文/劉永堅 可天浩 唐伶俐

近年來，“場景五力”（大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)）的發(fā)展推動了移動場景時代的到來。在移動場景時代，媒介環(huán)境呈現(xiàn)碎片化、即時性、入口多元化的特點，消費者呈現(xiàn)出碎片化、即時性和移動化的消費特征。在此背景中，傳統(tǒng)出版機構(gòu)受技術、渠道和運營等方面的制約，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱。而互聯(lián)網(wǎng)知識服務平臺在技術和資本的加持下迅猛發(fā)展，逐步蠶食傳統(tǒng)出版機構(gòu)的市場份額。

面對行業(yè)發(fā)展勢頭不振的現(xiàn)實情形，國家高度重視出版業(yè)未來的發(fā)展，積極使用政策手段推動傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級。2015年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，在創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務、加強重點平臺建設、拓展內(nèi)容傳播渠道等方面做出了指導。出版機構(gòu)基于這一良好的政策形勢，借助APP、小程序、公眾號等多種新興媒介手段，積極探索出新型內(nèi)容服務形式。

作為傳統(tǒng)出版的重要組成部分，教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤為重要。而今，依托互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字教育出版仍然是一片藍海，教育出版機構(gòu)均在積極探索內(nèi)容服務新模式。例如，譯林出版社通過搭建助教資源庫、增加二維碼關聯(lián)、開發(fā)教育類APP等方式，實現(xiàn)了教育內(nèi)容服務的創(chuàng)新；高等教育出版社提出了“一書一課一空間”新模式，即新形態(tài)紙質(zhì)教材與數(shù)字課程的一體化建設，并依托智能網(wǎng)絡教學空間，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推廣和個性化應用；教育科學出版社采用技術云平臺的模式，以紙書上印制的二維碼作為連接，實現(xiàn)線上內(nèi)容服務與線下讀者的精準匹配。

誠然，我國教育內(nèi)容服務已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但還沒有形成真正深度融合的內(nèi)容生態(tài)，其中仍有許多問題亟需解決。筆者基于移動場景下教育內(nèi)容服務發(fā)展痛點作為基本考察點，針對教育出版機構(gòu)在盈利模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容供給和業(yè)態(tài)重構(gòu)等方面存在的問題，提出探索教育出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新路徑。

一、移動場景下教育內(nèi)容服務發(fā)展的痛點

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人、人與物的連接變?yōu)榭赡堋４藭r，移動場景作為連接線上和線下的端口，其重要性日益凸顯。因此，教育內(nèi)容服務必須適應移動場景發(fā)展的趨勢，探索創(chuàng)新發(fā)展路徑。然而，鑒于思想觀念、發(fā)展路徑和體制機制等多種因素的制約，傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)仍然沒有真正適應移動場景時代的變革，內(nèi)容服務創(chuàng)新發(fā)展之路困難重重。

1．盈利模式單一。教育出版機構(gòu)依靠內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行渠道上的優(yōu)勢，探索出了一些切實可行的盈利模式。然而，鑒于運營能力的不足以及技術和資金的匱乏，教育出版機構(gòu)仍然采取以紙質(zhì)出版物售賣為核心，提供大眾化衍生內(nèi)容資源的模式。在這種模式下，教育出版機構(gòu)仍然固守傳統(tǒng)出版的產(chǎn)品思維，而不是現(xiàn)代出版的知識服務思維，盈利情況并不樂觀。

2．內(nèi)容服務產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。近年來，教育出版機構(gòu)積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務。但是，從內(nèi)容層面來看，大多數(shù)內(nèi)容服務產(chǎn)品只是對紙質(zhì)內(nèi)容的二次復現(xiàn)，對讀者而言并沒有實質(zhì)的創(chuàng)新。因此，教育出版的內(nèi)容服務產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新活力，產(chǎn)品形態(tài)過于單一，不能滿足用戶多維度、多場景化的需求。

