胡金霞，劉 丹

廣告產業(yè)在城市經(jīng)濟社會文化發(fā)展中具有重要意義，其發(fā)展水平是衡量城市社會文化質量、科技發(fā)展水平乃至整體經(jīng)濟活躍程度的重要指標。隨著行業(yè)發(fā)展和技術創(chuàng)新，原有廣告法已經(jīng)無法解決現(xiàn)階段廣告產業(yè)中面臨的市場情況，新廣告法的完善是新形勢下規(guī)范廣告運營、創(chuàng)新廣告業(yè)務、強化廣告監(jiān)管的必然選擇。

1 新廣告法施行后廣告產業(yè)總體現(xiàn)狀

當前社會經(jīng)濟出現(xiàn)了新形勢與新變化，因此新廣告法總結吸收了舊法的實踐經(jīng)驗，回應了近年來社會關注的熱點難點問題，對廣告產業(yè)管理體制進行了完善。這次廣告法做了大幅度的修改和調整，強化了法律責任的震懾力和操作性。

1.1 完善細化廣告內容準則

新法的施行迅速對存在的廣告亂象進行了規(guī)范，如新增保健食品、教育培訓、招商投資、房地產等廣告的準則，對虛假廣告作了細致的定義等。因此，這些特定行業(yè)的廣告策略受到很大影響，現(xiàn)在的保健食品廣告不能再使用明星代言，房地產廣告不能含有投資升值保證，藥品醫(yī)療廣告更不得說明治愈率或有效率?？梢钥闯觯ㄟ^廣告文案來暗示的設計方法有很多都已不能再被使用，必須引起廣告活動參與者的高度關注。

1.2 嚴格規(guī)范廣告主體行為

廣告活動的主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。新廣告法對廣告主體行為進行了更加嚴格的規(guī)范，增設了對公共場所管理者、電信業(yè)務經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的規(guī)定，增加未成年人保護專條規(guī)定，更重要的是明確了“廣告代言人”的概念，將廣告薦證者也列入到廣告活動主體范圍。因此，廣告活動主體需要嚴格把控廣告的違禁區(qū)域及價值導向問題，在不斷探索中嘗試原有模式的創(chuàng)新。

1.3 強化法律責任的震懾力和操作性

新修訂的廣告法在法律責任部分需要尤為關注，相比較于舊法，主要表現(xiàn)在增加了廣告薦證者的法律責任，明確了大眾傳播媒介的規(guī)范，界定了工商部門的行政問責。除此之外，還增加了按比例和定額處罰相結合的機制，法律震懾力進一步提升，更能符合執(zhí)法的實際需要。廣告活動主體必須強化對法律的認知與執(zhí)行，保證廣告內容的真實性與合法性。否則，一旦成為廣告違法主體，各自都要承擔相應的法律責任。

2 新廣告法下衡水廣告產業(yè)的發(fā)展瓶頸

新廣告法背景下，表面看雖對廣告主體活動有了更多的局限性，但這是新形勢下凈化廣告市場、推動廣告產業(yè)誠信建設的重大舉措。從很多一線城市來看，新廣告法的規(guī)范在行業(yè)自律和產業(yè)發(fā)展方面，發(fā)揮著越來越積極的作用，但像衡水這樣的中小型城市的廣告產業(yè)現(xiàn)階段仍然面臨著發(fā)展瓶頸。

2.1 廣告經(jīng)營活動簡單粗放，對外競爭無優(yōu)勢

就衡水市廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，大都成立時間比較短，很少有能提供整合營銷傳播服務的綜合性廣告公司，只能提供單一的廣告服務業(yè)務。當?shù)刂髽I(yè)廣告業(yè)務大部分都是請北京、上海等一線城市的專業(yè)公司，使得一些合資廣告公司在衡水尋找低成本的外包資源，實力擴張迅速。外包服務屬于產業(yè)發(fā)展下游且利潤有限，使得本土廣告公司核心競爭力打造艱難，經(jīng)營活動粗放無序，成為當前限制衡水廣告產業(yè)發(fā)展的重大瓶頸。

2.2 廣告創(chuàng)意設計人才短缺，創(chuàng)新氛圍不濃厚

根據(jù)衡水市目前情況，大部分廣告經(jīng)營管理者是從媒體或是其他行業(yè)轉入，一線從業(yè)者大都也只是接受過短期設計培訓班，沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育。為應對新廣告法的調整，廣告創(chuàng)作人員聚焦于玩文字游戲，并不是靠出色的創(chuàng)意與優(yōu)秀的制作來打動受眾。就走訪結果看，衡水大多數(shù)廣告制作公司的業(yè)務來源于“圈子口碑”“熟人經(jīng)濟”，在拓展市場時更傾向于維系客戶關系，整體產業(yè)缺乏濃厚的創(chuàng)新氛圍。

