曹欣蓓

王偉走上臺(tái)，按下了播放鍵。

大屏幕亮起，映出了樊登微圓的臉。他穿著一件黑色短袖襯衫，背后是一排整齊的書架，手里拿著一本書——《幸福的婚姻》。臺(tái)下坐著50名觀眾，其中48名是女性，她們半仰著頭，神情專注地看著屏幕，傾聽樊登老師關(guān)于改善婚姻狀況的講解。

這是樊登讀書的一場線下分享會(huì)。從現(xiàn)場看，一切都在按部就班地進(jìn)行，但作為活動(dòng)組織方的王偉，心中依然有幾分忐忑。

畢竟，分享會(huì)的地點(diǎn)在一個(gè)度假山莊，公車難以直達(dá)，只能由觀眾在活動(dòng)結(jié)束后，自行開車回家，想必又是一番舟車勞頓。

而當(dāng)時(shí)，已經(jīng)是晚上九點(diǎn)多。

臺(tái)下的觀眾們，又是第一次接觸樊登。

對于王偉而言，觀眾們不顧疲憊，保持著極高的熱情看完40分鐘的視頻，就已是出乎意料之外的順暢。因此在視頻播放完畢后，王偉決定快速收場，先邀請幾名書友簡單分享感受，做個(gè)簡短總結(jié)后，就讓大家盡快返家。

可現(xiàn)實(shí)再次出乎了王偉的意料。

當(dāng)?shù)谝晃环窒淼呐畷涯玫搅嗽捦玻丛_口說出一字，只是站在臺(tái)上不住流淚哭泣。偏巧女性共情意識(shí)更強(qiáng)，這哭聲極具感染性，連帶著臺(tái)下的女性們瞬時(shí)哭成一片。

王偉有些慌。這不過是一次尋常的講書視頻分享，沒有音樂，沒有煽情，怎么大晚上的，那么多人都在哭？作為活動(dòng)組織方，除了遞紙巾外，一時(shí)間他想不到任何辦法。

整個(gè)會(huì)場都彌漫著悲傷的情緒和小聲的抽泣。足足五分鐘后，參與分享的書友終于平復(fù)了情緒，握著紙巾解釋道：“如果早些加入樊登讀書，也許我就不會(huì)離婚了。樊老師在《幸福的婚姻》中所講的每句話，都像是在對我講的?！?/p>

直到這時(shí)，王偉才終于明白了事情的前因后果。書友與丈夫離了婚，她帶著兩個(gè)漂亮的女兒來現(xiàn)場參加活動(dòng)，卻意外發(fā)現(xiàn)樊登老師對于婚姻相處之道的解讀，每一點(diǎn)都說中了她的心坎。此后，又有連續(xù)四名女性上臺(tái)分享，她們?nèi)茧x了婚，當(dāng)聽到關(guān)于《幸福的婚姻》解讀時(shí)，再次反思自己過往的言行，禁不住后悔沒能在最開始就找到正確的溝通方式，才讓夫妻成了最熟悉的陌生人。

這原本只是一場線下活動(dòng)試點(diǎn)。王偉有意發(fā)展代理商，可代理商并不清楚讀書活動(dòng)的潛力與方向，因此才有了這場小范圍的試點(diǎn)。但活動(dòng)的結(jié)果，出乎了代理商的意料，也出乎了王偉的意料。

王偉本不打算賣卡，他對本次活動(dòng)的定位是讓更多的人感受樊登讀書，因此隨身都沒帶任何一張讀書卡。但在分享結(jié)束后，觀眾們紛紛找到王偉，詢問在哪可以獲得更多的音視頻。她們異常踴躍，在無實(shí)體卡的情況下堅(jiān)持先付款登記，一場50名觀眾的線下活動(dòng)，成交了46張讀書卡。

這就是樊登讀書。

2013年，樊登創(chuàng)辦了以自己名字命名的公司，開啟了線上內(nèi)容商業(yè)化的征途。2017年11月，用戶數(shù)300萬；2018年11月，用戶數(shù)突破1 200萬；2019年7月14日，樊登讀書擁有近8 000家代理商，用戶數(shù)破2000萬。

這家把讀書做成了呈指數(shù)級(jí)增長生意的公司，在知識(shí)付費(fèi)的道路上高歌猛進(jìn)，沿途收獲了眾多擁躉。有書友在初次接觸時(shí)，就被內(nèi)容所打動(dòng)，在臺(tái)上潸然淚下；也有鐵粉一次性繳納50年的會(huì)員費(fèi)用，根據(jù)當(dāng)年“雙11”規(guī)則，又獲贈(zèng)了額外50年會(huì)費(fèi)。100年的會(huì)員期限，擺明了要與樊登讀書共存亡。

但事實(shí)上，在發(fā)展過程中，樊登不曾遇到太多坎坷，一切似乎都自然而然，連員工都忍不住感慨：“我們公司幾乎沒犯過什么錯(cuò)誤，有點(diǎn)太順了?！?作為慢熱型的知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，樊登讀書順風(fēng)順?biāo)谋澈?，是以陪伴式為主打的知識(shí)付費(fèi)具有天然的優(yōu)勢：用講書陪伴聽眾，細(xì)水長流地進(jìn)入每個(gè)人的生活。