3．需求升級下供給側(cè)不足。移動場景時代用戶的內(nèi)容需求方式更加多元，內(nèi)容需求載體更加豐富，內(nèi)容需求服務更加個性化，教育出版機構(gòu)亟需加強與用戶的互動交流，并對用戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘分析，以提供有針對性的內(nèi)容服務。但是，傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)在數(shù)據(jù)分析技術方面基礎薄弱，不能有效適應大數(shù)據(jù)時代。面對用戶消費需求升級，傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)的有效內(nèi)容供給能力薄弱。

4．業(yè)態(tài)重構(gòu)下話語權弱化。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，教育出版機構(gòu)牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，包括內(nèi)容制作、印刷復制以及發(fā)行營銷等。然而，互聯(lián)網(wǎng)知識服務平臺憑借運營、技術和資本等優(yōu)勢，沖擊了出版機構(gòu)的業(yè)務流程，重構(gòu)了出版業(yè)態(tài)。出版業(yè)的核心價值創(chuàng)造部分已經(jīng)從內(nèi)容編輯環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了渠道和終端環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版機構(gòu)的話語權逐漸喪失。

二、“社群書”的內(nèi)容服務新模式

面對模式、產(chǎn)品、供給和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的困境，教育出版機構(gòu)需要積極轉(zhuǎn)型升級，探索內(nèi)容服務的創(chuàng)新路徑。

武漢數(shù)傳集團以虛擬社群為連接、重視用戶不同場景下的需求、打通線上線下渠道的“社群書”模式，是一種較為成功的探索?！吧缛簳蹦Ｊ绞蔷庉嬂蒙缛簳０澹晕⑿派缛簽檩d體，通過與紙書高度關聯(lián)的線上讀書活動連接讀者、貼近讀者，實現(xiàn)讀者精細化運營的新型模式。其本質(zhì)是以社群化運營為核心，抓取用戶行為數(shù)據(jù)，提供基于場景的精準內(nèi)容服務，實現(xiàn)讀者、作者、編輯三者間的高度關聯(lián)。

傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)在完善與推廣該模式時，除了堅持以核心內(nèi)容供給為基礎、完善多元化商業(yè)模式和創(chuàng)新內(nèi)容服務產(chǎn)品外，還需要在內(nèi)容資源、商業(yè)模式和用戶本位等方面進行革新。“社群書”模式適應了移動場景時代的需求，構(gòu)建了“知識+”的內(nèi)容服務新模式。

1．整合內(nèi)容資源，形成供給側(cè)的絕對優(yōu)勢。知識付費時代已經(jīng)到來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性日益凸顯。教育出版機構(gòu)作為內(nèi)容供給方，需要把握住內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，構(gòu)建“內(nèi)容+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一是要始終堅持內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢，占據(jù)出版產(chǎn)業(yè)鏈中上游內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略高地，重新掌握產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造的核心部分。二是要具備大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局，秉持“內(nèi)容+”的發(fā)展理念，整合和重組自身內(nèi)容資源，以適應多形態(tài)的媒介載體、線上場景和線下場景的多元融合以及個性化的內(nèi)容需求。

2．創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。盈利難是傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)的根本痛點，因此，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物售賣模式，構(gòu)建適應數(shù)字化浪潮的新型商業(yè)模式，將是傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)未來的發(fā)展重點。對此，傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)一是要盤活內(nèi)容資源，實現(xiàn)關聯(lián)商業(yè)模式和跨界商業(yè)模式的創(chuàng)新。在發(fā)揮出版本職功能的基礎上，借助自身資源實現(xiàn)產(chǎn)品獲利，同時開展跨界合作的泛IP化運營。二是要在內(nèi)容產(chǎn)品上下功夫，摒棄紙質(zhì)資源數(shù)字化復現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品供給形態(tài)，形成融媒體出版新格局。

