劉瑞強(qiáng) 孫浩杰 陳書揚(yáng)

內(nèi)容摘要：近年來，隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的大幅度增加，線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售商紛紛開設(shè)線上渠道，在增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也對(duì)線下渠道產(chǎn)生了侵蝕作用，可見協(xié)同效應(yīng)與轉(zhuǎn)移效應(yīng)共存，這也使得學(xué)術(shù)界和管理者對(duì)線上線下協(xié)同給予更多的關(guān)注，然而目前對(duì)于線上線下協(xié)同策略的研究相對(duì)薄弱。有鑒于此，本文在梳理線上線下協(xié)同策略的理論基礎(chǔ)上，總結(jié)了多渠道協(xié)同策略的內(nèi)涵以及內(nèi)容，對(duì)多渠道協(xié)同策略的前因和結(jié)果變量進(jìn)行了回顧，并對(duì)當(dāng)前研究中的不足和未來的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：多渠道協(xié)同策略 ? 內(nèi)涵 ? 前因 ? 結(jié)果

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)不斷拓展和深化，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模也隨之增加，傳統(tǒng)的零售商紛紛積極開設(shè)線上銷售渠道，提供給顧客多樣化的購物體驗(yàn)以最大化滿足顧客的需求。2017年，中國零售百強(qiáng)企業(yè)線上銷售增幅為78.9%，高于往年69%水平，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占到企業(yè)銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。線上銷售成為繼線下渠道之后的重要銷售渠道，也反映出線上渠道的開展成為未來的新趨勢(shì)。

許多傳統(tǒng)零售商為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)也相繼開通了線上銷售渠道，但是絕大多數(shù)零售商在拓展線上銷售渠道時(shí)，并沒有成功地實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的協(xié)同發(fā)展。不僅線上渠道流量稀少，而且嚴(yán)重侵蝕了線下渠道。國美在實(shí)現(xiàn)多渠道策略時(shí)，只注重線上渠道的拓展，忽略線下渠道的發(fā)展，嚴(yán)重侵蝕了線下渠道，導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)極度萎縮。知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧利用線下品牌知名度大力推廣線上渠道，但是由于線上渠道的不斷打折促銷，線上渠道產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道價(jià)格，導(dǎo)致線下實(shí)體店銷量驟減。但也有成功拓展線上渠道、實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同營(yíng)銷發(fā)展的企業(yè)，比如，蘇寧易購從2009年全面升級(jí)成網(wǎng)上商城，2012年已經(jīng)成為僅次于京東的第三大交易平臺(tái)，截止2017年，線上銷售額占到企業(yè)銷售總額的52.1%?？梢姡诋?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，線上與線下兩條不同的營(yíng)銷渠道能否成功地協(xié)同關(guān)系到企業(yè)的生存。但是零售商在拓展線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道的協(xié)同過程中，由于缺乏理論的支持，往往以失敗告終，因此需要梳理相關(guān)理論，以解決零售商多渠道協(xié)同問題。

本文在梳理線上線下協(xié)同策略的理論基礎(chǔ)上，總結(jié)了多渠道協(xié)同策略的內(nèi)涵以及內(nèi)容（見表1）;接下來對(duì)多渠道協(xié)同策略的前因和結(jié)果變量進(jìn)行了回顧，最后對(duì)當(dāng)前研究中的不足和未來的研究方向進(jìn)行展望。

在理論上，Lee等（2010）認(rèn)為由于零售渠道的多樣性和豐富性能使渠道間形成強(qiáng)化效應(yīng)，主要表現(xiàn)為不同渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。但 Chiu等（2011）指出，在多渠道銷售中，由于線上渠道具有便利性等多種優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往更愿意在線上渠道完成購物，因此實(shí)體店引入線上銷售渠道作為渠道多樣性的補(bǔ)充，會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)。綜上所述，零售商多渠道的協(xié)同效應(yīng)和侵蝕效應(yīng)并存。目前，國內(nèi)關(guān)于多渠道零售商線上線下協(xié)同的理論研究尚處于發(fā)展階段，還未形成成熟的理論體系。因此，本文通過以往文獻(xiàn)和理論的回顧，嘗試?yán)寰€上線下協(xié)同的內(nèi)涵，梳理相關(guān)研究體系和理論框架，指出前因和結(jié)果變量，以期能夠?yàn)槎嗲懒闶凵讨贫ㄓ行У膮f(xié)同策略提供一些啟示。