一/知識(shí)付費(fèi)正當(dāng)時(shí)

作為一家更重視長期陪伴的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，樊登讀書為用戶營造了更穩(wěn)定的交互式體驗(yàn)，有效緩解了沖動(dòng)消費(fèi)的負(fù)面影響。

在馬斯洛的需求層次中，人類需求像階梯一樣從低到高，按層次被分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在前四類需求達(dá)到滿足之后，人們便渴望充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和自我潛能。最后一層的追求，就包括了人類對知識(shí)的追求。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均可支配收入28 228元，比上年名義增長8.7%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39 251元，增長7.8%，隨著生活水平的提高，越來越多的人開始追求精神層面的滿足，2018年全國人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2 226元，增長達(dá)6.7%。

消費(fèi)能力與支付意愿的提高，加快了人們對精神富足的追求步伐。但另一方面，高速的生活節(jié)奏使大多數(shù)人喪失了靜心閱讀書本的時(shí)間，人們夾雜在應(yīng)試、升遷、賺錢等各種壓力間疲于奔命，知識(shí)付費(fèi)恰好切中了時(shí)代的特點(diǎn)。利用碎片化的時(shí)間，在上下班之余聽一本講書，既能快速汲取新的知識(shí)，又節(jié)省了時(shí)間成本與金錢成本。

圖 1 居民人均可支配收入及同比增長率

愿意為知識(shí)付費(fèi)的，并不只是少數(shù)EMBA學(xué)員，或是西裝革履在CBD辦公的“白骨精”，知識(shí)付費(fèi)的用戶是更廣泛的一群人，他們可能生活在相對安逸的小城市，卻依然對知識(shí)有著渴求。

較之于自學(xué)能力很強(qiáng)的頂尖高知分子，這群人更需要陪伴式的講書模式，在想偷懶的時(shí)候，有人督促讀；在不知讀什么的時(shí)候，有人選著讀；在讀不懂的時(shí)候，有人教著讀。

“如果只賣給吳江這樣的人，那公司很快就餓死了，因?yàn)槭澜缟蠜]有很多類似的人?！?/p>

樊登沒有找到很多的吳江，但他找到了更廣闊的目標(biāo)人群。他們有著類似的困惑與迷茫，更需要潤物細(xì)無聲的陪伴式學(xué)習(xí)模式。

定位于三個(gè)痛點(diǎn)的樊登讀書，餓不死了。

三/內(nèi)容是最大的護(hù)城河

“煙火氣”的內(nèi)容 、“化學(xué)式”的講書，以及即興的“半脫稿”相輔相成，打造了內(nèi)容的護(hù)城河。

如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言解釋知識(shí)付費(fèi)，就是將知識(shí)作為生產(chǎn)要素，轉(zhuǎn)化為可供市場交易的產(chǎn)品和服務(wù)，通過付費(fèi)的形式滿足用戶獲取知識(shí)的需求。對于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，其模式是以生產(chǎn)或購買優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，再通過付費(fèi)訂閱、會(huì)員等形式實(shí)現(xiàn)銷售，內(nèi)容質(zhì)量必然是核心競爭力。

作為一家陪伴式的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如何定義知識(shí)的范圍與概念？怎樣才是具有普適性的講課邏輯？樊登讀書又有什么樣的講書方式？

樊登讀書從內(nèi)容選取、講書邏輯、講書方式三個(gè)層面，構(gòu)筑了穩(wěn)定的閉環(huán)，打造了獨(dú)屬于自身的護(hù)城河。

“煙火氣”內(nèi)容

樊登讀書選書通常是圍繞三大主題：事業(yè)、家庭、心靈。雖然隨著產(chǎn)品的迭代升級(jí)，內(nèi)容已經(jīng)被分拆得更細(xì)，標(biāo)簽包括心靈、職場、管理、家庭、人文等方面，但歸根結(jié)底，依然是事業(yè)、家庭、心靈三大類。這三大類基本涵蓋了非虛構(gòu)類的全部范圍，但又并非曲高和寡，而是緊密貼近人們的生活。

圖 4 陪伴式的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容閉環(huán)

圖 5 內(nèi)容構(gòu)成

用樊登自己的話來說：“比起專注于講高端難懂的內(nèi)容，我們關(guān)注的是比較煙火氣的東西——怎么生活，怎么工作，怎么保持心理健康，偶爾也讓你了解一下愛因斯坦，就夠了?！敝灾鞔驘熁饸獾膬?nèi)容，從樊登所著的《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》中能窺見端倪。在書中，樊登提出了名叫“知識(shí)的詛咒”的概念——當(dāng)你在某個(gè)領(lǐng)域浸淫日久，腦海充斥著過多專業(yè)知識(shí)時(shí)，就很容易為這些專業(yè)知識(shí)所累，認(rèn)為其他人都具備與自己一樣職業(yè)素養(yǎng)。

