黃叢卉

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為了一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的手段。廣告制造商需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的廣告來(lái)吸引顧客的注意力。所以，他們需要打破常規(guī)模式，不用常規(guī)的詞匯和語(yǔ)言，將語(yǔ)言進(jìn)行改編和重組，因此語(yǔ)言變異現(xiàn)象出現(xiàn)在廣告中。將語(yǔ)言變異應(yīng)用于廣告中，這將會(huì)產(chǎn)生很好的效果。魏在江（2002）在“廣告語(yǔ)言變異及其語(yǔ)用目的分析”中曾說(shuō)道：“廣告中的語(yǔ)言是最不標(biāo)準(zhǔn)的。”盡管廣告語(yǔ)言并不標(biāo)準(zhǔn)，但是顧客還是會(huì)明白其廣告所要傳達(dá)的含義，同時(shí)傳達(dá)的會(huì)更加生動(dòng)形象。

一、廣告的定義

廣告（advertising）來(lái)源于拉丁單詞（advertere）,意思是“通過(guò)省略相對(duì)來(lái)說(shuō)不重要的部分，作者所要表達(dá)的重要信息都凸顯出來(lái)?！保ㄍ蹀保?009）。廣告作為連接顧客和制造商的媒介，主要負(fù)責(zé)將顧客的目光吸引到特定商品上。制造人主要負(fù)責(zé)將廣告做的更加有新意，因此他們就需要將語(yǔ)言變異運(yùn)用到廣告中。

二、語(yǔ)言變異及其形式

語(yǔ)言變異（language deviance）是一種特殊的表達(dá)方式，是一種與常規(guī)語(yǔ)言相偏離的語(yǔ)言形式。但并不是完全偏離于常規(guī)語(yǔ)言，而是建立在常規(guī)語(yǔ)言之上的，是語(yǔ)言的一種突破。在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，語(yǔ)言是不斷發(fā)展的，同時(shí)又是相對(duì)穩(wěn)定的。所以就要求人們說(shuō)話(huà)或者寫(xiě)作時(shí)使用常規(guī)性的語(yǔ)言。但久而久之，常規(guī)性語(yǔ)言漸漸的失去了新鮮感。如果廣告中仍然使用常規(guī)語(yǔ)言，將不會(huì)那么生動(dòng)形象，不會(huì)吸引更多顧客的眼光。因此，人們需要基于常規(guī)語(yǔ)言去創(chuàng)新語(yǔ)言，也就是說(shuō)，語(yǔ)言變異是必然結(jié)果。有時(shí)語(yǔ)言變異可以實(shí)現(xiàn)常規(guī)語(yǔ)言不能實(shí)現(xiàn)的目的，人們常常會(huì)在特殊的場(chǎng)合為了滿(mǎn)足特殊的目的而創(chuàng)新語(yǔ)言，因而產(chǎn)生了語(yǔ)言變異。

語(yǔ)言變異包括很多種形式，利奇曾指出八種語(yǔ)言變異形式：詞匯變異（lexical deviation）、歷史時(shí)代變異(deviation of historical period)、方言變異(dialectical deviation)、 語(yǔ) 法 變 異(grammatical deviation)、語(yǔ)義變異(semantic deviation)、語(yǔ)音變異(phonological deviation)、書(shū)寫(xiě)變異(graphological deviation)和語(yǔ)域變異(deviation of register)。

三、英語(yǔ)廣告中詞匯變異的應(yīng)用

廣告如果想要傳達(dá)更加準(zhǔn)確、更加生動(dòng)的信息，那么就需要做到創(chuàng)新。如果僅僅使用常規(guī)語(yǔ)言的話(huà)，那么就不會(huì)做到新穎這一點(diǎn)。因此廣告語(yǔ)需要?jiǎng)?chuàng)新，需要使用語(yǔ)言變異的形式去實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。上文所提到的八個(gè)語(yǔ)言變異，在廣告語(yǔ)中，最常用的就是詞匯變異。一般來(lái)說(shuō)，詞匯變異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）新造詞

胡壯麟（2011）在《語(yǔ)言學(xué)教程》中提到：“在日常生活中，科技和經(jīng)濟(jì)是十分重要的。因此許多新造詞都直接源自于科技和經(jīng)濟(jì)，也有許多新造詞來(lái)源于新造產(chǎn)品的名字?！?/p>

例一：Drink some Coca-cola.

