JESSICA CHIA

周六晚間，你在市中心某處的洗手間前排隊等候，前面大概還有15個人。有的人目不轉(zhuǎn)睛盯著手機(jī)，有的人則心馳神往地瞥向舞池，就像被罰留在教室的孩子望向室外操場。你前面的女士涂了一款你從未見過而又非常漂亮的口紅，每當(dāng)燈光閃爍而過，她唇上那抹醒目的紅色便幻化成偏橘色，既不太暗啞，又不太明亮，難道這就是Nars知名的Dragon Girl（龍女色）口紅嗎？你不太確定，卻很想知道。

于是，你開口詢問，接下來的事情便順理成章了：你們被一根看似纖細(xì)卻又顯而易見的紐帶聯(lián)系在了一起，在排隊如廁的隊伍中，你們因?yàn)橐还芸诩t找到了共同話題。有人找到了你一直苦苦尋覓的東西，而你則找到了這個人。你們從口紅聊到人生，也許你們之后會成為朋友，又或許從此再無交集，但至少你知道了口紅的名字，你的美妝世界又拓展了新的領(lǐng)地。

直到后來，你才發(fā)現(xiàn)，那人根本不是一個涂了DragonGirl口紅的普通女孩，而是被安插在人群當(dāng)中的“影響者”（ influencer），專門撩撥人們對美妝產(chǎn)品的好奇心;或者是一個設(shè)定了程序的機(jī)器人，它會對任何注冊年齡在28歲到40歲之間、年收入5萬美元以上的美國中西部地區(qū)女性大唱贊歌;又或是偽裝成大型零售網(wǎng)站某口紅品牌的美妝評論者，她說：“最完美的橘紅色，就是保持啞色與亮色最恰如其分的配比！”

不論在全球哪個國家，想要在網(wǎng)上美容產(chǎn)品評論的指導(dǎo)下購買產(chǎn)品，就要成功越過這些潛在的雷區(qū)。對于評論是否偽造，我們都已心知肚明，因?yàn)橛胁簧佟胺嚒钡陌咐?。去年，一位自稱曾在小眾護(hù)膚品牌Sunday Riley任職的Reddit（紅迪網(wǎng)）用戶發(fā)帖，內(nèi)容是一封標(biāo)題為“家庭作業(yè)時間：絲芙蘭網(wǎng)站評論”的郵件，一步步地指導(dǎo)員工怎樣隱藏IP地址（比如，其實(shí)你正待在新澤西州霍布肯市的家中，網(wǎng)頁上卻顯示你正在日本用電腦上網(wǎng)），接著要對該品牌的其中一款最新產(chǎn)品留下至少三條評論，或者提及該產(chǎn)品被其他合理評論質(zhì)疑的特殊功效。在隨后的48小時內(nèi)，SundayRiley承認(rèn)了郵件的真實(shí)性，稱此郵件確實(shí)是一位前雇員所發(fā)，他們將‘努力提高對客戶的透明度”。他們補(bǔ)充道，讓員工去編造成千上萬條產(chǎn)品的網(wǎng)評，即使是其中一小部分也“根本不可能”。目前，員工已被勸阻留言評論，但如果他們?nèi)匀贿x擇這么做，就需要披露自己與該品牌的雇傭關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)口碑推薦真實(shí)可靠嗎？

預(yù)計到2023年，全球化妝品產(chǎn)業(yè)的價值將達(dá)到8干億美元左右，而近期的數(shù)據(jù)也表明，77%的網(wǎng)購者在購買大部分產(chǎn)品前會先看產(chǎn)品評論。除了自身對產(chǎn)品的正面體驗(yàn)外，瀏覽大量的正面評價也會促使網(wǎng)購者信任一個品牌。所謂富貴險中求，許多品牌當(dāng)然不愿一切順其自然，聽之任之。