對尖端知識(shí)的過度高估，會(huì)導(dǎo)致對市場真實(shí)需求的錯(cuò)判。當(dāng)樊登讀書的代理商們向大銀行售賣企業(yè)端時(shí)，曾一度以為吳建國所講的人力資源課、高建華所講的職場課程、樊登所講的領(lǐng)導(dǎo)力課程是大企業(yè)所需要的核心內(nèi)容?？纱髷?shù)據(jù)卻顯示：不是這樣的。

在經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)比對后，樊登讀書的工作人員發(fā)現(xiàn)，比起職場系列或是專業(yè)課程，在大銀行、大企業(yè)、國有單位點(diǎn)擊率最高的，是親子關(guān)系類的講書。這其中的緣由不難理解。在擔(dān)任大企業(yè)的中高層管理人員前，需要一定年限的工作經(jīng)驗(yàn)積累，因此這些管理人員大多已有了孩子，如果能有更好的方式，能讓他們在忙碌的工作之余，解決孩子不聽話、增進(jìn)親子關(guān)系，必然會(huì)廣受歡迎。

在陪伴式的知識(shí)付費(fèi)模式下，貼近生活的內(nèi)容能增加讀者的共鳴，讓用戶與講書平臺(tái)捆綁得更緊密，令用戶實(shí)現(xiàn)“關(guān)于我生活的各個(gè)方面，你都能有所觸及”。

知識(shí)的范圍并非只限于象牙塔晦澀難懂的語句，還有生活中的點(diǎn)滴陪伴。

陽春白雪固然重要，柴米油鹽更必不可少。

“化學(xué)式”講書

樊登讀書做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)：大部分被樊登所講的書，在播出后銷量翻了9倍，最多的一本書曾翻了73倍。

對于樊登讀書的講課邏輯，曾有出版社給出了精準(zhǔn)評(píng)價(jià)：別的平臺(tái)是“物理講書”，但樊登讀書是“化學(xué)講書”，這也是在講解同一本書的情況下，樊登讀書能將產(chǎn)品賣出去，而有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)就是賣不動(dòng)的原因。

樊登對此深以為然。他給出了“化學(xué)講書”的應(yīng)有的效果——幫助聽眾們消化掉一本書，并且還能與他們的生活建立起聯(lián)系，甚至改變他們的行為。

在稿件生產(chǎn)流程上，樊登讀書并沒有采用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)常見的流水式組稿，即把每本書從頭到尾翻一下，根據(jù)每章劃出屬于重點(diǎn)的內(nèi)容挑出來講，并用過渡句進(jìn)行串聯(lián)。這種相對機(jī)械的模式在樊登看來只是“物理解構(gòu)”，沒有任何的化學(xué)反應(yīng)。

樊登讀書所做的，是讀完整本后，先梳理知識(shí)框架，再根據(jù)框架匹配不同案例。案例有時(shí)來自原書，有時(shí)則要去其他地方選取，但主旨是盡量與生活相結(jié)合。甚至在講《可復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)力》時(shí)，樊登都會(huì)提到家庭領(lǐng)導(dǎo)力，讓領(lǐng)導(dǎo)力一詞離人們的生活更近。

在整體架構(gòu)上，《高效演講》中所介紹的演講技巧，是樊登讀書內(nèi)容部門相當(dāng)推崇的架構(gòu)。講書就好比演講，需要設(shè)計(jì)“坡道-發(fā)現(xiàn)-甜點(diǎn)”完整的架構(gòu)。坡道是指在演講的最初，要通過人稱、數(shù)字、提問、故事等各種方式在七秒內(nèi)就引起聽眾的興趣。發(fā)現(xiàn)是指演講的過程中，盡可能有效歸結(jié)內(nèi)容，以三點(diǎn)最為恰當(dāng)，因?yàn)檫@是人類大腦最能接受的數(shù)量。甜點(diǎn)則是指在講述的最后，用軼事、比喻等與坡道相呼應(yīng)，給觀眾提供感性的內(nèi)容。人們在感性的時(shí)候才會(huì)行動(dòng)，通過感性的收尾，更能讓講書的內(nèi)容改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

在講書材料準(zhǔn)備上，樊登讀書并不認(rèn)為講書是對書籍知識(shí)一味的簡化提煉，而是會(huì)在梳理出講書框架后，根據(jù)每部分觀點(diǎn)尋找大量的素材，用旁征博引的方式講透一個(gè)觀點(diǎn)。樊登讀書給自己的定位是“做知識(shí)的搬運(yùn)工，而不是生產(chǎn)知識(shí)”，每一本所講的書籍背后，是公司搬運(yùn)大量相關(guān)的知識(shí)素材?！读鞣诺睦蠂酢肥且槐局v述作者與患有阿爾茲海默癥父親相處的故事，內(nèi)容部搜集了大量有關(guān)阿爾茲海默癥的醫(yī)學(xué)知識(shí)，包括潛在的患病原因、患病家屬通常會(huì)面臨的困境、是否有可能治愈等信息。

