黃嬿

推銷(xiāo)是一種消費(fèi)服務(wù)形式，是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)必要流程，在推銷(xiāo)的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員需要通過(guò)合理的溝通、交流，探尋到消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后根據(jù)其需求以及在購(gòu)買(mǎi)方面的問(wèn)題，綜合考慮能夠促進(jìn)成交的話語(yǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，溝通則是其中的基礎(chǔ)要素，只有推銷(xiāo)人員知曉如何溝通，才能為消費(fèi)者提供可靠的服務(wù)。

一、推銷(xiāo)及溝通的內(nèi)涵

（一）推銷(xiāo)的內(nèi)涵

所謂推銷(xiāo)就是指推銷(xiāo)人員為達(dá)到成交的目的，應(yīng)用相應(yīng)的方式、手段，解決消費(fèi)者的疑慮，滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者能夠更全面的了解到產(chǎn)品的特性、價(jià)值，從而達(dá)成“成交”目的的一項(xiàng)活動(dòng)。推銷(xiāo)人員通過(guò)直接接觸、間接接觸、直接溝通、間接溝通，用展示、口頭描述的方式，讓產(chǎn)品能夠傳遞到消費(fèi)者手中。推銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是溝通，相較于日常生活中隨意的溝通，推銷(xiāo)這一活動(dòng)更具有目的性、計(jì)劃性。

（二）溝通的內(nèi)涵

溝通是人和群體或者人和人之間反饋情緒、思想的一個(gè)過(guò)程，溝通可大致區(qū)分為“肢體溝通、語(yǔ)言溝通”。肢體溝通的內(nèi)容較為豐富，動(dòng)作、表情、眼神都能夠傳遞相應(yīng)情緒，從客觀角度來(lái)看，聲音也是肢體溝通的一種，說(shuō)話的語(yǔ)聲語(yǔ)調(diào)、抑揚(yáng)頓挫都能夠傳遞不同的信息；語(yǔ)言溝通則是人類(lèi)特有的一項(xiàng)溝通方式，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，語(yǔ)言溝通已經(jīng)不局限在口頭上，同時(shí)也體現(xiàn)在圖片、圖形上[1]。在工作中的信函、傳真；開(kāi)會(huì)時(shí)的談話；E-mail 中的圖片、幻燈片都屬于語(yǔ)言的溝通。

二、傳統(tǒng)推銷(xiāo)理念的缺陷

推銷(xiāo)在人類(lèi)社會(huì)中有著重要作用，它是促進(jìn)交易活動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展，貿(mào)易形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，所以推銷(xiāo)這一活動(dòng)也在不斷發(fā)展。所謂傳統(tǒng)推銷(xiāo)，就是指推銷(xiāo)人員將產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、價(jià)格簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上同種類(lèi)型產(chǎn)品越來(lái)越多，各種產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量參差不齊，所以傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式，就會(huì)導(dǎo)致一部分客戶流失[2]。一方面，單純介紹的方式，不能為消費(fèi)者帶來(lái)更為全面的服務(wù)，消費(fèi)者不能詳細(xì)了解到產(chǎn)品的價(jià)值、特點(diǎn)；另一方面，這種單一的介紹方式，不能凸顯出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也無(wú)法了解產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中過(guò)于被動(dòng)[3]。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，如果推銷(xiāo)人員沒(méi)有通過(guò)話術(shù)來(lái)合理探尋消費(fèi)者的需求（購(gòu)買(mǎi)力、用途、外觀要求、動(dòng)力要求等），在推銷(xiāo)的過(guò)程中僅僅是一味的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，那么推銷(xiāo)人員也無(wú)法得知，自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品是否是消費(fèi)者所需要的。另外，相較于當(dāng)前市面上豐富多彩的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)形式，傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式顯得蒼白無(wú)力。通過(guò)簡(jiǎn)單的分析不難發(fā)現(xiàn)，推銷(xiāo)這一活動(dòng)的根本目的，就是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所有在這一活動(dòng)中，消費(fèi)者的“需求”才是最為重要的因素。因此，需要探尋能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好觀感，同時(shí)又能夠探尋到消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者困惑的溝通技巧。

