本刊記者 郁凡

熱熱鬧鬧的“雙十一”購物狂歡節(jié)結(jié)束了，全網(wǎng)成交額再創(chuàng)新高。每年的“雙十一”留下的不僅僅是一組組數(shù)據(jù)，還有活動期間所折射出的行業(yè)發(fā)展趨勢。而今年“雙十一”的趨勢之一是“直播帶貨”，也叫直播電商或電商直播。從多家電商平臺發(fā)布數(shù)據(jù)來看，直播電商所取得的成績是有目共睹的——“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200 億元、京東“直播11.11”帶貨累計成交金額環(huán)比“618”購物節(jié)期間提升了25 倍、蘑菇街在11 月10—12 日期間的全品類直播成交額同比去年增長155%。

多家平臺積極布局

今年的直播領(lǐng)域流傳著一句話，“如果說2016 年是直播元年，那么2019 年就是電商直播元年”。直播誕生之初，更多地被視為一種營銷新模式，可以讓消費者更直觀、更清晰地了解產(chǎn)品的性能、特點。到了2019 年，直播則成為多家電商平臺獲取流量、銷售產(chǎn)品的渠道之一。

據(jù)公開資料顯示，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、蘑菇街、快手、抖音等電商或直播平臺，都布局了直播電商領(lǐng)域。自快手APP 開通了快手小店后，直播就成為該平臺的主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示，快手商家號用戶數(shù)超過60 萬，每日新增用戶數(shù)超過1 萬，日均直播場次超過20 萬。字節(jié)跳動整合抖音、西瓜視頻和火山小視頻布局直播業(yè)務(wù)；蘇寧易購?fù)瞥鲩T店直播和原產(chǎn)地買手直播兩大場景玩法；微博在8 月宣布，其電商直播將與淘寶直播打通，實現(xiàn)雙平臺分發(fā)。

直播賣貨成交顯著

對于直播電商，有消費者概括為“線下的導(dǎo)購走到了線上”。在直播間中，主播向消費者推薦產(chǎn)品時，會全面展示產(chǎn)品的外觀，介紹產(chǎn)品的用料、材質(zhì)、特點、適用人群等；會現(xiàn)場試用、分享感受，也讓消費者看到實際的效果。直播是互動式的，主播們會針對消費者提出的問題進(jìn)行精準(zhǔn)解答。相比在產(chǎn)品詳情頁了解產(chǎn)品，主播對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、使用方式的示范等，更容易讓消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品。

消費者觀看直播時，還會看到“掉落”的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券的使用門檻通常很低，只要在店鋪購物基本都可以使用。據(jù)了解，直播間優(yōu)惠券是主播向品牌方申請的福利，是為直播間引流的方式之一。由于優(yōu)惠券是不定時出現(xiàn)在直播頁面，因此消費者不僅要觀看直播，而且還不能中途退出。

三家電商平臺直播電商項目（2019 年）

看過直播的消費者都知道，直播間頁面有主播推廣產(chǎn)品的鏈接。消費者對產(chǎn)品感興趣可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)到購物頁面。從記者的觀察來看，直播間的產(chǎn)品價格通常會低于該產(chǎn)品平時的零售價，這也是主播為了增加直播間成交量的一種方式。

直播電商的效果體現(xiàn)在一組組數(shù)據(jù)里。2019 年4 月至8 月，淘寶直播成交總額同比增速高達(dá)140%；今年“雙十一”開場8 小時55 分時，通過淘寶直播引導(dǎo)的成交額已破100 億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。京東“直播11.11”中，平均每26 個觀眾就會有1 個通過直播間下單。蘑菇街發(fā)布的2020 財年第一季度（截至2019 年6 月30 日）財報中顯示，直播業(yè)務(wù)成交總額為13.15 億元，收入占比超過3 成。

