□ 文/田野

殼牌是全球知名的石油巨頭，于1890年創(chuàng)立，目前業(yè)務(wù)遍及全球140個(gè)國(guó)家，油、氣產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的3%和3.5%。2018年，殼牌全年收益增長(zhǎng)36%，至214億美元。根據(jù)Brand Finance研究統(tǒng)計(jì)，殼牌目前是歐洲品牌價(jià)值最高的B2B企業(yè)，2018年，品牌價(jià)值增長(zhǎng)7%，達(dá)到423億美元。

多年來(lái)，殼牌油品銷售一直名列前茅，其中殼牌潤(rùn)滑油已連續(xù)12年全球銷量第一。根據(jù)殼牌勁霸2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每分鐘就有3桶18L裝殼牌勁霸潤(rùn)滑油從殼牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中被銷售出去。

殼牌強(qiáng)大的終端營(yíng)銷能力，可見一斑。

將賽道激情轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)體驗(yàn)

與眾多百年老店一樣，殼牌產(chǎn)品與大眾消費(fèi)密不可分，而作為企業(yè)拉近與普通大眾距離的絕佳手段，體育營(yíng)銷在殼牌市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用，扮演著不可或缺的角色。

早在上世紀(jì)20年代，殼牌便開始贊助當(dāng)時(shí)還是阿爾法·羅密歐車隊(duì)車手的恩佐·法拉利。之后，隨著恩佐·法拉利統(tǒng)率著賽車隊(duì)先后在方程式賽車等各種大賽中出盡風(fēng)頭，殼牌的知名度也不斷提升。今天，殼牌依然是法拉利車隊(duì)的合作伙伴，雖然2014年全球石油市場(chǎng)經(jīng)歷了斷崖式下跌，但在2016-2020年周期中，殼牌依然花費(fèi)2億美元，繼續(xù)擁有法拉利車隊(duì)創(chuàng)新合作伙伴身份，而這樣的合作關(guān)系自然比單純的廣告曝光要深入的多。

無(wú)論是體育營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作為世界最負(fù)盛名的體育賽事，兼具“體育”和“事件”雙重特點(diǎn)，蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值。

2019年，法拉利誕辰72年，也是法拉利進(jìn)入中國(guó)的第27個(gè)年頭。對(duì)于法拉利精誠(chéng)合作伙伴殼牌來(lái)說(shuō)，2019年同樣值得紀(jì)念。2019年5月25日至26日，一場(chǎng)紅色風(fēng)暴席卷上海國(guó)際賽車場(chǎng)—2019年法拉利賽道日嘉年華迎來(lái)第9年的申城聚首，數(shù)萬(wàn)名熱情洋溢的法拉利車主及車迷齊聚上海，共同領(lǐng)略躍馬品牌充滿激情的傲世風(fēng)采。殼牌喜力則作為法拉利多年來(lái)的合作伙伴，也在此次法拉利嘉年華上釋放極速魅力，以極凈動(dòng)力塑造超凡駕駛體驗(yàn)。

對(duì)殼牌來(lái)說(shuō)，幫助法拉利在賽道上保持領(lǐng)先地位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，把賽道上的領(lǐng)先動(dòng)力同樣帶給普通消費(fèi)者，才是這家全球領(lǐng)先燃油品牌的使命。因此，在過(guò)去歲月里，殼牌利用與法拉利的創(chuàng)新合作，一直致力于把賽道上積累的極限測(cè)試與使用經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者同樣能夠享用的產(chǎn)品體驗(yàn)。

除了法拉利賽事，殼牌還贊助多項(xiàng)體育項(xiàng)目，包括籃球、美式橄欖球等。不過(guò)從全球范圍來(lái)看，足球才是所有體育運(yùn)動(dòng)中真正的吸金王，每年收獲的贊助收入超過(guò)200億美元。對(duì)此，殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)中國(guó)大陸與香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)稱，雖然美國(guó)被看作體育商業(yè)化領(lǐng)頭羊，但在具體項(xiàng)目上沒(méi)什么能比得上足球賽事了，也只有足球能讓全世界的人聯(lián)系在一起。2017年，殼牌中超聯(lián)賽官方合作伙伴簽約儀式在北京隆重舉行。未來(lái)，殼牌將以官方合作伙伴身份亮相中超聯(lián)賽。通過(guò)與中超這樣兼具頂級(jí)體育賽事與親民化體育賽事雙重屬性的職業(yè)聯(lián)賽合作，殼牌也進(jìn)一步拉近了與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。