三、溝通在現(xiàn)代推銷(xiāo)中的重要性

以汽車(chē)銷(xiāo)售為例，目前有許多推銷(xiāo)人員，在推銷(xiāo)汽車(chē)的過(guò)程中，就沒(méi)有認(rèn)識(shí)到溝通的重要性，從而導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。首先，汽車(chē)推銷(xiāo)人員為了達(dá)成“成交”這一目的，在推銷(xiāo)的過(guò)程中，沒(méi)有探尋消費(fèi)者的真實(shí)需求，一味的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、介紹參數(shù)、急于求成，更有甚者，過(guò)于夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，回避產(chǎn)品的缺點(diǎn)，用惡意引導(dǎo)的方式來(lái)促成成交。這種推銷(xiāo)方式其實(shí)脫離的“溝通”的本質(zhì)，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)的過(guò)程中，單純注重信息的單方面?zhèn)鬟f，而舍棄了信息的探尋以及獲取，而錯(cuò)誤的思想引導(dǎo)更是大錯(cuò)特錯(cuò)，輕則會(huì)導(dǎo)致客戶流失，重則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和商戶出現(xiàn)矛盾；其次，部分汽車(chē)銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)的過(guò)程中，僅僅是照搬話術(shù)，照本宣科，和消費(fèi)者之前缺少靈活的有效溝通，不間斷、機(jī)械式的提問(wèn)極其容易引起消費(fèi)者的反感。推銷(xiāo)是溝通形式的一種，在溝通的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要盡可能的做到生動(dòng)、靈活，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為良好的服務(wù)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前汽車(chē)推銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)。有效的溝通，是促進(jìn)成交的重要因素[4]。在現(xiàn)代推銷(xiāo)中，有效的溝通不僅能夠讓消費(fèi)者真實(shí)、全面的了解到產(chǎn)品信息，讓推銷(xiāo)人員知曉消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)良好的印象。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)產(chǎn)品在“成交”之前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品只有一個(gè)較為模糊的認(rèn)識(shí)，即便是經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，消費(fèi)者也只能有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。而推銷(xiāo)人員在溝通中的話語(yǔ)，就會(huì)直接改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，會(huì)直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)以及決策。所以，“溝通技巧”，就是一種思維引導(dǎo)方式，推銷(xiāo)者將產(chǎn)品的信息經(jīng)過(guò)加工之后，傳遞給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求以及困惑，提出自己的問(wèn)題。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，推銷(xiāo)中的內(nèi)容要更加豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的今天，溝通已經(jīng)成為了決定現(xiàn)代推銷(xiāo)是否成功的主要因素[5]。

四、推銷(xiāo)技巧中的溝通藝術(shù)