經(jīng)過大量“物理工作”的疊加集合，終于獲得了“化學(xué)反應(yīng)”。

即興“半脫稿”

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以視頻或音頻作為傳達(dá)介質(zhì)，講書人與講述方式也是內(nèi)容的重要組成部分。在這方面，樊登讀書具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

一切還要從樊登的經(jīng)歷說起。

上大學(xué)時(shí)，樊登就參加過辯論賽，負(fù)責(zé)邏輯框架、指揮辯論戰(zhàn)場，他所在的辯論隊(duì)在1996年、1998年、1999年均獲全國冠軍，成了辯論界的傳奇，是公認(rèn)的“史上最強(qiáng)隊(duì)伍”。畢業(yè)后，樊登上了湖北衛(wèi)視一個(gè)叫作“50萬年薪招聘節(jié)目主持人”的節(jié)目，他一路過關(guān)斬將，以第一名的身份留了下來，還被當(dāng)時(shí)的評(píng)委崔永元相中。在此后，樊登又去了央視，他受到崔永元很深的影響，還主持了《12演播室》。

作為樊登讀書最核心的講書人，樊登的講書方式獨(dú)樹一幟。不同于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)稿件逐字逐句的解讀，樊登采用的是“半脫稿”方式——講書時(shí)只有思維導(dǎo)圖，但沒有文字稿。

多年的經(jīng)驗(yàn)與積累，讓樊登隨時(shí)都能自然地面對鏡頭。有些人才華橫溢、胸有丘壑，在私下聊天時(shí)能侃侃而談，面對鏡頭時(shí)卻會(huì)緊張結(jié)巴。有些人是一個(gè)成功的演講者，千人在臺(tái)下也毫不怯場，但看到攝像機(jī)架在正前方時(shí)，卻會(huì)忍不住卡殼。

但樊登從來不會(huì)。

他很喜歡講書人的模式，一切仿佛就是為他量身定制。“我這個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)呢，是沖著鏡頭說話不緊張。《百家講壇》對我挺有啟發(fā)的，一個(gè)人沖著鏡頭講就夠了，不需要什么主持人，樊登讀書其實(shí)跟《百家講壇》挺像的，既然我講得好，就不跟別人配合了?！狈钦f道。

作為樊登讀書最核心的講書人，樊登的講書方式獨(dú)樹一幟。不同于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)稿件逐字逐句的解讀，樊登采用的是“半脫稿”方式——講書時(shí)只有思維導(dǎo)圖，但沒有文字稿。公司曾嘗試過給樊登打印出完整的講書稿，讓他根據(jù)稿件逐字讀出，但只錄到一半，樊登就再也不愿繼續(xù)。

每回錄制講書視頻都一次性過的樊登，在面對滿滿的文字稿時(shí)，頭一次卡了殼。當(dāng)員工將思維導(dǎo)圖重新遞給他時(shí)，樊登這才放松下來，看著手中的思維導(dǎo)圖，對著鏡頭侃侃而談。

這樣的方式最能發(fā)揮樊登過往的優(yōu)勢，在放松模式下快樂講書的樊登，具有極強(qiáng)的個(gè)人魅力，能將書本中的內(nèi)容，結(jié)合案例生動(dòng)幽默地表述。這份魅力能穿透手機(jī)和電腦的屏幕，讓聽眾跟隨著他娓娓道來的講述，迅速進(jìn)入狀態(tài)。

樊登讀書曾對眾多書友從不同角度進(jìn)行調(diào)研，書友們對樊登的形象認(rèn)知高度一致：睿智、親和、幽默。也正是出于對樊登個(gè)人能力的高度信賴，公司在今年5月15日上線了樊登問答脫口秀——《我有一個(gè)問題》，由樊登回答聽眾們的隨機(jī)問題。

憑借著強(qiáng)大的臨場能力以及深厚的知識(shí)積淀，樊登每次錄完講書內(nèi)容后，會(huì)順帶錄這樣一個(gè)小視頻，并不需要花費(fèi)額外的時(shí)間。但他充滿干貨的解答，使節(jié)目迅速成為了書友間的新爆款，截至6月15日播放量已經(jīng)達(dá)到了9 000萬。

樊登充滿親和力的語音語調(diào)，讓知識(shí)付費(fèi)有了溫度，成為聽眾的貼心陪伴。

教導(dǎo)人們讀書的樊登其人，擁有難以被同行復(fù)制的個(gè)人優(yōu)勢。

四/裂變進(jìn)行時(shí)

要實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長，就要完成大目標(biāo)與小細(xì)節(jié)的搭建，并不斷拓展銷售。

指數(shù)型組織術(shù)語由奇點(diǎn)大學(xué)創(chuàng)始執(zhí)行理事薩利姆·伊斯梅爾提出，在其所著的《指數(shù)型組織》一書中，薩利姆·伊斯梅爾指數(shù)型組織（Exponential Organization， ExO）是指在運(yùn)用了高速發(fā)展的技術(shù)的新型組織方法的幫助下，讓影響力（或產(chǎn)出）相比同行發(fā)生不成比例的大幅增長的組織。

