韋鈺瑩

[摘要] 護膚品廣告中出現的女性身體形象敘述常是對“完美身體”進行建構，并且將皮膚的狀態(tài)分節(jié)成各種潛在的危機，塑造著“美”具體化的標準，引發(fā)著女性購買者的身體焦慮。目前國內對于女性身體的研究大多停留在從消費主義角度出發(fā)的現象闡釋，身體的消費價值成為了人們關注的中心，并談及女性被廣告物化這一事實，但卻未從具體和深層的角度剖析廣告究竟如何構建“完美身體”的，大多數研究沒有站在女性角度對廣告話語權進行解讀。廣告作為一種能編碼的符號文本，從發(fā)出者來說存在著一種意義的選擇和組合，對接收者來說則是一種卷入。本文將從符號學的角度，探究護膚品廣告中如何建構“完美女性“的元符號意義，同時尋找身體廣告敘述中的一些新特征。

[關鍵詞] 文完美身體;身體消費;廣告建構;符號學

[中圖分類號] H0? [文獻標識碼] A? ? ?[文章編號] 1005-3115（2019）03-0105-06

一、完美身體原型是身體修辭的動力

在當前中國這個“消費大國”的大環(huán)境中，身體區(qū)別于金錢、權力、地位之外的另一代表性符號，成為一種無言的交流和象征體系，于每人而言都有自己的一套衡量標準?？v觀如今社會出現的“A4腰”“斬男妝”“小鮮肉”和“男色消費”的種種現象，不難發(fā)現我們這個時代是迷戀身體之美的時代，身體的消費和身體的外表已經變成了人們所關注的重心，女性和身體的聯結似乎也是無可厚非的，女性關注著自己的身體，與此同時，大眾傳媒也為我們提供了它對于身體的審美立場，“嬰兒般的完美肌膚”是廣告媒介下身體的意識形態(tài)，這已經成為了塑造和推動著身體的規(guī)訓，它也成了無形之中隱含的社會規(guī)定的動力，而這種動力規(guī)定了人們對身體外貌的測量尺度和評價標準。

進入消費時代，廣告中塑造的“完美身體”進一步的加劇了人們對身體的反思，這尤其表現在婦女對自己身體的塑造上。我國的學者王愛民提出女性在消費文化語境中的“身體消費”一詞，具體包括兩部分內涵：“一是消費文化主導下，女性身體被消費;二是女性在消費文化氛圍中對自我身體的主動消費?！雹倥缘纳眢w塑造受到男權社會和商業(yè)社會的雙重文化壓迫，這表明廣告中的完美身體的出現已經塑造出了一種“身體工業(yè)”，代表著“身體審美工業(yè)”和“身體形象工業(yè)”，人們非常注重自己身體的美麗外觀。陶東風也認為身體是消費文化中重要的特征之一，成為人們追求的目標本身，而不僅僅是一種手段。并且他認為這種身體的是可塑造的，提出了“身體規(guī)劃”這一概念，即是認為身體不是自然生成的，而是可以改造的，成為一個與自我身份認同緊密相關的規(guī)劃。②梁曉萍理解的“身體觀念”指的是人們日益積累的生活實踐中形成的對與身體這一物質基礎的觀念和認識，具有一定的歷史性。身體也是一種特別的存在形式，屬于生命的物質基礎，又與社會和歷史觀念等概念不可分割。③吳敏從“女性身體容易成為市場化，商業(yè)化的目標”出發(fā)，認為女性主義在當下消費文化充斥的環(huán)境中不應當暗啞。女性要走出身體形體審美化的規(guī)訓，需要社會文化環(huán)境、大眾傳媒、商業(yè)團體三者的責任，更需要女性對自身的身份認知與構建，尤其是對與傳統男權文化的反抗。④

