鄭潔如 賀筱

內(nèi)容摘要：雖然學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的概念各持一端，但商業(yè)模式已成為企業(yè)價值經(jīng)營的關(guān)鍵邏輯。本文從市場導(dǎo)向以及商業(yè)模式的創(chuàng)新、市場導(dǎo)向與資源拼湊的關(guān)系、資源拼湊與商業(yè)模式的創(chuàng)新等方面闡釋了理論框架與研究假設(shè)，同時概述了研究設(shè)計與實證分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向 ? 資源拼湊 ? 商業(yè)模式創(chuàng)新

理論框架與研究假設(shè)

（一）市場導(dǎo)向以及商業(yè)模式的創(chuàng)新

關(guān)于市場導(dǎo)向的界定，本研究采用段艷玲和張婧的觀點，將市場導(dǎo)向分為先動型和反應(yīng)型兩種類型。反應(yīng)型市場導(dǎo)向即人們常說的顧客導(dǎo)向（customer-led），指的是企業(yè)對顧客現(xiàn)有的、已顯現(xiàn)的需求進(jìn)行被動的滿足，按需滿足，其效果主要與企業(yè)原有的知識基礎(chǔ)息息相關(guān)，緊密聯(lián)系，在雙元能力上以受到企業(yè)利用式的學(xué)習(xí)能力影響為主。而先動型市場導(dǎo)向主要是以企業(yè)為主，企業(yè)主動發(fā)現(xiàn)、挖掘并滿足顧客潛在的需求，在雙元能力上主要是受到探索式學(xué)習(xí)能力的影響，其效果主要與企業(yè)潛在的搜索能力和知識拓展息息相關(guān)。

一般認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)跟企業(yè)以外的交易伙伴所發(fā)生的相互聯(lián)系、相互依賴的系統(tǒng)，是實現(xiàn)雙方合作共贏目標(biāo)所選定的活動模式。筆者認(rèn)為，市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的積極影響主要體現(xiàn)在3個方面：第一，具有較高市場導(dǎo)向的企業(yè)一般都視顧客為上帝，擅于傾聽顧客的正確意見，從而能夠產(chǎn)生較多創(chuàng)新思想的靈感，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。第二，作為一種戰(zhàn)略思維觀念或企業(yè)文化的市場導(dǎo)向，常常是潛在于企業(yè)的日?；顒雍徒M織制度中，成為企業(yè)職工普遍遵守的行為準(zhǔn)則。第三，具有較高市場導(dǎo)向的企業(yè)常常能夠主動適應(yīng)變幻莫測的市場需求，充分吸收顧客和市場競爭對手的建議意見和優(yōu)勢，快速做出反應(yīng)，推陳出新一批批深受顧客喜愛的產(chǎn)品，以滿足市場的不同需要。筆者認(rèn)為，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可能存在倒U型的負(fù)面影響，而先動型市場導(dǎo)向才能正向預(yù)測商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，基于市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的上述分析判斷，筆者提出如下兩種假設(shè)：

1.H1a：反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新存在倒U型影響。

2.H1b：先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的正向影響明顯。

（二）市場導(dǎo)向與資源拼湊的關(guān)系

Bell和Ferneley對拼湊與資源的關(guān)系的看法有著驚人的一致性，他們都認(rèn)為解決企業(yè)問題的有效途徑是拼湊，拼湊可以解決資源問題。拼湊是一種資源的集成，也是一種新型的機(jī)會與資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的指導(dǎo)思想，作為企業(yè)的一種資源管理技術(shù)，它的實施與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與知識資產(chǎn)的相互促進(jìn)密不可分。而市場導(dǎo)向在本質(zhì)上也是一種積極主動變革的適應(yīng)市場變化的學(xué)習(xí)模式，具有較高水平市場導(dǎo)向的企業(yè)就是一個“變色龍”，常常能夠依據(jù)市場的瞬息萬變而同頻共振，不斷根據(jù)市場的需求更新設(shè)計和完善產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)流程，讓顧客的需求得到積極響應(yīng)。所以，從某種意義上講，企業(yè)市場導(dǎo)向水平是企業(yè)生存和發(fā)展的重要決定因素，決定了其獲取瞬息萬變的、有價值市場信息的能力，它有助于通過拼湊打破常規(guī)，實現(xiàn)創(chuàng)新。以推測解決方案與創(chuàng)新的另辟蹊徑的方式，拼湊開辟了一條新的問題解決途徑。此外，Cunha認(rèn)為，在資源拼湊的渠道上，企業(yè)的資源拼湊渠道是全方位的，可以遍布整個企業(yè)的任何相關(guān)利益者，不僅包括人們常見的客戶，甚至也包括競爭對手和供給商等以及他們所能夠調(diào)動使用的各種相關(guān)資源，并通過對企業(yè)內(nèi)部的所有部門諸如研發(fā)、生產(chǎn)等職能部門所掌握的知識和資源兼蓄并收，及時全方位地動態(tài)更新資源，實現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化、最大化。所以，筆者提出以下假設(shè)：

