王顯鋒 蔣秀芳 劉紅軍

海螺溝景區(qū)位于青藏高原東南緣、“蜀山之王”——貢嘎山東坡，瀘定縣境內，與康定市接壤，距瀘定50公里、康定城76公里，從成都經雅康高速到海螺溝280公里，從康定機場經雅家埂到海螺溝116公里。海螺溝旅游資源等級高、景觀異常奇特，擁有多種世界級的旅游資源，是珍稀植物物種基因庫和珍稀動物的樂園，是貢嘎山國家級風景名勝區(qū)、貢嘎山國家級自然保護區(qū)的重要組成部分，是國家森林公園、國家地質公園、國家5A級旅游景區(qū)和國家生態(tài)旅游示范區(qū)。開營三十年來，海螺溝景區(qū)營銷推廣雖有所成效，但受管理體制、運營模式、區(qū)位環(huán)境等多種因素影響，景區(qū)正面臨著先發(fā)優(yōu)勢逐步喪失的困境，本研究擬通過實地調查，分析海螺溝景區(qū)的客源市場、游客旅行特征及滿意度，提出針對性的營銷策略建議，借以指導海螺溝旅游品牌提升和客源市場拓展，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究綜述

美國“現(xiàn)代營銷之父”飛利浦·科特勒(2005)提出營銷應與管理結合，建議通過市場細分，了解經營者與游客的內在關系[1]。Jerome McCarthy(1994)率先提出4P營銷(產品、價格、渠道、促銷)[2],Lauterborn(2005)彌補4P營銷不重視消費者需求的缺陷，提出了以消費者為導向的4C理論，倡導從消費者角度來考慮市場營銷，把企業(yè)內外營銷相整合，讓經營者與消費者實現(xiàn)雙贏[3]。舒爾茨(2005)提出要進行整合營銷傳播，提高營銷效率[4]。Alan Tapp(2004)提出新技術革命背景下，營銷的角色改變[5]；Rajan Varadaraja(2008)在回顧JIM的最初十年和展望未來十年的基礎上，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷策略[6]；Middleton(2009)強調當前互聯(lián)網(wǎng)對旅游消費者的作用，提出應將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相結合以優(yōu)化營銷效果[7]；Chih-Hsing Sam Liu等(2016)提出基于品牌權益、旅游營銷和出游動機的一體化，提出針對性的旅游戰(zhàn)略[8]。總之，國外越來越重視旅游營銷的市場研究，注重消費者的實際需求同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整合、分析，制定精準的營銷策略。國內關于市場營銷主要基于國外學者的理論及觀點，結合中國實際對自身市場進行剖析。馮冬蓮，譚白英等(2000)提出了21世紀中國旅游營銷的新業(yè)態(tài)，強調中國的旅游業(yè)要與國際接軌，參與國際競爭，必須走集約化的道路，實行連鎖營銷、綠色營銷[9]；張改清等(2007)倡導以品牌策略進行旅游產品營銷[10]；謝瑩瑩(2017)全面綜合性地論證了中國文化旅游營銷策略[11]。信息化時代，潘樹榮(2011)[12]、婁曉鳳(2013)[13]、李玫(2015)[14]和王志斌(2017)[15]等學者都強調運用微博等自媒體進行網(wǎng)絡營銷和危機處理；苑春林(2016)[16]、王惠(2017)[17]等學者實證了網(wǎng)絡營銷在景區(qū)營銷中的必要性；李燕(2017)[18]、王帥輝(2018)[19]等學者提出了全域旅游背景下,各級政府要抓住全域旅游的發(fā)展契機，充分發(fā)揮“旅游+”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，整合區(qū)域資源進行聯(lián)合營銷的旅游營銷策略。

二、研究方法

(一)問卷回收

調查員于2018年4月1日至2019年4月30日期間，在海螺溝景區(qū)、磨西鎮(zhèn)的主要游客集散地等比例問卷收集。本研究總共發(fā)出600 份問卷，獲得有效問卷526份，有效問卷率達87.67%。

(二)信效度分析

各變數(shù)的Cronbach's a均在0.95以上，刪除題項后信度系數(shù)值并不會明顯提高，皆說明研究數(shù)據(jù)信度質量很高。本研究KMO值均在0.92以上，說明研究數(shù)據(jù)效度高，綜合共同度、方差解釋率值及因子載荷系數(shù)值等指標都顯示問卷具有較好的效度。

三、實證結果

(一)海螺溝景區(qū)客源市場分析

如表1所示，海螺溝景區(qū)女性游客占56.65%，略高于男性；以中青年家庭出游為主，30-39歲占24.14%，40-49歲占20.15%，對比老年人優(yōu)惠政策實施前后數(shù)據(jù)，60歲以上游客增多，由10.21%上升至15.97%；西南游客達73.08%，其次是華東和華南游客；職業(yè)分布較為均衡，個體私營業(yè)主和全日制學生比例稍占優(yōu)勢；游客個人年收入以4-8萬居多，占26.56%。

