王顯鋒 蔣秀芳 劉紅軍

海螺溝景區(qū)位于青藏高原東南緣、“蜀山之王”——貢嘎山東坡，瀘定縣境內(nèi)，與康定市接壤，距瀘定50公里、康定城76公里，從成都經(jīng)雅康高速到海螺溝280公里，從康定機(jī)場(chǎng)經(jīng)雅家埂到海螺溝116公里。海螺溝旅游資源等級(jí)高、景觀異常奇特，擁有多種世界級(jí)的旅游資源，是珍稀植物物種基因庫(kù)和珍稀動(dòng)物的樂園，是貢嘎山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、貢嘎山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的重要組成部分，是國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)和國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)。開營(yíng)三十年來，海螺溝景區(qū)營(yíng)銷推廣雖有所成效，但受管理體制、運(yùn)營(yíng)模式、區(qū)位環(huán)境等多種因素影響，景區(qū)正面臨著先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐步喪失的困境，本研究擬通過實(shí)地調(diào)查，分析海螺溝景區(qū)的客源市場(chǎng)、游客旅行特征及滿意度，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略建議，借以指導(dǎo)海螺溝旅游品牌提升和客源市場(chǎng)拓展，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究綜述

美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”飛利浦·科特勒(2005)提出營(yíng)銷應(yīng)與管理結(jié)合，建議通過市場(chǎng)細(xì)分，了解經(jīng)營(yíng)者與游客的內(nèi)在關(guān)系[1]。Jerome McCarthy(1994)率先提出4P營(yíng)銷(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)[2],Lauterborn(2005)彌補(bǔ)4P營(yíng)銷不重視消費(fèi)者需求的缺陷，提出了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，倡導(dǎo)從消費(fèi)者角度來考慮市場(chǎng)營(yíng)銷，把企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷相整合，讓經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏[3]。舒爾茨(2005)提出要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，提高營(yíng)銷效率[4]。Alan Tapp(2004)提出新技術(shù)革命背景下，營(yíng)銷的角色改變[5]；Rajan Varadaraja(2008)在回顧JIM的最初十年和展望未來十年的基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷策略[6]；Middleton(2009)強(qiáng)調(diào)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游消費(fèi)者的作用，提出應(yīng)將新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合以優(yōu)化營(yíng)銷效果[7]；Chih-Hsing Sam Liu等(2016)提出基于品牌權(quán)益、旅游營(yíng)銷和出游動(dòng)機(jī)的一體化，提出針對(duì)性的旅游戰(zhàn)略[8]?？傊?，國(guó)外越來越重視旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)研究，注重消費(fèi)者的實(shí)際需求同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整合、分析，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷主要基于國(guó)外學(xué)者的理論及觀點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際對(duì)自身市場(chǎng)進(jìn)行剖析。馮冬蓮，譚白英等(2000)提出了21世紀(jì)中國(guó)旅游營(yíng)銷的新業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的旅游業(yè)要與國(guó)際接軌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須走集約化的道路，實(shí)行連鎖營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷[9]；張改清等(2007)倡導(dǎo)以品牌策略進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷[10]；謝瑩瑩(2017)全面綜合性地論證了中國(guó)文化旅游營(yíng)銷策略[11]。信息化時(shí)代，潘樹榮(2011)[12]、婁曉鳳(2013)[13]、李玫(2015)[14]和王志斌(2017)[15]等學(xué)者都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用微博等自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和危機(jī)處理；苑春林(2016)[16]、王惠(2017)[17]等學(xué)者實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在景區(qū)營(yíng)銷中的必要性；李燕(2017)[18]、王帥輝(2018)[19]等學(xué)者提出了全域旅游背景下,各級(jí)政府要抓住全域旅游的發(fā)展契機(jī)，充分發(fā)揮“旅游+”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，整合區(qū)域資源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的旅游營(yíng)銷策略。