1.H2a：反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)資源拼湊的正向影響明顯。

2.H2b：先動型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)資源拼湊的正向影響明顯。

（三）資源拼湊與商業(yè)模式的創(chuàng)新問題

作為一個比較新穎的名詞，資源拼湊是一種新興的戰(zhàn)略途徑，指的是企業(yè)整合內(nèi)外部資源并改變用途進(jìn)行的一種創(chuàng)新，它通過更靈活的、有用的解決資源限制問題，以此達(dá)到創(chuàng)造性地優(yōu)化組合各種資源，建立一種新型的、高效率的資源整合模式，進(jìn)而帶來商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。在參考并對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上，本文將資源拼湊與商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制作如下詳細(xì)闡述：

1.對象上，資源拼湊常常是商業(yè)模式創(chuàng)新所急需的主要內(nèi)容。關(guān)于這種認(rèn)識，主觀建構(gòu)主義認(rèn)為，資源拼湊是對創(chuàng)意資源和物質(zhì)資源進(jìn)行的學(xué)習(xí)和改造行為。各種資源的有效拼湊，無論是創(chuàng)意資源拼湊，還是物質(zhì)資源拼湊，實現(xiàn)的功效是各不相同的。因此利用拼湊策略的原理，重視并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的商業(yè)機(jī)會，開展綜合選擇性與“破壞性”的資源共享開發(fā)活動，會取得意外的收獲，可以為商業(yè)模式創(chuàng)新提供無可取代的商業(yè)資源。

2.本質(zhì)上，資源拼湊常常迫使企業(yè)在運(yùn)營策略和商業(yè)模式方面不斷革新。窮則變，變則通，是一種資源利用上的過程創(chuàng)新。為了更好地實施資源拼湊，并實現(xiàn)利益的最大化，企業(yè)需要盡可能挖掘并動用企業(yè)內(nèi)外的所有資源，優(yōu)化整合，發(fā)揮好一加一大于二的集體優(yōu)勢。而且，資源拼湊并非自然而成，常常是伴隨著企業(yè)即興能力的實踐思考，需要充分展現(xiàn)企業(yè)的靈敏性以及兼收并蓄的能力。

研究設(shè)計與實證分析

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集的研究

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。本次調(diào)查的樣本企業(yè)具有代表性，是以廣東企業(yè)家協(xié)會提供的創(chuàng)新型企業(yè)名錄作為總體樣本。遵循“一隨機(jī)、一同意”的原則，隨機(jī)從總樣本中抽取500家企業(yè)進(jìn)行電話調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，征得其同意的情況下給該企業(yè)的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人發(fā)送郵件。采取有效措施，盡量避免偏差，為了讓企業(yè)放心填寫，對問卷進(jìn)行了匿名處理，設(shè)置了甄別題項等。這次的調(diào)查從2015年6月至同年8月進(jìn)行，歷時3個月，共發(fā)放問卷300份，回收問卷180余份。為確保調(diào)查問卷的有效性，剔除了無效問卷，最終得到問卷有效率為67.23%，有效問卷119份，具體樣本情況如表1 所示。

