綜編／本刊記者 史 詩

2019年，要說誰是最紅的帶貨網(wǎng)紅，恐怕非“口紅一哥”李佳琦莫屬。3個月就從100多萬粉絲飆升到3000萬，口紅直播試色近400支。幾乎只要是李佳琦推薦的，就非常好賣。

李佳琦這樣的網(wǎng)紅可以稱得上萬中無一，不過在微信公眾號、抖音等平臺也有一些腰部網(wǎng)紅帶貨能力不可小覷。網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為一種新興的銷售方式，各種平臺的一哥一姐屢屢創(chuàng)下銷售奇跡。據(jù)悉，在2018年“雙十一”開始后的兩小時內(nèi)，某網(wǎng)紅的直播間引導(dǎo)銷售額達到2.67億元，一天帶貨3.3億元，網(wǎng)紅的帶貨能力可見一斑。

據(jù)新華社8月14日報道，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。新華社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除淘寶外，當(dāng)前在抖音、微博等平臺上，“帶貨”同樣如火如荼。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前不乏“網(wǎng)紅”與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅”“帶貨”背后存在虛假宣傳泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)，暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈；付款方式隨意，退換貨維權(quán)難等問題。

網(wǎng)紅帶貨還能這么“瘋狂”下去嗎？

嚴(yán)查“刷單”“假評論”

針對網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，網(wǎng)紅與商家合作進行帶貨，這種銷售行為本身并無問題，但部分網(wǎng)紅帶貨的背后卻存在貓膩，其中不乏假冒偽劣商品，這也使得網(wǎng)紅帶貨成為監(jiān)管關(guān)注的對象。

近日，最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴(yán)’要求專項行動”新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。

“一些商家揣著賺一筆是一筆的思想，把價格定得虛高，卻不太重視商品質(zhì)量?！睏罴t燦指出，一些網(wǎng)紅食品，尤其是保健食品，非法添加西藥成分事件偶有發(fā)生，群眾反映強烈。楊紅燦表示，有關(guān)部門會依法對處罰信息向社會公開，對有問題、有隱患的食品予以及時曝光。讓每一個消費者都能心中有數(shù)，放心安全地享用美味。

針對網(wǎng)紅帶貨這種新的銷售形勢，北京志霖律師事務(wù)所副主任、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對財經(jīng)網(wǎng)表示，網(wǎng)紅銷售商品本身也是一種經(jīng)營行為，因此同樣適用《電子商務(wù)法》、《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法律條款。如果銷售的是食品，還要遵守《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律的規(guī)定，網(wǎng)紅的經(jīng)營行為不能存在違法行為，例如不能有虛假宣傳，欺騙消費者，產(chǎn)品質(zhì)量也要符合相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)。

趙占領(lǐng)認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨涉及的法律問題都不是新問題，法律規(guī)定都很明確，不同的是現(xiàn)在流行網(wǎng)紅經(jīng)濟，使得網(wǎng)紅帶貨成為新的銷售途徑。網(wǎng)紅的粉絲基于對網(wǎng)紅的信任和喜愛，愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。針對其中存在不規(guī)范行為的監(jiān)管是這次市場監(jiān)管部門強調(diào)的重點，這是監(jiān)管部門對于新型經(jīng)濟銷售業(yè)態(tài)所采取的監(jiān)管的措施。

消費者逐漸脫敏

去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。今年的618，直播帶貨更是成為各大電商平臺的標(biāo)配。

此次監(jiān)管部門嚴(yán)懲相關(guān)違法行為，表明網(wǎng)紅價值需要被重新定義，篩選投放標(biāo)準(zhǔn)將會更加嚴(yán)格。腰部尾部的網(wǎng)紅們受到廣告主青睞的可能性更小了，再想帶貨還得靠真實數(shù)據(jù)說話。

品牌找網(wǎng)紅合作投放廣告時，常以粉絲量為標(biāo)準(zhǔn)來衡量其流量。其中賣貨影響品牌銷量，口播硬廣帶來品牌曝光，不過衡量網(wǎng)紅商業(yè)價值的不僅僅是粉絲數(shù)，還有廣告質(zhì)量、粉絲黏性、情感煽動等因素。

在這個過程中，網(wǎng)紅電商開啟了一個嶄新的時代，改變了消費者的購物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個環(huán)節(jié)的利潤分配及話語權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來一個完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅賣貨至少要經(jīng)過5個步驟：溝通、接單、試用、審核、推廣，像李佳琦這種3分鐘銷售額600萬的頭部網(wǎng)紅，在選品環(huán)節(jié)就要斃掉9成產(chǎn)品。

《流量黑洞》作者老胡認(rèn)為：網(wǎng)紅虛假帶貨被國家相關(guān)部門開始重點嚴(yán)查，可見網(wǎng)紅電商行業(yè)瘋狂生長，刷假數(shù)據(jù)、販賣假貨、惡意評論等現(xiàn)象已經(jīng)到了不得不治理的地步。

前不久央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》就點名了網(wǎng)紅帶貨刷單一事，據(jù)相關(guān)人員爆料稱，“能刷幾十萬，幾百萬都行?！本W(wǎng)友好評是刷的，主播互動也是花錢買的，消費者失去了鑒別商品的標(biāo)準(zhǔn)，想再煽動他們購買，實在困難。

平臺凈化迫在眉睫

從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節(jié)目開始，到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過27年。

網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史。流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。他們輾轉(zhuǎn)微博、微信、直播平臺、淘寶、抖音、快手等，內(nèi)容和形式也許有變化，但通過運營粉絲，最終實現(xiàn)變現(xiàn)的道理未變。

自媒體時代下，“網(wǎng)紅帶貨”無疑是更接地氣、受眾面也更廣的，而且逐年增加的資本與品牌投放，也證明它有不俗的發(fā)展?jié)摿Γ惨馕吨枰嗟囊?guī)范與引導(dǎo)。各大短視頻和直播平臺應(yīng)堅持底線思維，進一步完善內(nèi)容審核機制的同時，可提高品牌合作人門檻，斷絕山寨、三無品牌的投放渠道。同時，規(guī)范平臺支付方式，約束平臺商家建立完備的訂單跟蹤系統(tǒng)與售后機制，并配以平臺客服介入機制，保障用戶與商家權(quán)益。

此外，中國人民大學(xué)教授劉俊海說：“網(wǎng)紅帶貨同樣受到廣告法的約束，雖然不同于傳統(tǒng)廣告，但這種行為如果完全符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，就要受到廣告法的規(guī)制?！币坏皫ж洝钡漠a(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，除了對廠商要責(zé)罰外，這些網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)平臺同樣要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。對于那些知假賣假，甚至直接參與制假的網(wǎng)紅“帶貨”行為，更會觸及刑法等法律紅線。只有不斷凈化平臺生態(tài)，“網(wǎng)紅帶貨”方可健康持續(xù)發(fā)展。