二、研究方法

(一)問卷回收

調(diào)查員于2018年4月1日至2019年4月30日期間，在海螺溝景區(qū)、磨西鎮(zhèn)的主要游客集散地等比例問卷收集。本研究總共發(fā)出600 份問卷，獲得有效問卷526份，有效問卷率達(dá)87.67%。

(二)信效度分析

各變數(shù)的Cronbach's a均在0.95以上，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，皆說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。本研究KMO值均在0.92以上，說明研究數(shù)據(jù)效度高，綜合共同度、方差解釋率值及因子載荷系數(shù)值等指標(biāo)都顯示問卷具有較好的效度。

三、實(shí)證結(jié)果

(一)海螺溝景區(qū)客源市場(chǎng)分析

如表1所示，海螺溝景區(qū)女性游客占56.65%，略高于男性；以中青年家庭出游為主，30-39歲占24.14%，40-49歲占20.15%，對(duì)比老年人優(yōu)惠政策實(shí)施前后數(shù)據(jù)，60歲以上游客增多，由10.21%上升至15.97%；西南游客達(dá)73.08%，其次是華東和華南游客；職業(yè)分布較為均衡，個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和全日制學(xué)生比例稍占優(yōu)勢(shì)；游客個(gè)人年收入以4-8萬居多，占26.56%。

表1 海螺溝景區(qū)客源市場(chǎng)分析摘要表

(二)游客旅行特征分析

如表2所示，海螺溝景區(qū)游客呈現(xiàn)小、散、短的旅行特征。以3-5人同行出游居多，占43.27%，25.15%的游客1-2人出游；自駕游游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，僅8.77%的游客通過旅行社團(tuán)隊(duì)出游，其中以成都組團(tuán)為主，少部分游客在重慶組團(tuán)；80.74%的游客行程設(shè)計(jì)海螺溝單點(diǎn)游覽和瀘定橋-海螺溝-木格措環(huán)線游覽，僅19.26%的游客前往稻城亞丁、塔公-新都橋、色達(dá)、丹巴等甘孜州其他景點(diǎn)；黃金周、小長(zhǎng)假、周末游游客人數(shù)增長(zhǎng)多。

游客主要通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取旅游資訊。通過親朋好友介紹、攜程、微信和去哪兒獲取信息的游客分別各占22.35%、20.44%、12.65%和10.59%。游客消費(fèi)較為理性，花費(fèi)支付領(lǐng)域以住宿和交通為主，分別占35.94%和20.74%，主要用于滿足剛性需求，旅游商品等具有巨大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。

海螺溝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從觀光向度假轉(zhuǎn)型。游客在海螺溝停留時(shí)間以兩晚居多，占49.71%，停留三晚和一晚的游客分別占10.83%和33.85%，僅5.61%的游客前往他處住宿；在游覽次數(shù)方面，以第一次居多，占83.66%，但第2-3次和第4-5次游覽的游客也分別達(dá)到13.81%和1.75%。

表2 游客旅行特征分析摘要表

四、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

(一)研究結(jié)論

海螺溝景區(qū)游客傾向于通過信賴的親朋好友的推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取旅游資訊。價(jià)格對(duì)游客的刺激較大，老年人半票或免票的優(yōu)惠政策使景區(qū)老年游客占比顯著上升，在一定程度上論證了海螺溝是全國(guó)少有的中老年及小孩到訪而無高原反應(yīng)的高海拔景區(qū)的市場(chǎng)定位。以中青年家庭出游為主；游客以西南區(qū)域?yàn)橹鳎哂休^強(qiáng)的近郊屬性，呈現(xiàn)較強(qiáng)的小、散、短特性，散客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)程市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)具有極大的開發(fā)潛力。游客消費(fèi)較為理性，豐富旅游產(chǎn)品供給、開發(fā)特色旅游商品勢(shì)在必行。