（一）尋找潛在的顧客

尋找潛在顧客，是商戶為拓展用戶群，促成推銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)活動(dòng)，是溝通前的一項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)，在這個(gè)階段，推銷(xiāo)人員主要進(jìn)行的是“觀察”以及“引導(dǎo)”。推銷(xiāo)人員通過(guò)觀察某特定區(qū)域人群的表情、姿勢(shì)、行為，來(lái)判定其需求，然后用一定的措施來(lái)吸引消費(fèi)者注意。以傳統(tǒng)的駐店推銷(xiāo)為例，路過(guò)的行人若是對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且在門(mén)口駐足，那么就可初步將其判定為“客戶”，推銷(xiāo)人員通過(guò)言語(yǔ)引導(dǎo)或者肢體動(dòng)作引導(dǎo)，就可將其引導(dǎo)至店內(nèi)，進(jìn)行下一步的溝通介紹。因此，在駐店推銷(xiāo)中，只要是處于某一區(qū)域內(nèi)的行人，都有可能成為“客戶”，但是通過(guò)簡(jiǎn)單的區(qū)分，就能夠有效提高推銷(xiāo)效率，提高推銷(xiāo)工作的針對(duì)性。以商場(chǎng)內(nèi)的推銷(xiāo)為例，商場(chǎng)內(nèi)的行走的顧客可大致分為以下幾類(lèi)：第一，有著明確的目標(biāo)，心中有著目標(biāo)產(chǎn)品，所以在接近店鋪的時(shí)候，步伐堅(jiān)定且急促，眼神也較為集中，在不斷觀察店鋪內(nèi)的商品，如若是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的商品，通過(guò)推銷(xiāo)人員的簡(jiǎn)單介紹就能夠毫不猶豫的達(dá)成交易。如果是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的商品，推銷(xiāo)人員也能夠快速的獲取顧客信息，探尋到顧客的需求；第二，目標(biāo)尚不明確，此類(lèi)顧客有著購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，但是因?yàn)楦鞣N客觀因素，所以并沒(méi)有具體的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。在商場(chǎng)中，此類(lèi)顧客的步伐通常不緊不慢，面色較為從容；第三，無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客，此類(lèi)顧客一般沒(méi)有特定的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，只是在商場(chǎng)中隨意走動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈。但如果推銷(xiāo)人員能夠用語(yǔ)言、活動(dòng)來(lái)吸引此類(lèi)顧客，依然能夠取得較為良好的推銷(xiāo)效果。許多產(chǎn)品的推銷(xiāo)并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程。在現(xiàn)代推銷(xiāo)中，尋找潛在的顧客是推銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)的過(guò)程中切勿急于求成，要秉承“服務(wù)”的態(tài)度，以客戶的“需求”為核心，將特定區(qū)域內(nèi)的所有人都作為可挖掘的推銷(xiāo)對(duì)象，然后通過(guò)簡(jiǎn)單的篩選、溝通，將其納入客戶群中，以此來(lái)為后續(xù)的推銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

（二）推銷(xiāo)接近

推銷(xiāo)接近是語(yǔ)言溝通的開(kāi)始，這決定了顧客對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)商戶的第一印象，甚至有可能直接決定了推銷(xiāo)的最終結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，主要是由“推銷(xiāo)人員”提出問(wèn)題或者開(kāi)始介紹，由顧客接收信息，所以推銷(xiāo)人員在這一過(guò)程中占據(jù)了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)接近所采用的溝通技巧分為三種：第一，根據(jù)顧客的神情、肢體動(dòng)作，來(lái)判斷顧客對(duì)何種產(chǎn)品感興趣，然后再向客戶介紹該產(chǎn)品的基本信息；第二，用直接詢問(wèn)的方式來(lái)探尋顧客的需求，了解顧客的購(gòu)買(mǎi)想法；第三，用自我介紹的方式，向顧客傳遞“可詢問(wèn)”的信息（這種推銷(xiāo)方式多見(jiàn)于汽車(chē)“顧問(wèn)式推銷(xiāo)”）。但無(wú)論何種推銷(xiāo)接近方式，在溝通的過(guò)程中一定要注意一下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，在說(shuō)話的過(guò)程中要留意顧客的神情，分析顧客是否能夠聽(tīng)懂，話語(yǔ)要盡可能的簡(jiǎn)潔、清晰，杜絕使用可能、大概、也許等等模棱兩可的詞語(yǔ)；第二，在和顧客接觸的過(guò)程中，要有一定的親和力、得體的外表、良好的姿勢(shì)、自然的態(tài)度；第三，要合理控制說(shuō)話的語(yǔ)聲語(yǔ)調(diào)。語(yǔ)速不宜過(guò)快，抑揚(yáng)頓挫要恰如其分。經(jīng)過(guò)推銷(xiāo)人員的初步接近之后，如果顧客開(kāi)始反饋信息，那么就可開(kāi)始下一步的溝通。

