袁洪英，劉麗君

(四川文理學院，四川 達州 635006)

1 引言

打造文化主題酒店，引導消費者深入探索目的地文化，弘揚傳統(tǒng)文化，引導消費者發(fā)現(xiàn)文化美、享受文化美、傳播文化美的同時也可促進酒店業(yè)轉型升級，改變酒店產品模式單一、同質化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀，從而促進我國酒店行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)酒店的健康發(fā)展必須要根據(jù)酒店業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化而制定不同的發(fā)展規(guī)劃。

2014年3月文化部提出《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的實施意見中明確指出鼓勵文化與旅游資源整合，開發(fā)具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品。酒店是旅游業(yè)重要的環(huán)節(jié)之一，“文化+酒店”布局一批民族文化體驗消費場所，促進文化產業(yè)與酒店業(yè)深度融合。國家旅游局、文化部等相關部門以及黑龍江、云南、山東、四川、貴州、北京各級政府部門都紛紛出臺相關的文件、規(guī)范和標準，鼓勵促進地域主題酒店的發(fā)展。云南麗江市圍繞“以‘文化+’全面提升旅游等文化產業(yè)內涵、豐富文化產品供給”主線，評選出文化主題酒店特色客棧100個；云西疇縣為推進刺繡產業(yè)走上園區(qū)化、規(guī)?；⑻厣l(fā)展之路打造刺繡主題酒店；2014年文化部、財政部制定了《藏羌彝文化產業(yè)走廊總體規(guī)劃》引導四川省、貴州省、云南省、西藏自治區(qū)、陜西省、甘肅省、青海省發(fā)展特色旅游餐飲和主題酒店，延伸文化旅游產業(yè)鏈。2017年8月，國家旅游局正式發(fā)布了《文化主題旅游飯店基本要求與評價》(LB/T064-2017)。此后，四川省被國家文化和旅游部確定為唯一的全國文化主題旅游飯店等級評定省級試點單位。2018年12月黑龍江召開星級飯店負責人會提出要打造特色文化主題酒店、精品酒店、民宿為引領的特色酒店板塊滿足不同消費者的需求。合理利用地方和民族特色文化資源，將文化產業(yè)與酒店業(yè)融合，并結合市場的發(fā)展變化情況打造文化主題酒店可以實現(xiàn)民族文化的有效傳承和保護，培育各具特色的酒店業(yè)品牌。

為規(guī)范文化主題飯店的經營與發(fā)展，由商務部發(fā)布、中國飯店協(xié)會起草，于2014年12月1日起正式實施的《文化主題飯店經營服務規(guī)范》(SB/T 11044-2013)規(guī)定了文化主題飯店的劃分標準、評定細則、服務質量、管理制度、基本要素和相應技術要求[1]。 由國家旅游局發(fā)布，于2017年10月1日起實施的《文化主題旅游飯店基本要求與評價》( LB/ T064-2017)明確給出文化主題旅游飯店的定義、基本要求及評定標準。這些政策與規(guī)范文件都為推動文化主題酒店的高質量發(fā)展指明了前進的道路。

2 研究背景與研究意義

2.1 研究背景

文化主題酒店是以某一文化主題為中心思想，在設計、建造、經營管理與服務環(huán)節(jié)能夠提供獨特消費體驗的酒店。其文化主題包含歷史文化、民族民俗、自然資源、社會資源，是通過創(chuàng)意加工所形成的能夠展示某種文化獨特魅力的思想內核[2]。

當下消費者隨著物質生活水平的提高發(fā)生了巨大變化，酒店業(yè)也隨市場需求的變化而變化。當下消費者在酒店不僅想要優(yōu)質的睡眠體驗，還期望在酒店中能獲得更加美妙新奇的體驗，因此各種主題酒店營運而生，并受到市場的認可。文化主題酒店近年來深受顧客喜愛，受眾普及于高端人士及新中產階層。優(yōu)秀的文化主題酒店能創(chuàng)造出酒店獨特的情調與氣氛，為客人提供圍繞其文化主題的服務項目和特色產品，為客人創(chuàng)造難以忘懷的消費體驗。

酒店特色的打造因有文化的加持，能依據(jù)某一文化主題營造飯店獨特的情調和氛圍，打造更具特色的服務項目、特色商品、更具文化性、參與性和體驗性的活動項目。這樣的酒店才能獲得市場的喜愛。倡導追尋顧客真實需求，打造滿足消費者需求的優(yōu)質住宿環(huán)境并同時滿足消費者對目的地文化深入探索的需求。