3．堅持以用戶為中心，適應“出版3．0”的發(fā)展階段?！俺霭?.0”時代需要以用戶為中心，構(gòu)建適應用戶多場景、泛媒體、個性化需求的融合出版業(yè)態(tài)，提供基于大數(shù)據(jù)的深度內(nèi)容服務。一是要實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版的深度融合，革新出版形態(tài)，做到紙書、電子書、音視頻等整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，構(gòu)建融合出版新業(yè)態(tài)。二是要以用戶需求為中心，運用技術手段，對用戶畫像進行分析，建立適應移動場景時代的傳播模型，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容的精準匹配。

三、“社群書”模式的創(chuàng)新路徑

隨著萬物互聯(lián)時代的到來，作為連接線上線下端口的移動場景越發(fā)重要。實踐證明，數(shù)傳集團的“社群書”模式，以微信社群運營為核心，以智能化分析和管理為支撐，創(chuàng)新了傳統(tǒng)教育出版的盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)和平臺構(gòu)建，將出版機構(gòu)內(nèi)容供給的優(yōu)勢放大，構(gòu)建了“知識+”的內(nèi)容服務新模式。同時，伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術逐步應用于出版業(yè)，出版業(yè)的流程將被重塑，用戶的閱讀體驗將得以改變，內(nèi)容傳受雙方的聯(lián)系將更為緊密，這為教育內(nèi)容服務的創(chuàng)新提供了更多革新的可能。不僅如此，數(shù)傳集團的“社群書”模式，目前已經(jīng)開始應用于少兒出版、科普出版、學術出版等諸多領域，適用性較強。

“社群書”的探索源于早期的圖書社群運營，編輯要應對“社群”這種新出現(xiàn)的組織形式，應該利用互聯(lián)網(wǎng)思維去運營社群，進而再用全新的商業(yè)邏輯去做出版。數(shù)傳集團的“社群書”產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)社群運營的限制，應用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術實現(xiàn)智能化運營，精準匹配“人、貨、場”，是相關產(chǎn)品中較為典型的代表。

1．模式創(chuàng)新：基于微信社群的智能化場景服務。社交化、場景化、智能化是未來教育出版發(fā)展的方向?；谖⑿派缛簩⒐餐枨蟮挠脩艟酆掀饋恚瑫r借助微信機器人實現(xiàn)智能化群運營。在此基礎上，提供精準化和基于特定場景的內(nèi)容服務。這將革新傳統(tǒng)教育出版的盈利模式，使得衍生內(nèi)容服務朝著智能化、個性化和場景化的方向發(fā)展。因此，基于微信社群的智能化場景服務，在用戶垂直細分和智能化運營方面實現(xiàn)了創(chuàng)新。

首先，構(gòu)建基于用戶垂直細分的微信社群?；谂d趣和需求把用戶分類，將之置于對應的社群當中，構(gòu)建具有相同需求的場景。這將極大提高內(nèi)容產(chǎn)品的購買欲望和效率，實現(xiàn)精準高效的產(chǎn)品供給。為了提高社群運營的效率和質(zhì)量，數(shù)傳集團還提供了相應的群運營模板，例如“地域群”“任務群”“PK群”“打卡群”等，實現(xiàn)模板化運營，減輕編輯的負擔。由江西教育出版社出版的《口算天天練》，就基于不同的需求劃分了“地域群”“輔導任務群”“教師交流群”，提供有針對性的內(nèi)容服務產(chǎn)品，例如線上學習活動、配套答案、聯(lián)系試卷等。與此同時，社群服務非常重視用戶體驗。每個社群都嚴格控制人數(shù)，而且有些社群還采取微付費入群的形式，篩選掉無效用戶。