（二）變量的測量

作者對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，對變量所涉及的經(jīng)典量表反復(fù)進(jìn)行認(rèn)真挑選比對后，對量表邀請三位專業(yè)性教授開展雙向互譯，為穩(wěn)妥起見，最后再邀請三位行業(yè)內(nèi)的專家進(jìn)行再次比對復(fù)核，直到意見達(dá)成一致為止。市場導(dǎo)向的測量采用段艷玲、張婧及Narver等人的研究題項。先動型市場導(dǎo)向包括幫助顧客預(yù)測市場的發(fā)展趨勢等4個選項;反應(yīng)型市場導(dǎo)向包括提高顧客客戶滿意率是公司的主要經(jīng)營目標(biāo)等4個題項。調(diào)查研究上，本文的商業(yè)模式創(chuàng)新量表對Zott與Amit的經(jīng)典量表進(jìn)行了借鑒參考，有增有減。所有題項均采用李克特5點量表，該量表分別從新奇與效率這兩個維度對商業(yè)模式進(jìn)行精細(xì)化測量，包括本企業(yè)能提供有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的經(jīng)營模式新型組合、存貨成本在經(jīng)營模式下有所減少等8個題項。

（三）共同方法存在偏差的分析及其相關(guān)分析

為了確保準(zhǔn)確性，本研究采用現(xiàn)有文獻(xiàn)常用的偏相關(guān)分析方法，防止可能存在的共同方法CMV（偏差），主要是通過探索性因子分析（EFA）分離出未旋轉(zhuǎn)的第一公因子，并將該因子控制，假如因變量與自變量之間的關(guān)系變化程度較小，就充分表明共同方法偏差問題在可控范圍。本研究共抽取5個因子，通過SPSS22.0的分析結(jié)果表明，第一個公因子僅解釋了27.4%，解釋了總變異量的61.46%。更為可喜的是，控制了該公因子后，實驗中的變量之間相關(guān)關(guān)系差不多沒有發(fā)生變化，這表明本研究的共同方法偏差較小。進(jìn)行假設(shè)檢驗需要對相關(guān)分析進(jìn)行細(xì)化。為此，如表2所示，通過對本文所涉及的資源拼湊、市場導(dǎo)向、商業(yè)模式創(chuàng)新等可變量的一一分析發(fā)現(xiàn)，各變量的相關(guān)系數(shù)均沒有出現(xiàn)異常。

（四）效度和信度的分析

通過SPSS22.0的軟件分析，用Cronbachsα（克朗巴哈系數(shù)）對量表的信度進(jìn)行一一檢驗，檢驗結(jié)果表明，這個研究各個變量的α系數(shù)都超過0.7。其中，反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向分別為0.794和0.859，總體信度達(dá)到0.952，商業(yè)模式創(chuàng)新和資源拼湊的值分別為0.884和0.923。而且，各變量的CR值（組合信度）也無一例外地在0.7以上。由此不難看出本研究的可信度較高，值得信賴。另外，對本研究的結(jié)構(gòu)效度通過使用Amos 7.0進(jìn)行CFA（驗證性因素）分析，本研究的測量模型擬合程度顯示如下數(shù)據(jù)：X2/df=2.669，CFI=0.938，GFI=0.915，RMR=0.064，TLI=0.942，RMSEA=0.078，由此可以推斷出：本研究模型的結(jié)構(gòu)效度依然良好。更為重要的是，本研究觀測到的測量題項的因子載荷都在大于0.5小于0.9的范圍之內(nèi)，且各變量的AVE值（平均萃取方差）無一不是大于0.5，這充分表明各變量的收斂效度良好。

（五）分析層次回歸問題

假設(shè)是否是真實需要檢驗，本研究為此采用多元回歸的方法構(gòu)造回歸方程，研究結(jié)果見表3所示。從模型3中可以看出，回歸系數(shù)為0.579，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的直接效果顯著，在模型1和模型2中，先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向直接正向影響資源拼湊的效果，假設(shè)H2b和H2a成立。于是，在模型5中加入資源拼湊的額外因素之后，系數(shù)雖然仍然顯著，但已經(jīng)降為0.207。這是為什么呢？這表明在反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間，資源拼湊充當(dāng)了一部分中介效應(yīng)。需要特別指出的是，反應(yīng)型市場導(dǎo)向的二次方對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響巨大，模型4和模型5均能看出這樣的邏輯關(guān)系，這是假設(shè) H1a 得到驗證的明證。一樣的道理，模型6表明先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的回歸系數(shù)為0.622，從中發(fā)現(xiàn)，影響是直接而且非常顯著的。再進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)，H1b的驗證也是同樣的。讓人欣慰的是，先動型市場導(dǎo)向的平方項對商業(yè)模式創(chuàng)新的直接影響在模型7-9中卻不顯著，這是為什么呢？因為倒U型關(guān)系在先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的影響中不存在。在模型8中，增加了一個中介變量——資源拼湊后，發(fā)現(xiàn)先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的回歸系數(shù)仍然顯著，由0.622下降為0.182，有部分中介資源拼湊在先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間起作用。