在例一中，Coca-cola 就是一個(gè)新造詞。盡管現(xiàn)在大家已經(jīng)知道了這就是可口可樂(lè)，但是最開(kāi)始這個(gè)廣告沒(méi)有出現(xiàn)之前，大家都是不認(rèn)識(shí)這個(gè)單詞的，尤其是中國(guó)的顧客。漸漸地，大家對(duì)這個(gè)商品有了一定的了解，并且將Coca-cola 進(jìn)行了音譯，就變成了可口可樂(lè)。

例二：Gatorade is Thirst Aid.

在例二中，大家都知道First Aid 是急救用品的意思，是在緊急場(chǎng)所必備的物品，關(guān)乎人們的性命安全。那么廣告制造商用Thirst Aid 來(lái)代替他，表明在人們口渴時(shí)，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中缺水時(shí)，這個(gè)飲料是必不可少的，用于急救于解渴的物品。

（二）一語(yǔ)雙關(guān)

廣告語(yǔ)中的雙關(guān)是指語(yǔ)言在廣告中，語(yǔ)音和語(yǔ)義分別指代兩個(gè)不同的事物，就是說(shuō)一個(gè)單詞可以通過(guò)語(yǔ)音和語(yǔ)義來(lái)表達(dá)兩種不同的含義。因?yàn)殡p關(guān)語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，所以廣告制作商都喜歡在廣告語(yǔ)中使用雙關(guān)。雙關(guān)語(yǔ)的使用通常都會(huì)使廣告變得更加詼諧幽默，吸引顧客的注意力，產(chǎn)生事半功倍的效果。一語(yǔ)雙關(guān)主要包括諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)指的是拼寫(xiě)、語(yǔ)音發(fā)音相似或相同的雙關(guān)。廣告制作者經(jīng)常將諧音雙關(guān)應(yīng)用于廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中，因?yàn)檫@會(huì)更有感染力，更能吸引消費(fèi)者和顧客的注意力，并給其留下較深刻的印象。

例三：喝一口脈動(dòng)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)。

這是脈動(dòng)能量飲料的廣告語(yǔ)。在這里，脈動(dòng)就運(yùn)用了諧音雙關(guān)。第一個(gè)“脈動(dòng)”在這里指的就是脈動(dòng)這個(gè)飲料，而第二個(gè)“脈動(dòng)”指的就是在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)之后并感到十分疲憊時(shí)，如果喝一口脈動(dòng)能量飲料的話(huà)，那么你的脈動(dòng)會(huì)再次回來(lái)，會(huì)讓你恢復(fù)能量。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)指語(yǔ)言在特定環(huán)境下形成雙關(guān)，使廣告變得更加生動(dòng)形象。盡管語(yǔ)義雙關(guān)與諧音雙關(guān)的使用效果有異曲同工之處，但是在廣告語(yǔ)中，語(yǔ)義雙關(guān)的使用比諧音雙關(guān)的使用頻率更加頻繁。

例 四：Coke refreshes you like no other can.

在這里，“can”運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)。該詞的意思本來(lái)是“能，能夠”，那么如果按字面來(lái)翻譯的話(huà)這句話(huà)的意思就是“喝了可樂(lè)，你會(huì)變得更加精神煥發(fā)?！钡窃谶@里“can”所使用的意思是“罐子”，那么就是說(shuō)，這句話(huà)所隱含的意思是“喝可樂(lè)比你喝其他的飲料更好，會(huì)使你變得精神飽滿(mǎn)”。

（三）仿擬詞

在廣告語(yǔ)中，仿擬詞指廣告制作者仿擬諺語(yǔ)或名句來(lái)制作廣告語(yǔ)，結(jié)構(gòu)相似，意思相似，只是將特定詞語(yǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

例五：

There is no place like Spiegel.

在例五中，這句廣告詞仿擬了諺語(yǔ)“There is no place like home.”（金窩銀窩不如自己的草窩）。Spiegel 指的是一家德國(guó)公司的名字，意思就是來(lái)我們公司，會(huì)讓你感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和享受。

四、結(jié)論

廣告語(yǔ)變得越來(lái)越豐富多彩，詞匯變異在廣告中的應(yīng)用也變得更加普遍。詞匯變異的應(yīng)用使廣告語(yǔ)變得更加生動(dòng)形象，變得更有感染力，更加新穎，更能吸引消費(fèi)者的注意力，會(huì)使廣告行業(yè)變得越來(lái)越好。