袁子健

首席品牌官的設(shè)立是時(shí)代的需要、行業(yè)的需要、企業(yè)的需要。這句話并不是對(duì)首席品牌官的過(guò)度夸贊，而是眾多首席品牌官接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)的共識(shí)。

正如首席品牌官聯(lián)盟主席主席梁中國(guó)所言：“品牌是長(zhǎng)期工程，首席品牌官為企業(yè)品牌發(fā)展指明方向?！?h3>實(shí)踐與政策的指引

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在，中國(guó)很多企業(yè)都開(kāi)始注重品牌的發(fā)展了，然而十多年前，并不是這樣。影響品牌建設(shè)的因素有很多，但我一直堅(jiān)持認(rèn)為，做品牌，最重要的是人才?！?/p>

方太集團(tuán)副總裁兼首席品牌運(yùn)營(yíng)官孫利明對(duì)于首席品牌官必要性的認(rèn)識(shí)是從時(shí)代背景出發(fā)的。他認(rèn)為，首席品牌官是商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，許多民族品牌更進(jìn)一步邁向打造國(guó)際品牌的征程，如何與全球的消費(fèi)者溝通，成為至關(guān)重要的時(shí)代課題。而最為具有時(shí)代特色的一點(diǎn)在于，由于更多細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者社區(qū)興起，如何精準(zhǔn)地找到這些細(xì)分消費(fèi)者，與他們建立密切互動(dòng)，成為新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景的任務(wù)。而新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)召喚著更多的首席品牌官建立優(yōu)秀的品牌。

深圳創(chuàng)維—RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮認(rèn)為，首席品牌官的設(shè)立是行業(yè)的需求。他自從2014年接觸品牌至今，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但是對(duì)于品牌有自己的認(rèn)知。他認(rèn)為，企業(yè)設(shè)立首席品牌官一職很有必要。只有明確企業(yè)的愿景和使命、企業(yè)文化和價(jià)值觀、品牌定位和主張等，才能在成熟的商業(yè)社會(huì)找準(zhǔn)清晰的發(fā)展方向，凝聚員工，讓企業(yè)健康且穩(wěn)健發(fā)展。而這些品牌相關(guān)內(nèi)容都需要首席品牌官為企業(yè)出謀劃策。

事實(shí)上，首席品牌官的概念不僅在千禧年初被民間機(jī)構(gòu)提出，并逐步發(fā)展獲得一定數(shù)量企業(yè)的認(rèn)同，后來(lái)也開(kāi)始得到國(guó)家重視。

2012年9月19日，商務(wù)部頒布了《品牌管理專業(yè)人員技術(shù)條件》國(guó)內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)于2012年12月1日開(kāi)始實(shí)施。2014年9月，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)了“商業(yè)企業(yè)品牌登記認(rèn)證”。2017年，工信部的質(zhì)量品牌工作計(jì)劃也提出支持培訓(xùn)首席品牌官。這些標(biāo)準(zhǔn)的頒布、實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與品牌管理人才培養(yǎng)有了權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)作指導(dǎo)，也強(qiáng)調(diào)了人才在企業(yè)品牌打造過(guò)程中的重要性。

首席品牌官的界定

全球品牌網(wǎng)上一篇解析首席品牌官的文章把首席品牌官定義為企業(yè)品牌的“專管者”。文中指出：“首席品牌官的設(shè)立是企業(yè)管理的一項(xiàng)機(jī)制創(chuàng)新，即把品牌專管提上管理日程?！彼^品牌專管，指的是企業(yè)設(shè)立專人或?qū)ｉT(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)自有品牌實(shí)行專業(yè)化管理。品牌之所以需要專管，首先在于它是企業(yè)最大的一筆無(wú)形資產(chǎn)。盡管這筆資產(chǎn)在許多企業(yè)還沒(méi)有列入財(cái)務(wù)報(bào)表，但它的確為企業(yè)所有，是企業(yè)人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期積聚。這些積聚在品牌之下名目繁多、數(shù)額巨大的勞務(wù)、知識(shí)、標(biāo)志和公關(guān)廣告資產(chǎn)，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并持之以恒，其資產(chǎn)總額完全有可能趕上甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)。