2.2 研究意義

弘揚我國優(yōu)秀文化，中國文化歷史悠久，文化主題眾多，這些優(yōu)秀的文化結晶值得傳承與發(fā)揚，文化主題酒店作為旅游消費的一個重要環(huán)節(jié)，是傳承與發(fā)揚文化的重要載體，打造文化主題酒店有利于發(fā)揚傳統(tǒng)文化，具有重要意義。

提升酒店競爭力， 隨著大多國際知名的酒店集團在我國酒店加大規(guī)模建設，在我國一線城市的市場布局已經基本成型的情況下，通過深化開放其品牌特許經營權逐漸向二三線城市發(fā)展，加速在我國的增長速度。本土酒店面臨如此多國際高星級酒店，競爭壓力加大，本土酒店如何進行升級改造提升其競爭力，打造文化主題酒店是一條出路。

打造文化主題酒店弘揚中華優(yōu)秀無知文化，保持酒店旺盛生命力，實現(xiàn)個性化和差異化發(fā)展，是未來酒店市場發(fā)展趨勢之一。

3 四川文化主題酒店發(fā)展概況

國外主題酒店的代表是1958年，美國加州瑪利亞客棧率先推出12間主題房間,后來發(fā)展到109間，距今已有60年的歷史[3]。從 20世紀90 年代開始，中國逐漸引入主題酒店的概念。四川文化資源豐富，三國文化、美食文化、紅色文化、茶文化、道教文化、古蜀文明異彩分層，并且在四川境內常年生存的各個少數(shù)民族也積累了深厚的民族民俗文化，至今已建有不少文化氛圍濃厚的酒店。據(jù)筆者以“文化主題酒店”為關鍵詞匯在中國知網(wǎng)、百度等相關網(wǎng)站進行檢索，發(fā)現(xiàn)四川文化主題酒店的代表有建立于距今已有1700多年歷史的古道觀長生宮遺址上的鶴翔山莊，是一家以“道家文化”為主題進行定位建設的文化主題酒店。四川近現(xiàn)代較早的文化主題酒店于1987年開業(yè)的以三國文化為經營特色的成都京川賓館[4]，以及由西藏駐成都辦事處1992年籌資修建藏族風格的酒店[5]。以及具有地域特色的文化主題酒店——錦里客棧，它是一座以巴蜀文化特色為主題的酒店；老成都會館，一座位于成都市中心歷史文化保護片區(qū)“文殊坊”內，緊鄰千年古剎文殊院的精品酒店式會館；以及位于成都市浣花旅游風景區(qū)天辰樓；主打芙蓉文化的芙蓉麗庭酒店；深挖藏文化打造以藏羌歌舞藝術為為主題的九寨溝星宇國際大酒店；以“三線歲月”為文化主題的綿陽市長虹·君怡酒店；以漢文化為主題的成都漢室酒店等。作為國內主題酒店發(fā)展最早的省份之一，四川省憑借著深厚的文化底蘊打造了多種類型的主題酒店。在整個主題酒店市場，知名的品牌主要有安曼、君亭、緣文化、華邑酒店、一誓玫瑰等特色主題酒店受到市場的認可和贊譽。但四川文化主題酒店發(fā)展歷史相對較短，且品牌知名度和美譽度相對較低。

4 四川文化主題酒店發(fā)展問題

4.1 文化主題的構建創(chuàng)新性不足

文化主題酒店核心標準就是文化，打造文化主題酒店的先決條件就是仔細分析客源地市場的文化資源及客源需求，打造特色鮮明且符合賓客消費需求的產品。然而目前四川市場中文化主題酒店主打文化元素有茶文化、三國文化、道教文化、芙蓉花文化等，基本符合賓客的審美需求和消費需求，但這些酒店大都建立于2000年左右，成立時間較早，距今經營已有十幾年的時間，從整個酒店生命周期來看，已處于成長過程中后期期。因此應大力挖掘四川深厚文化，打造創(chuàng)新性文化主題酒店。

