(dǎo)向觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，做好售前、售中、售后服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。讓顧客感受到被尊重，被理解，提高顧客滿意度，讓消費(fèi)者有安全感。

（二）線上線下緊密結(jié)合

O2O 最大優(yōu)勢(shì)在于既有線下實(shí)體優(yōu)勢(shì)，又有線上優(yōu)勢(shì)。目前，東莞服裝企業(yè)應(yīng)該利用O2O 模式優(yōu)勢(shì)，把線上與線下有機(jī)結(jié)合，同時(shí)利用客戶關(guān)系管理分析線上線下顧客不同特點(diǎn)及需求，準(zhǔn)確分析顧客，才能有效實(shí)施顧客線上線下的轉(zhuǎn)化，從而做到線上線下無縫對(duì)接。

（三）強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理不是簡(jiǎn)單的軟件的操作，更不是口號(hào)。東莞服裝企業(yè)中大多數(shù)尚未真正重視客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)該在樹立客戶為中心的理念后，進(jìn)一步重視客戶關(guān)系管理的?？蛻絷P(guān)系管理融入整個(gè)企業(yè)管理中。有專業(yè)人員進(jìn)行管理，同時(shí)充分發(fā)揮客戶管理系統(tǒng)的作用，利用CRM系統(tǒng)分析消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。

東莞 O2O 模式服裝企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì)，依托線上，利用信息化，把客戶關(guān)系管理有效利用起來，分析消費(fèi)者，知道他們?yōu)槭裁磥?，為什么走，挖掘消費(fèi)者價(jià)值，讓客戶關(guān)系管理真正為企業(yè)服務(wù)。