（三）推銷(xiāo)洽談

1.注意傾聽(tīng)

“傾聽(tīng)”是確保溝通質(zhì)量的重要行為，在溝通的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員不僅要注重信息的輸出，同時(shí)也要注意接收信息。在推銷(xiāo)的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要盡可能通過(guò)“傾聽(tīng)”來(lái)分析顧客的實(shí)際需求，避免讓顧客產(chǎn)生過(guò)大壓力。并且，在傾聽(tīng)的過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要保持親和力，在神情上要表現(xiàn)出一定的誠(chéng)意以及興趣，對(duì)顧客反饋的信息要適當(dāng)做出回應(yīng)，避免在“傾聽(tīng)”的過(guò)程中打斷顧客。

2.淺談策略

在淺談的過(guò)程中，要根據(jù)顧客的實(shí)際需求來(lái)采取不同的溝通方式。在這個(gè)過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要靈活應(yīng)用各種話術(shù)。比如，如果顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望比較強(qiáng)烈，推銷(xiāo)人員就要用“活動(dòng)促銷(xiāo)”的方式，告知顧客這個(gè)活動(dòng)的優(yōu)惠力度比較大，這個(gè)機(jī)會(huì)比較難得；針對(duì)理智性顧客，推銷(xiāo)人員則要注意傾聽(tīng)，要盡可能的說(shuō)出有針對(duì)性的話語(yǔ)，在顧客心中留下良好的印象。

（四）顧客異議處理

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，不可避免會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量產(chǎn)生一定的疑慮、異議，而推銷(xiāo)人員的主要工作就是要合理分析顧客的異議、疑慮，從而促成交易。比如，許多顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)向推銷(xiāo)人員用“不好意思，我最近很忙；對(duì)不起，價(jià)格太貴了”等等語(yǔ)言來(lái)拒絕交易。針對(duì)顧客的這些異議、問(wèn)題，推銷(xiāo)人員就要從多個(gè)方面分析，顧客是對(duì)產(chǎn)品哪一方面不滿意，然后再采取相應(yīng)措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

在這個(gè)過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要有正確的心態(tài)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，秉承“服務(wù)”的態(tài)度，幫助顧客解決問(wèn)題。比如顧客表示“價(jià)格太貴了”，推銷(xiāo)人員首先要分析顧客的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望、真誠(chéng)度，如果判定顧客主要是因?yàn)閮r(jià)格太貴沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，那么推銷(xiāo)人員就可向顧客表示“幫您咨詢下、申請(qǐng)下優(yōu)惠”或者“向您推薦另一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品”。不過(guò)，不同的產(chǎn)品需要用不同的話術(shù)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

（五）成交

“成交”是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，推銷(xiāo)人員一定要抓住顧客的“購(gòu)買(mǎi)”信號(hào)，留意顧客的表情、行為。比如，如果顧客對(duì)產(chǎn)品滿意，且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的周期就在近幾天，并且開(kāi)始探討價(jià)格方面的問(wèn)題，那么推銷(xiāo)人員就可引導(dǎo)顧客進(jìn)行成交洽談、促成交易。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，溝通是推銷(xiāo)中核心，一個(gè)合格的推銷(xiāo)人員不僅要能夠掌握產(chǎn)品基本信息，同時(shí)對(duì)推銷(xiāo)溝通中的技巧也要有全面了解，要學(xué)會(huì)分析判斷用戶需求，學(xué)會(huì)靈活的輸出信息、接收信息，合理應(yīng)用各種話術(shù)來(lái)解決推銷(xiāo)中的問(wèn)題。所有顧客都是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的個(gè)體，其思想、行為會(huì)逐漸發(fā)生變化，所以推銷(xiāo)人員在溝通技巧上也要以動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)，只有在實(shí)踐中不但提升才能夠提高成交率。