近日，南方周末聯(lián)合拍拍貸發(fā)起，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所青少年與社會(huì)問(wèn)題研究室提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)的《2019年中國(guó)小鎮(zhèn)青年發(fā)展白皮書》發(fā)布，試圖關(guān)注在品牌消費(fèi)新趨勢(shì)背后的龐大群體，他們或奮斗在城市，或打拼在小鎮(zhèn)。不管如何，他們憑借亮眼的消費(fèi)數(shù)據(jù)，破除了人們的成見(jiàn)，同時(shí)以其新時(shí)代青年的氣質(zhì)與精神，展示了一種與時(shí)代緊密聯(lián)系的新品牌消費(fèi)觀。

“小鎮(zhèn)青年”最初成為熱詞是在2017年吳京導(dǎo)演的電影《戰(zhàn)狼2》用票房紀(jì)錄刷新了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)空間的認(rèn)識(shí)。從8億人民幣的“保底”預(yù)算，到56.8億人民幣的票房，打破了市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型的曲線?？闪钊嗽尞惖氖牵瑢?duì)《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計(jì)顯示，80%的票房來(lái)自二線及以下城市，三四線及以下城市占據(jù)了40%的份額。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，北上廣深四座一線城市雖然單體成績(jī)高，但是二三線城市的總體市場(chǎng)容量和票房產(chǎn)量都大大超越前者。而和2016年的數(shù)據(jù)對(duì)比，反映在《戰(zhàn)狼2》單片上的變化是：三四線城市的票房占比增幅最高。

年輕人歷來(lái)是消費(fèi)的主力，但今天的主力不再是大都會(huì)的青年，而是三四線城市的青年。他們的也對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。電影市場(chǎng)的放大，正是三四線城市和青年這兩個(gè)重疊的增量產(chǎn)生的集聚效應(yīng)，但是機(jī)遇遠(yuǎn)不止于此：汽車市場(chǎng)、母嬰市場(chǎng)、美妝市場(chǎng)……越來(lái)越多的行業(yè)都出現(xiàn)了“小鎮(zhèn)青年”“下沉市場(chǎng)”的字眼，這或許昭示著新的市場(chǎng)機(jī)遇的來(lái)臨。

何為小鎮(zhèn)青年

時(shí)間的指針往前倒30年，路遙的《人生》里有城市和農(nóng)村，但沒(méi)有小鎮(zhèn)青年。高加林作為一個(gè)農(nóng)村的知識(shí)青年，因?qū)蓚€(gè)女孩的愛(ài)情，在農(nóng)村和城市之間不斷搖擺。那是上世紀(jì)80年代的中國(guó)，商品經(jīng)濟(jì)正在孕育，亟待發(fā)展，具有現(xiàn)代文明的城市開(kāi)始對(duì)一直固守在土地的農(nóng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑。

如今，這群似乎活在城鄉(xiāng)“交叉地帶”的人有了一個(gè)新的身份——小鎮(zhèn)青年。什么是小鎮(zhèn)青年呢？如果從學(xué)術(shù)的角度來(lái)看：小鎮(zhèn)青年是指那些分布在三四線城市包括縣級(jí)市，從東部延展到中西部地區(qū)的廣大青年群體；這個(gè)群體的基本特征明顯有別于集中在東部地區(qū)的一二線大中城市的同齡人群。

但從更為生動(dòng)的角度來(lái)看，目前也有一個(gè)畫像是這樣描述小鎮(zhèn)青年的：他們年齡在18—35歲之間，是生活在三線及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續(xù)開(kāi)通后，只需2-3個(gè)小時(shí)的車程即可到達(dá)大都市；他們的教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過(guò)父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無(wú)心在一線城市打拼。

他們家鄉(xiāng)的房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，沒(méi)有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”。相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時(shí)間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式。海淘、出境游成為其生活中重要的調(diào)味劑。

市場(chǎng)在下沉，小鎮(zhèn)青年也正成為眾多品牌商家消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪對(duì)象。一二線城市消費(fèi)力量正逐漸往三四線城市轉(zhuǎn)移，其中以O(shè)PPO和vivo為代表的的智能手機(jī)、支付寶等支付方式、天貓國(guó)際等線上購(gòu)物方式在三四線城市的興起和發(fā)展，都離不開(kāi)小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，小鎮(zhèn)青年追求物質(zhì)生活的同時(shí)，也注重精神世界的培養(yǎng)。隨著時(shí)代的變遷、市場(chǎng)的變化，“得小鎮(zhèn)青年者得市場(chǎng)”正趨于現(xiàn)實(shí)。