線上線下協(xié)同策略內(nèi)涵與測(cè)量

（一）線上線下協(xié)同策略內(nèi)涵

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，線上渠道或者線下渠道的作用機(jī)制以及跨渠道作用方面取得了較為成熟的成果，但對(duì)渠道協(xié)同概念的研究相對(duì)較少。Ansoff 和 McDonnell（1988）探討了協(xié)同營(yíng)銷的內(nèi)涵，并認(rèn)為協(xié)同營(yíng)銷是多家企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，共同使用相互的資源，如營(yíng)銷隊(duì)伍、銷售渠道或者倉儲(chǔ)方式等。Dickinson 和 Ramaseshan（2004）研究表明，企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素都會(huì)影響協(xié)同營(yíng)銷，協(xié)同營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度。Wallace等（2004）認(rèn)為，技術(shù)的更新?lián)Q代和客戶的個(gè)性化需求促使傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略以提高產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)顧客的忠誠度。

綜上所述，本文將線上線下協(xié)同營(yíng)銷定義為：線上銷售渠道和線下銷售渠道為達(dá)到企業(yè)的利益最大化，相互協(xié)作，利用資源共同提供給顧客在類別、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等方面具有較高的契合度的產(chǎn)品。

（二）線上線下協(xié)同策略的視角劃分

基于消費(fèi)者視角。吳錦峰和常亞平（2017）在探討傳統(tǒng)零售商線上品牌延伸時(shí)，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，研究?jī)煞N不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略（線上與線下商店、線上與原型商店）在價(jià)格和商品類別上的一致性對(duì)零售商品牌的影響，得出兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略均能改善顧客對(duì)零售商品牌的態(tài)度。Thaler（1985）和bolton（2003）從消費(fèi)者的角度研究，表明消費(fèi)者在購買決策時(shí)會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，產(chǎn)生不同的價(jià)格公平的感知，最終影響購買決策。牛志勇和黃沛（2017）從消費(fèi)者公平偏好的視角對(duì)零售商的價(jià)格策略探討，研究表明同價(jià)策略相較于異價(jià)策略在具有公平感知的消費(fèi)者中，更能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

基于零售商角度。謝慶紅和曾常發(fā)（2015）等從零售商的視角探討了線上線下信任整合，指出消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的信任水平會(huì)影響多渠道信任整合水平，且不同的線下信任對(duì)零售商的信任整合的影響機(jī)制不同。金玉芳（2006）和張輝（2011）等從零售商的角度分析了零售商線下的信任會(huì)向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，信任的轉(zhuǎn)移會(huì)促使線上的業(yè)務(wù)得到快速的增長(zhǎng)和發(fā)展。范丹丹和徐琪（2017）從制造商和零售商的視角對(duì)最優(yōu)服務(wù)決策研究，得出在集中決策下無論在需求遷移還是需求不遷移情況下，只有線上渠道或者線下渠道其中一方提供服務(wù)利潤(rùn)會(huì)最大;而分散式?jīng)Q策下，無論需求遷移或不遷移，當(dāng)滿足一定條件后，利潤(rùn)會(huì)達(dá)到最大化，因此零售商的服務(wù)水平會(huì)影響消費(fèi)者的渠道遷移，從而對(duì)企業(yè)渠道的總體利潤(rùn)造成影響。王國才和趙彥輝（2009）基于企業(yè)內(nèi)部和外部視角，分析了企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部多重沖突，并提出了有效管理沖突的對(duì)策。

對(duì)于多渠道協(xié)同策略的前因變量研究中，過去主要集中于人的因素展開實(shí)證研究，近些年來才利用模型法展開分析。在組織層面的因素研究主要集中在對(duì)實(shí)例的定性分析，對(duì)組織間關(guān)系以及組織內(nèi)線上和線下渠道的績(jī)效衡量、內(nèi)部協(xié)調(diào)、組織制度方面并沒有系統(tǒng)和深入的研究，相關(guān)成果如表3所示。