美容行業(yè)的企業(yè)家、網(wǎng)站管理者、消費(fèi)者心理學(xué)專家，以及與產(chǎn)品評價產(chǎn)業(yè)相關(guān)的有影響力的機(jī)構(gòu)，均在采訪中證實(shí)了世界各地美容產(chǎn)品購買者的憂慮：我們信任的口碑推薦并不總是真實(shí)可靠的。另一家新成立的護(hù)膚品公司員工Sally Smith說：“會有同事說，既然大家都試用過新產(chǎn)品了，那么就去網(wǎng)站上寫一篇評論吧?！笨紤]到其中牽涉的重大利益，這種行為不足為奇。

當(dāng)今的美容消費(fèi)群體比以往更加渴望獲得關(guān)于皮膚、護(hù)發(fā)以及化妝方面的精辟見解。肖費(fèi)者心理學(xué)專家、金門大學(xué)教授Kit Yarrow說：‘在這個領(lǐng)域，人們對資訊如饑似渴，簡直到了饑不擇食的程度。他們明白，美容行業(yè)不斷推陳出新，而這也意味著學(xué)無止境?！本W(wǎng)絡(luò)上的個人推薦是讓普羅大眾跟上行業(yè)發(fā)展步伐的一種簡便途徑。

評分低于3.5，產(chǎn)品就玩完了

評論可以影響產(chǎn)品的銷量，但這種影響具有一定的時效性。紐約市消費(fèi)者心理學(xué)專家Peter Noel Murray說：‘它們是一種啟發(fā)式影響，是讓我們下定決心做出購買決定的心理捷徑。這就是我們喜愛和使用它們的原因。尤其是在美容和護(hù)膚方面，最重要的不是實(shí)用性，而是體驗(yàn)，這種產(chǎn)品能帶給我哪些情感上的最終收益？”

究竟怎樣才算是合格的網(wǎng)評？事實(shí)上未必有判定標(biāo)準(zhǔn)，但評價卻可以量化。Justin Jackson曾為多家初創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)站管理線上評論，其中就包括一家因旗下的干禧潮牌而聲名鵲起的護(hù)膚品和化妝品公司。他說：“人們總會對4.5顆星好評情有獨(dú)鐘?！盝ackson和其他多位本文的受訪者均要求不使用其真名?！叭绻愕侨肽称放频木W(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)上面有500個評價，全部是滿分5顆星，你可能會說這也太假了，但如果這500個評價平均后是4.5顆星，你就會認(rèn)為‘看來大家都很喜歡這個品牌，也許只有少數(shù)人覺得不合心意。而這種觀念的形成，其實(shí)很可能是有人在幕后做了手腳?！鳛榫W(wǎng)站的管理者，你可以對發(fā)表的評價進(jìn)行編輯，也可以……”他的聲音越來越輕，讓我自行腦補(bǔ)他沒說完的話。

但是，在星級評定領(lǐng)域，天堂和地獄只有一線之隔。舉個例子，Kevin James Bennett是一位與多個品牌合作的咨詢顧問，這些品牌均通過某知名美容購物網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，他說：‘只要評分低于3.5顆星，你的產(chǎn)品就‘玩完了。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，3.5顆星就是滿星5顆星和低于2.5顆星的中間值，但這并不能令人滿意。老實(shí)說，當(dāng)你看到一個產(chǎn)品只有3.5顆星時，仍會選擇繼續(xù)瀏覽。據(jù)說，70后或80后瀏覽網(wǎng)頁時，注意力持續(xù)時間是5秒，千禧一代是4秒，而Z世代只有3秒。如果你的產(chǎn)品頁面不能在3秒內(nèi)給人留下好的印象，他們就會毫不留戀地離開?！?/p>

一個品牌因此失去的不僅僅是銷量，Smitl1說：“如果評分跌破3.5顆星，你的產(chǎn)品就會掉入危險區(qū)?！币晃煌庠谀涿闆r下與我們分享更多細(xì)節(jié)的獨(dú)立美容顧問表示，具體來說這種危險就是有可能導(dǎo)致退貨。他說：“這些低評分產(chǎn)品失去了參與這個游戲的資格，許多公司因此前途盡毀。如果產(chǎn)品賣不出去，零售商有權(quán)隨意退貨給供應(yīng)商，這可能會導(dǎo)致一家沒有足夠資本承受虧損的獨(dú)立經(jīng)營公司倒閉?！?/p>