不同的身份特征

由于個(gè)體生活條件的差異，小鎮(zhèn)青年也形成了不同的身份特征。首先是有渴望但不盲隨的身份特征。生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。沒(méi)有大城市那么激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的職場(chǎng)關(guān)系，小鎮(zhèn)青年們?cè)诼殘?chǎng)上往往較為輕松，雖然因此收入也與大城市青年有一定差距，但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。由于沒(méi)有大城市通勤交通的痛苦，小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時(shí)間相對(duì)較多，休閑活動(dòng)也較為豐富。

其次是消費(fèi)能力的提高。因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)穩(wěn)定、壓力較小，同時(shí)在三四線城市生活成本相對(duì)較低，住房的投入也相對(duì)少，所以小鎮(zhèn)青年“敢于花錢且決策過(guò)程短”。這背后體現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情。從餐飲聚會(huì)、娛樂(lè)休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年的社會(huì)交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密、信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，面子問(wèn)題和群體壓力也成為影響消費(fèi)的重要因素。

小鎮(zhèn)青年也是受手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)影響的一代。受益于智能手機(jī)不斷提升的性能和不斷走低的售價(jià)以及國(guó)家電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)是新一代小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，再配上比大城市更便宜的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，用手機(jī)上網(wǎng)成為小鎮(zhèn)青年的最愛(ài)。聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻，全部都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了跨越式的新媒體消費(fèi)。

根據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2018年2月，小鎮(zhèn)青年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的群體規(guī)模高達(dá)2.12億，滲透率同比增長(zhǎng)38.6%。由于科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展這一客觀環(huán)境支持，大大削弱了信息不對(duì)稱給小鎮(zhèn)青年設(shè)下的獲取文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的屏障，也縮小了小鎮(zhèn)青年與一二線城市青年群體之間的信息、文化差距，原本僅出現(xiàn)在一二線城市中的文化消費(fèi)現(xiàn)象慢慢也成為小鎮(zhèn)青年群體文化消費(fèi)新形態(tài)。

品牌觀的變遷

隨著全球化的不斷深入，不同的消費(fèi)觀念彼此碰撞，小鎮(zhèn)青年在獨(dú)特的身份特征下也逐漸形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌消費(fèi)觀念。首先便是對(duì)新品的熱愛(ài)。天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓平臺(tái)上有7500萬(wàn)“重度新品消費(fèi)人群”——他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān)，這個(gè)數(shù)額甚至超過(guò)英國(guó)人口總數(shù)。

進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人沈帥波向《中國(guó)名牌》說(shuō)：有許多產(chǎn)品可能聞所未聞，但是在下沉市場(chǎng)銷量驚人。換句話說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品就是為下沉市場(chǎng)準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)的。

“重度新品消費(fèi)人群”以二三四線城市的年輕女性為主，他們偏愛(ài)新品，且熱愛(ài)消費(fèi)新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費(fèi)了17.3單新品。阿里研究院預(yù)測(cè)，2020年“新品控”人數(shù)或可過(guò)億。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過(guò)品控實(shí)現(xiàn)單價(jià)提升，企業(yè)也能通過(guò)新品觸達(dá)潛在用戶。去年天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%。一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷售額，可以占店鋪整體銷售額的30%。

歐萊雅也在發(fā)布新品上進(jìn)行了有益的嘗試。歐萊雅用了59天時(shí)間，在天貓共創(chuàng)社區(qū)篩選了一批消費(fèi)者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點(diǎn)面霜”。這款產(chǎn)品針對(duì)的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過(guò)天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶的選品愛(ài)好以及愿意支付的價(jià)格。由于踩準(zhǔn)了需求，“零點(diǎn)面霜”成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀(jì)錄。

其次是直播購(gòu)物帶來(lái)的新興力量。被稱為口紅一哥的李佳琦，一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)元。在2018年的“雙十一”淘寶直播中，李佳琦更是直接PK馬云，進(jìn)行賣貨挑戰(zhàn)，最后李佳琦創(chuàng)造了32萬(wàn)個(gè)商品、6700萬(wàn)元的驚人銷量。而這自然離不開(kāi)小鎮(zhèn)青年的鼎力支持。