表1 海螺溝景區(qū)客源市場分析摘要表

(二)游客旅行特征分析

如表2所示，海螺溝景區(qū)游客呈現(xiàn)小、散、短的旅行特征。以3-5人同行出游居多，占43.27%，25.15%的游客1-2人出游；自駕游游客占絕對優(yōu)勢，僅8.77%的游客通過旅行社團隊出游，其中以成都組團為主，少部分游客在重慶組團；80.74%的游客行程設計海螺溝單點游覽和瀘定橋-海螺溝-木格措環(huán)線游覽，僅19.26%的游客前往稻城亞丁、塔公-新都橋、色達、丹巴等甘孜州其他景點；黃金周、小長假、周末游游客人數(shù)增長多。

游客主要通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡媒體獲取旅游資訊。通過親朋好友介紹、攜程、微信和去哪兒獲取信息的游客分別各占22.35%、20.44%、12.65%和10.59%。游客消費較為理性，花費支付領域以住宿和交通為主，分別占35.94%和20.74%，主要用于滿足剛性需求，旅游商品等具有巨大的市場開發(fā)潛力。

海螺溝已經實現(xiàn)從觀光向度假轉型。游客在海螺溝停留時間以兩晚居多，占49.71%，停留三晚和一晚的游客分別占10.83%和33.85%，僅5.61%的游客前往他處住宿；在游覽次數(shù)方面，以第一次居多，占83.66%，但第2-3次和第4-5次游覽的游客也分別達到13.81%和1.75%。

表2 游客旅行特征分析摘要表

四、研究結論與營銷建議

(一)研究結論

海螺溝景區(qū)游客傾向于通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡媒體獲取旅游資訊。價格對游客的刺激較大，老年人半票或免票的優(yōu)惠政策使景區(qū)老年游客占比顯著上升，在一定程度上論證了海螺溝是全國少有的中老年及小孩到訪而無高原反應的高海拔景區(qū)的市場定位。以中青年家庭出游為主；游客以西南區(qū)域為主，具有較強的近郊屬性，呈現(xiàn)較強的小、散、短特性，散客占絕對優(yōu)勢，遠程市場、團隊市場具有極大的開發(fā)潛力。游客消費較為理性，豐富旅游產品供給、開發(fā)特色旅游商品勢在必行。

(二)營銷建議

1.提升服務質量，塑造良好的市場口碑和品牌形象

由于旅游自身的特殊性，景區(qū)營銷不能僅僅停留于潛在客戶群體中，還應當著眼于到訪游客的體驗感和滿意度，即注重到訪游客的口碑樹立。同時，由于景區(qū)具有讓游客注重體驗和社交能力的雙重功能特性，而且對于信息接受者來說，游客通過朋友圈等人際交往平臺傳遞出的用戶生成內容更具真實性。因此，產品為王，加強品牌建設，進行主題化鑄魂，立足于旅游供給側改革，從各細節(jié)出發(fā)，提升服務質量，培養(yǎng)眾多能引起游客關注的印象點和新穎點，提高到訪游客的的體驗感和獲得感，積累營銷口碑以及品牌影響力在信息化時代仍然具有極強的現(xiàn)實意義。

2.運用現(xiàn)代科技，優(yōu)化產品服務體系并實施精準營銷

信息化時代，顧客營銷管理的第一步在于建立和完善客戶信息數(shù)據(jù)庫。通過身份證實名買票獲取到訪游客的基本信息，通過智能導覽機和手機運營商數(shù)據(jù)等獲取游客在景區(qū)及周邊區(qū)域選擇的游覽線路和旅游產品，通過用戶生成內容抓取游客滿意度和推薦意愿，進而建立海螺溝完善的大數(shù)據(jù)信息?；谠朴嬎愫突ヂ?lián)網(wǎng)技術對海螺溝游客做類型劃分，可以更加準確地評估游客群體的比例，了解消費習慣和模式，進而針對習慣和模式構建完整的旅游產品服務體系和精準的旅游營銷戰(zhàn)略。如，開發(fā)設計一款景區(qū)APP，游客可以通過填寫同行人員情況、游覽時間長短、旅行偏好等基本信息，系統(tǒng)自動識別游客類型，借鑒以往到訪游客的滿意度和獲得感，自動為游客生成專屬旅游線路和行程安排，使旅游產品的服務體系和營銷體系更加現(xiàn)代化、人性化、精準化。