除了星級評定，各大品牌還要竭力爭取更多評價，可謂多多益善。因?yàn)槲覀円慕^不是有限的幾條反饋，而是大量的反饋。一項發(fā)表在Psychologicol Science雜志上的研究顯示，當(dāng)人們要在兩個同樣低分的產(chǎn)品中做出選擇時，通常會選擇評論數(shù)量較多的產(chǎn)品，換言之，就是“更具人氣的”產(chǎn)品（這一點(diǎn)可從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出來，該產(chǎn)品在更大概率上性價比較低）。各大零售商深諳此道。品牌創(chuàng)始人Danielle Davis的產(chǎn)品在絲芙蘭上架銷售，她要求我們不要使用真名。她說：“在一年兩次的品牌評估期間，我會被告知，產(chǎn)品的星級評定高于同類別的平均水平，但評論量不夠多。零售商們施加壓力促使各個品牌爭取到更多的評價，這就意味著有些品牌會為了達(dá)到目的而做出一些有問題的事情?！?/p>

當(dāng)然，要求品牌為評論買單的不只絲芙蘭一家。一位正尋求與奢侈美妝產(chǎn)品零售商Violet Grey合作分銷的品牌創(chuàng)始人向我們透露，該公司直接要求創(chuàng)始人的客戶在產(chǎn)品發(fā)布時，登入其網(wǎng)站對新產(chǎn)品做出評價。Violet Grey否認(rèn)曾建議品牌增加評價，反而重申了該公司的審查做法，包括給擁有一百多名成員的專家委員寄送試用產(chǎn)品，后者的正面反饋對Violet Grey銷售新產(chǎn)品的決策至關(guān)重要。該公司還揭露，這些成員也是Violet Grey的客戶。

美容評論的灰色地帶

在我們更加寬泛的“取消文化”中，你很難發(fā)現(xiàn)哪個品牌仍在編造自家產(chǎn)品的評論，因?yàn)橐坏┍话l(fā)現(xiàn)后果更嚴(yán)重。然而，正如Bennett所說，“我認(rèn)為，沒有人能夠?qū)⒆约鹤骷俚男袨榍謇淼靡桓啥?，他們只是更加小心?jǐn)慎而已?！?/p>

有兩個品牌最慣常使用的手法，正是它們催生了我們在零售商網(wǎng)站和社交媒體上看到的大量評論。第一個策略是產(chǎn)品“播種”，即通過Power Reviews、Influenster和Bazaarvoice等第三方服務(wù)將產(chǎn)品發(fā)送給現(xiàn)有客戶（通常由忠誠度調(diào)查篩選出來）。這些服務(wù)型公司因以評價為導(dǎo)向的購物文化應(yīng)運(yùn)而生，它們會將產(chǎn)品送到目標(biāo)人群的女性手上，鼓勵她們留言評論。而人們總會傾向于對免費(fèi)卻不需投入金錢的東西（定義為贈品）給予正面的評價。雖然許多品牌堅決否認(rèn)為評論付費(fèi)，但這種燒錢的播種和贈品活動，目的同樣是為產(chǎn)品制造正面和轟動效應(yīng)，二者給人的感覺如出一轍。產(chǎn)品播種策略讓財大氣粗的品牌更有機(jī)會用鋪天蓋地的評論堆滿自家網(wǎng)頁，從而鼓舞著諸位親愛的剁手黨們信心滿滿地掏出信用卡刷卡消費(fèi)。

第二個策略是誘之以利，這對潛在的評論者來說更具吸引力。根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ FTC）規(guī)定，送完即止的免費(fèi)產(chǎn)品、返現(xiàn)、15%折扣券等利誘性評價均屬違法。但據(jù)我采訪過的美容公司員工說，除非被揭露，否則很多品牌經(jīng)常會給予評論者可觀的獎勵，例如可在品牌網(wǎng)站上使用購物卡或折扣。