在這樣的現象中，使得“女性身體”是神話與視覺展示最核心的元素，而一種被“完美身體”控制下的消極情緒也油然而生——“身體焦慮”。身體焦慮代表一種消費時代下的審美誤區(qū)，身體被神話化，她認為商業(yè)建構了女性的美學觀念，而這種女性身體觀是混亂的。林樹明則說道了身體是一種文化的符號形式，也是一種知識的范疇或形式，也是一個表達與象征的系統，因此身體并非是單純的肉體形式，而是會在與他人不斷重復的關系中進行自我的定位和修正。⑤

因此，在大眾消費文化面前，女性把身體創(chuàng)造成為了自我的一個舞臺、一種媒介、一種美學的建構。身體從從前宗教視野中的“肉身”轉化為消費文化中的能指，構筑的完美意象規(guī)訓者消費者的狀態(tài)，具有非常積極的消費作用。但在過去的研究中，學者都似乎沒有洞穿廣告中完美身體的現象，也沒有解決完美身體現象印發(fā)的種種問題，因此本文將在前人的研究之上，對于上述兩個問題進行嘗試性的回答。

二、廣告發(fā)出者對“完美身體”的雙軸式建構

那么廣告究竟是否構建出了“完美身體”理想狀態(tài)呢？已有的研究中似乎已經證明了以這點。陶東風已經明確指出消費文化提出的大量“理想身體”的意相已經供大家變成了一種模仿，而廣告所發(fā)出的信息才是整個文化之所以迷戀身體的罪魁禍首。廣告里的“理想身體”由圖像構成“鏡城”使得當代人經常會陷入對自己身體的嚴厲掌控之下，希望通過某種規(guī)則來持續(xù)監(jiān)測自己身體的不完美特征，這便是一種“精心計劃的快樂主義”（Calculating hedonism）。⑥武海鳳主要討論了身體焦慮與大眾傳媒之間的聯系，也提及了消費者追逐媒介為人們構建的“完美意象”這一事實。王敏則談到，廣告中的“完美身體”變?yōu)榱藗€人身份地位和社會生活的一種象征形式，為了實現完美身體，消費者會自主地對自己的身體進行嚴格的監(jiān)控，福柯所談道的規(guī)訓與享樂主義不再會被認為是互不相容的兩個詞語了。⑦因而這樣的“完美意象”的意義是如何構建的？是否已經成為一套體系？學界對此的研究似乎還未解決這些問題。

人們對于身體的審美的標準，廣告?zhèn)髅皆谝欢ǔ潭壬蠜Q定了人們的選擇。那么深刻分析廣告的身體敘述中，張國良學者曾在《傳播學原理》提及過“親身傳播”這一概念，旨在以人為媒介、用動作或者語言等手段進行傳播，將身體作為一種敘事符碼，具有多樣化的特征。Shields，Vickie Routledge在他的書中《符合標準，廣告如何影響自我形象》得出結論認為，廣告中理想化的身體對當代人的生活起著至關重要的指導和支配作用。特別是對于女性身體的完美各種標準設置，詳細至極。

誠然，廣告中敘事展示的是商品與人之間的關系。傳播學家蘇特·杰哈利在其《廣告符碼》中提出：“廣告中的敘事看起來很普通，但實質上卻又非常特殊的關系?！边@樣的關系，表明廣告的意符在組合上存在著相互聯系。而對于“完美意象”更像是一整個符號系統的建立。徐沛和周丹認為符號在意指實踐的過程中使其獲得了特定內涵，而這個過程實際上也是在為觀眾塑造其理想的性別形象。⑧這個符號在意指的過程用趙毅衡的話說來即為：“符號文本有兩個展開向度，即組合軸與聚合軸。任何符號表意活動，必然在這個雙軸關系上展開?！雹嵫趴虏忌?0世紀50年代提出，聚合軸可以視作符碼的“選擇軸”，功能在于選擇和比較，組合軸可以稱為“結合軸”，功能是鄰結粘合。意義發(fā)出者所謂的聚合軸就是文本在某種環(huán)節(jié)上展開的若干種選擇標準，在廣告編碼中具有非常重要的作用。⑩