無(wú)論是體育營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷，都是吸睛最快方式。而法拉利和世界杯作為世界最負(fù)盛名的體育賽事，兼具“體育”和“事件”雙重特點(diǎn)，蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值。作為風(fēng)靡世界的頂級(jí)賽事，擁有數(shù)以億計(jì)粉絲，這為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝司薮蟮馁Y源。對(duì)企業(yè)而言，踏上一個(gè)超級(jí)舞臺(tái)，通過(guò)冠名、贊助等傳播形式，自身品牌可以與賽事節(jié)目更好地融合，獲得觀眾的移情效應(yīng)。

幾個(gè)月前，在“2019金知了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”上，殼牌全球營(yíng)銷副總裁Carol Chen被媒體問(wèn)及殼牌為何青睞體育營(yíng)銷時(shí)，他回答，“實(shí)際上，體育會(huì)說(shuō)話的，他會(huì)用動(dòng)力激情告訴人們，尤其是我們的目標(biāo)客戶，什么樣的品牌值得持有”。

體育迷群體特征較為明顯，易于從事營(yíng)銷活動(dòng)的贊助商進(jìn)行精準(zhǔn)定位；體育迷對(duì)于鐘愛的巨星往往也有極其深厚的感情依戀，營(yíng)銷贊助活動(dòng)能夠激發(fā)這個(gè)群體對(duì)于品牌的主觀好感度。此外，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)自身所承載的文化價(jià)值和其背后深厚的社會(huì)影響力，能夠幫助贊助商自品牌文化、社會(huì)形象方面進(jìn)行重塑和升華。

情感營(yíng)銷“從心出發(fā)”

隨著人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層面向體驗(yàn)層面發(fā)展，能夠帶來(lái)更直接和深刻感受的體驗(yàn)營(yíng)銷也越發(fā)被各大油品品牌商所看中?？v觀跨國(guó)石油巨頭幾個(gè)潤(rùn)滑油品牌，都在高頻地通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品使用和體驗(yàn)機(jī)會(huì)。比如嘉實(shí)多進(jìn)行《速度與激情7》電影植入，美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造等。殼牌每年均在全國(guó)范圍內(nèi)開展系列活動(dòng)，包括“尋找最勁霸卡車司機(jī)”全球消費(fèi)者活動(dòng)，將“勁霸精神”傳遞到社會(huì)每一個(gè)角落，激發(fā)每一位卡車司機(jī)對(duì)工作和生活的熱情，并通過(guò)倡導(dǎo)“關(guān)愛卡車司機(jī)”文化，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)重視卡車司機(jī)群體在現(xiàn)代社會(huì)所扮演的重要角色，尊重他們的勞動(dòng)，關(guān)愛他們的生活。殼牌勁霸公路英雄安全欄目系列視頻，自2018年6月上線至今已超過(guò)300萬(wàn)播放，預(yù)計(jì)影響超過(guò)1500萬(wàn)卡車司機(jī)。一系列活動(dòng)，旨在向消費(fèi)者傳遞“殼牌是一家有溫度的企業(yè)，致力于將全球優(yōu)質(zhì)潤(rùn)滑油技術(shù)和可靠的維修保養(yǎng)服務(wù)帶給每一位卡車司機(jī)”。

為進(jìn)一步拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，殼牌還策劃主題為“夢(mèng)想的天空”的系列視頻，以消費(fèi)者情感為切入點(diǎn)，祭出情感營(yíng)銷牌，不僅成功植入品牌理念，更是直抵消費(fèi)者內(nèi)心，形成強(qiáng)烈的品牌情感共鳴。眾所周知，唯有與消費(fèi)者建立情感紐帶，實(shí)現(xiàn)共鳴，才能形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，建立品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)久關(guān)系。因此，情感營(yíng)銷是所有品牌堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷方式，尤其是在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。情感營(yíng)銷為什么會(huì)奏效？馬斯洛需求層次說(shuō)告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛是人類不可或缺的精神需求，也是精神需求中相對(duì)更容易達(dá)到的需求。所以聰明的品牌會(huì)在考慮視頻營(yíng)銷方式的時(shí)候，使用情感營(yíng)銷這張“好牌”，既為企業(yè)贏得美譽(yù)度，又讓消費(fèi)者將美好的情感移情到品牌上。殼牌借力全球范圍積累起的品牌資產(chǎn)，在知名度上具有先天優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)調(diào)在品牌理念、模式等維度的輸出。盡管營(yíng)銷方式各有所重，但殊途同歸，最終都是為了讓消費(fèi)者通過(guò)直接體驗(yàn)更了解品牌特質(zhì)。

