文/本刊記者 馮彬

忙了一天，拖著疲憊的身軀，走進(jìn)單元門(mén)，廣告屏幕的嚎叫立刻傳來(lái)“：找工作！和老板談！拍婚紗照！去羅馬拍！去巴黎拍！你要換好車(chē)！免單！免單！免單！”記者腦殼很痛。

丑拒？沒(méi)門(mén)！在大聲出奇跡的電梯里，手機(jī)信號(hào)又不好，在那幾十秒里，你的好奇或痛苦，往往取決于商家的腦洞，然后來(lái)一個(gè)靈魂拷問(wèn)，意不意外，驚不驚喜？

被電梯廣告支配的恐懼

軟文說(shuō)了，有趣的電梯廣告不僅可以打發(fā)候梯時(shí)間，緩解密閉空間的尷尬，還能讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶烙印、影響其決策。

當(dāng)然，如果失去理智也算一種決策的話。偶然間，一天下來(lái)被這個(gè)世界懟得服服帖帖的李克在電梯廣告面前徹底失控，“咣”一拳砸在屏幕上，卻未見(jiàn)有一絲裂痕，反而讓施暴者的臉上因疼痛產(chǎn)生了裂痕。

為了不影響孩子，李克家里幾乎從不開(kāi)電視。可被強(qiáng)行刷過(guò)幾次電梯廣告后，6歲的兒子總是擺出涂口紅的造型，還嚷著要用媽媽的化妝品，令人頭疼。

在一個(gè)城市里，不論工作與生活，除非你倔強(qiáng)到多高的樓都使用雙腿，否則很難逃避那封閉的空間、熟悉的旋律、魔性的臺(tái)詞。電梯一關(guān)，手到擒來(lái)。

從平面，到燈箱，再進(jìn)化到如今的有聲顯示屏，電梯廣告在一次次自我迭代中，散發(fā)著令人恐懼的支配時(shí)間能力。每當(dāng)你靠近，它已經(jīng)為你安排好了一生，找工作、婚紗照、旅游、買(mǎi)車(chē)、整容……都妥妥當(dāng)當(dāng)。

這些電梯廣告不是想讓你使用那些APP，只是想單純地“使用”你，把品牌價(jià)值塞進(jìn)你腦海里，完成一次又一次廣告精英們所謂的“占領(lǐng)用戶心智”。

即使公號(hào)、微博、短視頻已經(jīng)在分食每一個(gè)用戶的注意力，可電梯廣告還是能瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在瓜分殆盡的碎片時(shí)間里，讓你看它一眼。

打有廣告時(shí)起，所有商家都在注意力這座富礦上搏殺。想當(dāng)年，“鼠鼠鼠，牛牛牛，虎虎虎……”，復(fù)讀機(jī)式的魔性廣告詞讓恒源祥一炮而紅，廣告精英們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這樣也行，想不出文案，多念幾遍就完事了！反正都是廣告，好的爛的不重要，大家記得住就行。

這種毫無(wú)靈魂的傳播手段至今仍被視為高招。電梯媒體新潮傳媒的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，人們?cè)陔娞輧?nèi)的平均注意力集中時(shí)間是45秒，因此通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)為15秒，更短的還有5秒和10秒——盡管只來(lái)得及喊一句廣告語(yǔ)，但是播放頻次可以很高。

于是我們就聽(tīng)到了無(wú)限循環(huán)的關(guān)鍵詞和主旋律。

甲之砒霜，乙之蜜糖

被電梯廣告支配的說(shuō)法不是嚇唬人的。光電梯廣告巨頭分眾這一家傳媒公司，其官方說(shuō)法就覆蓋了全國(guó)230個(gè)城市，擁有260萬(wàn)個(gè)資源點(diǎn)位，“對(duì)5億主流人群有強(qiáng)大的影響力與引爆能力”。

