李瀚偉

《中國名牌》：可以先談?wù)勀c首席品牌官之間的淵源嗎？

徐浩然：在擔任首席品牌官之前，我主要從事的是主持人工作，負責采訪報道。后來我在大學里面讀博士時學的是管理學，對品牌比較感興趣，于是在遠東控股集團擔任首席品牌官。所以梁中國先生首先提出來首席品牌官的概念，而我做的是實踐工作，兩者之間是一個結(jié)合。

《中國名牌》：遠東控股集團的首席品牌官職位對您的吸引力何在？

徐浩然：遠東控股集團是中國民營企業(yè)500強，十幾年一直是線纜制造行業(yè)冠軍。我第一次聽說首席品牌官是在梁中國關(guān)于首席品牌官的書出來后不久。當時我就很愿意做首席品牌官，因為我始終認為品牌戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略，它關(guān)乎的不僅僅是企業(yè)所有的量化指標，企業(yè)的競爭力其實都是通過品牌來反映的。品牌包括營銷研發(fā)、人力資源、渠道建設(shè)、對外傳播等各個組成部分。只有把這些都囊括起來，才能建構(gòu)起品牌。

我對品牌比較感興趣是因為雖然中國是經(jīng)濟大國，但是中國在品牌建設(shè)這一塊還有很大提升空間。中國要想變成強國，必須要有大量的世界級品牌出來，現(xiàn)在我們有華為，但還不夠，品牌建設(shè)任重道遠。

《中國名牌》：請問您如何看待首席品牌官在企業(yè)里的獨特性？

徐浩然：現(xiàn)在很多企業(yè)是有品牌經(jīng)理的，但是品牌經(jīng)理的工作主要是在細節(jié)和微觀上執(zhí)行操作。首席品牌官更多是在戰(zhàn)略和決策層面，所以要有宏觀視野。

《中國名牌》：站在首席品牌官的角度，您認為應(yīng)該如何去進行品牌管理？

徐浩然：品牌的核心是為企業(yè)和消費者創(chuàng)造價值。我們的全面品牌管理理論有一個觀點，即品牌的價值是來自于所有利益相關(guān)者的利益結(jié)合，因為品牌和所有的人都有利益關(guān)系，比如和股東、企業(yè)家、消費者、員工、產(chǎn)品的上下游都有關(guān)系。

我在遠東控股集團擔任品牌官時倡導共享集團。為此，我提出了“書報網(wǎng)視會”的概念。“書”指的是關(guān)于我們企業(yè)文化的一本書；“報”是報紙；“網(wǎng)”是網(wǎng)絡(luò)，我們用公司的各種網(wǎng)絡(luò)端做傳播；“視”是視頻，不僅包括電視臺對我們的采訪報道，也包括我們自己做的一些介紹企業(yè)和企業(yè)家的視頻；“會”是行業(yè)峰會，首席品牌官要代表企業(yè)參加種各樣的行業(yè)峰會，去推廣企業(yè)，講述企業(yè)的品牌故事。

《中國名牌》：您認為現(xiàn)在是什么原因使得品牌官越來越受到重視？

徐浩然：中國的企業(yè)競爭到了目前這個階段，比拼的越來越不是硬實力而是軟實力。硬實力是我們生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，軟實力就比這個要復雜得多。品牌主要是軟實力，包括品牌本身以及品牌背后的企業(yè)文化。

以寶馬、奔馳為例，其既有科技含量，也有文化含量。蘋果手機有科技實力，現(xiàn)在它的科技慢慢創(chuàng)新乏力，可是它的文化系統(tǒng)還在，所以可以一直盈利。這些企業(yè)通過軟實力支撐起真正的品牌，而不是靠鋪貨、市場占有率來實現(xiàn)。以前品牌官好像可有可無，但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)財務(wù)官、營銷官并不會創(chuàng)造品牌官能賦予企業(yè)的價值。

于是，品牌觀念越來越得到大眾的重視，但是品牌人才稀缺依舊是一個值得重視的問題。專業(yè)人才確實缺乏，要找到專管品牌的人很難。

《中國名牌》：許多企業(yè)家認為品牌不值得投資，因為它不是一個立刻能看到收益的事情，您怎么看待這類觀點？

徐浩然：品牌確實很難量化，因為它是長期收益。長期收益在上市公司里面有一個可量化的指標叫商譽，它指的是持續(xù)賺錢的能力，我們也可以把它作為品牌帶來的變現(xiàn)能力。品牌是賺長期的錢，營銷是賺短期的錢。營銷和品牌有天壤之別，營銷做過度了會傷害品牌。品牌是要“吊起來賣的”，有時有錢也不一定買得到。營銷弄得不好就成為推銷，所以品牌讓你長期賺錢，就像我們吃保健品，可能天天吃沒什么效果，但是這會讓你身體得到長期的調(diào)養(yǎng)。立竿見影的產(chǎn)業(yè)有，但往往會有副作用。

任何東西都有兩面性。沒有營銷，企業(yè)活不下去；沒有品牌，企業(yè)便不能可持續(xù)地發(fā)展下去。所以一個企業(yè)就像一個人，要具有短跑的能力，還要具有長跑的耐力。有的企業(yè)家不重視品牌，最終這樣的企業(yè)家會慢慢走到終點。聯(lián)想、海爾、華為等成功的企業(yè)，都非常重視品牌戰(zhàn)略。

