甘超 熊偉

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 遼寧大連 116000

1 現(xiàn)狀

我國自從開展旅游扶貧工作以來，取得了很好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，從目前關(guān)于旅游扶貧的研究來看，旅游扶貧研究主要是以下幾個方面：旅游扶貧的可行性研究，通過對選取的案例地的旅游資源的類型和特征進行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的發(fā)展模式，或者從扶貧開發(fā)主體方面探討了旅游扶貧的模式。研究旅游扶貧的機制，包括發(fā)展、開發(fā)運行、受益、動力機制等方面。研究旅游扶貧開發(fā)地經(jīng)濟增長，闡述旅游開發(fā)所帶來的經(jīng)濟效益。問題及對策研究是旅游扶貧研究的重點領(lǐng)域，包括旅游扶貧開發(fā)過程中的人才、資金、管理建設(shè)、環(huán)境和資源保護問題等，再針對這些問題提出相應(yīng)的對策。

在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧過程中，大連市始終全面貫徹黨的扶貧精神，堅持精準(zhǔn)扶貧和精準(zhǔn)脫貧基本方略，改善旅游扶貧產(chǎn)品的差異化，細(xì)分市場上旅游者對產(chǎn)品某些特性的重視程度，積極塑造產(chǎn)品的市場定位。在目標(biāo)市場上尋求旅游者的需要和欲望，針對市場定位和目標(biāo)市場上旅游者需要，不斷增強其市場形象，與目標(biāo)旅游者的溝通，以鞏固市場地位。培育壯大旅游扶貧市場主體，積極推進旅游扶貧的投資與消費，激發(fā)旅游扶貧發(fā)展活力，推動全域旅游發(fā)展。

2 市場定位分析

2.1 現(xiàn)狀

大連市堅持貫徹落實旅游扶貧工作，通過各方努力讓扶貧旅游進入正軌，借助發(fā)展旅游扶貧工程促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為重點，以增加農(nóng)民就業(yè)、提高收入為目標(biāo)，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力實施鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建、提升生態(tài)休閑游的吸引力，不斷完善旅游基礎(chǔ)和公共設(shè)施配套項目，集中力量解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的突出困難。

在市場定位方面，通過對鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展進行規(guī)范，服務(wù)鄉(xiāng)村旅游，保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，通過改善當(dāng)?shù)芈糜谓哟龡l件等服務(wù)設(shè)施、對旅游產(chǎn)品進行深度挖掘等。利用現(xiàn)代化設(shè)施和營銷手段，深入整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，提升整個地區(qū)的優(yōu)化環(huán)境，促進市場規(guī)范化，提高基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)水平，完善休閑旅游產(chǎn)品體系。使大連旅游扶貧更具特色[1]。

2.2 特征

（1）沒有普遍適應(yīng)。旅游扶貧本身是一種開放型扶貧方式，具備一定的難度和適用性條件。旅游扶貧項目在所有貧困地區(qū)無法通過行政命令全面鋪開，也就是說大連旅游扶貧不能全面進行，導(dǎo)致市場狹小，有些地區(qū)旅游信息系統(tǒng)不健全，旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺更新慢，信息覆蓋面小，互動性弱，無法判斷其是否具備旅游開發(fā)條件和發(fā)展的條件，做不到因地制宜、特色挖掘；其次，沒有考慮景點開發(fā)人員的身體與技術(shù)條件，將貧困人口隨意地安置在各種工作崗位上，而對于有能力或意愿提供旅游產(chǎn)品及服務(wù)的貧困人口，沒有給出有效的幫扶措施。不能營造“到處都有旅游環(huán)境，每個人都是旅游形象”的氛圍，沒有加強公眾市民的旅游參與、形象和責(zé)任意識等。沒能找到需求并且沒有在旅游者心中樹立起一定形象，就無法市場上站穩(wěn)腳跟。