2.3 廣告發(fā)布審查松散隨意，把關管理不到位

新廣告法實施后對某些特定行業(yè)造成了沖擊，尤為明顯的是保健食品、醫(yī)療產品、煙草、酒類及其教育培訓等方面的規(guī)定。從衡水市的具體情況來看，許多廣告和媒體并未了解新廣告法的核心精神，相關部門在廣告發(fā)布的各個階段審查力度不夠，沒有認真核實所創(chuàng)作的內容是否真實，是否有充分的材料證明產品或服務和宣傳的廣告內容一致。此外，衡水出現(xiàn)存在法律隱患的廣告，無疑也在媒體把關環(huán)節(jié)取得了“通行證”。

2.4 廣告監(jiān)督執(zhí)法機制欠缺，處罰尺度難把握

通過在衡水本地進行實地考察、線上訪問等形式，結果顯示廣告違法行為的產生與監(jiān)督管理機制執(zhí)行力不足有著非常直接的關系。衡水市廣告產業(yè)存在多頭管理、各自為戰(zhàn)的局面，每個部門對發(fā)展都有各自的目標要求，一些廣告主在取得廣告?zhèn)鞑ピS可后卻不按照審核要求進行發(fā)布，而監(jiān)管部門在管理時卻忽略了事后監(jiān)管，造成不良的廣告?zhèn)鞑ビ绊?，更不能形成完整統(tǒng)一的產業(yè)規(guī)劃。因此，衡水市廣告的監(jiān)督與管理方法上仍然有待改進。

3 新廣告法下衡水廣告產業(yè)的發(fā)展路徑

通過分析衡水廣告產業(yè)的現(xiàn)存問題，新廣告法對完善我市廣告監(jiān)管制度和市場經(jīng)濟體系具有重要意義，其施行后帶來的整個產業(yè)的轉變新情況，必須引起每一位廣告從業(yè)者的重視。如何突破新廣告法下衡水廣告產業(yè)的發(fā)展瓶頸，建議從以下方面進行改進。

3.1 完善廣告經(jīng)營模式，多方協(xié)作共創(chuàng)市場公平

廣告經(jīng)營在廣告產業(yè)鏈中扮演著重要角色，由于新廣告法的影響，必須調整策略來適應當前的政策環(huán)境。理解新法中有關廣告活動參與者的變動內容，包括廣告創(chuàng)作方、發(fā)布方與監(jiān)管方等應該承擔的責任；注意對某些特定行業(yè)造成的沖擊，以及在虛假廣告、青少年保護等領域劃下的界限。廣告經(jīng)營各方只有努力規(guī)避新廣告法所劃下的禁區(qū)，對經(jīng)營模式進行調整適應新變化，才能引導廣告產業(yè)優(yōu)勝劣汰，促進整體行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2 革新廣告創(chuàng)作維度，緊跟時代步伐

創(chuàng)新是廣告產業(yè)亙古不變的法則，廣告的產品和服務非常多元化，需要緊隨時代腳步保持活力。衡水地方院校必須重視對專業(yè)人才的創(chuàng)意思維培養(yǎng)，政府也要為廣告人才的積極引進創(chuàng)設良好環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，大眾需要更多的真誠，而不是費勁心機的文字游戲。新廣告法施行后，廣告主題、文案、畫面的創(chuàng)作雖面臨著更為嚴格的法律規(guī)范，但有效遏制了違法違規(guī)廣告，推進了衡水廣告市場的凈化與誠信體系的建設。

3.3 遵循廣告發(fā)布準則，優(yōu)化審查流程

隨著衡水行業(yè)競爭日趨激烈，廣告代理和發(fā)布單位片面追求經(jīng)濟效益而忽視社會責任，因此要加強廣告發(fā)布事前審核，嚴格要求廣告發(fā)布者按批準的內容、規(guī)格和地點發(fā)布。與此同時，衡水市工商系統(tǒng)可以開展多種形式的普及新廣告法的培訓會議和專題講座等，只有將職責精神滲透落實到相關部門各個崗位，媒體清楚了解審查流程與規(guī)范之后，才能由專業(yè)到廣泛地普及新廣告法，從而更好地向市場傳遞。

3.4 健全廣告監(jiān)管體系，嚴格執(zhí)法落實整治工作

只有健全的法律與嚴格的執(zhí)法有效結合，才能保障廣告產業(yè)的良性發(fā)展。新廣告法施行后，衡水工商行政管理部門應當積極落實廣告市場整治工作，對各行業(yè)廣告進行大規(guī)模嚴格考察，加強與地方廣告協(xié)會的合作，支持廣告行業(yè)自律與社會團體協(xié)同監(jiān)管工作的推進。同時，鼓勵并獎勵消費者舉報違法廣告現(xiàn)象，從各方面提升監(jiān)管的可行性，例如我市已經(jīng)開展的網(wǎng)民監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，類似的這種形式能夠有效提高監(jiān)管效能，擴大監(jiān)督面。

新廣告法的施行為衡水廣告產業(yè)的規(guī)范與發(fā)展帶來了新機遇，站在時代變遷十字路口的廣告人需要看到未來的方向，為整個社會創(chuàng)造更大的價值。衡水市廣告產業(yè)在新廣告法背景下將實現(xiàn)和諧發(fā)展，以誠信、健康、創(chuàng)新、多元的新態(tài)勢使廣告市場逐步得到凈化，收獲消費者的信賴，為打造經(jīng)濟強市美麗衡水做出貢獻。