3.整合區(qū)域資源，實行聯(lián)合營銷提高區(qū)域產品市場競爭力

政府引導，市場推動，與大香格里拉、川西環(huán)線、環(huán)貢嘎山旅游圈、大渡河陽光康養(yǎng)旅游帶等區(qū)域性重要景區(qū)景點線路打造利益共同體，與區(qū)域重要涉旅企業(yè)和單位聯(lián)盟，創(chuàng)建318沿線景區(qū)旅游協(xié)會、318自駕游旅游協(xié)會、318沿線旅游商(社)協(xié)會，建立區(qū)域性和跨區(qū)域性合作組織，由點串線，以線帶面，整合區(qū)域資源，集中優(yōu)勢資源，進行聯(lián)合營銷，加快旅游產品響應速度，增強游客粘性，提升景區(qū)的營銷服務水平，擴大營銷影響力與受眾面積，提高區(qū)域旅游產品市場吸引力和競爭力，形成區(qū)域大旅游格局，促進甘孜州全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建從而實現(xiàn)區(qū)域旅游共同發(fā)展。

4.深化渠道營銷，設立駐地辦事機構拓展線下服務網(wǎng)點

與線上線下營銷渠道建立溝通機制，實行定期座談會制度，及時了解市場動態(tài)，根據(jù)市場情況適時調整營銷策略。此外，在線下渠道方面，一方面要在國內各主要省會城市和重要目標城市設立、委托、掛牌海螺溝駐地辦事機構，搭建官方營銷和服務平臺；另一方面，單獨出臺遠程客源市場團隊赴海螺溝旅游的優(yōu)惠政策，對組織、招攬外省市遠程游客赴海螺溝旅游的旅行社給予了更多的優(yōu)惠和補貼獎勵；修訂蓉渝團隊政策，豐富旅游產品供給，深化旅游合作，鼓勵各省市旅行商增加線下實體營業(yè)服務網(wǎng)點覆蓋面與數(shù)量，實現(xiàn)海螺溝景區(qū)團散客比例結構優(yōu)化的目標。在線上與線下的營銷渠道關系方面，要更加重視線上營銷渠道的投入，豐富網(wǎng)絡營銷內容，維護和管理海螺溝景區(qū)游客的用戶生成內容，拓展海螺溝景區(qū)在全國旅游市場的線上線下營銷寬度和深度。

5.豐富營銷活動，運用新穎營銷手段構建多樣營銷模式

首先豐富活動類型，做大營銷推廣。持續(xù)辦好冰川溫泉旅游節(jié)、夏季冰雪節(jié)、貢嘎山(海螺溝)國際喊山節(jié)、“冰雪天使”選拔、浪漫七夕節(jié)、美食購物節(jié)等特色節(jié)慶主題活動，筑牢進藏旅游第一站品牌形象，擴大海螺溝品牌影響力。其次，通過攜程、微信、QQ以及馬蜂窩等新媒體定期、不定期地推出創(chuàng)造型抽獎活動，通過發(fā)放旅游優(yōu)惠券鼓勵潛在游客前來游玩，鼓勵到訪游客分享圖文并茂的用戶生成內容，尤其是，舉行主題活動期間，給全國的合作旅行商(社)配套一定的優(yōu)惠促銷政策，利用互聯(lián)網(wǎng)的易傳播性與可接近性，在短時間內快速聚集人氣，使更多的國內外潛在客戶關注、了解海螺溝景區(qū)。第三，集中優(yōu)勢資源邀請各個領域有大量的支持者的明星、大 V等來海螺溝創(chuàng)作體驗，通過電視劇、電影、綜藝節(jié)目、音樂等方式，在目標客源喜聞樂見的平臺宣傳推廣，利用意見領袖的號召力和影響力做好景區(qū)營銷。

6.實行全民營銷，構建培育專業(yè)服務營銷人才隊伍

一是運用市場機制，構建專業(yè)化營銷人才隊伍迫在眉睫。目前，海螺溝景區(qū)專業(yè)營銷隊伍尚未建立，現(xiàn)有營銷人員承擔了較多的行政事務，無法抽身走出去進行主動營銷和市場拓展。因此，通過購買服務、聘任等多種方式，建立獎懲機制，促進景區(qū)營銷專業(yè)化、營銷手段市場化、營銷視野國際化。其次，加強現(xiàn)有工作人員的服務和營銷培訓，尤其是與游客直接接觸的一線工作人員的培訓，提升服務和營銷的專業(yè)化水平勢在必行。第三，實行全民營銷，規(guī)避圈內營銷至關重要。本研究數(shù)據(jù)顯示，海螺溝景區(qū)游客主要通過微信朋友圈等親朋好友的推薦獲取信息，為此，深化全民營銷，采取切實可行的措施拓展圈外營銷范圍，持續(xù)推動營銷格局向全景區(qū)、全行業(yè)、全區(qū)域“一盤棋”轉變刻不容緩。