廣告在編碼過程中是聚合軸—組合軸交替進行的，首先廣告的制作者將在冗雜的資料中選取部分符號進行排列組合，將“完美意象”巧妙的用圖像和語言進行分節(jié)，產出廣告文本。譬如雅詩蘭黛的各系列產品文案中，強調定制專屬的美膚修復方案，也將女性身體進行一個完美的想象，這種完美的設想將皮膚的無瑕程度類比與“嬰兒”的皮膚。不同文本背后的聚合段的寬窄程度也是不同的，該廣告從“想要肌膚紅潤光彩”“希望緊致飽滿彈潤”“多效駐顏”“渴望沁白淡斑”“想要幾近令毛孔”“不要表情紋、潛在紋”六個維度的肌膚問題入手，依次排列，將皮膚暗淡、松弛、衰老、粗糙等問題進行分節(jié)，使得寬幅大大增大，同時打造出了六大系列的產品來分別針對這六種不同的問題。符合“能指分節(jié)清晰，表意不重復，相互不重疊，合起來覆蓋全域”的特點。廣告的編碼就是這樣一種符號選擇過程，從縱聚合軸到橫組合軸，編碼者在聚合軸巧妙地將符碼排列組合，告誡消費者這是“來自肌膚的預警”。

雅格布森的符指六因素分析法中提出，符號文本不是中性的平衡的，當文本中的某個因素居于主導時，就會導向某種響應的特殊意義解釋。可以看出，廣告編碼表意的過程中側重于發(fā)送者，這使得符號文本表現出了較強的“情緒性”。{11}在廣告中這樣的情緒性主要將皮膚的“完美意象”轉化成六大問題進行引渡，伴隨一些特定性的關鍵詞，如“年輕就是亮”“執(zhí)掌凈白未來”和“瑕疵隱匿無蹤”等誘導性、情緒性的詞語強調這種完美意象的重要性，規(guī)訓消費者審美需求。廣告發(fā)送者帶有特定的目的性，促使標準化、專業(yè)化的內容規(guī)訓廣告接受者的身體。譚光輝在其文中談到：“不同主體間的情感趨同，便是‘同情。同情不但證明情感性的存在，而且證明情感理解的趨同性可能?！眥12}因此可以說明，廣告發(fā)送者所帶有的情緒性意圖一定程度上能影響受眾，這樣的視覺機制對身體的規(guī)訓作用造就了現代社會中消費者對“完美身體”的過度崇拜。

三、廣告接收者卷入時的身份建構

符指六因素分析法還指出：“當符號表意側重于接受者時，符號會出現較強的意動性，促使消費者作出一定的反應。”{13}意動性即敘述中勸說或被要求采取某種行動的特質。當消費者面對身體商品廣告時，由于廣告帶來的強意動性，張歆和饒廣祥提出了意動性是廣告的本質屬性，且認為廣告其中有一條做法通過強化對于消費者的敘述來增加這種意動性，強調廣告與受眾之間的對話。{14}這便是正如上文廣告中所出現的“肌膚問題的成因”“來自肌膚的預警”一樣，廣告著眼于讓消費者主動接受廣告文本編碼者提出的對皮膚問題的解決方案，形成兩者的互動，設身處地的為消費者著想，并讓消費者感到一種催促感。因此，意動性也是在構建完美身體意象的不可忽視的重要一環(huán)，旨在加深消費者對于自身要求的需求。