玩具試水效果不佳

“雙十一”期間，記者在多個玩具品牌店鋪內(nèi)都看到了“直播中”的標(biāo)識，代表著店鋪正在進(jìn)行產(chǎn)品直播。在淘寶直播的玩具板塊里，玩具反斗城、匯樂、“汪汪隊立大功”、凱知樂、彌鹿、丹妮玩具、糖米等多個品牌都有進(jìn)行直播。從觀看人數(shù)來看，多的有近4000 人，少的則只有兩三百人。圍繞直播電商，記者通過采訪多位玩具廠商負(fù)責(zé)人了解到，他們都嘗試過直播賣貨，但效果并不是很理想。

北京旺旺龍科技有限公司總經(jīng)理馬龍介紹，今年“雙十一”期間，他們嘗試在京東直播銷售產(chǎn)品?！拔覀兪桥c另一個供應(yīng)商拼單直播的，一共2 個小時，但成交額只有不到2 萬元?！痹偃コ杀竞椭Ц督o主播的費用，利潤非常少。“時間太長了，很少有人能夠全程看完?！瘪R龍表示，從他的角度來講，看直播估計也就十幾秒或者幾十秒，太長了就沒有耐心。

杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）今年開通了天貓店鋪，“雙十一”活動主要在該平臺進(jìn)行。據(jù)公司產(chǎn)品經(jīng)理孫晨介紹，這次“雙十一”他們并沒有采用直播銷售產(chǎn)品，但之前曾經(jīng)做過?！拔覀兊漠a(chǎn)品價格高、非剛需、介紹起來比較復(fù)雜，銷售效果不太好?！?/p>

三點建議供參考

從電商平臺的布局來看，直播電商是其未來主要推廣的模式之一。綜合多方采訪情況及案例，提供以下三點建議供玩具廠商布局直播電商參考。

1.重視主播的力量。廣東沃馬動漫玩具有限公司正在考慮直播電商，但還沒有決定是選擇跟專業(yè)主播合作，還是培養(yǎng)自己的主播。對于直播電商來說，主播的作用非常大。目前，帶貨能力非常強(qiáng)的主播主要是網(wǎng)紅主播和明星主播。這兩種類型主播的共同點是擁有大量的粉絲，如薇婭、李佳琦、辛巴、娃娃等網(wǎng)紅主播，單場直播觀看人數(shù)可以達(dá)到數(shù)十萬、數(shù)百萬，甚至數(shù)千萬。從成交額來看，頭部主播單日的成交額可以達(dá)到數(shù)億元。而企業(yè)培育的主播帶貨能力則比較不穩(wěn)定。

2.契合玩具的特性。馬龍表示，新、奇、特的玩具或許可以通過直播銷售，常規(guī)類的玩具就不太適合。此外，孩子與家長觀看直播的時間點不同、關(guān)注點不同，也增加了直播銷售的難度。因此，通過直播賣貨偶爾還可以，但不能作為銷售的長久之計。

孫晨也表示，企業(yè)尋找主播時要具有針對性，玩具就要找母嬰類的主播?！爸鞑ザ加凶约旱哪繕?biāo)用戶，找其他類別的主播效果會更差，而且主播不一定愿意接單?！彼J(rèn)為，50 元以下的玩具會比較適合直播電商銷售；非常重體驗、需要真人演示的玩具會比較適合直播，比如STEAM 玩具、指尖陀螺、手指猴等玩具也可以。

3.權(quán)衡成本是否合適。在阿里推出的V 任務(wù)平臺上，有各種不同類型的專業(yè)主播介紹，品牌方可以選擇合適的主播。主播的收費方式包括一次性付費、成交額抽成、“固定費用+抽成”等。據(jù)了解，專業(yè)主播的抽成從20%～40%不等。再加上商家給主播的優(yōu)惠券、產(chǎn)品的折扣等，直播賣貨的成本并不低。在無法通過銷量實現(xiàn)高的銷售額時，直播賣貨反而有可能使商家虧本。

主播對直播電商成交起重要作用