其次，智能機器人24小時自動維護微信社群。在群資源方面，編輯只需要設置好具體資源，在讀者發(fā)送關鍵詞后，機器人就會自動監(jiān)測發(fā)送資源。同時，編輯也可以在后臺隨時設置群發(fā)內(nèi)容，由機器人將信息群發(fā)至所有社群。在群管理方面，群內(nèi)機器人會關聯(lián)中宣部媒體監(jiān)管局關鍵詞庫，實現(xiàn)內(nèi)容嚴格把關，篩選不合規(guī)范的用戶。因此，編輯不需要在具體的微信群運營方面花費時間，而是將精力真正集中于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供。以江西教育出版社出版的《口算天天練》為例，在社群日常運營方面，智能機器人實現(xiàn)了回復推薦和自動推薦兩種功能?；貜屯扑]根據(jù)用戶回復的關鍵詞“答案”“微課”“試卷”等內(nèi)容推送相應的資源；自動推薦則是通過檢索用戶聊天的關鍵信息，有針對性地推送相關內(nèi)容資源。

2．內(nèi)容創(chuàng)新：編輯與用戶的內(nèi)容價值共創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式需要讓用戶參與到生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的過程中，使企業(yè)與用戶連接起來，共同創(chuàng)造價值。而放眼教育內(nèi)容服務領域，內(nèi)容的創(chuàng)造仍然是由上游出版社來完成，用戶只能被動接受。雖然雙方有官方微博微信平臺反饋、讀者來信來電等互動渠道，但是效果并不理想。這導致用戶內(nèi)容服務多樣化和個性化的需求與教育出版機構(gòu)內(nèi)容服務產(chǎn)品單一化和同質(zhì)化之間的矛盾日益加劇。因此，編輯與用戶的內(nèi)容價值共創(chuàng)在構(gòu)建互動交流的場域和引導用戶參與產(chǎn)品設計方面實現(xiàn)了創(chuàng)新。

首先，通過構(gòu)建互動交流的微信社群，編輯和用戶便能處在共同的場域之中。傳統(tǒng)教育出版由于缺乏及時有效的交互平臺，因此難以實現(xiàn)編輯與用戶的深度交流。在“社群書”模式下，編輯和用戶在共同的場域之中，可以方便雙方溝通和了解，為實現(xiàn)內(nèi)容價值共創(chuàng)奠定基礎。

其次，編輯積極引導微信社群內(nèi)用戶的討論，讓用戶參與到內(nèi)容產(chǎn)品的設計中來。這體現(xiàn)了以用戶為中心的思想，能更好地適應用戶的個性化需求。例如，由南京大學出版社出版的《小學同步奧數(shù)強化訓練》就很好地貫徹了內(nèi)容價值共創(chuàng)的思想。出版機構(gòu)配套圖書設置了以奧數(shù)特訓為目標的學習任務群，編輯在社群內(nèi)通過與頂尖奧數(shù)學生的交流，進一步認識到學生對題目難易設置、知識點板塊分布等方面的要求和建議，有助于進一步更新內(nèi)容。

3．運營創(chuàng)新：用戶隱性需求的深度挖掘。用戶的需求可分為顯性需求和隱性需求。顯性需求具有客觀實在性，更容易被編輯所捕捉到。因此，基于顯性需求提供的內(nèi)容服務是主流模式，其中主要有大眾化的網(wǎng)課、紙質(zhì)資源數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫等基礎服務。但是，顯性服務只能滿足用戶的部分需求，更多深層需求還未被發(fā)掘。編輯如何分析用戶行為數(shù)據(jù)、把握用戶隱性需求就顯得尤為重要。在此基礎上，“社群書”模式創(chuàng)造性地將技術分析和人工分析結(jié)合起來，深度挖掘用戶的隱性需求。