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年無(wú)論是觀看直播的次數(shù)還是時(shí)長(zhǎng)都要高于一二線城市青年。這也是為什么越來(lái)越多國(guó)際品牌正在放下身段，以更親和的姿態(tài)擁抱中國(guó)市場(chǎng)，尤其是那些靠線下渠道難以接觸到的小鎮(zhèn)消費(fèi)者們。

在今年九月播出的《十三邀》夏日特輯中，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)與著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波去了趟杭州，探訪了三家中小企業(yè)。其中一家是僅成立一年的七尚直播，其短短一年之內(nèi)一躍成為直播行業(yè)的佼佼者，現(xiàn)在已經(jīng)與數(shù)家企業(yè)聯(lián)合，一個(gè)網(wǎng)紅女主播月銷售額高達(dá)1500萬(wàn)元。在這樣的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換中，之前“買買買”的青年們已經(jīng)升級(jí)為“邊看邊買”。小鎮(zhèn)青年在拼多多、小紅書、淘寶直播等眾多的渠道吸引下，逐漸形成了其獨(dú)特的品牌消費(fèi)特征。

火熱的下沉市場(chǎng)

在小鎮(zhèn)青年群體日益增長(zhǎng)和下沉市場(chǎng)火熱的情形下，人們不禁思考，為什么會(huì)在這個(gè)階段出現(xiàn)這么一個(gè)群體，它的時(shí)代背景如何，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又是一種什么樣的關(guān)系呢？

“這一方面離不開(kāi)政策的支持，另一方面也與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)?！鄙驇洸ū硎?，新中國(guó)成立70年來(lái)，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平大大提升，物質(zhì)生產(chǎn)能力基本滿足甚至超越國(guó)民消費(fèi)需求。近幾年的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷提升消費(fèi)質(zhì)量和水平，為消費(fèi)文化的繁榮打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

國(guó)務(wù)院辦公廳2018年10月發(fā)布的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》中指出，消費(fèi)是最終需求，促進(jìn)消費(fèi)對(duì)釋放內(nèi)需潛力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、保障和改善民生具有重要意義?？梢?jiàn)，我國(guó)在政策上支持、重視消費(fèi)的作用，并為消費(fèi)創(chuàng)造有利的政治生態(tài)大環(huán)境，提供良好的政策保障。

下沉市場(chǎng)更是伴隨著國(guó)家的城鎮(zhèn)化率提升不斷發(fā)展起來(lái)的。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提高已經(jīng)成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。中國(guó)城鎮(zhèn)化比例正以每年1至1.5個(gè)百分點(diǎn)的速度推進(jìn)，到2017年已經(jīng)達(dá)到58.52%。小鎮(zhèn)青年所處的三四線城市由于發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)落后，長(zhǎng)期消費(fèi)水平落后于一二線城市。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，三四線城市的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，其居民與一二線城市居民的收入差距正逐步縮小，這為小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)提供了廣泛基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，人們也不能忽視渠道本身的作用。近幾年渠道下沉，營(yíng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境。在傳統(tǒng)的線下渠道方面，以近兩年的家電市場(chǎng)為例，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)將門店從一二線城市向三四線城市不斷下沉。與國(guó)美、蘇寧一樣，幾乎所有商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)，在一二線城市開(kāi)店數(shù)量逐步飽和和城鎮(zhèn)化帶來(lái)的市場(chǎng)紅利下，三四線城市正成為藍(lán)海，巨頭們?yōu)榱藸?zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)更是手段層出。

對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)，京東、阿里很早就開(kāi)始了三四線城市的“圈地運(yùn)動(dòng)”，希望把各自的電商服務(wù)輻射到更遠(yuǎn)、更閉塞的地方。他們開(kāi)啟新一輪農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，將電商信息刷在三四線城市的墻上，同時(shí)不斷布局優(yōu)化三四線城市物流體系，把物流車運(yùn)轉(zhuǎn)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上。

同時(shí)，小鎮(zhèn)青年本身的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變。相比于上一代中國(guó)人高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的生活習(xí)慣，新一代青年更加關(guān)心自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)信心指數(shù)看，90后群體的消費(fèi)信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個(gè)性的消費(fèi)群體，90后群體購(gòu)物的態(tài)度更加開(kāi)放，喜歡嘗鮮，有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