4.2 文化主題氛圍特色不明顯

文化主題酒店氛圍特色的營造主要體現(xiàn)在地理環(huán)境文化氛圍、建筑外觀的特色、內飾裝修的風格、酒店特色服務四部分。首先文化主題酒店選址應考慮周邊環(huán)境文化氛圍是否濃厚，其次應在建筑設計上有文化特色，再在內飾裝修應盡心設計打造風格鮮明文化氛圍濃郁的各個功能區(qū)域，最后在酒店的經營活動和服務中體現(xiàn)某一特定的文化主題以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受。但四川京川賓館的地理位置距離三國文化古跡有一定距離，且周邊多是現(xiàn)代化建筑或居民樓房，地處這樣的環(huán)境很難將賓館與三國文化連接起來。賓館的裝飾也很難將其余三國文化主題相連接，難以給人以強烈的文化主題氛圍。其他一些酒店則是在功能區(qū)域裝飾風格不突出文化主題，在臺布、口布、椅套、餐具等應符合菜式與餐廳整體風格要求。另外在員工服務上也沒有依據(jù)文化主題進行特色打造，員工是展示酒店主題文化的窗口，員工服務也是酒店文化主題營造的關鍵環(huán)節(jié)，但在這些方面已有文化主題酒店還有很多上升空間。

4.3 文化主題產品不完善

文化主題酒店產品主要包含餐飲服務產品，客房服務產品，特色產品服務。首先餐飲服務產品方面應有與文化主題相關的特色餐飲食品，在客房服務產品方面應有與主題文化相關的創(chuàng)意床品產品，以及依據(jù)文化主題的創(chuàng)意性服務，以顧客“體驗感”為第一要求，最后在產品服務上應提供相應的體驗式服務，如康體、休閑服務、特色商品服務。而四川文化主題酒店其產品并不完善，如在客房服務產品設計上沒凸顯文化主題，使用客房用品鮮有體現(xiàn)其文化主題，相應的康體休閑服務也無特色。在文化主題產品豐富程度上還應該完善。

4.4 文化主題活動不豐富

文化主題相關活動不僅要有基本活動的功能及服務還涉及到到節(jié)慶活動、演藝活動以及活動性體驗活動。深度挖掘地域性和民族性節(jié)慶中的文化內涵，如打造傳統(tǒng)節(jié)日民俗新玩法，引進地域性的非遺項目，打造節(jié)日文化體驗式活動，迎慶佳節(jié)、展示民俗、共享歡樂的民俗主題活動，創(chuàng)新文化生活方式。這些活動不僅能弘揚傳統(tǒng)文化，還能為顧客帶來更多體驗和歡樂，也能塑造其口碑效應為酒店帶來更多的贏利空間。酒店每天應定點有1、2場展示文化主題的演藝活動，增加顧客與地域文化觸點，通過文娛活動展示，讓顧客能真正體驗到地域文化氛圍。而四川文化主題豐富比如川劇文化、茶文化以及具有多樣性傳統(tǒng)節(jié)日習俗，這些都可以適當引入到酒店主題活動打造過程中，但市場反饋的真實信息卻是文化主題酒店的活動不豐富。

4.5 基本功能和服務有待提升

在整個市場需求的推動下傳統(tǒng)酒店的時代將被新的時代所取代，新的酒店時代，消費者對酒店的訴求越來越高，因此文化主題酒店應豐富其基本功能，提升其服務質量。區(qū)別于傳統(tǒng)服務形式，順應市場需求發(fā)展趨勢。如提供文化主題的解說服務，為客人提供酒店文化特色的宣傳資料，酒店官網(wǎng)也應有關于文化主題板塊介紹，從而形成線上和線下的服務閉環(huán)。在酒店的運營空間應有文化主題的具體體現(xiàn)，在細節(jié)之處如服務人員的服飾應展現(xiàn)酒店的文化底蘊，在酒店的裝飾設計環(huán)節(jié)如酒店花藝設計應在造型和主打花束的選擇上與文化主題相符，充分展示酒店文化底蘊，從而為客人創(chuàng)造良好的體驗感受。

5 四川文化主題酒店發(fā)展建議

5.1 增強創(chuàng)新能力

文化主題的創(chuàng)新的基點在于文化主題的確定，創(chuàng)新是需要在充分了解城市人文和歷史沉淀，選定主題，試用主題，最后確定主題在此基礎之上的創(chuàng)新。文化主題創(chuàng)新需要梳理文化與歷史的關系，確定項目開發(fā)的創(chuàng)新內核。據(jù)此在項目定位的基礎上創(chuàng)新休閑生活空間及休閑生活方式。通過梳理四川文化，結合當?shù)亟ㄖ幕?、地域文化、歷史傳承打造城市精品主題類住宿空間。環(huán)境建設的創(chuàng)新、客房產品創(chuàng)新、餐飲產品創(chuàng)新、特色產品創(chuàng)新、文創(chuàng)產品創(chuàng)新、服務設計創(chuàng)新，并最終落實到顧客體驗創(chuàng)新是創(chuàng)新的具體內容。如何增強酒店的創(chuàng)新能力首先需要組建一支專業(yè)小組，里面應涉及建筑、產品設計、美食等相關行業(yè)的專業(yè)人才，在充分把握文化主題酒店的功能定位上進行產品設計。