(二)營(yíng)銷建議

1.提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的市場(chǎng)口碑和品牌形象

由于旅游自身的特殊性，景區(qū)營(yíng)銷不能僅僅停留于潛在客戶群體中，還應(yīng)當(dāng)著眼于到訪游客的體驗(yàn)感和滿意度，即注重到訪游客的口碑樹立。同時(shí)，由于景區(qū)具有讓游客注重體驗(yàn)和社交能力的雙重功能特性，而且對(duì)于信息接受者來說，游客通過朋友圈等人際交往平臺(tái)傳遞出的用戶生成內(nèi)容更具真實(shí)性。因此，產(chǎn)品為王，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行主題化鑄魂，立足于旅游供給側(cè)改革，從各細(xì)節(jié)出發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)眾多能引起游客關(guān)注的印象點(diǎn)和新穎點(diǎn)，提高到訪游客的的體驗(yàn)感和獲得感，積累營(yíng)銷口碑以及品牌影響力在信息化時(shí)代仍然具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2.運(yùn)用現(xiàn)代科技，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體系并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

信息化時(shí)代，顧客營(yíng)銷管理的第一步在于建立和完善客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過身份證實(shí)名買票獲取到訪游客的基本信息，通過智能導(dǎo)覽機(jī)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)等獲取游客在景區(qū)及周邊區(qū)域選擇的游覽線路和旅游產(chǎn)品，通過用戶生成內(nèi)容抓取游客滿意度和推薦意愿，進(jìn)而建立海螺溝完善的大數(shù)據(jù)信息?；谠朴?jì)算和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)海螺溝游客做類型劃分，可以更加準(zhǔn)確地評(píng)估游客群體的比例，了解消費(fèi)習(xí)慣和模式，進(jìn)而針對(duì)習(xí)慣和模式構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系和精準(zhǔn)的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略。如，開發(fā)設(shè)計(jì)一款景區(qū)APP，游客可以通過填寫同行人員情況、游覽時(shí)間長(zhǎng)短、旅行偏好等基本信息，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別游客類型，借鑒以往到訪游客的滿意度和獲得感，自動(dòng)為游客生成專屬旅游線路和行程安排，使旅游產(chǎn)品的服務(wù)體系和營(yíng)銷體系更加現(xiàn)代化、人性化、精準(zhǔn)化。

3.整合區(qū)域資源，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷提高區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

政府引導(dǎo)，市場(chǎng)推動(dòng)，與大香格里拉、川西環(huán)線、環(huán)貢嘎山旅游圈、大渡河陽光康養(yǎng)旅游帶等區(qū)域性重要景區(qū)景點(diǎn)線路打造利益共同體，與區(qū)域重要涉旅企業(yè)和單位聯(lián)盟，創(chuàng)建318沿線景區(qū)旅游協(xié)會(huì)、318自駕游旅游協(xié)會(huì)、318沿線旅游商(社)協(xié)會(huì)，建立區(qū)域性和跨區(qū)域性合作組織，由點(diǎn)串線，以線帶面，整合區(qū)域資源，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，加快旅游產(chǎn)品響應(yīng)速度，增強(qiáng)游客粘性，提升景區(qū)的營(yíng)銷服務(wù)水平，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力與受眾面積，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，形成區(qū)域大旅游格局，促進(jìn)甘孜州全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游共同發(fā)展。

4.深化渠道營(yíng)銷，設(shè)立駐地辦事機(jī)構(gòu)拓展線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