要知道全國(guó)才有多少電梯啊，根據(jù)中國(guó)電梯協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)的電梯保有量達(dá)到近628萬(wàn)臺(tái)?？紤]一下，這其中還有許多不對(duì)外開(kāi)放場(chǎng)所的電梯，并且做電梯廣告生意的公司可不止分眾一家。

在這種攻勢(shì)下，品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)也就不足為奇，最不濟(jì)還能打響知名度。瑞幸咖啡初創(chuàng)時(shí)，就是通過(guò)7周時(shí)間，聚焦北京和上海的分眾電梯媒體進(jìn)行高強(qiáng)度廣告投放，隨后又在13個(gè)城市持續(xù)鋪開(kāi)，張震和湯唯天天在電梯廣告里告訴你，“下載APP首杯免費(fèi)，買(mǎi)2贈(zèng)1”，久而久之，讓人不記住都難?，F(xiàn)在，根據(jù)官方說(shuō)法，瑞幸的消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬(wàn)，擁有門(mén)店2073家。

被電梯電視廣告支配多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不少，分眾傳媒的投資者互動(dòng)平臺(tái)上顯示，其客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的占比為40%-50%。甚至有種說(shuō)法是，電梯廣告行業(yè)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

為啥？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首要的任務(wù)就是獲取用戶，電梯電視廣告無(wú)疑是最有效的方式之一。線上傳播的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)眼看著從紅海變成了血海，往電梯里一看還是藍(lán)海呢，大家自然就往里沖了。

至于沖進(jìn)去要花多少錢(qián)，在記者的采訪中，答案五花八門(mén)。一家物業(yè)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳晨透露，這跟小區(qū)的樓齡、樓價(jià)、地理位置和住戶人群都有關(guān)系，但最重要的因素，是樓層。樓層越高，也就意味著接受洗腦的潛在人群越多。

陳晨所在小區(qū)的電梯電視廣告，一塊屏幕收費(fèi)2800-3000元/年，加上幾個(gè)平面廣告位，一部電梯可以進(jìn)賬小1萬(wàn)元。為了收益最大化，物業(yè)公司和不同的廣告公司合作，以免價(jià)格被小范圍壟斷。這還只是一棟11層的樓，在一些30層以上的高端樓盤(pán)，一部電梯收入2萬(wàn)元/年也是可能的。

趙宇所在的城市屬于說(shuō)出去沒(méi)多少人知道的那種，但他供職的廣告公司卻在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了電梯廣告的半壁江山。這家公司與物業(yè)公司合作的方式，是在一塊屏幕上播放15秒的廣告循環(huán)數(shù)次，每月70元。而有的高端小區(qū)，以秒為單位計(jì)費(fèi)，算下來(lái)一塊廣告屏一周的廣告費(fèi)就高達(dá)6000元左右。

粗略算一下就可以發(fā)現(xiàn)，這筆錢(qián)對(duì)于一個(gè)小區(qū)不是小數(shù)目，這還往往是把電費(fèi)和管理費(fèi)排除在外的。

時(shí)間（錢(qián)）都去哪兒了

時(shí)間、空間、金錢(qián)，在電梯里實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。理論上來(lái)說(shuō)，這塊方寸之地屬于業(yè)主買(mǎi)房時(shí)的公攤面積，《物權(quán)法》說(shuō)得很明白，業(yè)主對(duì)建筑物內(nèi)的住宅、經(jīng)營(yíng)性用房等專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權(quán)利。至于怎么分配，不少地方都出臺(tái)規(guī)定，由業(yè)主大會(huì)來(lái)決定。

其實(shí)這方面的糾紛早已有論斷。2016年，北京一家物業(yè)公司將電梯廣告承租給廣告公司后，有10萬(wàn)余元的廣告費(fèi)收不回來(lái)，為此雙方對(duì)簿公堂。判決結(jié)果是，錢(qián)不僅要足額支付，還應(yīng)屬于全體業(yè)主所有。