品牌之所以需要專管，還在于它是企業(yè)生存發(fā)展的命脈所系。品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力，意味著商譽(yù)、市場(chǎng)份額。在一定意義上甚至可以說(shuō)，企業(yè)的廠房、機(jī)器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴于無(wú)形資產(chǎn)，特別是有賴于其中居于核心地位的品牌來(lái)為它們賦予意義。一旦品牌出了問(wèn)題，牌子倒了，那么廠房機(jī)器只能閑置，廣大工人和技術(shù)人員只好遣散，企業(yè)也走到了盡頭。反過(guò)來(lái)，哪怕一把大火把機(jī)器廠房完全燒毀，災(zāi)難過(guò)后，只要品牌挺立，就不愁找不到貨款，聚不起人才，企業(yè)從而贏得新的生存與發(fā)展空間。

對(duì)于首席品牌官一職，除了認(rèn)知上的困惑外，在如何設(shè)計(jì)其職能方面，外界也存在不少詢問(wèn)的聲音。比如，首席品牌官應(yīng)當(dāng)如何與首席市場(chǎng)官之間進(jìn)行區(qū)分；要考慮職能部門(mén)的責(zé)任重疊所帶來(lái)的資源浪費(fèi)等。

梁中國(guó)就如何區(qū)分首席品牌官與企業(yè)其他職位的職責(zé)這一問(wèn)題做了回答。他表示，在大多數(shù)中小型企業(yè)看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售是非常重要的。首席市場(chǎng)官將公司長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)目標(biāo)和品牌成長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)，為品牌而生，為銷售而活。但是首席市場(chǎng)官更加偏向于戰(zhàn)術(shù)、渠道、功能、完成銷售業(yè)績(jī)等。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就一定要把品牌和市場(chǎng)分開(kāi)，重新定義公司品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。首席品牌官要在戰(zhàn)略、平臺(tái)、情感等方面的基礎(chǔ)上建立品牌資產(chǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)期利益保障的重要組成部分。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任鄭興安亦認(rèn)為，市場(chǎng)不是品牌，卻是品牌的關(guān)注范圍之一。二者之間有一定的交集，但是不包含彼此。一個(gè)管理產(chǎn)品的營(yíng)銷，另一個(gè)管理產(chǎn)品的形象。

北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)楊曦淪認(rèn)為，就全員品牌管理而言，不同部門(mén)對(duì)品牌承擔(dān)不同的責(zé)任和工作內(nèi)容。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織對(duì)品牌的定義中有這樣一句話：品牌是與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)。這句話說(shuō)明品牌離不開(kāi)營(yíng)銷，所以市場(chǎng)總監(jiān)承擔(dān)著品牌價(jià)值增長(zhǎng)和價(jià)值變現(xiàn)的重要責(zé)任。而品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，財(cái)務(wù)總監(jiān)和法務(wù)也承擔(dān)著重要責(zé)任。而首席品牌官很難把三者的職能統(tǒng)一在一個(gè)崗位之下。

“一個(gè)優(yōu)秀的首席品牌官要能夠?qū)ζ髽I(yè)整體充分了解，同時(shí)又有足夠的能力來(lái)為企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這就要求首席品牌官必須全面地、靈活地管理和分配企業(yè)的資源。”梁中國(guó)也表示，“然而，這就涉及到了首席品牌官管理邊界的問(wèn)題?！?/p>

在梁中國(guó)看來(lái)，首席品牌官是現(xiàn)代組織設(shè)置的專門(mén)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理的高層管理人員。首席品牌官的核心使命是為組織貢獻(xiàn)戰(zhàn)略思想遠(yuǎn)見(jiàn)和領(lǐng)導(dǎo)能力，主動(dòng)維護(hù)與管理不同市場(chǎng)狀態(tài)的品牌成長(zhǎng)，在持續(xù)變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)中保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。梁中國(guó)說(shuō)：“當(dāng)然，如何清楚地劃分首席品牌官的管理邊界，也是首席品牌官聯(lián)盟正在做的事情?！?h3>兼具現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義