指數(shù)型的增長后勁十足，令人艷羨。但指數(shù)型組織的范疇，并非只有谷歌、蘋果等高科技企業(yè)。

陪伴式的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也能做到。比如樊登讀書。

2019年7月14日，樊登讀書App的注冊用戶突破了2 000萬，公司完成第一個(gè)千萬用了五年，第二個(gè)千萬僅用了八個(gè)月，這就是指數(shù)型增長的魅力。樊登讀書品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人孫文濤表示：“我們過去兩年的發(fā)展，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)型增長曲線?！?h3>圖 6 指數(shù)型組織的增長

為了成為顛覆線性發(fā)展的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，首先要做好大目標(biāo)與小細(xì)節(jié)的把控。

大目標(biāo)與小細(xì)節(jié)

薩利姆·伊斯梅爾在《指數(shù)型組織》一書中提出，指數(shù)型增長組織都有一個(gè)MTP（Massive Transformative Purpose，宏大的變革目標(biāo)），足夠鼓舞人心的MTP，本身就是一種競爭優(yōu)勢，它會(huì)激勵(lì)人們創(chuàng)造出自身的社區(qū)、群體和文化。

指數(shù)型組織全都野心勃勃，這幾乎是一個(gè)必然規(guī)律。其背后遵循的道理是：如果一家公司的眼界很窄，那它就不太可能會(huì)追求能實(shí)現(xiàn)高速增長的商業(yè)戰(zhàn)略。即便這家公司誤打誤撞地實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的增長速度，其業(yè)務(wù)規(guī)模也會(huì)很快與其商業(yè)模式脫節(jié)，并導(dǎo)致公司迷失方向。因此，指數(shù)型組織必須高瞻遠(yuǎn)矚。

樊登讀書擁有自己的MTP——幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

這份愿景激勵(lì)了很多人，他們被樊登讀書的MTP所感召，不約而同加入了樊登讀書的隊(duì)伍。樊登讀書最早的一批分會(huì)會(huì)長回憶道：“最開始做線下活動(dòng)時(shí)，我們沒有太多活動(dòng)技巧，沒有想明白怎么更好地推廣，但是有一點(diǎn)，我們都是認(rèn)可了樊登讀書會(huì)的愿景。通過知識(shí)傳播改變這個(gè)社會(huì)，呼吁大家多讀書，世界就會(huì)多一份祥和，我覺得這個(gè)愿景特別酷?！?/p>

“積極心理學(xué)之父”馬丁·塞利格曼（Martin Seligman）將幸福分成了三種狀態(tài)：愉悅的生活（享樂主義的、膚淺的）、良好的生活（家庭與朋友）和有意義的生活（尋找目標(biāo)、超越自我、朝著更好的方向努力）。當(dāng)人們生活水平提高時(shí)，對有意義的生活的追求越發(fā)顯現(xiàn)，“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”的愿景恰好能滿足人們內(nèi)心更上一層樓的追求。

在樊登讀書所組織的一場西湖公益跑項(xiàng)目中，有不少老年人在西湖旁跑步健身。公益跑的組織者曾碰到一名浙大的退休教授，老教授不曾聽說過“樊登讀書”，他拿著手里的免費(fèi)贈(zèng)書，疑惑地問：這個(gè)組織是做什么的？當(dāng)聽到負(fù)責(zé)人回答：“我們是做推廣全民閱讀、鼓勵(lì)更多人養(yǎng)成讀書習(xí)慣的樊登讀書?！苯淌趧?dòng)容地豎起了大拇指，連聲稱贊活動(dòng)極有意義。就是這樣一份份的用戶反饋，給了樊登活動(dòng)組織者繼續(xù)堅(jiān)持的決心，給了樊登讀者改變自身生活的動(dòng)力。

當(dāng)自身成為“養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的3億國人”中的一分子，并不斷助推目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，每位參與者的內(nèi)心榮譽(yù)感都提高了。

這份宏大的愿景，陪伴了樊登讀書的發(fā)展，更陪伴了每一名書友。

但一家公司不能空有偉岸計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)快速增長，樊登讀書還需要找到支持企業(yè)增長的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

當(dāng)回憶起影響公司發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，從樊登本人到公司員工都會(huì)提起開發(fā)二維碼系統(tǒng)。在樊登讀書創(chuàng)立初期，由于技術(shù)團(tuán)隊(duì)精力限制，剛上線的App還存在眾多問題，包括只有付費(fèi)用戶才能使用，未付費(fèi)用戶甚至沒有試用功能，用戶體驗(yàn)感差。彼時(shí)，樊登做出了一項(xiàng)果斷的決定，他讓團(tuán)隊(duì)伙伴們先把別的工作放在一邊，集中精力開發(fā)二維碼系統(tǒng)。至于App的用戶差評(píng)，樊登表示，所有的罵聲和壓力都由他來扛，伙伴們只要專注做二維碼系統(tǒng)。