與線上線下營(yíng)銷渠道建立溝通機(jī)制，實(shí)行定期座談會(huì)制度，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。此外，在線下渠道方面，一方面要在國(guó)內(nèi)各主要省會(huì)城市和重要目標(biāo)城市設(shè)立、委托、掛牌海螺溝駐地辦事機(jī)構(gòu)，搭建官方營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)；另一方面，單獨(dú)出臺(tái)遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)赴海螺溝旅游的優(yōu)惠政策，對(duì)組織、招攬外省市遠(yuǎn)程游客赴海螺溝旅游的旅行社給予了更多的優(yōu)惠和補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)；修訂蓉渝團(tuán)隊(duì)政策，豐富旅游產(chǎn)品供給，深化旅游合作，鼓勵(lì)各省市旅行商增加線下實(shí)體營(yíng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面與數(shù)量，實(shí)現(xiàn)海螺溝景區(qū)團(tuán)散客比例結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)。在線上與線下的營(yíng)銷渠道關(guān)系方面，要更加重視線上營(yíng)銷渠道的投入，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容，維護(hù)和管理海螺溝景區(qū)游客的用戶生成內(nèi)容，拓展海螺溝景區(qū)在全國(guó)旅游市場(chǎng)的線上線下營(yíng)銷寬度和深度。

5.豐富營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用新穎營(yíng)銷手段構(gòu)建多樣營(yíng)銷模式

首先豐富活動(dòng)類型，做大營(yíng)銷推廣。持續(xù)辦好冰川溫泉旅游節(jié)、夏季冰雪節(jié)、貢嘎山(海螺溝)國(guó)際喊山節(jié)、“冰雪天使”選拔、浪漫七夕節(jié)、美食購(gòu)物節(jié)等特色節(jié)慶主題活動(dòng)，筑牢進(jìn)藏旅游第一站品牌形象，擴(kuò)大海螺溝品牌影響力。其次，通過攜程、微信、QQ以及馬蜂窩等新媒體定期、不定期地推出創(chuàng)造型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過發(fā)放旅游優(yōu)惠券鼓勵(lì)潛在游客前來游玩，鼓勵(lì)到訪游客分享圖文并茂的用戶生成內(nèi)容，尤其是，舉行主題活動(dòng)期間，給全國(guó)的合作旅行商(社)配套一定的優(yōu)惠促銷政策，利用互聯(lián)網(wǎng)的易傳播性與可接近性，在短時(shí)間內(nèi)快速聚集人氣，使更多的國(guó)內(nèi)外潛在客戶關(guān)注、了解海螺溝景區(qū)。第三，集中優(yōu)勢(shì)資源邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域有大量的支持者的明星、大 V等來海螺溝創(chuàng)作體驗(yàn)，通過電視劇、電影、綜藝節(jié)目、音樂等方式，在目標(biāo)客源喜聞樂見的平臺(tái)宣傳推廣，利用意見領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力做好景區(qū)營(yíng)銷。

6.實(shí)行全民營(yíng)銷，構(gòu)建培育專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人才隊(duì)伍

一是運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，構(gòu)建專業(yè)化營(yíng)銷人才隊(duì)伍迫在眉睫。目前，海螺溝景區(qū)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍尚未建立，現(xiàn)有營(yíng)銷人員承擔(dān)了較多的行政事務(wù)，無法抽身走出去進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷和市場(chǎng)拓展。因此，通過購(gòu)買服務(wù)、聘任等多種方式，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷專業(yè)化、營(yíng)銷手段市場(chǎng)化、營(yíng)銷視野國(guó)際化。其次，加強(qiáng)現(xiàn)有工作人員的服務(wù)和營(yíng)銷培訓(xùn)，尤其是與游客直接接觸的一線工作人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)和營(yíng)銷的專業(yè)化水平勢(shì)在必行。第三，實(shí)行全民營(yíng)銷，規(guī)避圈內(nèi)營(yíng)銷至關(guān)重要。本研究數(shù)據(jù)顯示，海螺溝景區(qū)游客主要通過微信朋友圈等親朋好友的推薦獲取信息，為此，深化全民營(yíng)銷，采取切實(shí)可行的措施拓展圈外營(yíng)銷范圍，持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷格局向全景區(qū)、全行業(yè)、全區(qū)域“一盤棋”轉(zhuǎn)變刻不容緩。