（2）各層關(guān)系難以處理。旅游扶貧涉及多個利益相關(guān)者，關(guān)系復(fù)雜，主要包括政府、企業(yè)、貧困人口、企業(yè)、旅客和非政府組織。其中，旅游扶貧工作的直接發(fā)起人和推動者是政府，扶貧工作在開展時需要政府從上而下進行；企業(yè)是旅游市場最活躍的主體，主要為貧困人口和村民提供更好的就業(yè)機會，為扶貧項目的發(fā)展提供技術(shù)與資金支持；精準(zhǔn)扶貧工作的核心要素貧困人口，也是主要受益群體和受影響群體；旅客是旅游產(chǎn)品的直接消費群體和市場的重要推動力；發(fā)展旅游扶貧項目所需的專業(yè)人才、知識和技能則需要由非政府組織來提供。在旅游扶貧不同類型的的發(fā)展過程中，各相關(guān)利益者的作用也不同，產(chǎn)生的主體作用和效力也有不同。大連旅游扶貧過程中并沒有處理好各主體之間的關(guān)系，沒能發(fā)揮好旅游業(yè)的帶動作用，不能構(gòu)建好“五位合一，協(xié)同推進”的模式，就無法改善旅游扶貧與發(fā)展之間的協(xié)同效應(yīng)[2]。

（3）多方位結(jié)合。扶貧是不斷變化的，旅游扶貧觀念應(yīng)隨著扶貧階段的變化而變化，旅游市場定位是旅游扶貧發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它通常包括旅游區(qū)市場空間定位、市場類型定位和市場形象定位。不斷識別和確定扶持對象及其狀態(tài)，評估鄉(xiāng)村要素和特色優(yōu)勢資源，深入探索其空間、產(chǎn)業(yè)、文化和景觀等多樣化價值，同時，結(jié)合市場的需要，開發(fā)適宜的豐富的旅游產(chǎn)品，并進行空間搭配。對扶貧區(qū)域資源進行統(tǒng)籌和整合，形成旅游扶貧多元組合的開發(fā)規(guī)模，打造具有競爭力的旅游品牌。

同時，結(jié)合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)條例，合理劃定生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間。結(jié)合村莊原有的資源進行合理開發(fā)，將鄉(xiāng)村游從一次性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ㄈ巳旱亩啻蜗M。有必要客觀地分析市場，確定潛在的鄉(xiāng)村旅游消費群體，并根據(jù)消費者需求有選擇地突出特色、特殊和特征，發(fā)展差異化旅游項目，合理發(fā)展項目的規(guī)模、空間及組合構(gòu)成。

3 存在問題

3.1 市場定位不準(zhǔn)確

（1）城鎮(zhèn)規(guī)劃思維，無法匹配村莊發(fā)展實際需求。大連旅游扶貧規(guī)劃以城鎮(zhèn)為出發(fā)點，沒有擺脫這種規(guī)劃思維。在進行規(guī)劃和發(fā)展過程中，村莊一直處于被動接受于自上而下發(fā)展的狀態(tài)，無法全面深入地考慮鄉(xiāng)村的發(fā)展條件和發(fā)展意愿；規(guī)劃思路仍然把村莊作發(fā)展作為為城鎮(zhèn)發(fā)展的輔助空間，村莊規(guī)劃最終反映的仍然是城鎮(zhèn)的發(fā)展需求；村莊缺乏標(biāo)準(zhǔn)的公共服務(wù)設(shè)施和市政公用設(shè)配套施，以及把鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施理解為城鄉(xiāng)設(shè)施均等化，使村莊規(guī)劃不具備良性發(fā)展和推廣的條件。

（2）缺乏主題形象。大連在開展旅游扶貧工程時，大多開發(fā)項目缺少一個主題形象貫穿，景點營銷各行其是，對外宣傳沒有形成大連地區(qū)旅游的獨特品牌形象，沒有明確劃分各類旅游產(chǎn)品形象，不能激發(fā)游客們的好奇心和興趣，就不能提升不同旅游資源對游客的吸引力，無法完成引導(dǎo)旅游行為的目的。

3.2 缺乏規(guī)劃

（1）囿于行政區(qū)劃，缺乏區(qū)域資源的統(tǒng)籌和整合。大連農(nóng)村地區(qū)村區(qū)域多、村莊海灣眾多，但是卻布局零散，缺乏統(tǒng)一布局規(guī)劃，規(guī)劃一般針對單個村莊從村域和村灣兩個層面開展。而旅游資源本身并沒有邊界，富有吸引力的旅游資源往往跨越多個村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至更大范圍，以個別村莊為單位開展規(guī)劃，旅游資源的整體優(yōu)勢不會的得到很好的發(fā)揮。