當(dāng)小區(qū)物業(yè)關(guān)電梯放廣告的時(shí)候，越來(lái)越多的業(yè)主開(kāi)始意識(shí)到，是不是可以共享廣告收益。但記者打聽(tīng)了一圈發(fā)現(xiàn)，很少有物業(yè)在這方面搞回饋的，有的四線以下城市的朋友們還有一種瞬間覺(jué)醒的沖動(dòng)——還有這種操作！

李克就是不服，物業(yè)費(fèi)一分不少交，被廣告逼瘋還要給人數(shù)錢(qián)。鄰居們有不少人維過(guò)權(quán)，在這個(gè)配套成熟的小區(qū)里，有官員、律師、學(xué)者，有廣場(chǎng)舞大媽，卻都沒(méi)能爭(zhēng)來(lái)個(gè)結(jié)果。

甚至有的受訪者說(shuō)，問(wèn)這事的時(shí)候直接被懟回去：“這和你們有什么關(guān)系，再說(shuō)錢(qián)給了上邊公司，也沒(méi)在我們手里。”

不過(guò)有的電梯廣告承租費(fèi)花在了不顯眼的地方。陳晨告訴記者，這筆錢(qián)由物業(yè)與業(yè)主大會(huì)按比例分成，這個(gè)比例不固定，每個(gè)小區(qū)都有自己的情況。一般物業(yè)公司都會(huì)把它算作經(jīng)營(yíng)收入，一部分用于小區(qū)公共設(shè)施的維護(hù)或建設(shè)，一部分用于過(guò)年過(guò)節(jié)組織小區(qū)里的活動(dòng)、發(fā)放小禮品等，具體開(kāi)銷(xiāo)在年度賬目中公示。

現(xiàn)實(shí)情況是，公示一般也就是籠統(tǒng)地介紹用于社區(qū)的公共設(shè)施建設(shè)，只有極少數(shù)物業(yè)會(huì)公示電梯廣告收入和支出。

綜合公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，有些“別人家的小區(qū)”以發(fā)紅包、購(gòu)物卡和抵扣物業(yè)費(fèi)的方式來(lái)回饋業(yè)主，資金主要來(lái)自小區(qū)的門(mén)面房租賃費(fèi)、廣告收入和車(chē)位收入。有的廣告公司是直接和小區(qū)業(yè)委會(huì)而不是物業(yè)公司簽合同。

“這種做法的前提是得有個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的業(yè)委會(huì)，有一群公民意識(shí)比較強(qiáng)的業(yè)主。”陳晨告訴記者，業(yè)主對(duì)這事是有決定權(quán)的，但不是通過(guò)個(gè)體來(lái)行使，而是通過(guò)業(yè)主大會(huì)的決議或者業(yè)主委員會(huì)。對(duì)于沒(méi)有業(yè)主委員會(huì)的小區(qū)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠個(gè)別業(yè)主，難以對(duì)物業(yè)公司獲取廣告的收益情況進(jìn)行監(jiān)督?！靶^(qū)的自治能力本身就有限，物業(yè)如果比業(yè)主大會(huì)或業(yè)主強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)，這筆錢(qián)物業(yè)就想辦法支配了；業(yè)主大會(huì)強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)業(yè)主又比較弱勢(shì)的話，又有以權(quán)謀私的可能。”

“有幾個(gè)小區(qū)召開(kāi)過(guò)正兒八經(jīng)的業(yè)主大會(huì)，有幾個(gè)小區(qū)真正嚴(yán)格執(zhí)行了重大事項(xiàng)要多少比例的業(yè)主通過(guò)才行？”有業(yè)內(nèi)人士透露，通過(guò)投票的方式已經(jīng)成為現(xiàn)在很多小區(qū)的常用做法，可是投票選項(xiàng)的合法性，投票過(guò)程的合法性又由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管？沒(méi)有制約就不會(huì)有真正的權(quán)利，自治也會(huì)淪為一句空話。