誠然，財力雄厚的品牌在這場評論游戲中占盡先機(jī)，但也有就職于大集團(tuán)旗下品牌的員工認(rèn)為，獨(dú)立品牌也自有其優(yōu)勢，那就是不必顧慮在更成熟的公司架構(gòu)下，對那些令人反感的股東負(fù)責(zé)。一家知名母公司旗下護(hù)膚品牌的文案經(jīng)理Aaron Adams說：“與大品牌相比，小品牌更易逃脫捏造虛假評論的責(zé)罰，我們常常開玩笑說，我們只需（在小品牌里）寫評論和刷網(wǎng)頁就夠了?！?/p>

不只是正面評論有價值，負(fù)面評論同樣能被利用。另一位美容品牌創(chuàng)始人Beth Booker銷售其品牌旗下的一系列產(chǎn)品，他曾懷疑競爭對手在該網(wǎng)站針對他新出的粉底蓄意留下了數(shù)十條差評。通過粗略的用戶名搜索顯示，同一群人給競爭對手的產(chǎn)品評了五顆星，而Booker的產(chǎn)品只有兩顆星。而這些產(chǎn)品評價無論好壞，即使懷疑存在違規(guī)行為，也很難被刪除。就購物網(wǎng)評論而言，Booker認(rèn)為，品牌猶如一棵過于龐大的搖錢樹，就連一兩個輕微的處罰也承受不起。而且大多數(shù)情況下，第三方零售商不愿刪掉負(fù)面評價，因?yàn)檫@樣的信息看起來更可靠更真實(shí)。某護(hù)膚品牌的社交媒體經(jīng)理Lucy Lake說：“（在內(nèi)部）我們會標(biāo)記出差評，但除非是煽動性言論，否則購物網(wǎng)站不會刪掉它們，大家都能看到所有的評論?！?h3>產(chǎn)品上市前開始“播種”評論

評論的恰當(dāng)時機(jī)也很重要，也就是說，評論既要早于產(chǎn)品之前，又要足夠多。有些零售商希望美容公司及其網(wǎng)站能在產(chǎn)品發(fā)布前就為產(chǎn)品播種，當(dāng)潛在顧客在產(chǎn)品發(fā)布日打開產(chǎn)品購買頁面時，就能看到幾十條相關(guān)評論。Smith說：我們的目標(biāo)是在發(fā)布時就已有大約100條評論，看上去就像一個人氣集聚的熱鬧站點(diǎn)?！边@么做乍看毫無意義：哪個客戶會相信那些產(chǎn)品上市之前的評論呢？但從另—方面講，又似乎合情合理。試想，如果你新結(jié)識的貌似十分優(yōu)秀的朋友告訴你，你是他的第一個朋友，你會作何感想？你會懷疑是否所有人早就知道對方有問題，所以才不與之為伍，又或者擔(dān)心自己遲早也會發(fā)現(xiàn)這個人真的很反常。

此外，“留言比較新鮮也很重要”，專門將美容產(chǎn)品送到潛在評論人手上的第三方服務(wù)公司Influenster高級營銷副總監(jiān)Laura Brinker說：“大多數(shù)人認(rèn)為，超過三個月的評論都不_太可靠。”消費(fèi)者心理學(xué)專家Murray解釋：“互聯(lián)網(wǎng)的傳播具有即時性?！钡珶o需擔(dān)心，代理公司自有一套應(yīng)對之策，只要出得起合適的價錢，你可以在幾個月甚至幾年前就實(shí)行評論播種計劃，以確保產(chǎn)品擁有源源不斷的穩(wěn)定評論量。

