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        基于SCP 模型對(duì)我國手機(jī)行業(yè)的分析

        2019-12-04 14:34:41李旭亮廣州市第十六中學(xué)
        數(shù)碼世界 2019年11期

        李旭亮 廣州市第十六中學(xué)

        引言

        在近三十年中,我國的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演變的巨大變化。從一開始只有外國品牌手機(jī),到慢慢出現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī),然后國有品牌數(shù)量越來越多,市場(chǎng)占比越來越大,可以說,現(xiàn)在我國的手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段。而且,由于我國人口基數(shù)大,人均收入也在不斷提高,任何一家手機(jī)廠商都十分重視我國市場(chǎng)??梢哉f,我國手機(jī)市場(chǎng)份額一面是高速拓展,另一方面也是中外廠商激烈鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。本文試圖通過分析手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn),來說明現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展趨勢(shì),并對(duì)國產(chǎn)手機(jī)未來的發(fā)展方向提出一些建議。

        一、研究方法

        本文的研究主要是基于SCP 分析模型。該理論的核心邏輯是,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)在市場(chǎng)中的行為,同時(shí)企業(yè)行為又反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu),促成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變。SCP 主要優(yōu)勢(shì)在于能夠分市場(chǎng)沖擊的影響和市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)與變化,適合用于分析容易收到科技更新,和用戶需求變化沖擊的手機(jī)行業(yè)。

        二、SCP 模型分析

        1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

        我國的手機(jī)市場(chǎng),現(xiàn)階段雖然外國品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先,但是國內(nèi)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率也在不斷提高。從數(shù)據(jù)來看,排名第一的是三星,憑借其多樣的產(chǎn)品線占有率為21.6%,其次是蘋果,占有率14.7%,隨之其后的是華為,小米,oppo,vivo。這些為主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌,占據(jù)了市場(chǎng)的大多數(shù)份額。在一些細(xì)分市場(chǎng),還存在著滿足不同客戶需求的品牌,例如經(jīng)營(yíng)粉絲文化的錘子科技,主打低價(jià)和性價(jià)比的魅族等。

        2.市場(chǎng)行為

        各個(gè)手機(jī)品牌都在紅海競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通,尤其是國產(chǎn)品牌,注重走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,努力形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為推出了自己的麒麟芯片。原來我國手機(jī)制造成本高,主要是因?yàn)樾酒M(jìn)口,華為自主生產(chǎn)芯片以后能夠大幅降低生產(chǎn)成本,同時(shí)也是自助科研研發(fā)能力的一大突破性進(jìn)展。Vivo 推出了首款真全面屏手機(jī),并且成為了業(yè)內(nèi)首個(gè)使用升降式鏡頭的手機(jī)廠商。Oppo 一向在拍照和外觀方面獲得較高的評(píng)價(jià),同時(shí)發(fā)布的旗艦型find x 增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)配置的信心。

        但是也有一些品牌,由于表現(xiàn)不如預(yù)期,拉低了消費(fèi)者信心,從而陷入被動(dòng)境地。小米一直主打的是自主科技,硬件優(yōu)良,價(jià)格低。這幾年又通過主打敏度品牌而在營(yíng)銷方面獲得了很好的成績(jī),從而迅速占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額。但是小米在2018 年8 月的發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)寫著“非常嚇人的技術(shù)”,夸張的營(yíng)銷話術(shù)拉低了消費(fèi)者預(yù)期。三星在Note7爆炸事件之后,一直沒有官方的聲明表態(tài),或者說相應(yīng)的賠償措施,這些都傷害了中國消費(fèi)者心理,不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理使其在消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期不振。同時(shí),低端機(jī)市場(chǎng)無重大技術(shù)突破,也是其在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)后退的原因之一。蘋果手機(jī),在喬布斯之后,雖然對(duì)屏幕,攝像頭和指紋識(shí)別有了進(jìn)一步的優(yōu)化,但是在系統(tǒng)方面沒有實(shí)質(zhì)的提高,而且iphone7 之后連續(xù)發(fā)布的手機(jī),各個(gè)型號(hào)之間并沒有很大的改善。

        3.市場(chǎng)績(jī)效

        今日頭條(2019)對(duì)自己的用戶使用的10 個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行了兩個(gè)緯度的測(cè)評(píng),分別是輿論評(píng)價(jià)和換機(jī)留存率。