（三）零售商線上線下協(xié)同策略的結(jié)果變量

對(duì)零售商權(quán)益的影響。吳錦峰和常亞平（2016）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合通過消費(fèi)者對(duì)線上商店的態(tài)度來影響零售商整體權(quán)益;產(chǎn)品與價(jià)格信息整合、促銷信息整合、信息獲取整合、顧客服務(wù)整合通過消費(fèi)者對(duì)線下商店態(tài)度來促進(jìn)整體零售商權(quán)益的提高。汪旭暉和王東明（2017）在關(guān)注線上線下價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益的影響中發(fā)現(xiàn)，在僅提供價(jià)格信息時(shí)，同價(jià)策略更加符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和相關(guān)信息的整合，提高零售商的品牌權(quán)益。Chou（2003）研究表明多渠道同價(jià)策略會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的一致性感知，改善顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)劣質(zhì)產(chǎn)品的印象，提升消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品質(zhì)量的形象，消費(fèi)者在不同渠道之間購物更加愉快，從而提高顧客的體驗(yàn)感知，進(jìn)而提高品牌的忠誠度。對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響作用。林炳坤和呂慶華（2016）認(rèn)為產(chǎn)品策略契合度會(huì)增加顧客對(duì)零售商的信任，從而提高渠道的協(xié)同績(jī)效，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)具有低成本的特點(diǎn)，線上渠道和線下渠道適當(dāng)?shù)膬r(jià)格差反而更加符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，因此多渠道的促銷契合度和價(jià)格契合度對(duì)企業(yè)協(xié)同績(jī)效并無影響。對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。吳錦峰和常亞平（2014）從傳統(tǒng)零售商的角度探討了多渠道整合質(zhì)量對(duì)線上渠道的購買意愿作用機(jī)制，認(rèn)為多渠道的整合質(zhì)量是消費(fèi)者購買決策過程中一個(gè)重要因素，多渠道的整合質(zhì)量維度中的過程一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和服務(wù)構(gòu)造透明度會(huì)正向地影響顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而增加顧客購買意愿。

綜上所述，對(duì)于線上線下協(xié)同策略的結(jié)果變量的研究中（見表4），無論是研究線上線下協(xié)同策略或多渠道整合對(duì)零售商權(quán)益的直接影響，還是研究線上線下協(xié)同策略或多渠道整合對(duì)消費(fèi)者購買意愿或者渠道協(xié)同績(jī)效的間接影響，大多數(shù)都是在零售商的視角研究，缺乏消費(fèi)者角度的研究，大多討論了線上線下協(xié)同策略對(duì)于企業(yè)本身或者消費(fèi)者的影響，忽略了它對(duì)于其他的利益相關(guān)者的影響作用，這些因素都值得去探討。

研究不足及未來展望

國內(nèi)外對(duì)于多渠道零售商線上線下協(xié)同策略的研究取得了一些成果，但仍存在研究空白和不足之處，未來可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾方面：

第一，基于不同類型消費(fèi)者心理特征、購買者特征，行為差異、顧客偏好視角對(duì)渠道協(xié)同策略的影響。消費(fèi)者是企業(yè)渠道協(xié)同策略成功與否的檢驗(yàn)者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所爭(zhēng)奪的關(guān)鍵資源，大多數(shù)學(xué)者的研究是基于企業(yè)的視角，而從顧客的視角研究渠道線上線下協(xié)同策略甚少。未來的研究應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者的特征，如效用導(dǎo)向、享樂導(dǎo)向等，深入地探索顧客因素對(duì)渠道協(xié)同策略的影響。

第二，顧客感知和態(tài)度的跨渠道作用和效果，線上價(jià)值感知、服務(wù)水平、信任、產(chǎn)品質(zhì)量等對(duì)線下的影響。信任轉(zhuǎn)移主要關(guān)注了線下渠道向線上渠道和線上渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。Teo（2008）關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)與平臺(tái)商家之間的信任轉(zhuǎn)移。Hahn和Kim（2009）關(guān)注了信任從線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移，研究表明顧客對(duì)線下實(shí)體店的信任會(huì)向線上渠道轉(zhuǎn)移。信任會(huì)從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，但線上的信任、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等是否同樣對(duì)線下產(chǎn)生影響，有待進(jìn)一步研究。

第三，基于渠道整合視角，研究組織之間的關(guān)系對(duì)多渠道零售商線上線下協(xié)同策略的影響。對(duì)于線上線下協(xié)同策略的前因變量研究大多集中在個(gè)體因素、企業(yè)組織層面的因素。在研究線上線下渠道協(xié)同策略時(shí)，企業(yè)之間的關(guān)系是重要的因素。組織在制定協(xié)同策略時(shí)，也應(yīng)該充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，從而對(duì)市場(chǎng)做出快速的響應(yīng)，組織關(guān)系會(huì)影響企業(yè)獲取資源的難易程度，也會(huì)影響組織的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略等。組織關(guān)系對(duì)于零售商協(xié)同策略的影響將會(huì)是一個(gè)重要的研究方向。

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