（2）政府管理導(dǎo)向，造成產(chǎn)業(yè)項目運營的不可持續(xù)。鄉(xiāng)村規(guī)劃由于受鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府組織管理，重視程度和經(jīng)費投入也由地方政府負(fù)責(zé)，往往欠缺規(guī)劃深度和寬度，產(chǎn)業(yè)開發(fā)的目的也只是為了滿足上級政府管理的需要。導(dǎo)致大連旅游扶貧在規(guī)劃上具有市場主導(dǎo)性特征，不能結(jié)合自身戰(zhàn)略發(fā)展要求來制定產(chǎn)業(yè)策劃、功能布局和近遠(yuǎn)期安排等。應(yīng)統(tǒng)籌好規(guī)劃、建設(shè)和管理的關(guān)系，以此滿足地方資源特色及市場產(chǎn)品需求，在滿足政府管理需求的基礎(chǔ)上，有必要充分考慮市場主體不同需求與訴求，以激發(fā)市場資源配置的優(yōu)勢。

3.3 不清晰

大連在進行扶貧旅游，發(fā)展扶貧旅游產(chǎn)業(yè)時，定位不夠清晰的，一是狀態(tài)定位不夠，一些旅游景點在開發(fā)過程中顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)只有一個模糊的概念，游客并不真正知道它的任何特殊之處，很難在打動旅游者的心態(tài)。二是定位過分，給游客一種名不副實的感覺，未來將難以進一步拓展。第三，定位模糊，對旅游項目的解釋過多或者不時改變產(chǎn)品和服務(wù)的定位，無法準(zhǔn)確無誤地將自身定位傳遞給目標(biāo)旅游者，均有可能造成游客產(chǎn)生混亂的印象。第四，定位疑惑，游客可能難以從產(chǎn)品和服務(wù)特征、價格或提供者的角度很來看待項目宣傳的各種吸引力。

4 市場定位對策

作為大連旅游業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游在大連扶貧中發(fā)揮著重要作用，大連致力于基礎(chǔ)設(shè)施和旅游文化建設(shè)。在旅游管理等多方面，讓市場定位和鄉(xiāng)村旅游業(yè)更加鮮明，進行創(chuàng)新與突破，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)更加完善。

4.1 依據(jù)地方特色設(shè)計

大連特產(chǎn)和水果豐富，可以作為旅游扶貧開的載體。大連位于遼東半島，擁有豐富的海岸風(fēng)光和特色島嶼，還有諸多的溫泉度假，可以到海島垂釣休閑，旅游項目的開發(fā)，可以憑借村落民居建筑，依托農(nóng)村風(fēng)情，民俗文化，充分展現(xiàn)農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)土特色，民俗風(fēng)情。憑借農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和各種農(nóng)業(yè)活動，旅游與休閑相結(jié)合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。整合生產(chǎn)、休閑、語錄和教育，形成以旅游度假觀光為主，以科普教育、農(nóng)業(yè)體驗和戶外運動為輔的特色旅游業(yè)。開發(fā)與健康相關(guān)的鄉(xiāng)村度假項目，如溫泉、醫(yī)療檢查、按摩和理療，不僅能夠滿足游客的健康需求，而且能獲取不錯的利潤。讓游客在鄉(xiāng)村旅游中鍛煉，消除疲勞，改善體質(zhì)，改善心理狀態(tài)[3]。

開發(fā)方便快捷的自助游和周邊度假游。大連鄉(xiāng)村旅游交通便利，消費群體相對集中。城市居民工作繁忙，對于城市周邊地度假休閑更感興趣，為期兩三天，特別是周末度假。可以發(fā)展一些主題旅游項目，如家庭親子游、鳥類科普和科普攝影游、情侶浪漫游等，打造不同的旅游項目和活動空間以滿足不同消費者的需求。

4.2 以環(huán)境生態(tài)為基準(zhǔn)

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，一定要注意環(huán)境保護問題。用美麗鄉(xiāng)村來構(gòu)建美麗中國，恢復(fù)和提升農(nóng)村生態(tài)，把老百姓種下的常青樹變成搖錢樹，讓更多的老百姓吃上“生態(tài)飯”“旅游飯”，讓農(nóng)村的生態(tài)優(yōu)勢變成農(nóng)村發(fā)展的寶貴資本，把保護生態(tài)納入經(jīng)濟收益中的一部分。深刻了解保護好青山綠水，就能換來真金白銀的意義。