“舊”行業(yè)與“新”趨勢(shì)

隨著一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)增量的逐漸飽和，小鎮(zhèn)青年群體的消費(fèi)能力一經(jīng)顯現(xiàn)便吸引了無(wú)數(shù)的目光，令不同的商業(yè)品牌爭(zhēng)相搶占這個(gè)市場(chǎng)，推出各種符合小鎮(zhèn)青年需求的產(chǎn)品。這些商業(yè)品牌又主要體現(xiàn)為兩種趨勢(shì)，一種是所謂“舊”行業(yè)的新崛起，另一種是由于小鎮(zhèn)青年群體的出現(xiàn)所帶來(lái)的新趨勢(shì)。

酒店行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)。一篇名為《小鎮(zhèn)青年馬英堯|從1997到2019》的文章講述了80后青年馬英堯是如何從一個(gè)農(nóng)村小伙成為如今在全國(guó)各地縣城擁有3500家酒店、600家量販?zhǔn)終TV的“小鎮(zhèn)之王”的故事。在幾百號(hào)人的公司破產(chǎn)后，馬英堯只有二三十萬(wàn)元，想做連鎖酒店，可是一沒(méi)資本，二沒(méi)人脈，對(duì)酒店市場(chǎng)還知之甚少。而憑借著準(zhǔn)確的商業(yè)眼光，他把目標(biāo)投向了三四線還沒(méi)有被資本大佬看中的經(jīng)濟(jì)型酒店。

他花了三個(gè)多月說(shuō)服了青島四方區(qū)的一個(gè)旅館老板。旅館老板同意把招牌換成馬英堯的“尚客優(yōu)”（英文為Thank You），并把旅館的雜物間騰出來(lái)給他作為辦公室。這成為了馬英堯的第一家樣板店，而代價(jià)是，這第一家店是需要免費(fèi)服務(wù)的，不收取任何費(fèi)用。誰(shuí)也沒(méi)有想到，巨頭放棄的市場(chǎng)迎來(lái)的是巨大的井噴，僅2009年，就有100家尚客優(yōu)在全國(guó)開(kāi)業(yè)。

由于線上平臺(tái)的發(fā)展，新渠道也帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。母嬰電商便是一個(gè)良好的案例。對(duì)于小鎮(zhèn)青年而言，生兒育女依舊是頭等大事。有別于以往的父母輩“口傳身教”，小鎮(zhèn)青年更崇尚科學(xué)育兒，并通過(guò)社交平臺(tái)，從育兒APP等多渠道獲取育兒知識(shí)以及通過(guò)相關(guān)電商平臺(tái)購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)90后女性是抖音人群滲透率最高的分群之一，也因她們正處于適婚或剛育兒的狀態(tài)，她們也是不少母嬰意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲。于是在這個(gè)基礎(chǔ)上，線上母嬰市場(chǎng)三年來(lái)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，其中三線城市及以下市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)且增速超過(guò)了一二線城市。這對(duì)于母嬰連鎖品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大的利好。

另一個(gè)亮點(diǎn)則是旅游行業(yè)的新趨勢(shì)?！缎℃?zhèn)青年春節(jié)旅游圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)國(guó)內(nèi)游、出境游的用戶中，90后游客占總出游人數(shù)的13%，而在三線及以下城市中，90后青年占比達(dá)到16%。相比一二線城市，90后小鎮(zhèn)青年出游熱情高漲，游客量增幅更高，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到101%，比一二線城市高50%。其中，小鎮(zhèn)青年選擇獨(dú)自一人旅游占比達(dá)18%，高出大城市青年5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，得益于電商巨頭的下沉尋流量，海購(gòu)也逐漸走入小鎮(zhèn)青年的生活。不僅如此，游戲、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)景等領(lǐng)域也是極具魅力的品牌消費(fèi)場(chǎng)景。隨著下沉市場(chǎng)的一步步開(kāi)拓，或許將會(huì)有越來(lái)越多的知名品牌走近小鎮(zhèn)青年，也會(huì)借由這個(gè)群體而生出越來(lái)越多的新品牌?！芭f”行業(yè)與“新”趨勢(shì)或?qū)?huì)在新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌消費(fèi)觀念的更迭換代中煥發(fā)新的生機(jī)與活力。