        從輿論測(cè)評(píng)來看,在十個(gè)品牌中,9 個(gè)品牌的正面評(píng)論比例過半,榮耀的正面比例最高,vivo 第二,超過七成。只有三星最低,低于50%。換季留存率來看,蘋果的換機(jī)留存率第一,并且大幅高于安卓品牌,消費(fèi)者表示主要是因?yàn)橄到y(tǒng)流暢,屏幕體驗(yàn)好。安卓系統(tǒng)中,換機(jī)留存率前十的產(chǎn)品系列,全部來自“華米OV”四個(gè)品牌。華為雖然留存率第一,但是在流出至蘋果的比例在上升。可以看出,蘋果在我國的市場(chǎng)還是具有很大優(yōu)勢(shì),同時(shí)也成為了華為的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星的換機(jī)留存率在十個(gè)主流品牌中最低,也就是說,大量的用戶在換機(jī)的時(shí)候,選擇三星之外的品牌,這對(duì)于本來銷量低迷的三星來說無疑是雪上加霜。同時(shí)也可以看出,三星在我國售出的系列,品牌影響力外,在使用體驗(yàn)方面并不具有優(yōu)勢(shì)。另一方面,換季留存率和價(jià)格并不存在完全的正相關(guān)關(guān)系。相比之下,那些能夠盯準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng),滿足特定人群需求,功能特色明顯的機(jī)型,一般都換季留存率很高。例如小米的max 系列,三星的w 商務(wù)系列等。

        三、國產(chǎn)手機(jī)未來發(fā)展戰(zhàn)略

        1.開拓海外市場(chǎng)

        權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC(2018)公布的數(shù)據(jù)顯示,2018 年全年,中國智能手機(jī)市場(chǎng)總銷量為3.98 億臺(tái),同比下滑10.5%。經(jīng)歷了生長(zhǎng)期的銷量高速增長(zhǎng),我國智能手機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)觸及到一個(gè)階段的天花板。雖然還存在著大量的農(nóng)村人員有待開發(fā),但是由于各種原因發(fā)開難度較大。這時(shí),在海外市場(chǎng)尋找商業(yè)機(jī)遇可以說是非常值得考慮的。國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)掌握了一些核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),并且價(jià)格相對(duì)較低,尤其是在中低端客戶群體中比較受歡迎。這些特點(diǎn)在注重性價(jià)比的發(fā)展中國家的客戶群體中都可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步,近些年,我國相繼加入多個(gè)貿(mào)易組織,例如WTO,APEC 等,這對(duì)促進(jìn)我國廠商的海外銷售都有著十分積極的影響。

        以東南亞為例,包括11 個(gè)國家,人口總計(jì)6.3 億,是全世界人口規(guī)模第三的區(qū)域。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低,有超過3.5 億人口通過手機(jī)或者電腦接入互聯(lián)網(wǎng),巨大的用戶紅利吸引著手機(jī)廠商。

        2.促進(jìn)科技發(fā)展

        據(jù) Strategy Analytics(2016)報(bào)告顯示,2016 年全球智能手機(jī)行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為 537 億美元,而蘋果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá) 449 億美元。相比之下,位于全球智能手機(jī)出貨量前列的華為、 OPPO 和ViVo 僅占行業(yè)利潤(rùn)的 1.6%、1.5%和 1.3%。所以說,國產(chǎn)品牌雖然銷售量巨大,但是并沒有創(chuàng)造出宛如蘋果的巨額利潤(rùn)。者之間砸差距就在于,蘋果手機(jī)憑借其科技優(yōu)勢(shì),少有產(chǎn)品可以與其競(jìng)爭(zhēng),由此可以在市場(chǎng)上以較高的價(jià)格出售,也就是通常所說的,科技的附加價(jià)值巨大。

        另一方面,手機(jī)生產(chǎn)的成本也在不斷提高。我國的勞動(dòng)力紅利已經(jīng)在逐漸消退,東南亞的勞動(dòng)力價(jià)格也在提升,未來靠純低價(jià)盈利的模式不可持續(xù)。而且大多數(shù)國產(chǎn)品牌都不具備獨(dú)立生產(chǎn)芯片的能力,每部手機(jī)都要向高通繳納一部分專利費(fèi);而且現(xiàn)在生產(chǎn)5G 手機(jī)最大的難題也是昂貴的5G 芯片??梢哉f,高額的成本也迫使我國廠商通過高附加值來尋找出路。

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