除了上述方法外，現(xiàn)有文獻(xiàn)通行的Boot-strap方法檢驗資源拼湊，本研究用Mplus7.0驗證中介作用。以反應(yīng)型市場導(dǎo)向為自變量，迭代5000次，結(jié)果顯示，作為中介變量通過資源拼湊影響商業(yè)模式創(chuàng)新的間接效應(yīng)顯著，U0.0191（包含0），95%置信區(qū)間=L-0.1814。這種方法還可以看出，β=0.1768，P=0.000，顯然，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的直接效應(yīng)顯著。由上可以推知，資源拼湊在反應(yīng)型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間，充當(dāng)了部分中介變量。以此類推，95%置信區(qū)間=L-0.2374，U 0.0214（包含0），通過資源拼湊的中介作用，以先動型市場導(dǎo)向為自變量影響商業(yè)模式創(chuàng)新的間接效應(yīng)也是顯著的，而且可以看出，先動型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的直接效應(yīng)為β=0.1842，P=0.000，結(jié)果仍然是顯著的。綜上所述，在先動型市場導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間，資源拼湊作為一種中介變量，也起到了部分中介效應(yīng)。

結(jié)論及啟示

通過歸納推理，得到以下的研究結(jié)論和啟示：

第一，先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)Y源拼湊都存在著明顯的正向影響。持資源基礎(chǔ)觀點者認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建可持續(xù)競爭需要發(fā)揮好資源的優(yōu)勢作用，資源匱乏是個共性問題，在環(huán)境動態(tài)變化情境下，即使是最強(qiáng)大的企業(yè)，也照樣會面臨資源匱乏的困境。正是在資源匱乏下，資源拼湊作為一種實用主義導(dǎo)向的資源利用方式登場了，資源拼湊要求重新搜集、組合現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)以極具創(chuàng)意的方式，在資源約束情境下將碎片化的資源元素歸聚為一種具有凝聚性、選擇性的統(tǒng)一框架方法范式。不過，眾多資源具有分散性，廣泛分布于企業(yè)之外的外部市場，就需要將其歸納收集為企業(yè)發(fā)展所用。如何探測市場情境，正確處理企業(yè)與外部市場的關(guān)系，包括對供應(yīng)鏈上下游顧客需求的變化，成為企業(yè)市場導(dǎo)向特別關(guān)注的焦點問題。本研究充分說明：先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向都強(qiáng)調(diào)聽取顧客的正反兩方面的意見，兼聽則明。當(dāng)然，反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向大多同時存在，不過主導(dǎo)導(dǎo)向程度有差異。

第二，類型不同，其市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的差異性影響十分明顯。換句話說，對商業(yè)模式創(chuàng)新而言，先動型市場導(dǎo)向有正向影響，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新存在倒U型曲線關(guān)系。這充分說明，市場導(dǎo)向中的二維結(jié)構(gòu)是不同的，存在明顯的差異性。在企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向與企業(yè)內(nèi)其他活動、職能會產(chǎn)生不同的聯(lián)結(jié)機(jī)制。具體來講，本研究認(rèn)為，從商業(yè)模式創(chuàng)新的市場知識調(diào)用來看，反應(yīng)型市場導(dǎo)向僅能夠組合現(xiàn)有資源實現(xiàn)商業(yè)模式的淺層創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求，是對現(xiàn)有市場的反應(yīng)，而先動型市場導(dǎo)向能夠聯(lián)合聯(lián)盟伙伴共同開發(fā)尚未出現(xiàn)的顛覆性的商業(yè)模式和挖掘顧客的潛在需求，是對潛在市場的有益探索，同時，也能夠極大提升企業(yè)競爭優(yōu)勢和競爭能力。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，先動型市場導(dǎo)向優(yōu)于反應(yīng)型市場導(dǎo)向，這是毋庸置疑的，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動型市場導(dǎo)向起到的作用相比有差距，因此只有反應(yīng)型市場導(dǎo)向是不夠的。 由此可知，先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向有必要進(jìn)行平衡發(fā)展，雖然都對資源拼湊存在正向影響作用。

