李顗

《中國名牌》：您為什么會選擇首席品牌官這個職位？

徐曉磊：我個人對品牌比較喜歡，剛來到中青旅時我做政策研究、市場研究，之后在市場推廣部工作了一段時間，隨后進入業(yè)務部門負責營銷板塊。2014年時，經(jīng)過深思熟慮，我向中青旅主要領導建議設立首席品牌官職位，被馬上采納。

我為什么會向公司提出設立首席品牌官的建議呢？我認為，中青旅以市場化為基礎，充分發(fā)揮各板塊的能動性，在企業(yè)發(fā)展過程中越來越需要從品牌的角度引領中青旅的產(chǎn)品研發(fā)、用戶溝通與資源的合理使用。市場推廣部只是負責單一部門，但是中青旅首席品牌官要統(tǒng)籌整個營銷內(nèi)容。由于我當時在市場推廣部門，不適合做首席品牌官，所以中青旅第一任首席品牌官不是我，我在2015年初開始成為中青旅首席品牌官同時也是中青旅新聞發(fā)言人。

我認為首席品牌官的職責，第一是建議公司抓好產(chǎn)品與服務質(zhì)量做好品牌建設，進一步擴大與客戶的溝通渠道，建立會員數(shù)據(jù)庫，使中青旅的產(chǎn)品服務與客戶形成閉環(huán)結構，而閉環(huán)結構的內(nèi)核就是品牌；第二是在遇到不可控的突發(fā)事件或自然災害面前，在應急公關輿情上做到第一時間反饋，澄清事實真相，比如，在日本福岡地震、印尼火山爆發(fā)時，保證每一位客人的人身及財產(chǎn)安全；第三是建立公益履行社會責任的長效機制和針對不同人群的溝通對話機制。

《中國名牌》：首席品牌官這個職位能給中青旅帶來怎樣的益處？

徐曉磊：我認為首席品牌官在整合企業(yè)品牌資源與企業(yè)建制上對企業(yè)有較大幫助。首席品牌官是榮耀與責任，同時又要為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值。所有的視線聚焦在你身上，那既是放大鏡，也是凸透鏡。我作為中青旅的首席品牌官一方面要統(tǒng)攬與鞏固中青旅品牌，另一方面要改變大眾認為中青旅只是一家旅行社的觀念。

近年來，中青旅旗幟鮮明地做品牌、建設品牌、維護品牌，重視對品牌的建設。我認為首席品牌官能給中青旅帶來的益處分為以下兩個方面：首先，公眾理解中青旅更多地是從旅行社的角度，但其實中青旅內(nèi)部業(yè)務細分，市場推廣資源散落在各個部門，作為首席品牌官要統(tǒng)攬所有資源并協(xié)調(diào)利用好資源。其次，中青旅在創(chuàng)立之時就進入了一個充分競爭的市場。如果中青旅不能對自身品牌有充分理解，不能與公眾對話，無法與消費者建立溝通渠道，在激烈的市場競爭中也不會獲得好結果。

設立首席品牌官對中青旅進一步加強品牌建設很有幫助。在保持原有特點優(yōu)勢的基礎上，中青旅進一步使品牌年輕化，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費人群，形成溝通與互動。企業(yè)品牌要以常見常新為重要抓手，要珍惜品牌，企業(yè)品牌才能基業(yè)常青。

《中國名牌》：首席品牌官和企業(yè)普通品牌專員有什么分工？

徐曉磊：我認為，從設立品牌專員職位到設立首席品牌官職位，是企業(yè)品牌意識從萌發(fā)到覺醒再到有所行動的過程。

首席品牌官與品牌專員的崗位職責不一樣。品牌專員工作的側重點可能會在營銷策劃、市場活動、廣告投放、媒體傳播等方面。

首席品牌官需要充分、系統(tǒng)地對企業(yè)發(fā)展的脈絡、性格機理有所理解，對市場現(xiàn)狀與趨勢有很好的判斷并在此基礎上，對公司的品牌架構、品牌發(fā)展方向做系統(tǒng)梳理。同時首席品牌官要向管理層提出意見與建議，向公司全員做好品牌落地，向公眾傳遞鮮明的品牌形象。

首席品牌官既可以將品牌的過去、當前與未來整體謀篇布局，又可以將布局規(guī)劃切實執(zhí)行，具有整體意識。

《中國名牌》：您作為中青旅的首席品牌官是如何從全局入手，從企業(yè)初心出發(fā)將企業(yè)品牌文化貫徹到整個企業(yè)中的？

徐曉磊：首先，中青旅自成立以來從未間斷品牌優(yōu)化的腳步；其次，中青旅將品牌附著于產(chǎn)品與服務上，使品牌真正落地，做品牌不能空對空，假如不能將好產(chǎn)品與服務作為載體，品牌便是無本之木；第三，在產(chǎn)品設計服務過程中，企業(yè)給用戶創(chuàng)造預期之外的驚喜，會給用戶留下感動。中青旅把產(chǎn)品與服務作為品牌的載體，賦予品牌溫度，同時不斷在文化品牌內(nèi)涵建設上給予品牌厚度。