加強對資源的保護性利用，營造良好旅游環(huán)境，需要對旅游線路沿線環(huán)境集中整治。嚴(yán)格落實開發(fā)地生態(tài)底線的指標(biāo)管控，充分保護和管控稀有旅游資源，開發(fā)過程中與地方法規(guī)條例結(jié)合，合理劃定生態(tài)、在制定旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略時，要有中長期規(guī)劃，根據(jù)環(huán)境和資源能力，適度開發(fā)旅游產(chǎn)品。在進行鄉(xiāng)村文化宣傳的同時，倡導(dǎo)“綠色經(jīng)營”和“文明旅游”，耐心宣傳環(huán)境保護政策，加強開發(fā)者環(huán)境保護理念，旅游者在游玩是要有環(huán)境保護意識，共同營造良好的旅游氛圍。

4.3 農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)

大連鄉(xiāng)村面積大且地形獨特，氣候宜人，樹木遮蔭，花果飄香，而且科技農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，特色突出，得天獨厚的條件讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展極具優(yōu)勢。實現(xiàn)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的最終目標(biāo)，大連擁有較多的古遺址，充分利用好各種古遺跡的優(yōu)勢，建造良好的生態(tài)環(huán)境，不斷挖掘民族文化中的豐富養(yǎng)分，走生態(tài)旅游，文化旅游相結(jié)合的路徑，才能使鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康、可持續(xù)地發(fā)展下去。在農(nóng)村旅游項目開發(fā)中，要加強管理和監(jiān)督，維護旅游市場秩序，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立旅游投訴制度和行政處罰制度，建立高效有序的行業(yè)管理體系，使之逐步規(guī)范。這些有效的措施可以有效規(guī)范管理，只有堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路，鄉(xiāng)村旅游才能繼續(xù)健康有序的發(fā)展。

4.4 搞好市場定位和細(xì)分，擴大需求

城市居民是鄉(xiāng)村旅游的主要消費群體，他們的生活節(jié)奏快，要面對激烈的社會競爭，許多城里人的愿望就是向往大自然，能夠回歸大自然。面對這些市場需求，在項目開發(fā)過程中必須營造優(yōu)美的環(huán)境，建造便利的交通，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和城市中難以體驗的項目，要充分體現(xiàn)處人與自然的和諧融合。讓消費者在緊張的工作之余，住進農(nóng)家小院，品嘗美味的農(nóng)家菜；讓他們漫步在古宅深處，欣賞古人的智慧，感受著歷史的氣息；在田野奔跑，在田園嬉戲，在池塘垂釣，盡情享受風(fēng)情，分享收獲的喜悅，讓消費者心靈真正方松。

同時，要加強省外的旅游市場營銷和游客吸引力，鞏固傳統(tǒng)客源市場，積極開辟新興客源市場，做好市場調(diào)研工作，借助大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)開發(fā)國內(nèi)客源市場，加強各區(qū)域間的旅游營銷協(xié)作，讓大連鄉(xiāng)村旅游更具影響力。

4.5 注重歷史，文化遺產(chǎn)的科學(xué)保護和合理開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游項目的合理開發(fā)，是需要歷史，文化方面的專家進行討論制定的，在規(guī)劃方面，必須提高所有項目開發(fā)人員，尤其是管理者對歷史與文化的認(rèn)識。大連在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)過程中沒有很好的利用歷史文化資源，有些地方甚至出現(xiàn)與原有文化背道相馳的現(xiàn)象。這種不當(dāng)?shù)拈_發(fā)勢必必會對文化古跡和自然景觀造成新的破壞。遼南農(nóng)村地區(qū)在建筑,風(fēng)俗等方面精彩多樣，文化遺產(chǎn)和風(fēng)土民情也是獨具特色的，假如和當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光結(jié)合起來，一定會產(chǎn)生很大的吸引力，將扶貧旅游發(fā)展提升到一個新的水平。

5 結(jié)語

旅游精準(zhǔn)扶貧是實施我國扶貧攻堅戰(zhàn)略的重要舉措，在中國的扶貧工作中發(fā)揮了巨大的扶貧功能。因此，大連市在實施旅游扶貧過程中，應(yīng)該認(rèn)準(zhǔn)市場定位，深化認(rèn)知，深刻認(rèn)識到在市場定位中遇到的問題，積極尋求適合自身旅游扶貧發(fā)展對策，扎實做好各項工作，促進大連地區(qū)經(jīng)濟全面快速發(fā)展。