北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任王齊國(guó)表示，在早年間，他與一些企業(yè)家交談時(shí)，需要不斷地提出某些品牌建設(shè)的誤區(qū)，“比如，他們認(rèn)為要先做市場(chǎng)再做品牌。原因是做品牌就不能夠低定價(jià)，不能低定價(jià)就沒(méi)有市場(chǎng)占有率，就會(huì)耽誤做市場(chǎng)”。而實(shí)際上，品牌建設(shè)是企業(yè)不可以忽視的重要一環(huán)，品牌建設(shè)是與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)擴(kuò)張相伴相生的。

如今，馳名商標(biāo)、金標(biāo)、銀標(biāo)、著名商標(biāo)等雖然已經(jīng)成為歷史，但不可否認(rèn)的是，它們是中國(guó)在品牌事業(yè)發(fā)展探索路上留下的痕跡。即便如此，幾年前，大量企業(yè)仍然沒(méi)有跳出產(chǎn)品思維和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的牢籠。

“企業(yè)對(duì)于品牌‘后知后覺(jué)也好，‘存在誤解也罷，這都不能夠完全歸責(zé)于企業(yè)家的決策。其實(shí)供求關(guān)系起到了很大的作用，換句話說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿決定了企業(yè)采取何種發(fā)展方式。”梁中國(guó)說(shuō)，供求關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，在建國(guó)初期的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，需求是大于供給的，在那個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品持“有就可以”的心態(tài)，這就使得企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水品的提高，供求關(guān)系相對(duì)對(duì)等，這時(shí)品質(zhì)開(kāi)始受到各方關(guān)注，消費(fèi)者不再滿足于“有就行”，而是更多地去挑選優(yōu)質(zhì)商品。

進(jìn)入新時(shí)代后，“高質(zhì)量發(fā)展”成為主調(diào)，市場(chǎng)供給大于需求，使得消費(fèi)者有更多選擇的余地。在這一階段，企業(yè)能否形成自身的品牌特性成為是否可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。

企業(yè)的品牌建設(shè)涉及品牌打造和品牌管理這兩個(gè)方面。梁中國(guó)對(duì)此表示：“二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)很大一部分企業(yè)只是片面強(qiáng)調(diào)品牌打造，這容易使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，即片面追求品牌效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)份額和銷售量，將知名度作為品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，而忽視品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成為一種短期行為。品牌管理更著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期利益，最終目標(biāo)是形成品牌資產(chǎn)。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才是真正具備價(jià)值的。而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提就是具備長(zhǎng)期使用、運(yùn)作的可能性。品牌管理是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這個(gè)循環(huán)過(guò)程中不斷得到完善、提升，從而充分深度發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)蘊(yùn)藏的潛力與能量，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值，全面為企業(yè)賦能。

品牌越來(lái)越重要，不少企業(yè)家都意識(shí)到了這一點(diǎn)。在一些企業(yè)里，首席品牌官一職由總裁兼任，但隨著企業(yè)的發(fā)展，專業(yè)人士完成品牌專業(yè)工作更有利于企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

鄭新安認(rèn)為，首席品牌官是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分的結(jié)果，同時(shí)也是時(shí)代的產(chǎn)物。如果企業(yè)沒(méi)有到今天這般對(duì)品牌的“饑渴”程度，首席品牌官則會(huì)顯得多余。然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，即使是像華為、茅臺(tái)等品牌，其在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雖然具備有較高知名度，但是品牌領(lǐng)導(dǎo)力還不是很強(qiáng)。王齊國(guó)亦認(rèn)為，在企業(yè)里設(shè)置首席品牌官職位，不僅有現(xiàn)實(shí)意義，而且有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40余年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段走到了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，需要有專業(yè)的人士對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)。因此，對(duì)于設(shè)立首席品牌官，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有“緊迫感”。