第三，在商業(yè)模式創(chuàng)新與不同市場導(dǎo)向之間，資源拼湊起到中介作用。隨著企業(yè)對資源的使用，資源匱乏在創(chuàng)新過程中已經(jīng)成為企業(yè)的新常態(tài)，成為企業(yè)發(fā)展的明顯短板。由此，資源拼湊日益成為的最有效的策略。所以，資源拼湊在企業(yè)催化式創(chuàng)新和創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)中的中介作用也越來越明顯。企業(yè)的動態(tài)能力觀強(qiáng)調(diào)重組、整合等程序，能夠通過資源拼湊有效規(guī)避資源限制的短板，解決問題靠創(chuàng)造性的利用新方法和手頭資源。同時，本研究還證明，拼湊活動在商業(yè)模式創(chuàng)新的資源構(gòu)建過程中，提供的資源利用方式很重要，成為與資源搜尋的前沿活動。

通過企業(yè)拼湊活動最大化利用外部資源，本研究試圖探索在資源約束情境下，挖掘企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，得到了如下研究啟示：

第一，充分開發(fā)利用現(xiàn)有資源，注重資源拼湊。商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)對企業(yè)合作伙伴和現(xiàn)有資源的重組以及對運(yùn)營活動的重構(gòu)。比如，作為一家連鎖業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的阜陽華聯(lián)，自始至終高度重視二線市場的耕耘，不過，進(jìn)入三、四線城市時，資金鏈出現(xiàn)了問題。于是，企業(yè)在招聘員工時采取了押金制度來化解危機(jī)，既解決了資金的燃眉之急，又對員工形成了有效的制約，使得阜陽華聯(lián)在安徽零售商超市場繼續(xù)領(lǐng)跑。

第二，在維持商業(yè)模式創(chuàng)新的持續(xù)過程中，有必要引入不同的市場導(dǎo)向。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)以最佳的方式提供給顧客服務(wù)或者產(chǎn)品，是一種極具創(chuàng)意的外向摸索過程，將顧客不需要以及不滿意的東西剔除，保留顧客滿意的。就發(fā)生過程而言，該過程可能發(fā)生在各個環(huán)節(jié)，比如顧客服務(wù)、市場營銷等。所以，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新需要對顧客當(dāng)前需求和未表達(dá)出來的潛在需求進(jìn)行著力關(guān)注并積極挖掘。不僅需要和合作伙伴共同開發(fā)尚未出現(xiàn)的資源和機(jī)會，而且需要組合現(xiàn)有的可利用資源。反應(yīng)型市場導(dǎo)向的短視效應(yīng)對商業(yè)模式創(chuàng)新存在適當(dāng)效應(yīng)，而先動型市場導(dǎo)向的主要目的是為顧客創(chuàng)造增值，設(shè)計獨特商業(yè)系統(tǒng)，重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)，是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的不二方法。所以，為了保持商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)不僅應(yīng)充分挖掘顧客的潛在需求，探求商業(yè)模式的突破性創(chuàng)新，更需要傾聽顧客的現(xiàn)實需求。

客觀分析，本文在樣本分析上和研究設(shè)計也存在不少問題：其一，由于所得樣本有限，再加上作者的資源所限，并且地域和行業(yè)比較小，可能導(dǎo)致以偏概全現(xiàn)象的發(fā)生。因此，未來的研究，一定要在普遍性上下功夫，考慮增大樣本進(jìn)行更廣泛的深入分析。其二，現(xiàn)有的研究表明，資源拼湊不能過度，否則，可能會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。這是有事實依據(jù)的，比如，降低資源整合的要求、產(chǎn)生臨時方案等，而本研究沒有考慮資源拼湊可能存在的過度效應(yīng)。

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