在不到兩周的時(shí)間里，一份較為完善的二維碼系統(tǒng)就做好了。正因?yàn)橛辛诉@份二維碼，樊登讀書才走出了推廣的第一步，得以有了源源不斷的現(xiàn)金流。在樊登讀書的每個(gè)發(fā)展階段中，樊登都會(huì)列出新的清單，不斷尋找最關(guān)鍵核心的節(jié)點(diǎn)。這節(jié)點(diǎn)可能只是一個(gè)二維碼，卻為公司今后的發(fā)展鋪平了道路。

IT時(shí)代加快了信息的傳遞與獲取，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異常強(qiáng)大的情況下，人們溝通交流、獲知信息的渠道發(fā)生了極大的變化，微博、微信群、朋友圈、各類App等構(gòu)成了信息源矩陣。在韋爾首次“描述”直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的72年后，“以太網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)之父”羅伯特·梅特卡夫?qū)⑦@一概念進(jìn)一步深化。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都與其他的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)互連。每一個(gè)新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)增加與所有已有節(jié)點(diǎn)的新連接，所以新增連接數(shù)（網(wǎng)絡(luò)密度）相當(dāng)于節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。由于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與其密度成正比關(guān)系，每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長。

圖 7 直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

二維碼掃一掃的功能在各類情境下皆可適用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的助推下，有了二維碼的樊登讀書如虎添翼，每一次的分享，二維碼都構(gòu)成了單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)，再由節(jié)點(diǎn)向外延伸，構(gòu)成了新的節(jié)點(diǎn)，形成樊登讀書的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

如果說大目標(biāo)是主動(dòng)陪伴，提高用戶內(nèi)心的使命感。那么小細(xì)節(jié)就是被動(dòng)陪伴，在春風(fēng)化雨的細(xì)節(jié)中，悄無聲息地進(jìn)行陪伴，提升產(chǎn)品體驗(yàn)感。

當(dāng)大目標(biāo)與小細(xì)節(jié)都集齊了，樊登讀書的裂變也開始了。

天羅：讓客戶帶來客戶

樊登讀書的市場投放起步很晚，直到去年10月，公司才剛設(shè)立了市場部。并且，投放的預(yù)算被壓得很緊，在營銷廣告上，樊登讀書規(guī)定每個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本必須控制在30元以內(nèi)，工作人員坦言，對于任何付費(fèi)平臺(tái)而言，這都是相當(dāng)苛刻的數(shù)字了。

但嚴(yán)苛的廣告成本，并不代表線上推廣就此無計(jì)可施。對于以陪伴為主打的知識(shí)付費(fèi)而言，比起鋪天蓋地的付費(fèi)廣告，給予用戶足夠的陪伴感，更能實(shí)現(xiàn)MGM（Member Get Member，讓客戶帶來客戶）。

幾乎每個(gè)講書平臺(tái)都會(huì)有自己官方或非官方的書友群，在書友群的管理上，樊登讀書有著自己獨(dú)特的心得——“社區(qū)社群化”。社區(qū)與社群雖是一字之差，但背后含義卻天差地別。樊登讀書的工作人員打了個(gè)形象的比方：“我們雖然都住在小區(qū)中，但現(xiàn)在都市生活繁忙，大家下班已經(jīng)很晚，以至于我們和對樓甚至對門的鄰居都沒有交流。線上的微信群也是這樣。雖然大家因?yàn)閻圩x書的共同喜好進(jìn)了同一個(gè)群，但這就像住進(jìn)了同一個(gè)小區(qū)，可能一開始還有所交流，但這500個(gè)人的群，很快就會(huì)無人說話，變成一個(gè)死群?！?/p>

樊登讀書也曾嘗試過解決方式，例如拉幾個(gè)能活躍氣氛的進(jìn)群，但當(dāng)一個(gè)群每天都有幾百甚至幾千條聊天記錄，就會(huì)看到會(huì)員成堆地開始退群，即使不退群，也會(huì)有很多會(huì)員將群消息屏蔽。另一方面，如果500人群里，每天只有十條、二十條留言，又會(huì)不可避免地走向死群的命運(yùn)。個(gè)中尺度，太過難以把握。

“社區(qū)社群化”為線上群的運(yùn)營提供了解決方案。小區(qū)里跳廣場舞的是一個(gè)社群、畫畫的是一個(gè)社群、寶媽又是一個(gè)社群，當(dāng)一個(gè)社群的人聚在一起，小范圍的共同愛好讓他們保持了交流的頻率。線上微信群亦如是。當(dāng)500人的微信群，被按照插花、親子、茶藝、領(lǐng)導(dǎo)力等各種興趣，拆分成最多不超過50個(gè)人的小群，再加入活躍分子后，微信群的熱度終于有了保障。

