姜明春

濟(jì)南市半導(dǎo)體元件實(shí)驗(yàn)所 山東濟(jì)南 250013

現(xiàn)階段，我國市場競爭局勢愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)在市場形勢中的變化比較顯著，在企業(yè)發(fā)展中，市場營銷扮演著極其重要的角色，加強(qiáng)品牌定位的創(chuàng)造，可以將顧客對品牌的滿意度和認(rèn)可度提升上來，確保企業(yè)核心競爭實(shí)力的穩(wěn)步提升。在市場營銷戰(zhàn)略中，品牌定位占據(jù)著舉足輕重的地位，對顧客認(rèn)可產(chǎn)品品牌產(chǎn)生非常大的影響，所以要想確保企業(yè)品牌在激烈的競爭中占有一席之地，必須要確保產(chǎn)品品牌定位的獨(dú)特性和合理性，獲得顧客較高的滿意度，保證企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

1 品牌的含義

認(rèn)識(shí)品牌，就必須把握其概念的統(tǒng)一和完整。其不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，更是企業(yè)精神和價(jià)值的象征。對于消費(fèi)者而言，品牌代表著更高的品質(zhì)和對自身價(jià)值更好的心理認(rèn)同。對企業(yè)來說，品牌意味著具備一種良性的競爭能力和不斷創(chuàng)新的發(fā)展力量，對于企業(yè)發(fā)展核心競爭力，具有重要而積極的促進(jìn)作用和約束力量。首先，品牌是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的無形資產(chǎn)，其概念包括兩個(gè)部分即符號(hào)和附加值。符號(hào)是指商標(biāo)、設(shè)計(jì)、標(biāo)記等外在形象因素，而附加價(jià)值則包括品牌功能和心理附加利益在內(nèi)的一系列因素，如服務(wù)、品味、價(jià)格等。只有達(dá)到外在形象和內(nèi)在價(jià)值兩方面的均衡發(fā)展，才能最終成功建立起品牌形象[1]。

2 品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

2.1 影響著產(chǎn)品營銷策略的制定

諸多營銷策略，對于執(zhí)行營銷戰(zhàn)略具有極大的幫助，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，主要借助于產(chǎn)品銷售成果，在制定產(chǎn)品營銷策略過程中，要對多個(gè)方面的要素進(jìn)行深入分析，比如消費(fèi)者和市場變化等，確保產(chǎn)品營銷策略的科學(xué)性和合理性，朝著實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的方向邁進(jìn)。在產(chǎn)品營銷策略中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性和功能等，而且還要將企業(yè)文化和品牌等納入其中，明確企業(yè)的發(fā)展方向，給予企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保證。在制定產(chǎn)品營銷策略中，品牌定位的作用不容忽視，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差異性比較顯著，所以企業(yè)在制定品牌定位時(shí)，要從自身實(shí)際情況出發(fā)，旨在充分發(fā)揮出品牌定位的作用，保證消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

2.2 吸引固定的消費(fèi)者

在制定好品牌定位后，就能根據(jù)定位尋找消費(fèi)人群，根據(jù)消費(fèi)者的需要對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如：伊利QQ星兒童成長牛奶，品牌的主要銷售對象就是6到14歲的兒童。根據(jù)兒童成長所需，添加了維生素D促進(jìn)孩子對鈣的吸收、DHA+ARA益智組合以及益生元。根據(jù)兒童的對味道的不同需求，不僅生產(chǎn)純牛奶，還生產(chǎn)各種口味的乳飲料。并且根據(jù)孩子的需要，在包裝上使用孩子們喜歡的卡通人物，來吸引孩子的興趣。這樣準(zhǔn)確的市場定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上添加品牌特色，就會(huì)吸引固定的消費(fèi)者[2]。

2.3 影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行

當(dāng)前，由于企業(yè)競爭局勢的激烈局面比較嚴(yán)峻，諸多企業(yè)在產(chǎn)品方面的性能和優(yōu)勢大大提升，已經(jīng)得到了消費(fèi)者的高度關(guān)注。其中，對于一些大型企業(yè)而言，在品牌戰(zhàn)略方面所投入的精力比較多，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為關(guān)鍵點(diǎn)之一，與企業(yè)的市場營銷效果之間的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)在品牌定位構(gòu)建過程中，要對人們的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人需求等進(jìn)行分析，進(jìn)而與消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求相符，使消費(fèi)者在潛移默化中形成對產(chǎn)品高度的忠誠度，從而使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好地執(zhí)行到位。

3 如何進(jìn)行品牌定位營銷

3.1 滿足市場的需要

在進(jìn)行產(chǎn)品定位前，一定要充分了解市場的需要，根據(jù)需要來對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。要結(jié)合市場的基本環(huán)境，不同的時(shí)代對產(chǎn)品的需求是不一樣的。例如，人們以前對衣物的要求僅限于穿暖、穿好。但是現(xiàn)代社會(huì)的人，對衣物的穿著有了更高的要求，不僅穿暖還要凸顯個(gè)性，追求品位。對衣物的品牌上的定位可以偏向于奢侈品或者是其他的比較高端精致一些的產(chǎn)品。對吃飯的需求也從吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘母咏】?、營養(yǎng)。這就需要相關(guān)的公司在對食物進(jìn)行品牌定位時(shí)，一定要打出自己的特點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。所以產(chǎn)品的品牌定位要根據(jù)我們所處的市場環(huán)境來進(jìn)行定位[3]。

3.2 要與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

首先，企業(yè)自身品牌與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的目的在于當(dāng)消費(fèi)者選取強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，可以聯(lián)想到自身品牌，并成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇，這也為自身品牌發(fā)展了潛在消費(fèi)者。較為奠定的成功案例，比如美國飲料行業(yè)的第三品牌“七喜”，最初的定位就是因?yàn)榭蓸吩谙M(fèi)者心目中的影響較大，于是七喜將自身品牌定位為“非可樂”類飲料，當(dāng)消費(fèi)者選擇可樂的同時(shí)，自然也會(huì)聯(lián)想到非可樂飲料。因此，在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的初期可以采用關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌的方式來吸引消費(fèi)者的注意力。其次，要攻擊強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品。也就是說找出同類強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的一些弱勢或弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以此來突顯出自身品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而成為消費(fèi)者最新的選擇。再者，還可以運(yùn)用首席定位策略。其是指在品牌定位和宣傳推廣的過程中要突出自身產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特優(yōu)勢，比如海爾洗衣機(jī)在宣傳產(chǎn)品時(shí)會(huì)突出其“靜音”的特點(diǎn)。除以上幾點(diǎn)之外，還可以根據(jù)自身企業(yè)的情況選用諸如“品牌比附策略”、“強(qiáng)調(diào)自身價(jià)格優(yōu)勢或質(zhì)量優(yōu)勢”等。

4 結(jié)語

總而言之，在市場營銷戰(zhàn)略中，品牌定位是重要的戰(zhàn)略思想和實(shí)施方針，在市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著舉足輕重的地位，尤其在產(chǎn)品營銷策略的制定、企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行等方面，不斷提高企業(yè)品牌產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，獲取消費(fèi)者的一致認(rèn)可和追捧，從而使企業(yè)在市場競爭中獲得較高的競爭優(yōu)勢。