張靜

授權(quán)經(jīng)銷商對服務(wù)質(zhì)量和細(xì)節(jié)的把控是獨(dú)立售后渠道暫時無法比擬的，但服務(wù)效率卻是一個弱項(xiàng)。

越在困難時期越需要一些行動指引和行業(yè)數(shù)據(jù)幫助企業(yè)看清市場。10月10日，J.D. Power發(fā)布《2019中國汽車售后服務(wù)滿意度研究》（以下簡稱《研究》）顯示：有七成以上車主入店維修保養(yǎng)之前會先預(yù)約，以便獲得更加快捷的服務(wù)，但入店以后的服務(wù)效率卻未能讓車主感受到預(yù)約的好處。

據(jù)《研究》結(jié)果顯示，近三成車主（28%）在預(yù)約時遇到困難，最為常見的問題有：預(yù)約不到合適的時間、預(yù)約條件苛刻、預(yù)約系統(tǒng)不易使用等;在抵達(dá)經(jīng)銷店后，預(yù)約的優(yōu)勢也未能得到充分體現(xiàn)，平均需要等待23.1分鐘才能開始服務(wù)，多于無預(yù)約車主的21.1分鐘服務(wù)等候時長;超四成（41%）預(yù)約用戶希望能和汽車經(jīng)銷商約到最合適的時間，四成預(yù)約用戶期望自己在抵達(dá)經(jīng)銷店后能直接開始服務(wù)。

預(yù)約比不預(yù)約還慢？

《研究》發(fā)現(xiàn)與授權(quán)經(jīng)銷商相比，獨(dú)立售后渠道的服務(wù)效率優(yōu)勢更加明顯，抵達(dá)獨(dú)立售后渠道后立刻便能開始服務(wù)的車主比例高于授權(quán)經(jīng)銷商處的車主，且整體服務(wù)時長比授權(quán)經(jīng)銷商短18分鐘。

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷對此表示：“經(jīng)銷商設(shè)置預(yù)約制度是為了有條不紊地推進(jìn)各項(xiàng)服務(wù)，但從車主實(shí)際預(yù)約體驗(yàn)和服務(wù)等候時長來看，預(yù)約制度并沒有起到應(yīng)有的功效。授權(quán)經(jīng)銷商應(yīng)努力優(yōu)化資源合理配置，實(shí)現(xiàn)從預(yù)約到離店的全流程服務(wù)銜接，將預(yù)約制度的優(yōu)勢發(fā)揮出來。”

“整個流程實(shí)際上沒有打通，雖然前期做了預(yù)約，但預(yù)約是人工的，再把預(yù)約信息傳遞給不同部門，一個個環(huán)節(jié)走下來，反而導(dǎo)致流程更繁瑣、更容易出現(xiàn)問題?！盝.D. Power中國區(qū)研究總監(jiān)王慶華總結(jié)背后原因并建議應(yīng)該用數(shù)字化的工具進(jìn)行改進(jìn)，且改進(jìn)空間還有很大。

任洪艷還補(bǔ)充道，“授權(quán)經(jīng)銷商對服務(wù)質(zhì)量和細(xì)節(jié)的把控是獨(dú)立售后渠道暫時無法比擬的，但服務(wù)效率卻是一個弱項(xiàng)。從這個角度來說，完善預(yù)約服務(wù)、提高服務(wù)效率，有助于減少用戶向獨(dú)立售后渠道的流失?！?/p>

獨(dú)立售后渠道加速流失？

與此同時，《研究》結(jié)果還有其他四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。第一，行駛里程數(shù)下降，進(jìn)店服務(wù)次數(shù)減少。與2018年相比，私家車行駛里程數(shù)下降18%，授權(quán)經(jīng)銷商客戶流失加重，消費(fèi)者光顧授權(quán)經(jīng)銷店次數(shù)由2018年的3.4次下降為2019年的2.8次，降幅達(dá)17%。這一趨勢在1980年～1984年出生的人群中最為突出，降幅達(dá)到25%。

第二，車主向獨(dú)立售后渠道流失的速度在加快：2017年，車主首次選擇獨(dú)立售后渠道發(fā)生在購車后的第17個月，今年提前到了第15個月，用戶向獨(dú)立售后渠道的流失在加速。王慶華強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)4S店面對獨(dú)立售后渠道或非授權(quán)店的競爭威脅會越來越大，部分消費(fèi)者還在保修期之內(nèi)就選擇去了非授權(quán)店進(jìn)行維修，因?yàn)檫@些店在提供服務(wù)的實(shí)效性和價值體驗(yàn)上做得比較好，價格便宜、地點(diǎn)方便、維修時間快。