5.2 提高品牌競爭力

當整個酒店行業(yè)進入品牌競爭的時代，正確的品牌定位、提升品牌競爭力是所有酒店企業(yè)的當務之急。提高品牌的核心競爭力需要基于正確品牌的定義下進行品牌設計，才能協(xié)助企業(yè)正確地把控品牌方向。單純的“速度競爭”在當下群雄紛爭的酒店行業(yè)，文化主題酒店必然競爭不過眾多的國際國內知名酒店集團，因此必須專注品牌實力打造，才能提高競爭水平，才能提高品牌在消費者中的認知度、美譽度、忠誠度。品牌打造的前提是文化定位，首先應根據(jù)不同的資源賓服條件可以設計川劇文化、茶文化、鹽文化、蜀國文化等不同的文化形式，在文化定位的基礎上塑造品牌。

5.3 加強文化內涵建設

文化主題的打造不僅僅是掛上一個主題而已，文化主題酒店的打造應將傳統(tǒng)文化融入酒店的建設中，在綿延主題文化的基礎上，將繼承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化為己任，打造品牌文化，并在酒店進行落實與推廣。

打造豐富的文化主題活動如傳統(tǒng)文化手工藝活動，請相關的非物質文化傳承人到酒店進行文化手工藝活動的講授，打造豐富的文化體驗活動，讓顧客現(xiàn)場參與，體驗傳統(tǒng)民俗活動。比如傳統(tǒng)節(jié)日制作各種糕點，年畫的制作；打造戲劇主題酒店，以川劇主題元素為主打造特色休息區(qū)域，打造精美文化墻宣傳川劇文化，讓住客在不經意間熏陶到古典氣質跟優(yōu)雅。酒店的細節(jié)擺設中，如走廊擺放與主題文化相關的小擺件，在客房的墻壁以及燈具選用上應選用與主題文化相符合，實際上應用心給客人一個典雅舒適的居住環(huán)境。

酒店的建筑、休閑景觀、室內裝修、相關陳設各類硬件設施都是展現(xiàn)文化主題的載體；酒店的餐飲活動、休閑康體活動、各類宴會及會議也能展現(xiàn)酒店的文化主題。酒店文化內涵的建設不僅僅是體現(xiàn)在視覺上，更是應融入顧客的體驗環(huán)節(jié)中，吃、住、玩樂環(huán)節(jié)中體現(xiàn)酒店的文化內涵與品位。

5.4 培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍

長期困擾酒店業(yè)發(fā)展的難題之一就是“招人難”，“找專業(yè)人才更難”的問題。解決這個難題的方法之一是留住人才并培養(yǎng)人才。中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼在進行2018年酒店行業(yè)綜述中明確指出，據(jù)相關的調查報告研究，我國酒店員工每年接受培訓時長及專業(yè)培訓都在逐年減少，不僅如此，而且培訓內容固化，主要是應付上崗工作。這樣員工在酒店無法得到專業(yè)能力的提升，而僅僅是應付工作，面對勞動強度大、薪資待遇吸引力不足的情況下自然會導致在崗人員的流失。因此文化主題酒店人才隊伍建設需要從提高培訓時間，豐富培訓內容，提高薪資待遇，制定合理的崗位人才比例避免員工勞動強度大超負荷工作情況的出現(xiàn)。這樣才能保證人才隊伍的穩(wěn)定性。

打造文化主題酒店可在競爭激烈的酒店業(yè)中開辟一片藍色的海洋，打造有文化內涵的產品，提高產品質量，破局行業(yè)固化思維，走差異化的發(fā)展道路。文化具有的獨特性和地域性是特色文化主題打造的難點但同時也使得其主題不易被復制，是其持續(xù)發(fā)展的獨特優(yōu)勢。文化主題酒店的成功打造不僅要確定明確的主題，更重要的是符合消費者的需求。