由真實(shí)故事改編的系列短片《夢(mèng)想的天空》，包括《夢(mèng)想的天空：飛翔之路》《夢(mèng)想的天空：幸福抵達(dá)》《夢(mèng)想的天空：無(wú)限追逐》等，講述的都是發(fā)生在幾個(gè)中國(guó)城市的小人物情感、夢(mèng)想和奮斗的故事。大時(shí)代小人物的故事，更能打動(dòng)人心?！霸谶^(guò)去120年，殼牌見證了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的許多歷史性時(shí)刻：從早期現(xiàn)代化探索，到新中國(guó)成立，再到今天‘中國(guó)夢(mèng)’的提出，以及人們?yōu)榇烁冻龅牟恍概Α！睔づ浦袊?guó)集團(tuán)主席海博煽情的表達(dá)，讓殼牌這個(gè)百年品牌更貼近中國(guó)消費(fèi)者。

讓品牌散發(fā)人性的溫度

情感營(yíng)銷的關(guān)鍵是客戶服務(wù)，而客戶服務(wù)的重點(diǎn)必須置于品牌供應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)方式上，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點(diǎn)放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)上。品牌必須讓人們產(chǎn)生“被需要”“重要性”和“個(gè)性化”感覺(jué)，這也是殼牌頻打情感牌的動(dòng)因?，F(xiàn)在的消費(fèi)者希望得到的是他們和品牌相互的尊重和認(rèn)可。新興傳媒業(yè)態(tài)下，除非傳播活動(dòng)能夠以客戶為中心，并且聚焦于消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，否則，想讓品牌發(fā)展幾乎寸步難行。

寒冷的冬天還有什么能比一杯熱飲更溫暖人心呢？這點(diǎn)小小要求在殼牌一些加油站便利店收款臺(tái)邊就可以輕松實(shí)現(xiàn)。殼牌便利店專門為冬季市場(chǎng)定制保溫箱，29-50攝氏度保溫存放熱飲。無(wú)論瓶裝奶茶，還是罐裝咖啡，在寒冷的天氣里溫度成為商品附加價(jià)值。這樣巧妙的溫度營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是暖手又暖心。事實(shí)上，諸多國(guó)際大牌都有一個(gè)不說(shuō)破的國(guó)際慣例：便利店最適合的溫度是22攝氏度，這個(gè)溫度最容易成交生意。而且，在中國(guó)香港、日本等百貨公司里，設(shè)定的空調(diào)溫度一般也是22-23攝氏度。原因是在這個(gè)溫度下，客人試穿衣服感覺(jué)比較舒適。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，每個(gè)人都有廣闊的視野，都有獨(dú)特的判斷力，怎樣的商品謂之好，怎樣的內(nèi)容值得分享，每個(gè)人心里都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而情懷正是這標(biāo)準(zhǔn)之一。講個(gè)好故事，容易引發(fā)受眾情感共鳴。這個(gè)故事，就是銷售的靈魂，如何講好一個(gè)故事？這就要求銷售者賦予商品以情懷。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)再老老實(shí)實(shí)地接受傳統(tǒng)數(shù)字廣告所傳遞的信息，而這些枯燥、強(qiáng)硬的信息式傳播，已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更無(wú)法吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。對(duì)于加油站非油業(yè)務(wù)而言，一個(gè)個(gè)穿梭在便利店里、每天與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的銷售員，才是傳遞品牌價(jià)值最佳符號(hào)。這些“符號(hào)”如果不具備“人格化”屬性，不能通過(guò)“情感”“行為”“認(rèn)知”“信任”等多種要素，與消費(fèi)者親密的關(guān)系，那么這種品牌價(jià)值的傳播一定是冰冷、生硬的，也注定是失敗的。