《中國名牌》：您如何理解“全面品牌管理”的概念？

徐浩然：對于品牌建設(shè)來說，不是說只要有一個首席品牌官就能搞定一切。全面品牌管理指的是由首席品牌官帶領(lǐng)的品牌部門，通過組織全流程、全人員為品牌目標服務(wù)，最終形成長期的品牌規(guī)劃與實施戰(zhàn)略。

每個人都要做品牌的代言人，每個人都是品牌的貢獻者和破壞者，哪怕一個保安都是品牌的建設(shè)者或者破壞者。因為弄得好就是建設(shè)者，弄不好就是破壞者，一個司機、一個保安可以毀了一個企業(yè)。在這個意義上，全面品牌管理也是全員品牌管理，意味著所有人都跟品牌有關(guān)。

《中國名牌》：首席品牌官需要什么樣的素質(zhì)和能力，如何成為一名合格的首席品牌官？

徐浩然：這需要的是一種復合的能力。首先這是復合型的領(lǐng)域，首席品牌官要懂得里里外外的戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌發(fā)展各方面都要兼顧。其次是執(zhí)行層面的復合能力，其既有戰(zhàn)略眼光的高度，又能有戰(zhàn)略落地的深度。這種人很難找，一般是企業(yè)家本人。真正優(yōu)秀的首席品牌官都具備企業(yè)家的素質(zhì)。

《中國名牌》：您認為首席品牌官應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部某些專業(yè)領(lǐng)域的人來擔任，還是對外招聘專業(yè)的首席品牌官更為合適？

徐浩然：各有利弊，不排除任何一種可能，企業(yè)內(nèi)部提拔一個人的優(yōu)勢在于他對企業(yè)各個環(huán)節(jié)很熟悉，但是他有時候沒有跳出去的一種思維，所以他也會被局限。從外部招聘的首席品牌官雖然一開始對企業(yè)不太熟悉，但是只要有專業(yè)的品牌思維，很快就能夠熟悉，從局外人的視野來看待企業(yè)也可能會看出更多問題和機會。在這個意義上，我覺得選哪種人擔任首席品牌官和企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略有關(guān)系，如果企業(yè)有本事培養(yǎng)出這個人，那么自己培養(yǎng)沒有問題，但是如果面臨一個更長遠的品牌規(guī)劃時，或許專業(yè)的首席品牌官更為合適。

《中國名牌》：有些企業(yè)認為設(shè)立首席品牌官是大企業(yè)干的事，與小企業(yè)沒有關(guān)系，您怎么看待這個觀點？

徐浩然：這可能是個偽命題。一個小企業(yè)如果不注重品牌，一般都做不大，也沒有哪個不重視品牌的企業(yè)能做大的。如果說以前有，那這個時代已經(jīng)結(jié)束了，以后不可能有了。做大的企業(yè)都是注重品牌的，小企業(yè)若想做大，現(xiàn)在就要開始重視品牌，要想打敗競爭對手、獲得更多消費者的青睞與認同，也更需要品牌。所以這個問題并不是小企業(yè)大企業(yè)的問題，只要想做大的企業(yè)都要重視品牌。當然，不是重視品牌就一定能做大，重視品牌是企業(yè)做大的必要條件。

《中國名牌》：請問您怎么看待目前首席品牌官國內(nèi)外發(fā)展的現(xiàn)狀？原因是什么？

徐浩然：中國的首席品牌官總體還是稀缺的，它不像首席人力資源官或首席財務(wù)官那樣普遍，專門設(shè)這個職位的并不多。這可能源于每個公司對于品牌的理解不一樣，有的是在執(zhí)行層面的理解，偏向于營銷。我說的首席品牌官更多偏向戰(zhàn)略。以前有的人把品牌官就當作品牌經(jīng)理，認為其也是服務(wù)于執(zhí)行層面，但是真正的企業(yè)發(fā)展還是要把長期規(guī)劃和具體執(zhí)行結(jié)合起來，在這方面中國首席品牌官的發(fā)展還有很多路要走。

國外的一些企業(yè)往往寧愿虧錢貼錢也想把品牌塑造起來。因為一旦把品牌塑造起來，與消費者有了連接，后面的持續(xù)利潤便是水到渠成。其把播種期看得很長，不以短視的眼光來看待問題。華為現(xiàn)在受人矚目，那是因為其在十多年前就開始注重品牌建設(shè)。所以，品牌就是讓你有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，無論在技術(shù)研發(fā)還是企業(yè)文化方面，都需要有發(fā)展戰(zhàn)略，要同時培育自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。

目前首席品牌官遠遠不夠的原因，首先出在觀念上。很多企業(yè)嘴上重視品牌，可還是“痛”得不夠。許多企業(yè)垮掉了，企業(yè)家認為是自己的運氣不好或者市場不好，都認為是外界的原因?？蓪嶋H上真正要重視品牌，就能找到自己的痛點在哪，知道自己的短板，然后慢慢補齊，以此形成長期的品牌戰(zhàn)略。所以品牌本身是一個未雨綢繆的事情。

《中國名牌》：您個人對未來中國首席品牌官的發(fā)展有什么期許？

徐浩然：我希望每個企業(yè)都能有自己的首席品牌官，不管是哪種途徑，最好都能有專門的人來進行品牌專管。企業(yè)要把品牌官重視起來，這個團隊才是圓滿的，否則的話就會出問題。特別是中國的民營企業(yè)，更需要品牌來背書。品牌就是讓你跟消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系，讓客戶認同、支持你，最終和你做生意。