第三，主流車市場與豪華車市場整體滿意度差距明顯縮小：2019年行業(yè)整體售后服務(wù)滿意度指數(shù)為736分，主流車品牌（733）與豪華車品牌（751）的售后服務(wù)滿意度差距由2018年的56分縮小至18分。

“雖然大勢不好，但所有人都很努力，大家都有進(jìn)步，尤其是主流車和豪華車售后服務(wù)滿意度之間的距離比往年縮小了，而且自主品牌不管是在售后還是在產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量上也確實(shí)進(jìn)步很快?！睋?jù)王慶華預(yù)測，今后還會出現(xiàn)一兩年的困難時期，但總有恢復(fù)的時候，因?yàn)槠囆袠I(yè)是周期性的，中國汽車市場已經(jīng)“向上”了20多年，“向下”兩三年不是壞事，而在此過程中出現(xiàn)的洗牌、資源優(yōu)化等現(xiàn)象其實(shí)對汽車行業(yè)的發(fā)展是有幫助的。

第四，經(jīng)銷店臨時推薦新增服務(wù)項(xiàng)目需謹(jǐn)慎：通過增加單次服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量以提升客單價是經(jīng)銷商的銷售策略之一，但若增項(xiàng)建議不符合車主的真實(shí)需求，則面臨被拒（20%）和服務(wù)滿意度下降的風(fēng)險。

越是爆款車服務(wù)體驗(yàn)越差？

最終，2019年中國汽車售后服務(wù)滿意度排名如下：奧迪位居豪華車細(xì)分市場售后服務(wù)滿意度榜首，路虎排名第二;東風(fēng)悅達(dá)起亞位列主流車細(xì)分市場第一名，北京現(xiàn)代和廣汽本田分列第二和第三;排名前十的主流車細(xì)分市場中有四個自主品牌，分別是廣汽傳祺、吉利、WEY和北汽紳寶。

也許經(jīng)常有人會問，為什么汽車售后服務(wù)滿意度排名跟市場銷量排名不對等？二者之間存在什么樣的關(guān)系？為什么銷量最好的企業(yè)售后服務(wù)滿意度排名并不在最前面？對此，王慶華給出了合理解釋。

他認(rèn)為，售后服務(wù)滿意度對銷量是有幫助作用的，但并不是唯一決定因素。首先，影響銷量有七個因素，包括品牌力、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷等，而售后服務(wù)滿意度只是其中一個因素，不能影響整個市場銷量。

換言之，消費(fèi)者不會因?yàn)槭酆蠓?wù)滿意度特別好去買一輛車，但一定會因?yàn)槭酆蠓?wù)滿意度不好而不去買這輛車，畢竟品牌力和產(chǎn)品力也是消費(fèi)者考慮的主要因素。所以，售后服務(wù)滿意度排名靠前的企業(yè)，其產(chǎn)品力和品牌力不一定也是最領(lǐng)先的，從而導(dǎo)致在市場表現(xiàn)上不對等，比如在購買特別火爆的車型時，服務(wù)體驗(yàn)一定比較差，因?yàn)橘I不到車，還要加價排隊，但其銷量依然很好。

實(shí)際上，從全球范圍內(nèi)來看，產(chǎn)品質(zhì)量的一致性還是比較集中的，比如韓系車在中國靠前，在美國也靠前;但在售后服務(wù)上，各個國家、各個地區(qū)的表現(xiàn)還是很有差異的，因?yàn)槊總€國家汽車市場的文化和消費(fèi)理念不同，每個地區(qū)都有各自的市場特點(diǎn)。

面對中國汽車市場的整體疲軟，作為第三方咨詢機(jī)構(gòu)的J.D. Power也會在策略上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。據(jù)王慶華表示，一方面，大勢不好的情況下也會有新的趨勢出來，比如新四化，J.D. Power就會對此推出新能源車的研究給行業(yè)提供數(shù)據(jù)。

另一方面，面對困難時期，J.D. Power在樣本設(shè)計、研究覆蓋率上也會進(jìn)行調(diào)整，之前的樣本設(shè)計是比較大而全的覆蓋，但現(xiàn)在可能會把更多的精力聚焦在比較領(lǐng)先的一些產(chǎn)品和品牌上，以提供更加穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，而相對邊緣化的產(chǎn)品和品牌就不再關(guān)注了。