陪伴著書友的微信群，不是大而雜的僵尸微信群，而是一個(gè)個(gè)有溫度的鮮活小群。

在低廣告費(fèi)的情況下，提高用戶榮譽(yù)感，也是一種低成本實(shí)現(xiàn)MGM，達(dá)成記憶營銷的方法。

圖 8 艾賓浩斯記憶曲線

艾賓浩斯記憶曲線表明，人類遺忘率隨時(shí)間的流逝而先快后慢。將其應(yīng)用于商業(yè)中，當(dāng)同一元素反復(fù)出現(xiàn)，用戶在潛移默化中，完成了對該企業(yè)的記憶。朋友圈分享就是樊登讀書的一種重要宣傳手段。通過老用戶分享，吸引新用戶進(jìn)入體驗(yàn)，當(dāng)新用戶成為會(huì)員后，則會(huì)進(jìn)行再次分享，帶來下一撥的新用戶，實(shí)現(xiàn)“老帶新”的用戶裂變。

朋友圈分享就是樊登讀書的一種重要宣傳手段。通過老用戶分享，吸引新用戶進(jìn)入體驗(yàn)，當(dāng)新用戶成為會(huì)員后，則會(huì)進(jìn)行再次分享，帶來下一撥的新用戶，實(shí)現(xiàn)“老帶新”的用戶裂變。

對于老用戶而言，在分享的過程中，收獲了儀式感與榮譽(yù)感。參與打卡、準(zhǔn)時(shí)收聽上新的書籍、通過二維碼向親友們分享：“我讀了一本有意義的書，邀請你一起參與全民閱讀”等各項(xiàng)活動(dòng)，讓生活增添更多儀式感，更實(shí)現(xiàn)了參與完成樊登讀書的MTP——“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”的榮譽(yù)感，讓自己也成為了實(shí)現(xiàn)宏大目標(biāo)的一分子，增強(qiáng)了樊登讀書與自身生活的緊密聯(lián)系。

對于新用戶而言，看到熟識(shí)的朋友們在微信頻頻推廣樊登讀書，這份在朋友圈反復(fù)出現(xiàn)的公司介紹，會(huì)喚起用戶的好奇心。此后，樊登讀書再通過7天免費(fèi)試用，讓新用戶對產(chǎn)品得以有全面的認(rèn)知了解，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)話題、免費(fèi)贈(zèng)書、社群直播、VIP買一贈(zèng)一等活動(dòng)，能有效促進(jìn)用戶拉新。在2018年4月“世界閱讀月”活動(dòng)中，參與人數(shù)419萬，其中老用戶219萬，新用戶200萬，可見老帶新推廣裂變的效率之高。

讓客戶帶來客戶，新來的客戶可能是認(rèn)識(shí)多年的好友，也可能是才認(rèn)識(shí)兩個(gè)月的某花藝社的同好。

從朋友圈分享到微信群同好聚集，樊登讀書進(jìn)入了線上生活的各個(gè)方面。

地網(wǎng)：自上而下層層滲透

較之于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，樊登讀書的線下渠道業(yè)務(wù)尤為突出。

這與樊登讀書的定位有關(guān)?！蔼?dú)學(xué)而無友，則孤陋而寡聞”是在樊登讀書會(huì)被反復(fù)提及的語句。作為陪伴式的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，線下渠道是重要的陪伴環(huán)節(jié)。分享、溝通、交流、互動(dòng)的過程不止于線上，還需要線下人與人的接觸互動(dòng)。

樊登讀書復(fù)制了傳統(tǒng)渠道代理的方法。

公司采用了“自上而下”的推廣方式，自省開始逐層滲透，發(fā)展市級(jí)、區(qū)級(jí)、郊縣級(jí)。中國有30多個(gè)省市、300多個(gè)地級(jí)市、大約1 800個(gè)區(qū)縣。樊登讀書擁有8 000家代理商，按如果每個(gè)省市區(qū)只有一家計(jì)算，其實(shí)已經(jīng)全部布滿了。在進(jìn)入市區(qū)郊縣后，代理團(tuán)隊(duì)還會(huì)走入企業(yè)和政府，開設(shè)企業(yè)分會(huì)。逐層滲透的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：做好口碑傳播與會(huì)員服務(wù)，而這兩點(diǎn)都需要全面的地推才能覆蓋到每個(gè)角落。

但與傳統(tǒng)渠道代理的不同在于，樊登讀書只做一級(jí)分銷。無論是郊縣或是省級(jí)代理，均屬于平級(jí)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一向總部匯報(bào)。這主要是為了嚴(yán)格管理，雖然代理商數(shù)量眾多，但樊登讀書總部會(huì)統(tǒng)一對所有代理商進(jìn)行審核，并且每年續(xù)簽一次協(xié)議。

在價(jià)格上，樊登讀書也有著嚴(yán)格的要求：任何一家代理商銷售年卡時(shí)，都必須按照365元的原價(jià)出售。在廣泛地推時(shí)，維持與線上售價(jià)的統(tǒng)一性，能有效鞏固品牌形象，保證公平性。