在這種幕后伎倆層出不窮的背景下，一個新興的小型產(chǎn)業(yè)嶄露頭角：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，比如FakeSpot，它們會幫你剔除虛假評論。只要將產(chǎn)品網(wǎng)頁地址粘貼上去，人工智能算法就會判定評論是來自機(jī)器人還是真實(shí)分享。FakeSpot目前正在分析絲美蘭和亞馬遜等網(wǎng)站的評論，并在今年6月宣稱，后者近25%的美容評論不值得信賴，特別是在化妝品、抗衰老和防脫發(fā)產(chǎn)品的評論中隱藏的騙子最多。對此，亞馬遜的一位發(fā)言人拒絕證實(shí)這一百分比或者公布不可信評論的相關(guān)數(shù)字。去年，該公司估算出的百分比還不到1%，但并未對如此巨大的差距給出任何解釋。不過，該公司表示，約90%的虛假評論是由電腦生成的，而電子零售商會利用機(jī)器識別和調(diào)查團(tuán)隊來刪除可疑的帖子。公司發(fā)言人說：“就算只有一條不真實(shí)評論，對我們來說也嫌太多?！苯刂涟l(fā)稿，F(xiàn)akeSpot仍未對知名美容購物網(wǎng)站ulta.com進(jìn)行審查。我們采訪了許多在Ulta Beauty銷售產(chǎn)品的品牌，雖然他們都認(rèn)為，評論對業(yè)績固然十分重要，而且他們也在UltaBeauty推出產(chǎn)品之前就開始產(chǎn)品播種，但他們并沒有感受到必須達(dá)到某個評論數(shù)量的嚴(yán)峻壓力。

幾乎每個零售商都有自己的辦法防止其網(wǎng)站出現(xiàn)虛假評論，或至少能指明哪些評論更加真實(shí)。Ulto會給購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)電郵，以便他們能以“已驗(yàn)證買家”的身份發(fā)表評論，而絲芙蘭則建立誠信制度，要求評論人表明是否獲得免費(fèi)產(chǎn)品。很多品牌（但不是所有）也會要求那些評價了產(chǎn)品的客戶披露這些信息，但這確實(shí)很難要求客戶去執(zhí)行。此外，不止一位消息人士告訴我們，他們曾聽說，如果你在同一個IP地址上傳對某個產(chǎn)品的大量評論，“絲芙蘭就會標(biāo)記它”。

因此，這個世界并非完全沒有管制的荒蠻西部，但只要評論仍然存在，品牌就會推動他人也會在他人的推動下想方設(shè)法爭取更多好評?！拔覀兺瞥龅拿恳粋€產(chǎn)品都面臨著巨大的壓力，”Adams帶著些許挫敗感說，‘最終可能會‘為了推銷產(chǎn)品，用盡各種手段?！钡牵Ｍ写?，不是所有人都那么容易上當(dāng)受騙。Yarrow說：“我見過有的購物者就算買一瓶眼霜，也會提前瀏覽兩三個零售網(wǎng)站，觀看視頻和仔細(xì)研究博客?！睕]錯，因?yàn)樗麄兿胫李伾Ч趺礃?，第二天皮膚狀態(tài)看起來如何。而且正如Murroy所說，‘我們?nèi)祟惪偸切枰С趾凸膭睢！蔽覀兿肱c彼此聯(lián)系。在這個選擇多樣、紛繁復(fù)雜的世界里，我們想知道自己的決定是否正確，也希望獲取充足的信息，所以，我們才會上網(wǎng)參考星級評價（ 3.5顆星及以上），不論對錯，不管真?zhèn)巍?p>

四種辨別虛假評論的方法

1.查看評論日期。FakeSpot創(chuàng)始人兼CEOSaoud KHalifah認(rèn)為，如果大量評論密集出現(xiàn)在幾個日期前后，那么，這些評論很可能只是少數(shù)人上傳的;

2.找出相似留言。在幾個不同評論中出現(xiàn)的相似留言，有些只是由機(jī)器生成的，完全是敷衍了事;

3.留意網(wǎng)站上的最新產(chǎn)品是否已有了鋪天蓋地的評論。這顯然就是播種運(yùn)動。但這些收到免費(fèi)產(chǎn)品去評論的人也并非全然不能相信，它們有助于你在花大價錢購買之前了解一些情況;

4.比較星級評定。在多個網(wǎng)站比較同一個產(chǎn)品，例如如果它在自己的網(wǎng)站是5顆星，而在Ulta網(wǎng)上只有3.5顆星，這就表明，該公司的官網(wǎng)可能經(jīng)過內(nèi)部修改，從而創(chuàng)造滿星好評。