在消費者解碼中，是通過橫組合軸—縱聚合軸這個過程進行的，首先對于廣告文本已經呈現的組合軸進行分析，再對一系列的符碼組合將這種聯想與實際狀態(tài)相結合，也是一種雙軸關系的再現。就上文談到的例子而言，用索緒爾的觀點來說，就是聚合軸的“聯想關系”，消費者對編碼者的符號文本進行自身聯想，深化成對每種肌膚問題的其中符合自身需求的作出一種對抗式反應，并產生“反思性監(jiān)控”，吳建平和風嘯天則認為現代人渴望對自己的身體進行高效性的反思監(jiān)控訴求，人們對于現代性的“共同在場”會產生一定的焦慮。{15}網絡互動加重了這種行為，使得人們在現實的社會中必須不斷對自己的身體進行一種反思性的監(jiān)控，一定程度上消除了人們對于身體控制的矛盾，這樣商品就在不知不覺中滲透進了消費者的認知系統。

同時，護膚品廣告不單僅僅在身體層面上對皮膚問題和細節(jié)進行敘述，好的皮膚狀態(tài)往往意味著獨立自主的良好生活狀態(tài)，這也伴隨著消費者對此的自我身份構建。賀建平等人認定如今社會的消費過程已經變成一個建構身份意義、社會認同、性別角色的核心領域，人們嘗試從影像消費中獲取愉悅，尋找自身失落的主格地位。廣告中大多意象是按照男性話語將女性作為客體去再現和塑造，這樣的表現為女性的自我認同提出了參考系。然又有眾多學者表明所謂的廣告敘述中的身份建構，是指受眾在原本廣告文案的意義層面上進行聯系出新的意義，最終達到一種參照和自我的反思的過程。因此，下面筆者將具體闡述三種身體廣告的新特征，并探究對消費者身份建構的影響。

其一，廣告印發(fā)身體焦慮的呈現，史永修和周李帥的研究已經表明如今社會文化最重要的特征就是對視覺的高度重視，身體標準組成理想的鏡像成為了規(guī)訓和監(jiān)視身體的有效工具。{16}消費者隨之通過這種鏡像不斷接近廣告所預設的審美標準中，由此，這種監(jiān)視和規(guī)訓必然將印發(fā)身體的焦慮，最后導致身體被植入一種看與被看的復雜關系。例如：在多芬品牌的廣告《你比你想象中更美麗》中，一位著名的素描大師根據幾位女性她們自身的以及朋友的描述對她們的外貌分別進行側寫繪畫，可見這幾位女性都對自己外貌有著或多或少的不滿，形容的缺陷比優(yōu)點更多，畫出來的畫像通常沉郁、不自信;朋友們所形容出來的畫像相比之下更加光彩照人。這說明大多數消費者對自己的外貌都會產生不滿與懷疑，廣告加劇了這種傾向，致使他們產生更大程度上的身體焦慮。筆者認為，這樣的身體焦慮源自于認知的理性，理性（reason）一詞，源自于西方哲學。是指：“人們憑借自己邏輯推理認識事物的本質、獲得客觀真理的能力和活動。”“因此人類的心理活動本質在于理性?！比祟惱硇陨钐幱幸环N情緒，那就是無休止的追求正確和完善，無休止地尋根溯源。羅素將這種情緒稱為“impersonal feeling”（不受個人情感影響的情緒）。但認知理性有著天然的缺陷，即無法給人帶來價值的體驗。德國著名哲學家恩斯特·卡希爾（Enst Cassirer）在《人論》（An Essay on Man）中說到：“理性不能夠指示我們達到清晰、真理與智慧之路。因為，它自己的意義是模糊的，它的根源被包含在神秘之中?！币虼私箲]便是自身認知理性與現實的沖突產物。具體表現為一種除此之外，在筆者看來可以用米德的符號互動論進行解釋，事物的意義是在人與社會互動的過中所賦予的，即消費者對這種外貌的“完美意象”產生的“主客我”效應，具體表現為一種自我層面的“自律”和受到他人眼光的“他慮”。

{18}饒廣祥：《論廣告符號文本的敘述轉向》，《黑龍江社會科學》，2012年第3期，第115～118頁。

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