文/本刊編輯部

上海或許真的能成為“堡壘”，因為Costco 來了。

為何這樣說？這源于一個網(wǎng)上流傳的段子：如果僵尸來襲，就要躲進Costco，這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。最重要的是，僵尸絕對進不了Costco 的大門，因為僵尸沒有會員卡。

8月底，段子里的Costco 本尊進駐上海，火爆的場面真就如同堡壘一樣難以侵入，癱瘓的交通、排隊的長龍、被瘋搶一空的各類商品，相關消息持續(xù)霸屏社交媒體，營業(yè)也一度被叫停。

仔細研究又會發(fā)現(xiàn)，Costco 并非紅極一時，它總會有很多讓人驚叫、引爆市場的事例冒出。Costco 到底有什么魔力引得無數(shù)大眾，乃至大佬競折腰？之前已有多家中國新經(jīng)濟公司對標Costco，前有雷軍說小米是Costco 的商業(yè)模式，后有拼多多說自己是Costco+Disney，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也一直宣稱在做Costco 模式……

很多人覺得Costco 的成功是因為它的會員制、供應鏈、精選商品、超低定價……這些都沒錯，但關鍵還是在于其對零售本質的把握：洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產品，等等，Costco 用樸素也最簡單粗暴的方式詮釋商業(yè)本該有的樣子。而這一切，又都造就了品牌內容本身。

我們看到，無論是超大號的產品，還是非常規(guī)的貨架，無論是另類的會員制，還是極致的服務，所有的這些元素都有著內容化改造的痕跡，也就是說，這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。以Costco 無理由退貨的瘋狂承諾為例，除了一些數(shù)碼電子產品需要在購買后90 天內進行退換外，其他商品沒有退貨期限。消費者在買單之后，隨時都可以拿著商品到門店無理由退換，而且不需要提供任何購物收據(jù)。這導致了什么結果呢？有人因此成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排、喝到一滴不剩的紅酒、過完節(jié)日后的圣誕樹……也就是說，只需Costco 會員卡里有消費記錄，哪怕買了好多年的商品，都可以無理由退掉。

這些讓人啼笑皆非的退貨行為成為自帶流量和勢能的內容，在社交平臺上發(fā)酵并被很多人模仿，甚至有人調侃，只要有一張Costco 會員卡，靠著免費退貨的政策就能養(yǎng)活自己。這些一連串由產品、服務等產生的擁有爆款基因的事件，共同匯聚成Costco 品牌的內容力，并在經(jīng)年累月的積累中沉淀，形成品牌無可撼動的資產和競爭壁壘。

如今的市場中，產品生命周期成了峰值持續(xù)得極為短暫的“鉛筆型”，不再是拋物線般的緩慢變化，而是直上直下。爆品大抵如此，紅極一時，正所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。由此，如何持續(xù)引爆，建立長效機制，成為品牌不得不思考的問題。

內容營銷恰在此時為我們指明了一條路徑，產品或許紅極一時，內容卻可經(jīng)久不息，因為內容才是扣動流量的扳機。