近8 000名代理商，增加了書友們線下邂逅樊登讀書的機(jī)會(huì)。

豐富的線下活動(dòng)是樊登讀書的另一大特色。

活動(dòng)通常分為讀書分享會(huì)以及興趣愛好會(huì)（包括茶藝、插花等興趣小組）。讀書分享會(huì)形式多樣，最知名的當(dāng)數(shù)樊登親自講書，或是視頻播放樊登講書，另外還有與其他品牌商聯(lián)合舉辦，宣傳講書，也有由書友主動(dòng)發(fā)起，或是請外界講書人解讀。興趣愛好會(huì)則好比線上社群向線下的延伸，原本在線上交流育兒、茶藝的同好們在線下齊聚一堂，面對面交流心得。

但不同于傳統(tǒng)觀念的是，每年舉辦超過7萬場活動(dòng)的樊登讀書，盡管活動(dòng)數(shù)量龐大，實(shí)際成本并不高，甚至是極低。

這一切，得益于對“杠桿資源”的撬動(dòng)。

杠桿資源的概念始于羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)未來商業(yè)新模式》一書中所提到的閑置資源。書中提到，共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的理由是社會(huì)上存在很多未被合理使用的閑置資源。這份理念與樊登不謀而合。在他看來，指數(shù)型增長的組織需要有冪次法則的思維模式，當(dāng)線性思維強(qiáng)調(diào)的是“自身擁有”，冪次法則強(qiáng)調(diào)的則是“杠桿資源”。

需要辦線下活動(dòng)，但樊登讀書卻沒有自己的教室？沒關(guān)系，可以發(fā)揮書友們的積極性，由一些擁有場地的書友提供活動(dòng)，另一些書友可能經(jīng)營食品飲料生意，或是從事花藝等行業(yè)，可以為活動(dòng)提供相關(guān)資源。同時(shí)，樊登讀書也有書友會(huì)驛站，主要由咖啡館、茶館等提供場所，讓用戶在店內(nèi)消費(fèi)休憩之余，還能順便傾聽講書，陶冶情操。

樊登表示：“創(chuàng)業(yè)者如果能找到合適的杠桿來撬動(dòng)這些閑置資源，如有形資產(chǎn)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和流程等，就能降低原料的邊際成本，同時(shí)省去管理資產(chǎn)的麻煩，使公司在各個(gè)方面保持靈活性，走上指數(shù)型增長的道路。”

目前，大約1/3的用戶來自線下導(dǎo)流，但數(shù)據(jù)并不能完全反映線下活動(dòng)的貢獻(xiàn)。一方面，通過朋友圈二維碼掃一掃加入的線下書友可能在統(tǒng)計(jì)中存在遺漏；另一方面，線下部分強(qiáng)化了樊登讀書陪伴式的體驗(yàn)，給書友們提供了線下相聚的場所與契機(jī)。

全方位的感官體驗(yàn)，并不止于線上的聲音影像，或是屏幕前的表情包聊天，還有線下彌漫著茶香的聊天，或是揮灑著汗水的登山，以及書友面對面的交流。

有了線上與線下，才是完整的陪伴。

知識(shí)付費(fèi)這一行業(yè)，其實(shí)古已有之。樊登說過：“知識(shí)付費(fèi)的鼻祖是孟子，不是我?！泵献又苡瘟袊麚P(yáng)理念時(shí)，也曾“后車數(shù)十乘，從者數(shù)百人”，接受諸侯各國的臘肉美酒款待。如今受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，知識(shí)付費(fèi)的傳播形式轉(zhuǎn)為了線上傳播，用更低廉的成本，普及給更多的人。

但在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)接踵而出的當(dāng)下，人們究竟想要付費(fèi)購買什么？

對很多人而言，他們所購買的，不止是一份能短期、迅速學(xué)習(xí)的知識(shí)，還有對自身學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，對保持每年讀一定量書籍的督促，以及書友間共同學(xué)習(xí)的氛圍。

這份陪伴式的需求，潛藏在人們與生俱來的本性中。戴維·麥克里蘭在“三重需要理論”中提出，人有三種重要的需要：成就需要、權(quán)力需要和親和需要。其中，尋求建立友善親和關(guān)系的愿望，獲得陪伴與支持，就是一種親和需要。

樊登讀書就滿足了這種需求。

它將潤物細(xì)無聲的陪伴式學(xué)習(xí)賦能給最需要的人群，讓知識(shí)與日常生活的點(diǎn)滴相連接，讓聽書充滿了化學(xué)作用的驚喜、讓學(xué)習(xí)的過程不再刻板乏味。在更多的書友加入后，當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗(yàn)不斷完善，在“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”使命感的召喚下，老客戶主動(dòng)帶來更多的新客戶，自上而下的渠道層層滲透，讓書友相聚的活動(dòng)變得觸手可及。

讀書不再是一人學(xué)習(xí)的“獨(dú)樂樂”，而是2 000多萬人的“眾樂樂”，并以指數(shù)型的增長方式，向更多的人群邁進(jìn)。

一切都是因?yàn)椋褐R(shí)付費(fèi)，擁有了陪伴的力量。