中青旅秉承“發(fā)展決定一切”的價值取向，以不斷創(chuàng)新的精神，完成企業(yè)公司化改造和公司市場化改革，向著國際化大型旅游運營商的愿景目標不斷邁進。公司持續(xù)推動企業(yè)制度、管理機制和企業(yè)文化的創(chuàng)新，大力推進旅游主業(yè)運行模式的變革，通過細分市場重塑流程，走專業(yè)化道路，推動旅游主業(yè)擴張，提升核心競爭力。

中青旅的品牌信仰是：心意互通，傳遞感動?！盎ネā贝矸盏倪^程，以高層次、無限制的溝通，表達對消費者最誠摯的關懷，實現(xiàn)人與人之間溝通的最高境界，創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力；“ 感動”代表服務的結果，更代表著最高層次的服務品質(zhì)，同時，“感動”可以呼喚顧客的忠誠度——單單只是“優(yōu)秀的服務”不能產(chǎn)生客戶對企業(yè)的忠誠，而提供了超越客戶期待的、使之“感動”的服務則是關鍵。對于消費者來講，一個旅行社的安全、產(chǎn)品豐富、性價比高等特點，僅僅是實現(xiàn)旅游行為的基礎需求，屬于物質(zhì)層面的“利益屬性”；而讓客戶“感動”，則屬于精神層面的“價值屬性”，是值得中青旅孜孜追求的服務境界與理想。

《中國名牌》：您認為首席品牌官應該具備什么樣的素質(zhì)和能力？

徐曉磊：我認為首席品牌官首先需要具備商業(yè)基本邏輯，對商業(yè)市場有基本的認知。企業(yè)需要向市場提供有價值的產(chǎn)品與服務，首席品牌官需要充分理解公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，在此基礎上去開展工作。

第二，需要具備戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略溝通能力。首席品牌官需要結合企業(yè)品牌發(fā)展目標與企業(yè)品牌文化，梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌文化與戰(zhàn)略細致入微地傳遞給企業(yè)高層與企業(yè)內(nèi)部，讓全員充分理解得到共識。

第三，需要具備專業(yè)知識與專業(yè)技能。品牌建設包含大量且具體的工作，要不斷加強學習，精益求精地向同行業(yè)、異業(yè)對標，才能讓品牌影響力得到提升。

《中國名牌》：您認為對外招聘的首席品牌官能否勝任這一職務？

徐曉磊：我認為職業(yè)經(jīng)理人與內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官各具優(yōu)勢。職業(yè)經(jīng)理人在思維方式、意志思維、專業(yè)知識和技能方面相對比較占優(yōu)勢，短板可能在戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略溝通上。企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官對企業(yè)品牌文化的浸透以及企業(yè)商業(yè)邏輯的理解更強。

企業(yè)首席品牌官的選擇無論是從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)還是從外部引進要根據(jù)企業(yè)不同的需求。如果從外引進首席品牌官，企業(yè)要在時間與資源、在戰(zhàn)略層面給予充分的支持，讓首席品牌官把所學所長充分施展。

《中國名牌》：您覺得未來首席品牌官發(fā)展前景如何？市場的需求怎么樣？

徐曉磊：隨著國家對品牌建設愈加重視以及大眾對品質(zhì)服務的需求提升，企業(yè)主或企業(yè)家對品牌建設已十分重視。我認為，首席品牌官職位在未來有很好的發(fā)展空間。首席品牌官需要擁有各方面綜合素養(yǎng)。這是一個稀缺的、高價值的、嶄新的職業(yè)。

事實上，目前國內(nèi)還沒有院校設立品牌專門學科，院校多設有市場營銷系或者營銷系。但首席品牌官是非常綜合的職業(yè)，它需要掌握管理學、經(jīng)濟學以及消費心理學等，同時需要充分了解企業(yè)文化，需要在企業(yè)工作實踐中一步一步長成起來。

我認為，首席品牌官要防止以下幾個誤區(qū)：第一，是過分自信。因為能做到首席品牌官職位的人，無論是自我認知，還是他人認知，特別是領導認知，是被給予充分肯定的，但在品牌官領域應是學無止境。第二，是不能自卑。有些企業(yè)內(nèi)部提拔起來的品牌負責人做事會縮手縮腳。首席品牌官既要有引領作用，又要有魄力，要用專業(yè)性去引導，這是首席品牌官的價值體現(xiàn)。

首席品牌官不能單一圍繞自身企業(yè)品牌領域，在擁有知識能力和戰(zhàn)略實施等能力后，要在實踐中不斷地自我否定、自我肯定，并在自我反省過程中，形成更好成長。這樣對企業(yè)品牌建設才能創(chuàng)造更大的價值。

首席品牌官不僅要有知識素養(yǎng)，更重要的是要有在實踐中將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成價值的能力，不能做企業(yè)發(fā)展的吹鼓手，要做在企業(yè)一線創(chuàng)造價值的戰(zhàn)士。