首先，通過技術手段分析用戶行為數(shù)據(jù)，為編輯的決策提供參考和依據(jù)。數(shù)傳集團開發(fā)的RAYS系統(tǒng)，可在用戶掃碼入群后迅速抓取讀者數(shù)據(jù)、分析讀者喜好，幫助出版單位持續(xù)為讀者提供精準的知識與服務，形成新的消費模式。諸如用戶在社群內(nèi)的發(fā)言關鍵詞、瀏覽記錄、產(chǎn)品購買記錄、群內(nèi)停留時間以及群成員互動頻度等信息，都會被納入用戶中心和數(shù)據(jù)中心進行分析。

其次，編輯在數(shù)據(jù)分析的基礎上進行人工分析，判斷用戶的隱性需求。大數(shù)據(jù)分析雖然可以得到精準和可視化的信息，但是用戶需求的深度挖掘還需要人工把關。編輯可以在匯總和整理各種數(shù)據(jù)的基礎之上，結(jié)合具體的情景來判斷用戶的隱性需求。

4．平臺創(chuàng)新：構(gòu)建輕量化的內(nèi)容服務平臺。長期以來，內(nèi)容服務平臺的構(gòu)建都是傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)的短板之一。雖然中國出版集團、湛廬文化、上海譯文出版社等實力雄厚的出版機構(gòu)，依托自身的資源優(yōu)勢和資金技術優(yōu)勢，可以自建線上平臺提供內(nèi)容服務。但是，大部分教育出版機構(gòu)仍然沒有實力構(gòu)建內(nèi)容服務平臺。同時，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，出版業(yè)的核心價值創(chuàng)造部分已經(jīng)被中下游的知識服務平臺和終端制造商把控。因此，“社群書”模式立足于出版機構(gòu)渠道喪失的現(xiàn)狀，以微信社群為連接平臺，避免了自建平臺的高額成本，同時重新掌握了網(wǎng)絡分發(fā)渠道。

首先，微信社群構(gòu)建成本低廉，操作性極強。這類社群的日常運營工作由微信機器人代勞，解放了編輯的精力，使得編輯可以專注于用戶行為和需求分析以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供。另外，傳統(tǒng)出版機構(gòu)由于缺乏專業(yè)的技術人員，在構(gòu)建數(shù)字化平臺方面具有很大的難度。而輕量化的微信社群運營可以掃清技術障礙，操作簡單便捷。

其次，掌握網(wǎng)絡分發(fā)渠道，重新聚合流量。傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)的分發(fā)渠道有線上和線下兩種。線上渠道主要集中于天貓、京東、當當?shù)入娮由虅掌脚_，流量和數(shù)據(jù)被平臺所掌握。線下渠道以傳統(tǒng)的新華書店為主，在書店行情每況愈下的背景下，線下渠道所能接觸到的用戶較少。因此，教育出版機構(gòu)在分發(fā)渠道方面處于劣勢地位。但是，教育出版機構(gòu)卻有產(chǎn)品的剛需性和產(chǎn)品購買人群精準性的優(yōu)勢。依托剛需性和精準性的優(yōu)勢，教育出版機構(gòu)通過線下的紙書閱讀場景，將用戶導流到線上微信社群，使得微信社群成為連接線上和線下的端口以及內(nèi)容服務產(chǎn)品的分發(fā)渠道，同時提供基于場景的內(nèi)容服務，將流量和分發(fā)渠道重新掌握到自己手中。

四、結(jié)語

基于教育出版物的數(shù)字內(nèi)容服務是一種新型的內(nèi)容服務模式，在市場規(guī)模和盈利空間方面都具有較大潛力?；谝苿訄鼍斑B接線上和線下的功能，以微信社群為核心平臺，實現(xiàn)社群的智能化運營，精準匹配用戶和內(nèi)容資源，構(gòu)建“知識+”教育內(nèi)容服務新生態(tài)，是教育出版機構(gòu)在融合出版時代的重要轉(zhuǎn)型路徑。從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)瓶頸到新興發(fā)展機遇，從產(chǎn)品思維到服務思維，從線下紙質(zhì)出版到線上內(nèi)容服務，道阻且長，行則將至。